“桃面红”休闲保健拖鞋品牌传播项目设计方案

1 “桃面红”休闲保健拖鞋品牌传播 项目设计方案 随着我国国民经济的飞速发展和人们生活水平的提高，人们的消费水平已经逐步提高，人们的购买力已经不仅仅限于满足温饱问题，许多人们以前经常购买的商品也渐渐趋向与品牌化，如雨伞，丝袜等日常生活用品，为此我们有了新的想法！目前在我国，拖鞋行业还是一个没有强势品牌的行业，本公司即想在这个行业和一个中等规模的相关行业企业建立意向联系，和该公司一并在中国市场上建立一个 “中国第一拖 ”的拖鞋王国！于是我们在互联网上开始寻找潜在客户群。 该公司制作的 木珠足疗按摩鞋系列 非常受市场欢迎， 但是该企业并没有一个能够拿的出手的“拖鞋品牌”，又因为该公司的 木珠足疗按摩 拖 鞋 是纯手工制作，所以出现了“产销矛盾”的局面，并且就算保证“产销一直”，但是“好东西、低价格”的局面很难让 董进国经理 安心， 双方经过互联网上的一天交谈，算方不谋而何的决定建立合作关系，并通过邮寄的形式，双方签订了合作意向书，由 甲方河北 华美木珠工艺品厂 委托乙方华中科技大学品牌研究所格致文化传播有限公司进行公司的品牌开发，甲、乙方双方本着相互合作、平等互利的原则，经友好协商。就甲方委托乙方作为 华美木珠工艺品厂 旗下品牌的整体品牌策划、建立 品牌管理运作模式以及广告事宜。 二 、 工作项目： 根据项目的市场特点，甲方委托乙方进行企业下属子品牌整体规划、建立管理运作模式，广告整体规划（包括策划、创意、设计、部分制作等），各类传播媒体的创意、设计和电脑制作，部分市场调查，广告效果评估四大服务内容，严格按照规范的广告策划流程进行。策划的基本顺序如下： 签约立项 市场调查 策略制定 创意构成 广告表现 客服审定 正稿确定 提供 策划方案） 效果跟踪 意见反馈等。 签约后项目即进入具体操作阶段，乙方将建立“格致”品牌专户小组提供稳定长 期的服务，该专户小组由包括客户总监、高级文案总监、美术指导客户总监，市场部人员、媒介策划人员和电脑制作人员等专业人员组成。 总体品牌规划方案经甲方修改、审定、签字确认后，由双方按照品牌规划，严格贯彻落实到每一个分品牌项目的实施过程中，并按照经甲方签字确认的具体操作方案和进度计划分步实施。各阶段工作如下： 1 品牌整体规划和管理、广告整体策划、创意方案： 2 A 合河北 华美木珠工艺品厂 企业形象和新建子品牌整体规划、负责品牌管理审核、执行监控、确保所有广告宣传，公关赞助活动严格符合企业形象、品牌定位和整体策略 及营销组合的一致性； B 配合甲方为建立规范化的品牌管理、审计和监控机制提供咨询服务； C 广告整体策略和创意方案的制定、审核管理、监控； D 配合各类市场和销售活动，拟定具体广告和创意方案（包括各种宣传品、报纸广告、影视广告脚本、户外广告及售点、各类礼品和物料的规划、设计方案； E 配合各类市场，拟定全年不同阶段促销、公关暂组活动的策划方案； 2，品牌诊断及 析。 结合调查结果及相关行业资料进行品牌的市场分析与 析，并作相应的诊断报告。 3 各类传播媒体的创意、设计、电脑制作、部分项目制作 ： A 各类相关宣传印刷品和物料的创意、设计、印前电脑制作； B 报纸、杂志等平面广告版面的创意、设计、电脑制作； C影视广告的创意脚本和分镜头脚本、拍摄、制作； D 户外广告的创意、设计、电脑制作和部分制作； E卖场设计和电脑制作； F产品的包装设计； 4配合甲方进行市场调查； 5 广告效果评估； 三、活动进程 按照合同的规定， 我们做了如下策划进度与安排 3 月 8 日 3 月 15 日： (一周 )洽谈协商，计划，达成协议。 3 月 16 3 月 30 日：（）市场调研及行业分析，品牌诊断及分析。 4 月 1 日 4 月 8 日：（）市场定位，品牌创意，品牌 计与注册。 4 月 9 日 4 月 23 日：（）卖点梳理，营销策略建议，广告诉求的提炼，创意广告语。 4 月 24 日 5 月 5 日（）新品牌广告创意。 5 月 6 日 5 月 14 日 ()策划品牌形象及公关活动 5 月 15 5 月 21 日（）提供品牌传播的媒体投放策略 5 月底：整体方案递交华美木珠厂。 四、双方责任 甲方责任： 1、双方合作期间，甲方应及时向乙方提供广告业务所需的各种技术资料并应对所提供资料，如资料有误而引起纠纷，责任由甲方承担； 2、甲方对乙方提供策划思路、广 告方案等修改意见应以书面形式及时知会乙方； 3、甲方应对乙方所提供各类工作文件及时审核、并以书面形式及时、明确地反馈。 乙方责任： 3 1、乙方承接甲方广告业务、应尽职尽责为甲方服务，暗示、按质、按量完成甲方委托的各项策划、设计、制作和代理业务，并为甲方资料严格保密； 2、乙方所有策划方案及相关建议文案以书面形式 (如创意简报、客户报告等形式 )向甲方汇报； 3、合作期间，乙方未经甲方同意，不得为同类产品提供广告服务。 4 二、市场调 查及行业分析 问卷编号： 调查地点： 调查时间： 问卷 问卷说明： 您好，我们是华中科技大学品牌研究所格致文化传播有限公司的调查员，由于工作需要，现在做一个有关保健休闲拖鞋消费情况的调查，您的回答是对我们最大的支持，谢谢！ 保健休闲拖鞋消费调查问卷 一、 基本信息： 30 岁 40 岁 50 岁 60 上 8 家庭主妇 内 5.上 二、 保健休闲拖鞋的消费： 果目前市面上有专门的经营拖鞋的专卖店，您会关顾吗 ? 1. 2. 不会 1. 3. 1. 您的经济考虑承受范围之类，你会考虑购买吗？ 认为每双的单价在那个范围内？ 上 制拖鞋吗？ 三信息接触渠道调查： 5 限）： 一般看何杂志（选两项）： 1女性（如女友、瑞丽） 选两项） 告（卖场广告） 三项）： 二，调查结果分析 本次调查主要采取实地随机调查法的方式进行抽样调查，最大的确保调查问卷的真实性、有效性。 本次问卷共制作问卷 120 份，收回问卷 120 份，其中有效问卷 111 份，问卷回收率为 100%，问卷有效率为 以下为调查结果图表： （一） 1，关于保健环保拖鞋的认知度： 2 9 11 分析： 从上面的图我们得知，目前市场上听过保健环保拖鞋的只占 没有听过的占 建议 : 因此我们建议，在产品上市之前，我们就要对消费者进行认知性的广告宣传，即告诉广大消费者，我们这种拖鞋是什么性质的拖鞋，有什么功效，能认知度听过的 , 1 9 . 8没听过的, 8 0 . 2听过的 没听过的 6 给消费者带来什么切实的效用。 2，消费者需要的拖鞋 舒适（ 41票）、健康（ 50票）、漂亮 (40票 ) 分析：从上面我们可以得知，穿健康拖鞋已经成为人们的一 种要求 （二）关于消费 1，关于购买的可能性 6 3 11 析：从上面的图我们得知，当市场推出保健休闲拖鞋时，视情况而定和一定会购买的人群占了总调查人群的 所以潜在的消费市场是巨大的。 建议：我们建议厂商可以准备购置机器、扩建厂房、增加员工，准备投入生产。 2，关于使用效用的态度 9 8 2 11 购买欲有购买欲, 1 . 801020304050607080有购买欲 视情况 不买 系列1 7 E F F O R F O R 0 01 3 通过上述图表，我们得知，在产品还没有上市之前，我们的产品就存在广阔的市场前景和巨大的市场潜力。 建议：因此我们建议，厂商应该着手准备相应的工作，如采集原材料、购买机器、新建厂房，以待开发新的产品。 3，关于拖鞋的定价区间： 4 9 2 3 11 心理价位10000 0 0 以上3%10 0 以上 8 分析 :由上图我们得知，广大被调查者关于购买保健休闲的心理承受价位主要集中在 20 建议：我们建议产家把价格定在 200元左右。消费者行为学告诉我们，消费者在调查时对于价格相当敏感，希望产品越便宜越好，但是在实际购买好产品 时，希望在价格上与其他同类产品有所区别。 三，关于媒体选择 1，关于选何种杂志媒体： 1 11 29 21 25 61 15 7 0 100 82 90 86 50 96 104 分析：通过上述图表，我们得知，观看女性杂志 和娱乐杂志的消费人群最多。 建议：因此我们建议，当投放纸质媒体时，我们建议应当注重女性杂志及文化娱乐类的杂志。 2，关于广告形式： 1 18 59 11 1 15 13 11 0 93 52 100 110 96 98 100 杂志媒体关注度511129212561157010203040506070女性 时政健康保健经济 文化 娱乐 科教 其他系列1 9 分析：通过上述图表，我们得知，广大消费者对路牌广告、橱窗及 告（卖场广告） 、 灯塔广 告具有很大的关注性， 建议：所有我们建议在选择广告投放类型时应该着重考虑上述广告类型。 3，关于网站 分析：通过上述图表，我们得知，广大消费者在网络方面，经常浏览的网站有（让多到少的顺序排列）新浪、腾讯、搜狐、雅虎。 建议：所有我们建议在选择网络媒体投放时应该着重考虑上述网站类型。 4，关于电视广告媒体 在调查中我们得知，以下电视台是观众经常看的电视台： 80 湖南卫视 80 湖北经视故事会 100 分析：以上电视台中，中央 电视台和湖南卫视的收视率很高，这同样也适用与其他的行业，但是在湖北，本土的经视故事会同样是个收视率很高的节目。 建议 :如果客户想在湖北本土开发市场，我们建议把电视广告投向湖北经视 广告形式关注度5118591112811010203040506070路牌 灯塔橱窗宇 其他系列1网站关注度59363223306421916020 10 20 30 40 50 60 70新浪网易校内 土豆系列1 10 三 、 企业品牌市场分析与 一、产业环境分析： 随着现代社会人们社会节奏的加快，工作、家庭、生活压力的增大，越来越多的人处于亚健康状态。经济的快速发展，人们消费观念逐渐改变， 尤其是青年、中年消费者，消费观念不断更新 ， 提高生活质量、享受美好生活，正成为众多消费者、有关企业及有关部门的追求。 具有减轻压力、缓解疲劳的保健休闲拖 鞋也应运而生。从整个保健休闲拖鞋行业来看，行业还处于初期发展阶段，消费习惯还未形成，市场存在巨大的发展空间和前景。 国际环境： 在保健拖鞋生产领域，主要以中国、日本、韩国为主。日本保健拖鞋占领高端市场，依托品牌优势，例如古兰图腾开发磁石保健拖鞋，在市场是高价格高品质的保健拖鞋代名词。中国、日本、韩国保健拖鞋在欧、美、非都有着巨大的市场。大多以出口外销为主。 国内环境： 中国的城镇居民人均可支配收入已超过 1000 美元进入小康水平。随着国民收入的递增和恩格尔系数的递减，国民消费观念的改变 ，保健拖鞋概念的传播，人民对保健拖鞋认识的不断加深，保健拖鞋市场总量在进一步扩大。 武汉市场环境： 武汉市民生活水平逐渐提高，消费观念正发生改变。由于武汉特殊的地理环境，夏天潮湿炎热，冬天相比南方城市较冷。市民希望拥有一双舒适、健康、透气的拖鞋。这为木珠保健休闲拖鞋进入武汉市场带来了契机。 武汉市场上保健拖鞋仍处于真空状态。武汉市场拥有巨大的潜力。与其他繁荣的商品市场相比较，保健休闲拖鞋市场无疑还没开始起步。 由营销学的观念我们得知： 市场 =人口 +购买力 +购买欲望 。 无疑，我们的保健休闲拖鞋在人口、购买力、购买欲 望（由前面的调查数据得知）方面，都有巨大的优势，在武汉市场还处于一片蓝海，而我们的任务就是开辟这片蓝海！ 二、 木珠 保健休闲拖 鞋 的优点： 山桃牌木珠足疗保健鞋。原材料选用珍贵的山桃木、以手工精心制做，坚固美观，染料采用水性环保漆无毒无害，它能按摩到四十个以上的穴位，开始穿时，时间每天逐渐延长，一般到一个星期左右身体就能得到调解，穿的时间每日一次40重病患者，可减为 15副作用，气温在零度以上都可穿用，行走五分钟后就会感觉腿、脚、背发热血液加快循环。刚穿 11 时，个别人脚底会 有像针刺的感觉，从中医角度讲，某个穴位疼的厉害，穴位关系到的身体部位就有毛病（详情请看反射图）。长时间穿可打通血脉通径疏络，调解人体平衡，增强肾、肝、肺脏功能，改善睡眠延缓衰老，减肥效果明显，对手足麻木、发凉、关节炎、寒腿、胃寒、胃炎、高血压、高血脂、高血糖、产妇后遗症、肥胖症等多种疾病的预防和治疗均有独特的疗效。是馈赠亲友、会议纪念的首选礼品。山桃树大多生长在冷带海拔 1000多米的高山和大峡谷之间，它遍身是宝，桃仁可入药，具有活血化瘀、止痛、通径疏络之功效；桃叶也是营养丰富的食品。据说，山桃木能祛邪恶，保 平安获好运，所以人们都佩带一些山桃木饰物，以象征吉祥。 有病疗病，无病健身。 （ 一 ） 、木珠 保健休闲拖 鞋的优越性 木珠 保健休闲拖 鞋有着许多药物所无法替代的优越性，已日益被医学界和社会大众看好。 （ 二 ） 、经济实用安全有效 足疗按摩不需要任何设备，不受场地限制，只要把按摩鞋穿在脚上，不耽误任何工作节省时间。实践证明，安全有效是足疗的最大优点。这一疗法不用打针吃药，无创伤性，无任何副作用，有病治病，无病可以强身，完全符合当今医学界与社会公众推崇的 “ 无创伤医学 ” 和 “ 自然疗法 ” 的要求。足疗可以预防和治疗上百种疾 病，如头痛、牙痛、急性腰扭伤、岔气、腹泻等，往往只需按摩一次，就可做到病除。至于许多慢性疑难杂症，如糖尿病、高血压、失眠、前列腺增生等，只要有恒心坚持按摩，也多有奇效。 （ 三 ） 、作用迅速 按摩足疗能迅速将淤积在体内的毒素排出体外，使患者早日康复。所以，作用迅速也是足疗的一大特点。在患者足部的反射区或学位上，经常可以找到相应脏腑病变所产生的毒素沉积的硬块。初步研究表明，这种沉积物是由尿酸晶体和其他毒素长期沉积而形成的，它严重地影响着人体的血液循环，从而影响了相应脏器的功能和人体的健康。按摩相应学位或 反射区能把这种沉积的毒素通过泌尿系统和消化系统排出体外，也可以通过皮肤出汗排出。毒素排出后，人体内的血液循环功能迅速恢复正常，病变的器官也可以得到充分的营养而迅速恢复正常，从而迅速恢复人体健康。 （ 四 ） 、足疗按摩的反应 足疗按摩刺激足部一定的部位或穴位，除产生相应的治疗作用外，还会出现一些治疗反应。根据多年的经验，这些反应可分两类；一是正常反应；二是特殊反应。 （正常反应）在足疗按摩治疗中，出现下列情况属正常反应 : （ 1）睡眠增加。患者感到治疗过程中困倦，总想睡觉，夜里睡眠加深，有时出现多梦等。 此种反应表示患者机体的生理功能正在进行自我调整，正处在一种“ 保护性抑制 ” 状态中。 （ 2）脚汗增加；汗有时带有臭味，或本来不出汗的干脚，经按摩治疗脚部出汗 12 增加。出汗增加有利于体内毒素和代谢产物的排出，足部出汗增加则说明足部的血液循环大为改善，可增强足部学位对刺激的敏感性，提高治疗效果。 （ 3）排尿增多；按摩中，患者有时出现排尿增多，并有奇臭，如将尿液放置一段时间后会出现明显的沉淀物。说明体内毒素和淤积物经尿液排除。 （ 4）大便次数增加；按摩后，患者大便次数和量明显增加，臭味也增加，排气增加。说明患者的肠蠕动加 强，对于消除腑气不畅所引起的疾病大有帮助。 （ 5）出现口渴，饮水量加大。上述这些现象都是足疗按摩中的正常反应，预示患者代谢功能正在逐步恢复，体内废物正在排除。 （特殊反应）足疗按摩对于相应脏器是一种强烈的刺激，有些病人会产生一些特殊反应。以下是常见的特殊反应： （ 1）严重的肾脏病患者经按摩后，在一定的时间内，小便可能会变成黑色或红色。继续按摩下去，会自然恢复正常。 （ 2）背痛的病人，经按摩后会感到背部更痛。但通过 1天后。病痛大减，这是按摩后血流加速、经络疏通时所产生的反应。 （ 3）静脉曲张按摩后，静脉会 更加明显增粗。这是好兆头，是活血化淤、推陈致新的效应。应坚持继续按摩，不要间断。 （ 4）有的病人经按摩后，脚踝会肿胀，特别是有淋巴回流障碍的病人。不要害怕，继续按摩下去，待体液流畅后。肿胀会自然消退 。 保健休闲清凉 全木珠 系列 图片展示 保健休闲温馨牛筋底系列 图片展示 产品工作原理 13 三 、主要竞争分析： 目前，保健拖鞋种类单一，主要以高科技保健拖鞋为主。但在保健拖鞋领域，基本上并未建立起一个品强的大牌，大多直接销售给终端拖鞋专卖或者商场进行销售。如足间舞时尚拖鞋专卖机构就是采购各类拖鞋以自己品牌专卖。 主要竞争保健拖鞋： 高科技保健拖鞋 ，依据人体足部穴道原理，（脚底穴位是人体的集中部位，身体上有疾病，脚 底穴位都能显示出来），通过电磁波、震荡波刺激各穴位；可以改善和治疗胃痛、肠胃道等疾病，有效促进骨骼生产达到增高作用。可以减轻疲劳，促进血液循环，按摩保健。并配送一副按摩贴，可贴在人体的各个部位进行局部按摩，长期使用可以保健、增高。 缺点：价格昂贵，单价均在 1000以上 适应人群主要为患病频率高的人群，主要作为医疗器材使用 四、保健休闲拖鞋消费者分析： 拖鞋对于每个家庭、每个人来说都是生活必需品，一双好的拖鞋不仅仅给人舒适的感觉，还可以给人带来健康的生活，缓解生活的疲劳。只要生产出适 合消费者穿着，符合消费者需求的拖鞋，企业一定能在时常中不断壮大。 保健休闲拖鞋的主要消费人群分析： 根据被调查对象的各相关因素分析，将消费者分为三个不同的群体，其特征为： 1、 18 30岁 A、这个阶层有较好的教育背景，经济背景大多尚未确定，收入不确定，但有自己的审美理念，对时尚较兴趣 14 B、懂得享受生活，喜欢追求潮流，认同生活用品要体现自己的品位也要舒适。 C、对健康的生活习惯不是很在意，这群人种很多亚健康者。 2、 30 50岁 A、这个阶层的消费者有一定的经济基础，因 而在消费中对价格敏感度不高，但是注意力逐渐转移到健康上。 B、注重产品的质量，更加追求保健养生效果。 3、 50岁以上 A、这一阶层追求实用和合理的价格 B、非常重视健康，注意力更多在养生之上。 五、市场机会点 1、国家专利产品， 原材料选用珍贵的山桃木、以手工精心制做，坚固美观，染料采用水性环保漆无毒无害 ，独一无二。 2、消费观念的转变，人们开始更多的重视健康、保健，消费者开始渐渐的关注起来。 3、保健拖鞋概念的传播，人们多保健拖鞋开始有所了解，随着概念的普及与宣传，消费者对保健拖鞋也会有更深刻 的了解。 4、市场的空间很大，武汉地区市场广阔。 5、竞争力小，各类保健拖鞋还都未开始进入武汉市场，这为桃木珠拖鞋进入武汉市场提供了机遇。 六 、 企业时态描述 河北华美木珠工艺品厂 位于河北涞水县。距北京 150 公里，距风景秀丽的野三坡自然风景区 20 公里。 该厂始建于 1987 年，当时投资 300 万元。现已经发展成固定资产 1 亿元，年销售量 2000 万的中型企业。 现拥有熟练编织工 1000 多人、技术工人 100 余人、产品设计与开发师 30 余人。 本厂生产的山桃木、牛筋工艺保健 系列 产品主要为木珠足疗按摩鞋系列，美观、时尚、保健效果明显。 目前国内生产保健拖鞋的企业屈指可数，因而产品销量非常好，而我们为之量身打造的 “保健休闲 ”系列拖鞋目前市场上还没有这个概念。 因为所有的产品都是纯手工打造，但是企业熟练技工较少，而销售供不应求，所以经常出现供销脱节的矛盾。 七、 项目强势、弱势、机会、威胁分析 （ 势分析 桃面红拖鞋拥有珍贵天然绿色的原材料、纯手工精美制作、良好的保健效果、时尚美丽的外观以及舒适的脚 感。 15 木珠足疗保健鞋，原材料选用珍贵的山桃木、牛筋以手工精心制做，坚固美观。 染料采用水性环保漆无毒无害，是纯天然产品，不会对人体产生任何不良影响。 它能按摩到四十个以上的穴位，保护你的 “第二心脏 ”。缓解疲劳、增强人体免疫力。 系列产品美观、时尚，穿戴方便舒适，在任何场所都可以进行脚底按摩。 桃面红拥有知名的指导顾问、庞大熟练的制作团队以及专业的技术人员。 1）拥有多名多年从医经验的知名老中医作为产品保健顾问。 2) 拥有熟练的编 制员工 1000 人左右。 3) 拥有 100 多名专业技术人员和 30 名设计师。以保证产品的质量和美观。 目前该公司实力比较雄厚，有比较充足的资金链来保证产、供、销三方面的协调。 目前该企业拥有很强的技术开发与支持的能力，可以完全保证企业在本行业的技术领先性。 1）其产品原料均来自于无污染的大山深处，是纯天然的手工制品。 2）河北地区历来就是编织品的故乡，其手工产品形象历来就受到消费者的好评。 1）我们的产品概 念 “保健休闲 ”是领先的。 2）现在消费者的消费观念是 “健康、环保、绿色 ”，我们的产品是纯天然制作的。 本企业采取统一服务的特许代理商经营方式，准备迅速推往全国。 势分析 所有的产品都是纯手工打造，但是企业熟练技工较少，而销售供不应求，所以经常出现供销脱节的矛盾。 1）目前该企业没有一个很明晰的市场定价标准，其产品从 20 元到 1000 元都有，这就造成不能给消费者一个很明确的产品定位。 2）在产品销售上，该企业还停留在产品批量销售上，在全国还没有建立自己很完善的销售渠道。 1）该企业地处北方，其产品供货销售也绝大部分分布于北方市场，而对消费量同样巨大的南方市场却顾及不多。 2）该企业距北京南仅 150 公里，但是却没有好好利用北京这块市场。 该企业在当初是由一个农民企业家创办的，虽然经过 20 多年的发展，但是 16 其领导层却依然缺乏卓越才能，领导能力亟待提高。 会分析 从上图我们可以得知，随着人们生活消费水平和经济状况的改善，消费者的高质量消费时代即将到来，整个市场对保健休闲拖鞋的需求是明晰的。 1) 目前的中国市场上，还没有一家实力比较明显的企业推出了同样诉求的产品和服务，可以说，我们现在如果抓住机遇，我们将成为未来这个市场上的 “行业第一 ”。 2) 我们将为顾客提供一个崭新的产品消费观念。 目前我们还没有在市场上看见过一家完全意义的专门经营拖鞋的卖场， 拖鞋往往与其他产品搭配销售，我们将在未来经营拖鞋专卖店，完全改写拖鞋经营的模式。 险分析 据市场营销专家多年来的统计，在日常生活用品方面推出新的产品，其市场成活率往往只为电子类产品成活率的 50%。因而我们存在投资方面的风险。 前还没有其他企业有这样的考虑和打算。 研显示我们的产品存在巨大的市场销售空间和前景。 购买欲有购买欲, 2 9 . 7视情况 , 6 8 . 5不买 , 1 . 801020304050607080有购买欲 视情况 不买 系列1 17 力图把本企业的风险降至最低。 分析结论 析，我们的 “拖拖 ”保健休闲拖鞋处在一个有利的大环境和微观的小环境中，公司具有较强的竞争力，尤其是技术和理念先发优势明晰。 保健休闲 ”拖鞋行业来看，我们已经处在行业第一的位置，接下来的工作就是着手品牌宣传和营销战略的制定了。 是，我们相信在企业和格致文化传播有限公司的共同努力下，我们能客服种种困难，把新产品推向市场 。 开发和传播一个品牌定位战略 公司名称 目标客户 利益 价格 价值建议 华美木珠工艺品厂 有健康消费意思的青、中、老年人群和家庭 保健性 休闲性 价格上有别于目前市场上的低端拖鞋 让休闲与保健两不误 差异化战略 一个新产品要想取得成功上市，必须进行差异化战略，使之与其他市面上早已站稳脚步的产品区分开来，因此，我们也制定了这个战略。 我们将始终致力于本品牌产品的 “保健 +休闲 ”双重属性的差异化宣传战略，让它日后在这个市场确定 “市场第一品牌 ”的印象。 我们将在自己的拖鞋专美店和其他卖场雇用一批训练有素、并具有一定医学背景的专业营销人员来担任卖场导航员和顾问。让每一个购买我们产品的顾客感受到我们的专业性和服务理念。 我们将完全舍弃以前的产品批发和大批供货的销售经营方式，取而代之的是建立自己的品牌专卖店和其他形式的卖场，通过终端来打造我们的品牌。 通过人员和渠道、标示、文字和视听媒体、气氛等方面的建构，打造一个专业、完美的企业和产品形象，给消费者一种与众不同的感觉。 18 产品生命周期营销战略 快速撇脂战略 这种战略采用高价 格、高促销费用，以求迅速扩大销售量、获得较高的市场占有率。 19 四 、 新品牌命名策略及品牌阐释 一、 市场定位 1） 他们已经形成稳定的家庭结构，经济上比较宽裕，生活上已经由解决温饱向追求一定的生活品味上拓展，他们关心家庭成员的身体健康，愿意为解决家庭成员的健康问题不懈努力，为了家人的健康，一个合格的妻子和母亲是不会放过桃面红保健拖鞋的。 2) 这类人群目前盛会上大量存在，他们身体上患有轻微的或严重的疾病，关心一切市面上出现的新型的具有保建效果的产品，为了 治疗自己的疾病，他们舍得投资，愿意尝试新的花很少的、很简便的方法就能起到治疗效果的产品，良药毕竟苦口，桃面红只有舒适。 3) 送礼是中华民族的一大特色，他们具有很高的讲究和深层次的韵味，目前市场上充斥着各种各样的礼品，例如高档烟酒，但是很多年来人们一直这样表达自己，这种形式已经远远落后于时代观念了！例如脑白金、黄金搭档等，但是这些礼品太过于世俗，很难反映出送礼者和礼物接受者的品味和档次！而我们的桃面红时尚保健拖鞋却与众不同，他一方面是一种目前新推出来的产品，另一方面，他融合了时尚和保健两种目前人们 很关心的概念，即代表了一种人们的生活品味，又具有实用性 是她了！ 二、 价格定位 桃木按摩休闲拖鞋是一种手工制作的功能性拖鞋，消费者定位于有一定经济实力的家庭，他们为了满足按摩活血的需求，并不在价格上斤斤计较，而且高价格也是为了保证桃木拖鞋的高质量和一系列高水准的健康咨询服务。因此定价在2001000 元。 三、 品牌定位 活血，迅速缓解腿部疲劳的国内第一拖鞋品牌 在相同的细分市场上，与国外强势品牌相抗衡 四、 品牌名称 桃面红 释义： 桃面红，取“人面桃花相映红”之意。桃之夭夭，灼灼其华，自古以来，人们用“面如桃花”来形容女子气色好，面容美。但是随着社会节奏加快，工作压力增大和空气污染严重，即使用各种洗面奶，面膜和化妆品，掩盖住了苍黄的面 20 色，却又使之变得苍白而没有血气，我们再也难以发现“人面桃花相映红”的动人景致了。 桃木拖鞋采取桃木活血的特性以及结合传统中医穴位理论，在人们看电视，上网，打牌，聊天的同时，不断的按摩脚底的四十余个穴位，促进血液循环，不仅能够迅速缓解腿上的麻木和疲劳，长期穿桃木拖鞋还能够增强血气，重 现红扑扑的脸蛋。 血气旺，精神足，兴致高，桃木拖鞋使人快乐至于斯也！ 品牌 牌个性 关键词描叙： 天然的、健康的，时尚的 品牌理性描叙： “桃面红”是一个为具有健康，时尚意识，时刻关心孩子和丈夫以及老人健康的家庭主妇而准备的高档手工按摩拖鞋。 桃木拖鞋主要材料是山桃木，没有塑胶，毛皮，是天然，绿色产品。桃木本身就有驱邪，活血的特性，并且在工艺上采用了中医按摩理论，能够起到缓解疲劳和活血的作用。桃木拖鞋是手工制作的，样式极其丰富，完全可以满足消费者不同个性的需求。 品牌感性描叙： 他刚刚和同学打篮球回 来，浑身都是臭汗，冲凉过后，终于舒服了很多，但是由于刚才激烈的奔跑和拼抢，体能消耗很厉害，脸色很苍白，脚也酸的厉害。穿上妈妈买的“桃面红”桃木按摩拖鞋，一丝丝暖流从脚底流向心脏，然后流向大脑，再流回来，他坐着沙发上一边看电视一边和厨房做晚饭的妈妈以及在对面沙发看杂志的爸爸和说学校的趣事。 等妈妈把最后一个菜起锅，爸爸站起来伸了一个懒腰，准备去端电饭煲，在办公室正襟危坐了一天，双脚早已麻木，回家里穿上妻子买的“桃面红”桃木拖鞋，就看杂志的功夫，双脚已经回复正常，丝毫没有僵直的感觉了。 他也赶紧关上电视，起来帮 妈妈拿碗筷，刚才还苍白的脸色已经恢复正常，比平时看是来更有精神，脚的酸胀感觉也好了很多，好像还能够去踢场足球。 妈妈是一名教师，白天在讲台上走来走去，回到家里还要给爷俩做饭，脚酸胀得不行，整晚都不能恢复，第二天还要上班。买了“桃面红”桃木按摩拖鞋以后，回家做饭的再也不是一件苦差事，穿着桃木按摩拖鞋一边做饭，一边按摩，加速血液循环，饭还没有做完，脚已经不再酸胀了，以前僵直，缺乏弹性的双腿又恢复了光泽，弹性，脸色也好了很多，再也不用看老公给 自己做脚底按摩时的苦瓜脸了。 21 五 、 产品广告语及营销渠道 广 告语与广告诉求提炼 一 广告诉求提炼 诉求关键词 健康 美丽 时尚 绿色材料， 对身体无毒副 作用 按摩足底 增强血液循环 面色红润自然 外形美观 符合环保潮流和中国风尚 目标群体 概述： 2550 岁，追求健康生活的居家男女 特征： 生活稳定，成家立业，追求幸福生活 ； 注视自身与家人的健康，爱用绿色食品 ； 注重外表，渴望美丽自然的肤色 。 二 品牌形象广告语 主推方案 广告语：美丽生活，从足下开始 创意表现： 采用叙述法，概括了企业的宗旨，符合企业 形象定位 ； “从足下开始 ”一语双关 ，即表明我们产品的使用特性，又体现我们对“足下”你的关爱，引起受众兴趣，增加记忆度；琅琅上口， 简明易记 。 创意优点： 朴实庄重、落落大方，不加任何修饰，体现了我们产品便捷、简约的使用特点。简洁易记，琅琅上口，有较强的传播效果和号召力。体现了品牌的形象定位和市场诉求点。 备选方案 a. 拖出健康新生活 b. 送给家人的爱 三 产品形象广告语 主推方案 产品诉求 + 产品功能 = 快慰足下，面若桃花 健康、 美丽、 时尚 保健身 体 面色红润自然 、 外观典雅 创意表现： 一语双关 ； 突出产品的功能诉求 ； 突出个性 ； 对偶句，简明易记 。 22 备选方案一 广告语： 天然去雕饰，还你真颜色 创意表现： 1、 “ 天然去雕饰 ” 语出李白经乱离后天恩流夜郎忆旧游书怀赠江夏韦太守良宰说明我们产品是纯天然制造，无毒无害 2、切合现代女性的心声，化妆品遮盖了脸上的沧桑，使用我们的产品可以拥有自然的红润肤色。准确传达出了产品的诉求。 其他备选方案： “ 一天风尘，一拖了之 ” “ 健康拖出来 ” “ 足下桃面红，健康乐其中 ” 23 六、“桃面红”的营销策略 一 竞争品牌诉求以及新品牌诉求 现在中国国内的拖鞋市场的竞争处于一种白热化、低水平的状态； 产品的同质化现象比较严重； 没有形成一个强有力的品牌。 品牌名 产品诉求 桃面红 保健、自然、时尚 两兴 美观大方，柔软舒适 得利 休闲 足间舞 引领时尚潮流 迈克 做工精细、物美价廉 恒人 新颖的款式，超越的质量 华威 质量上乘 其他运动品牌 兼营拖鞋 依托原有的品牌优势与诉求 纵观上面的各大品牌，它们的产品诉求主要集中在时尚、休闲、物美价廉三个方面。 “桃面红 ”把核心诉求点定位于保健、美丽，规避了与其他品牌同质化的问题。 健 美丽 二 营销渠道设计 批发，我们的产品主要通过一些大的批发市场的批发商来销售。 优点： 批发市场辐射面广 产品在市场上铺开迅速 资金回笼快 问题： 批发的销售模式一般适用于中低档产品，与我们产品的定位不符 纯手工制作，产量有限，批发利润单薄 24 制约因 素 ： 定位中高档，由于是国内首创产品认知度不高 产品线过短，单一的拖鞋产品结构使我们营销的风险和成本都过高 A、 产品导入期 目标：产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让这种产品在消费者的脑海中建立正面的形象，激发消费者尝试购买的欲望。 （ 1） 渠道 1 在大商场建立品牌专柜 优点： 节约渠道成本 品牌最大频率的暴露于目标消费人群 有助于短时间内提高品牌认知度，提升品牌形象 前台导购小姐向顾客介绍中医足疗的知识，让消费者对我们的品牌有更深入的了解 。 导购小姐让消费者体验我们拖鞋的按摩效果 专柜效果图 （ 2）成本核算： “桃面红 ”拖鞋成本 100 元双，中间零售价 300 元双，假设每年销售 2000 双，年销售额 =60 万元。 投入： 商场专柜小姐工资： 400 元月人人 800 元 全年工资 800 元月 12 9， 600 元 进场费： 2， 000 元（一次性） 制作费（装修、柜台设计）： 15000 元（每月分摊 1250 元） 柜台租金：年销售 60 万元，每个月的任务为 5 万元，商场提成为零售价的 25， 25 则柜台月租金 50， 000 元 25 12500 元，全年柜台租金为 600， 000 元 25% 150， 000 元 管理费按实际结款 2： 600， 000 元（ 1 2 9， 000 元 总费用： 176600 元 分摊到每个月费用为： 14716 元 （） 产出：假设每月完成 50， 000 元的销售任务 毛利率（ 300 300 100% 总毛利 5， 0000 元 33350 元 （ B） （ 3）核算结果 8634 元 也就是说，若完成 60 万的销售额，厂家每月有 18634 的利润。 根据专柜销售小姐每天的销售报表，掌握销售动态，找出销售佳与劣的原因，并进行科学分析，最后采取有效措施促进销售。 前期投入产出边际效益分析 结论： 前期边际效益呈上升趋势 B、 产品成长期 市场状况：在产品的导入期市场孕育之后，进入市场需求急剧增长、产品销量急剧增长、利润上升、竞争开始激烈的阶段。 目标：扩大市场份额，当期市场占有率最大化 （ 1）渠道 在维持商场专柜的同时，开设品牌专卖店 。 品牌 专卖店能提高产品的知名度和美誉度 ； 促进销售，提高市场占有率 。 （ 2）可行性分析 产品经过市场孕育之后， “桃面红 ”已经具备了一定的品牌知名度，消费者也逐渐接受了保健拖鞋的概念 ； 开设商场专柜，厂家的利润率提高，资金周转顺畅，有能力开厂家直销的专卖店 。 （ 3）专卖店店面设计 远景图 26 近景图 内部图 27 设计风格 古典简约 整个色调以粉红 色为主，与品牌形象相符合 由于到后期，我们有商场品牌专柜和品牌专卖店两种渠道共同运行，具有一定的渠道冲突风险。 规避措施和原则 品牌专卖店在精不在多，主要集中各大步行街一带，避开设有专柜的商场的地段。 各有不同的侧重， “桃面红 ”兼有时尚和保健两大主打产品特性，专柜有专人讲解中医足疗知识，突出保健；专卖店采取普通的销售模式，主推时尚 关系营销 产品进入成熟期后，市场的基本特点：基本需求日益稳定并呈差异化发展，利润开始稳定，市场开始朝饱和的方向发展。 目标：维持 “桃面红 ”在保健拖鞋市场上 的优势地位，拉近与顾客之间的关系。提高顾客的品牌忠诚度 纯手工制作，可以开辟一个车间供顾客参观 在车间中展示拖鞋制作的整个过程以及各款拖鞋的样品 您认为上述策略能提高顾客对 “桃面红 ”的品牌忠诚度和美誉度吗？ 效果测试图23430510152025有用 无所谓 无用 28 七 、广告创意 一、目标受众 25 50 岁，追求健康生活的居家男女 特征：生活稳定，成家立业，追求幸福生活；注视自身与家人的健康，爱用绿色食品；注重外表，渴望美丽自然的肤色；注重家庭生活，因此居家温馨的广告情节更能打动 他们。 二、需求 由于生活节奏的加快，生活压力的加大，人们的健康受到很多损害，男士未老先衰，女士只能靠化妆品来延续自己的青春，保持脸部的色彩。 因此他们急需一种便捷、健康的方式来缓解疲劳，恢复本来的自然色彩。 而我们的产品采用中医足疗理论，可以同时按摩脚部 40 个穴位，加速血液循环、加快新陈代谢，有效缓解疲劳，恢复脸部自然红润的光彩；使用便捷，消费者可以随时穿上拖鞋进行足底按摩，满足快节奏生活的需要。 产品正好契