第2章 网络营销的理论基础与环境分析

第 2章网络营销的理论基础与环境分析 学习目的： p理解并掌握网络营销与传统营销的区别和联系 p学会网络营销与传统营销理论整合 p理解并掌握网络营销的理论基础 p把握网络营销宏观环境、微观环境和支撑环境 引例 托尼 查理炒股案例 告诉我们： p营销理念要随着环境变化而变化 p企业营销活动要理性 p传统营销要与网络营销整合 p理解网络营销理论真正内涵 2.1传统营销与网络营销 p2.1.1网络营销与市场营销的区别 p2.1.2网络营销与传统营销的整合 2.1.1 网络营销与市场营销的区别 p营销理念不同 传统营销理念：生产观念、产品观念、推销观念、 市场营销 观念、社会营销观念 等，以企业的利益为中心，未能充分考虑 消费者的需求，追求低成本的规模化生产。 网络营销理念： 大规模目标市场向个人目标市场 转化， 消费 者的需求为导向 ， 消费者可以直接参与企业的生产营销决策 ， 满足消费者的个性化需求 等。 2.1.1 网络营销与市场营销的区别 p信息传播模式和内容的转变 传统营销： 手段是单向的信息传播方式（如广告宣传）消费者处于被 动地位 ； 难以及时得到消费者的信息反馈，企业经营策略的调整往往滞 后 。 在信息传播内容方面，传统媒体费用昂贵，企业、产品和服务的相 关信息的传递在时间和数量上严重受限。 网络营销：手段 采用交互式双向信息传播方式，企业与消费者之间的 沟通及时而充分 ； 互联网的广阔信息存储和传输空间，使企业能以很低 的成本利用各种不同的方式，为客户提供丰富而详细的产品及相关信息 ，大大丰富了消费者的购买决策信息 。 2.1.1 网络营销与市场营销的区别 p营销竞争方式的差异 传统营销： 面对面的竞争 ， 黄金地段的店面和一批高素质 的营销人员是商家最有力的竞争砝码 ， 是资本密集型与劳动 密集型 网络营销：没有区域限制的竞争， 是技术密集型的，不需 要店面和众多的营销人员，也没有地域限制，是运行效率和 经济效益的竞争 。 2.1.1网络营销与市场营销的区别 p营销策略的不同 传统营销： 利润最大化是企业追求的目标，产品、价格、 渠道和促销成为企业经营的关键性内容，称为 4P营销组合策 略 。 网络营销： 满足客户的欲望和需求；不是单方面考虑产品 价格，而是研究客户为满足自己需求所愿负担的开支；不是 单纯考虑营销渠道，而是研究如何方便客户购买；不是单位 地向客户促销商品，而是与客户进行双向沟通 ，称为 4C营销 组合策略。 2.1.2 网络营销与传统营销的整合 p观念意识的整合 真正成功的营销，就是网络营销与传统营销整合，达到一 个双赢的局面。 p客户概念的整合 p产品概念的整合 p营销组合概念的整合 p企业组织的整合 p企业网站的建设与企业形象的整合 2.2网络营销理论基础 p2.2.1直复营销理论 p2.2.2关系营销理论 p2.2.3软营销理论 p2.2.4网络整合营销理论 p2.2.5数据库营销理论 p2.2.1直复营销理论 （ 1）直复营销涵义 直复营销与直销区别： 直销，也可称之为 “面对面销售 ”（ Face-to-face Selling），是指销售方派出许多销售代表，直接和 顾客达成交易的方式，即人员销售，主要采用的方法是挨户访 问销售（ Door-to-door Retailing）和家庭销售会（ Home-sales Parties）等。 直复营销则是利用一定的传播媒体，进行产品 和服务的宣传，并能随时接收受众反应或达成交易的营销方式 ， 利用可直接反馈的广告、产品目录、邮件、电话和其他相互 交流形式的媒体所实施的大范围市场营销活动。 p2.2.1直复营销理论 （ 2）直复营销的主要表现 互动性 ； 效果可以测定性 跨时空特征 一对一服务 p2.2.1直复营销理论 （ 3）直复营销的特点 媒体就是销售场所 目标顾客选择更精确 强调与顾客的关系 激励顾客立即反应 营销战略的隐蔽性 关注顾客终生价值和长期沟通 p2.2.2关系营销理论 （ 1） 关系营销涵义 关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系 而进行的识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关 方的关系的活动。 关系营销理论认为企业营销是一个与诸多方面发生相互作 用的过程。 关系营销理论包含了两个层面 :第一是在宏观上认识；第 二是在微观上认识 p2.2.2关系营销理论 （ 1） 关系营销涵义 关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与客户和其他 商业伙伴之间的关系 关系营销就是利用交易双方的了解和信任，来节约交易成 本与时间，带来双方收益的增加。 关系营销强调加强与客户关系并建立客户的忠诚度，是可 以为企业带来长远利益的，它提供的是企业与客户之间实现双 赢的策略。 p2.2.2关系营销理论 （ 1） 关系营销涵义 关系营销理论的 核心思想 就是，要正确处理好与顾客的关系 ，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立起长 期稳定的关系以实现长期拥有客户的目标。 关系营销的 目的 ，建立顾客对公司和产品的忠诚。 关系营销的 重点 在于保持客户，它所关注的是客户的终生价 值。 p2.2.2关系营销理论 （ 2） 关系营销的层次 根据企业以培养顾客忠诚度的联结方式的类型和数量，有三 种创造顾客价值的关系营销层次，即一级关系营销、二级关系 营销和三级关系营销，级别越高，潜在的回报也就越高 一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率 市场营销。 二级关系营销是增加目标顾客的财务利益，同时也增加社会 利益。 三级关系营销是增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利 益。 p2.2.2关系营销理论 （ 3） 关系营销的过程 梯子的底部是 “可能的客 户 ”，即目标市场 ； 下一步 的对象是 “主 要 顾 客 ”；将 主 顾转化成 “支持者 ”和 “宣传 者 ”， 最终才能转化为合作伙 伴（客户）。 p2.2.2关系营销理论 （ 4） 成功关系营销应用注意的问题 纽带 移情 互惠互利 相互信任 p2.2.3软营销理论 网络软营销理论是针对工业经济时代的 以大规模生产为主要特征的 “强势营销 ”提出 的新理论，它强调企业进行市场营销活动的 同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费 者能舒服的主动接收企业的营销活动。 p2.2.3软营销理论 （ 2） 网络软营销理论的二个重要概念 网络社区 。 网络社区是指由具有下述特征的单位或个 人在网络上组成的团体：相同的兴趣、目的；经常相互交流； 互惠互利，这个团体能给每个成员以安全感和身份意识。 网络礼仪 。 是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完 善的一套良好、不成文的网络行为规范 。 p2.2.4网络整合营销理论 （ 1） 网络整合营销内涵 美国西北大学教授唐 舒尔茨博士 提出的整合营销内涵 ； 著名营销学家菲利普 科特勒的说法 。 网络环境改变了传统市场营销策略的基础，网络营销的整 合营销已经从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的 4P 组合理论，逐渐向 4C组织理论为基础和前提。互联网的特征 在市场营销中所起到的主要作用在于使顾客在整个营销过程中 的地位提升。 p2.2.4网络整合营销理论 （ 2） 网络整合营销的基本思想 （ 4P与 4C整合） p2.2.4网络整合营销理论 （ 2） 网络整合营销的基本思想 先不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲 望为中心，不要再卖你所生产的、制造的产品，而卖消费者想 买的产品。 暂时把定价策略放到一边，而研究消费者为满足需求 所愿付出的成本。 . 忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者提供方便以使 其方便快捷地购买到所需的商品。 抛开促销策略，着重于加强与消费者的沟通和交流。 p2.2.5数据库营销理论 （ 1） 数据库营销概念 数据库营销之父弗瑞德里克 纽威尔 (FrederickNewell) 科特勒的定义 成功直销的关键首先在于能否建立起一个具有一定规模的 顾客数据库，包括顾客的购买行为资料，如顾客的购买频率 (frequency)、购买额 (monetary value)和最后购买时间 (recency)的数据。实际上， RFM分析法是数据库营销中识别 有价值顾客的最常用也是最有效的工具。 p2.2.5数据库营销理论 （ 2） 数据库营销的优势 可测度 可测试性 降低成本，提高营销效率 获得更多的长期忠实客户 企业制胜的秘密武器 p2.2.5数据库营销理论 （ 3） 数据库营销的运作程序 数据采集 数据存储 数据处理 寻找理想消费者 使用数据 完善数据库 2.3网络营销的环境分析 2.3.1网络营销的宏观环境 2.3.2网络营销的微观环境 2.3.1网络营销的宏观环境 1. 政治法律环境 2. 经济环境 ： 现实经济环境 、 网络经济环境 3. 社会文化环境 ： 教育水平 、 语言文字 、 价值 观念 、 审美观念 、 风俗习惯 4. 科技环境 5. 自然环境 6. 人口环境 2.3.2网络营销的微观环境 1. 企业内部环境 分析 2. 竞争者 分析 3. 供应 商分析 4. 营销中介 组织分析 5. 顾客（或用户）分析 本章小结 本章主要讲述了传统营销与网络营销区别与整合，重点论 述了网络营销一理念基础