第七章 产品策略(市场营销学-中国石油大学,李雷鸣)

Chapter 7 第七章 产品策略 本章目录 第一节 产品与产品的顾客价值层级 第二节 产品生命周期理论与策略 第三节 产品组合 第四节 品牌决策 第五节 产品包装及其决策 第一节 产品与产品的顾客价值层级 一、产品的概念 二、产品的顾客价值层级 （ customer value hierarchy) 产品的概念 产品（ product）是能够提供给市场以满足需要和欲 望的任何东西。 产品在市场市场包括实体商品（ physical product）、 服务（ service）、经验（ experience）、事件（ events）、 人（ persons）、地点（ places）、财产（ properties）、 组织（ organizations）、信息（ information）和创意 (ideas) “” 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 customer value hierarchy 核心利益 核心利益 ： 顾客真正所购买的基本服务或利益 旅馆： 休息与睡眠 钻头： 孔 冰箱： 食品保鲜 空调： 降温或升温 电灯： 照明 营销者必须将核心利益转化为 基础产品 （ basic product），即产品的基本形式。 例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、 毛巾、桌子、衣橱、厕所等。 期望产品 （ expected product）：购买者购 买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作 台等、相对安静的环境等等。 由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以 ，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜 的旅馆留宿。 不是在销售牛排，而是在销售 “咝咝 ”声 Elmer Wheeler 附加产品 （ augmented product）：顾客在得到期望产品时 ，所得到的增加的服务和利益。 例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住 、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。 注意： 1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家 竞争主要发生期望产品层次； 2、每个附加利益需要公司的成本； 3、附加利益马上会变为期望利益； 4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！ 潜在产品（ potential product）：该 产品未来可能会实现的全部附加部分和将 来会转换的部分。 未来的旅馆会是什么样子？ 第二节 产品生命周期理论与策略 一、产品生命周期理论 二、产品种类、形式、品牌的生命周期 三、产品生命周期理论对于市场营销的意义 四 、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 （一）产品生命周期的概念 （二）产品生命周期的划分方法 产品生命周期，使之某产品从进入市场到被 淘汰退出市场的全部过程。 产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不 是使用寿命。 产品生命周期一般分为四个阶段。 产品生命周期图 （二）产品生命周期的划分方法 产品生命周期各阶段的划分是相对的。教材中讲了三种 划分的方法： 类比法。即参照类似产品的生命周期曲线来区分新产 品的生命周期阶段。 按产品销售增长率来划分产品生命周期的阶段。当销 售增长率在 0.1 10%之间为介绍期和成熟期。销售增长率大 于 10% 为成长期，销售增长率小于零为衰退期。 按产品的普及率判断生命周期的各个阶段。普及率小 于 5%为介绍期，普及率为 5 50%时为成长期，普及率为 50 90% 为成期，普及率为 90%以上为衰退期。 三、产品生命周期理论对于市场营销的意义 产品生命周期理论对于企业市场营销活动有重 要的指导意义，这表现在以下两个方面： 第一，产品生命周期理论反应出产品从投入市 场到退出市场的必然过程，以及在这一过程不同阶 段的特点。 第二，产品生命周期理论说明，不会有一种产 品经久不衰，必须经常对企业各类产品的市场状况 进行分析，淘汰老产品，开发新产品，使企业的产 品组合始终处于最佳状态。 讨 论 理想的产品生命周期曲线 应该是什么样子？ （一）介绍期的 特点 及 营销策略 （二）成长期的 特点 及 营销策略 （三）成熟期的 特点 及 营销策略 （四）衰退期的 特点 及 营销策略 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放 弃或改变自己以往的消费习惯。 产品销量少，单位产品的制造成本高，促销 费用很高，销售利润常常很低甚至为负值。 一般只有少数厂商，有时甚至是独家经营。 快速 -掠取 缓慢 -掠取 快速 -渗透 缓慢 -渗透 高 低 促销水平 高 低 价格水平 快速 -掠取策略的适用条件 大多数潜在消费者还不了解这种新产品； 已经了解这种新产品的人急于购买，并且 愿意按要价购买； 厂商面临潜在竞争者的威胁，应该迅速在 消费者中建立起对自己产品的偏好。 缓慢 -掠取策略的适用条件 市场得规模有限； 市场上大多数消费者已熟悉该产品； 购买者愿意出高价； 潜在竞争者威胁不大。 快速 渗透策略的适用条件 在市场容量大； 消费者对这种产品不熟悉； 大多数购买者对价格敏感； 潜在竞争激烈； 随着生产规模的扩大和经验的积累，公司 可以降低单位产品生产成本。 缓慢 渗透策略的适用条件 市场容量大； 消费者熟悉这种产品； 市场对价格反应相当敏感，而对促销活动 的反应不敏感； 存在一定潜在的市场竞争。 成长期的特点 消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，老顾客重 复购买，并且带来了新顾客，销售量增长很快； 随着销售量的增加，企业生产的规模也逐步扩大，单位产 品的成本将逐步降低，企业利润将逐步达到最高峰； 丰厚的利润会吸引大批的竞争者加入，市场竞争加剧； 由于市场竞争加剧，厂商为了维持市场的继续成长，需要 适当增加促销费用，但由于销售量增加，平均促销费用有所下 降。 成长期的营销策略 改善产品品质。 寻找新的细分市场。 改变广告宣传的重点。 在适当的时机，采取降价策略，以激发 那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和 采取购买行动。 成熟期的特点 （ 1）进入成熟期以后，产品的销售量增 长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降； （ 2）产品的销售利润也从成长期的最高 点开始下降； （ 3）市场竞争非常激烈，各种品牌、各 种款式的同类产品不断出现。 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 市场营销组合改良 市场改良策略 销售量 =品牌使用人的数量 每个使用人的使用量 寻求新的细分市场 转变非使用人 争取竞争对手的顾客 努力发现该产品的各种新用途 引导顾客增加使用次数 引导顾客增加每次使用的使用量 产品改良 质量改进 特性改进 改进产品的式样 增进服务 衰退期的特点 产品销售量急剧下降 企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零 大量的竞争者退出市场 消费者的消费习惯已发生转变 衰退期的营销策略 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 第三节 产品组合（ product mix） 一、产品组合的概念 二、产品组合的四维度决策 三、产品线分析 四、产品线扩展决策 一、产品组合的概念 产品线 产品项目 产品组合 ：是销售者售予购买者的一组产品，它 包括所有的产品线和产品项目。 产品组合的长度 （ length） 产品组合的宽度 （ width） 产品组合的深度 （ depth） 产品组合的黏度 （ consistency） 三种规格，两 种配方（普通 味和薄荷味） 其深度是 6 公司具有多少条不同的产品线 产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数。产品线的平均长 度 =产品组合的总长度 产品线数。 二、产品组合的四维度决策 （一）产品组合四个纬度的意义 长度：越长越能满足更多层次的需要，有利于提高市场 占有率。 宽度：扩展产品组合的宽度（即增加产品线，扩大业务 范围，实行一体化和多元化经营），可以充分发挥企业特长 ，使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高 经济效益； 深度：增加产品组合的深度（即增加产品项目，使各产 品线具有更多的花色、式样、规格、型号的产品），可以适 应众多的特殊需要，吸引顾客，扩大总销售额 黏度：增加产品组合的关联性，可以增加企业的市场地 位发挥企业的技术、生产和销售能力 二、产品组合的四维度决策 （二）产品组合四维度决策应考虑的主要因素 l企业的资源情况 l市场的需求情况 l市场的竞争情况 三、产品线分析 产品线的销售额和利润分析 产品线的市场轮廓方式 纸产品线的产品图 四、产品线扩展决策 向下扩展（ 动因 、 风险 ） 向上扩展（ 动因 、 风险 ） 双向扩展 产品线向下扩展的动因 企业发现其高档产品成长发展极为缓慢，因而 不得不将其产品线向下延伸以开拓市场。 企业的高档产品遇到了激烈的竞争，需要进入 低档产品市场取得回旋的余地。 企业初期进入高档产品市场是为了建立质量形 象，现在这个目标已经达到，乡下延伸可以扩大产 品的范围，开拓市场。 公司可能希望拖住低档产品市场的竞争者，使 他们不进入高档市场。如果公司在低档市场进攻竞 争者，竞争经常会决定在低档市场反击。 产品线向下扩展的风险 可能会刺激本来生产低档产品的企业进入高档 产品市场，使竞争加剧。 有可能损坏企业的质量形象，为保护已经创立 的名牌，企业新增加的低档产品应采用新的品牌。 产品线向上扩展的动因 高档产品的市场销售形式看好，利润率高； 高档产品市场上竞争者的势力较弱，可以取而 代之。 企业的势力增强，想发展各档产品俱全的完全 产品线。 产品线向上扩展的风险 高档产品市场的竞争者会不惜一切坚守阵地，还可能侵 入低档产品市场，乡下延伸进行反击。 由于企业一直生产低档产品，顾客可能会怀疑其高档产 品的质量水平。 长期从事低档产品销售的销售人员，可能不适应高档产 品的销售，需要进行大量的培训工作。 第四节 品牌决策 一、品牌的含义 二、品牌决策内容 三、品牌建立决策 四、品牌归属决策 五、家族品牌决策 六、品牌延伸决策 七、多品牌决策 一、品牌的含义 品牌是一个名称名词、符号、象征、设计 或其组合，用以识别一个或一群出售者之产品 或劳务，使之与其他竞争者相区别。品牌是一 个包括许多名词的总名词，具有广泛的意义， 它包括品牌名称、品牌标志、商标等。 美国市场营销协会 二、品牌决策的内容 品牌建立决策 ：企业产品是否使用品牌？ 品牌归属决策 ：采用制造商品牌还是销售者的品牌， 或者一部分产品用制造商的品牌，一部分产品用销售 者的品牌？ 家族品牌决策 ：企业各种产品是否使用统一的品牌。 品牌扩展决策 ：其它的产品是否也采用同样的品牌？ 多品牌决策 ：对同一种产品是否要建立多种品牌？ 三、品牌建立决策 使用品牌的优点： 第一，品牌经注册登记成为注册商 标，就使企业的产品特色得到法律的保 护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护 了企业的正当权益。 第二，品牌可以代表产品的特色和 质量特征，既便利卖主管理定货，也便 于购买者识别。 第三，品牌起着监督企业产品、保 证其质量特征的作用。 第四，品牌起着促进销售的作用。 使用品牌的缺点： 使用品牌会增加开 支，诸如设计费、制作 费、注册费、广告费等 。如果对促进销售的积 极意义很小，甚至得不 偿失。 四、品牌归属决策 使用制造商品牌。 使用中间商品牌。 制造商品牌与中间商品牌混合使用。 五、家族品牌决策 个别品牌。 统一品牌。 各产品线分别使用不同的品牌。 企业名称与个别产品品牌相结合。 六、品牌延伸决策 纵向延伸 ，表示产品的不断改进，如 牌 87 型， 牌 88 型等；或者表示该项产 品具有的不同