第七章(市场营销) 新产品开发策略

第七章 新产品开发策略 教学目的： 1、理解新产品的概念； 2、掌握新产品开发的原则、 方式及意义 3、掌握新产品开发的程序； 4、了解新产品扩散 的过程。 教学重点： 1、新产品开发的原则、方式； 2、新产品开发的程 序 教学难点： 新产品扩散的过程 第一节 新产品概述 一、新产品的含义 二、新产品开发的要求 三、新产品开发的方式 四、新产品开发的意义 一、新产品的含义 与原有产品相比，发生了变化的产品。即凡是能够给消费者带来某种新的 满足、新的利益的产品统称新产品。 根据产品创新的程度不同，可以将新产品分为四类： （一）全新产品 采用新的技术、新的原理、新的材料制造出来的产品。 （二）换代新产品 在原有产品的制造原理基础上，采用或部分采用新技术、新材料制造出来的 产品。 （三）改进新产品 对企业现有产品在质量、结构、花色、品种、材料等方面作出改进的产品。 （四）仿制新产品 企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。 二、新产品开发的要求 （一）要有市场 （二）要有特色 （三）要有能力 （四）要有效益 小案例：海尔为何 “ 一枝独秀 ” -注重新产品开发 海尔集团每星期推出两个新产品，每天发明一个 专利。他们之所以做到这一点，原因在于重视市场调 查，捕捉市场信息。他们推出的海尔 “小王子 ”在上海 引起轰动， “小小神童 ”洗衣机的销售量在市场上成了 只有旺季、没有淡季的抢手货。海尔的发展能有今天 ，张瑞敏说得很深刻： “市场永远在变，要想走在市 场的前面，就应该创造市场，创造用户，而开发新产 品真正做到适销对路，只有进行市场调研，才能提供 准确、及时、有效的信息，市场调研是产品开发、营 销决策的基础，企业必须通过市场调研才能充分掌握 市场信息，才能做出正确的经营决策，从而不断地创 造自己忠诚顾客。 ” 三、新产品开发的方式 企业依靠自己的力量研究开发新产品。其特点是： 1、能够开发具有特点的产品，使企业在市场竞争中处于优势地位。 2、需要大量的研发费用。 （一）独立研制开发 资料：新产品研发需要大量的经费 目前，世界著名的大公司，都设有自己的科研 开发机构，从事新产品的开发工作，而且投入相当 巨大。例如：德国西门子公司在 1991年的研究与开 发费用高达 78.9亿马克，相当于当年销售额的 10.89%； 1996年美国福特汽车公司用于研究开发的 费用为 70亿美元，高于我国所有大中型企业研究开 发费用的总和。 1995年，我国大中型工业企业平均 每家研究开发投入为 171万元，研究开发费用占产品 销售额的比例为 1.3%，与国外大企业相比，差别巨 大。 从国外引进先进的技术来开发新产品。其特点： 1、缩短开发新产品的时间，节省研制费用； 2、加快新产品开发的速度。 3、容易被对手所操纵。 （二）技术引进 技术引进的例子 日本在 1950-1975年期间，花费 6亿美元 ，引进 2万次先进技术，节约 1800-2000亿美 元，用 15-20年的时间走完了发达国家用 40- 50年所走过的技术革新之路，从而使日本在 较短的时间里赶上了发达国家的技术水平， 一跃而成为仅次于美国的经济强国。 例：日本的炼钢技术是从老牌资本主义国家澳地利引进的，但引 进后，日本人大胆创新，对其技术进行改进，结果使炼出来的 钢的纯洁度大大提高，此技术也由此获得了世界专利，最后出 口到西方发达国家，获得了大量的外汇。 实践证明，这是开发新产品比较好的一种方式。它有利于更好 地产生研制效果。 （三）独立研制与技术引进相结合 （四）协作研制 企业与企业之间、企业与科研院所之间相 互协作而开发新产品的方式。这种方式可以 充分发挥三者的优势： 企业优势：资金、市场 学校优势：人才 研究机构优势：技术，成果 三者有机结合，走 “ 产 -学 -研 ” 道路，有 利于调动各方面的积极性，加速科技成果的 转化，使资源充分利用。 四、新产品开发的意义 （一）是适应产品不断更新换代的需要 （二）是更好地满足消费者需求的需要 （三）是科学技术日新月异的需要 （四）是适应市场竞争的迫切需要 牢记： 新产品的 开发关系到企业 的生死存亡，是 企业求生存谋发 展的根本，企业 应高度重视新产 品开发工作。 第二节 新产品开发的程序 一、新产品的构思 二、新产品构思的筛选 三、产品概念的形成与评估 四、制定新产品的营销战略 五、商业分析 六、产品开发 七、市场试销 八、批量生产，正式上市 九、用户调查 一、新产品的构思 新产品构思就是开发新产品的设想。构思的来源包括： 1、内部来源 一项研究表明， 55%的新产品构思来自企业内部。具体途径有 ： （ 1）科学研究人员； （ 2）决策者； （ 3）销售人员。如日本的丰田公司称，他的员工每年提交 200 万件提议，每个员工大约 35件，且 85%以上的提议被实施了 。 2、外部来源 （ 1）客户：有 28%的新产品构思来自顾客的意见； （ 2）竞争者：有 30%的新产品构思来自竞争者的产品分析； （ 3）分销商： （ 4）其他：包括杂志、展览会、研讨会、广告公司、大学和 商业实验室、市场研究公司等 实例：从竞争者那里获取新产品的构思 福特汽车公司在研制一种新车时，曾拆开了 50多辆竞争者的新车，以寻找可仿造或效法改进 的部件。它仿制了奥迪车的油门踏板，丰田车的 油量表， BMW528e型车的备用轮胎和千斤顶装置 等，类似这样的明显特征多达 400余处。 福特汽车公司从竞争对手那里获得了有益的 思维，然后用自己的技术开发出独特的产品，从 而使自己的产品在市场上独占鳌头。 二、新产品构思的筛选 即对所有构思方案进行优选，选出好的构思进行 开发，剔除那些不好的构思。应防止两种倾向 ： 1、误舍：即对好的创意在没有认清之前，轻率 放弃。 2、误取：即对不好的构思轻率采纳。 以上两种倾向都会给企业造成重大损失。例 如，美国福特汽车公司 1957年推出的一种新车 ，结果失败，损失将近 3.5亿元；杜邦化学公 司在 20世纪 60年代开发的一种合成皮革失败， 总损失达 1亿美元。 三、产品概念的形成与评估 即在筛选构思的基础上，进一步形成比较 完整的产品概念，也就是把新产品的构思具 体化，用文字或图象描述出来。 产品构思 产品概念 实例：如何将产品构思转化成产品概念？ 国外一家汽车制造商要设计一种电动小轿车，最高时速 60英里，充电一次 可行驶 80英里，费用只是一般小汽车的一半。这就是一种新产品的构思。 这种构思必须转化成产品概念，然后从产品概念中找出一个最佳的产品概 念加以开发。上述电动小轿车构思可形成以下 4种产品概念： 1、微型轿车：价格低廉，专门适用于日常采购和接送小孩的家庭第二辆轿车； 2、中型轿车：中等使用费用，适合家庭的各项用途； 3、小型轿车：中等使用费用，适合年轻人偏好的运动型小车； 4、微型轿车：专为关心生态环境的顾客设计的价廉、节能、低污染车。 产品概念形成后，需对一组产品概念进行分析评估，从中找出最好的产品 概念加以开发。通常是采用问卷调查的方式在目标顾客中加以测试，以帮助 企业了解哪种产品概念最受顾客欢迎。 四、制定新产品的营销战略 即制定新产品进入市场的营销战略。通常要明确 以下三方面的内容： 1、目标市场的规模、结构、购买者行为特点， 产品的市场定位，短期的预计销售量、市场占 有率、利润率等。 2、预定价格、分销渠道和促销预算等。 3、长期的预计销售量，投资收益率和营销组合 等。 五、商业分析 即对新产品开发方案进行商业分析。具体对下 列因素及其相互关系进行分析： 1、销售量； 2、成本； 3、利润； 4、投资收益率 上述指标如果符合企业的既定目标，则可进 行开发。 六、产品开发 经过商业分析，如果产品具有开发价值，则可交付生 产部门试制。一般是制造出一个或数个样品，这个样品 需符合 3个条件： 1、具备产品概念中的主要特点； 2、安全可靠； 3、生产成本不超过预算。 样品制成后，要在实验室对其性能、成份等进行一 系列严格的测试和技术鉴定，然后还要进行消费者测试 。 七、市场试销 样品经过测试符合各项指标要求，即可投入小批量生 产，上市试销。 试销就是把测试以后的新产品经过小批量生产投放 市场，以观察用户的反映，并根据用户意见对新产品加 以改进的一个过程。市场试销的规模取决于两个因素： 1、投资风险的大小； 2、试销成本的大小及时间的长短。 如：美国宝洁公司的新产品要等到消费者显示出真正的偏 好，才在全国上市。这种试销成本虽高，但与仓促投产 上市失败所遭受的损失相比，还是划算的。 八、批量生产，正式上市 （一）上市时机 即企业在什么时候，采取什么策略推出新产品。 1、季节性产品最好应季上市，以便立即引起消费者兴趣； 2、如果对老产品冲击很大，则可待老产品库存量下降后再推出新产品； 3、如竞争者也准备推出新产品，企业有三种时机可供选择： （ 1）抢先进入。可以获得先入为主的优势，率先建立品牌偏好。 （ 2）同时进入。可与竞争者分担广告促销费用，分担风险。 （ 3）延后进入。在竞争者产品上市后再进入市场，可节省广告宣传费用；避 免新产品上市可能出现的问题和损失。 （二）上市地点 可供选择的有：一个城市、一个地区、几个地区、全国市场、国际市场。 一般要考虑两点： 1、企业实力。中小企业或实力较弱的企业可选择局部市场。 2、市场条件。交通运输状况及地理位置等。 （三）目标顾客 企业应该明确新产品的目标顾客是哪些人，然后有针对性地制定营销计划 ，开展促销活动。 实例 1：上市地点问题 宝洁公司过去一般是在美国国内推出新产 品，等到该产品成功后再推向其他国家的市 场时，竞争者已经在他们国家仿制，并销售 这些产品了。后来，公司改变策略，采用在 全球上市的办法推出新产品，竞争者无法作 出及时反应，产品也就顺利地在国外市场扩 展并牢牢地占领市场。 实例 2：新产品上市要讲究时机策略 新产品项目上市的时机选择可以分为绝对意义上的时机选择和相对意义上的时 机选择。其中，绝对意义上的上市时机选择，是指一个新的产品项目在年度、季 节、甚至一天中的上行、下午或某个时段上市的时机选择。如一种新款式的月饼 选择在中秋之前一段时间上市；某种新品牌纯净水选择春夏之交上市。这种绝对 意义上的新产品上市时机尽人皆知，勿需多言。相对意义上的时机策略，即一个 企业的新产品项目与同行业其他竞争者相比而言的上市时间上的先后问题，则是 要详加研究才能做好。概括说来，新产品项目上市的时机策略不外乎两种 一、先下手为强策略 该策略是指在竞争对手尚无同类或相似产品上市的情况下，率先推出企业的 新产品，这种新产品又叫行业新产品。如漯河双汇集团曾率先在全国推出分割肉 、乳猪项目以及连锁专卖店和品牌肉等项目，都属于先下手为强型上市策略的成 功案例。 在猪少肉少老百姓钱少的年代，人们很少吃肉，对肉的档次要求也不高，所 以当时带皮带肉带骨的白条肉是有市场的。但随着人民生活水平的提高，低档次 的白条肉必然要过时，分割肉必将成为人们新的需求。双汇敏锐地把握了这一市 场发展趋势，在国内众多同行厂家都围绕白条肉这一市场 “ 忙活 ” 的时候，他们 把白条肉分割成瘦肉、精瘦肉、通肌肉等，并按等级进行包装销售，肥肉、骨头 等用于炼油、制药、生产调味品，一举占领了市场的主动权。后来，其他厂家上 马分割肉时，双汇的市场地位早已稳如泰山。 80年代中期，由于人民生活水平低，肉制品消费不旺，淡季时间长 ，旺季时间极短，双汇集团积极想办法找出路。经过广泛深入的市场调 查，得知乳猪产品在南方销路非常好，价格也高，并且乳猪销售走俏时 ，正是自己的淡季。虽然当时这一项目对内地还是一个新项目，但双汇 集体还是果断做出了决定：上乳猪项目。在全国同行业还在为淡季过长 而发愁时，双汇却因此大赚了一笔，仅当年就获早 136万元。等同行业其 他厂家醒过来时，双汇早已在大踏步走到了市场的最前端。 此外，双汇集团在国内率先推出 “ 双汇放心肉连锁专卖店 ” ，销售 品牌肉，又是一个先下手为强的成功上市案例。目前也有人把此策略称 为 “ 行业新产品上市策略 ” 。 当然，这一策略也有一定的劣势。由于此类新产品属于行业新产品 ，消费者对其十分生疏，无此类产品的消费习惯，故需要企业花费很大 精力去进行消费者消费观念的转化和培养工作。并且，此类产品的营销 推广，尚无经验可借鉴，只能靠自己在实践中摸索。 二、后来者居上策略 该策略是指在目前市场上已有此类产品或类似产品的情况下推出企 业的新产品，即在产品开发上实行跟进策略。实施这一策略，因前面已 有同类产品进行了一定程度的市场开拓工作，为后来者提供了可资借鉴 的经验和引以为戒的考试，可以使自己在市场开拓中少走弯路，少犯错 误。并且先下手者已经进行了相当程度的消费观念的转化与培养工作， 自己可以受别人的些许 “ 恩泽 ” 。所以后来者居上策略也不失为一条好 的上市策略，如应用得当，也能收到奇效。双汇集团和海南新大洲都曾 成功地运用这一策略。 前苏联曾是双汇集团产品的主要销售地。它的解体，对双汇集团不啻 当头一棒，双汇陷入了短期的困顿。在这生死存亡的紧要关头，双汇确立 了上马火腿肠的决定。当时。许多人不赞同，一是投资大，害怕收不回来 ；二是当时火腿肠行业已经有了 “ 春都 ” 、 “ 郑荣 ” 等相对规模较大的企 业。万隆仔细分析了当时的市场情况，指出：火腿肠是一种便于携带，容 易存储的新产品，在西方国家早已普及，随着我国人民生活水平的提高， 总有一天会普及，并且走在前面的生产厂家虽然形成了一定的规模，但还 不具备垄断能力，市场潜力还相当大。并且前面那些厂家已花了不少宣传 广告费，国内消费者已初步认识了这种 “ 会跳舞的红蜡烛 ” 。我们应该抓 好有利时机顺势而上。 1992年 2月 10日，双汇第一根火腿肠上市，由于万隆 对当时的市场形势把握到位，成功地借了 “ 春都 ” 、 “ 郑荣 ” 等先行者的 东风，才成就了双汇火腿肠的辉煌。到 1994年，双汇火腿肠就已经进入了 行业三强。 1999年，新大洲公司和建设集团不约而同推出一款高贵典型的 50式仿古 车。建设集团在车展、电视台、报刊上大做广告，造成了一种轰动效应， 为其产品销售创造了良好的市场氛围，新大洲则故意 “ 慢半拍 ” ，利用建 设集团大张旗鼓进行广告宣传的机会，紧锣密鼓地进行技术改进和大规模 生产。结果，虽然两车样式大同小异，但新大洲无论质量，还是技术均更 趋完善、精致。其 “ 罗马假日 ” 款仿古车借建设集团先期广告投入上市， 大举成功，成为 1999年营销界的经典案例。 无论双汇还是新大洲都是在前面已有同类产品的前提下，巧妙地借用了 别人的力量，实现了自己赚钱的目的。所不同的是双汇集团的 “ 后来 ” 是 一种被迫的 “ 后来 ” ，新大洲的 “ 后来 ” 是一种故意的 “ 慢半