第十一章 市场营销计划

第 十一 章 市场营销计划市场营销计划 (Marketing Segmentation) 第一节 市场营销计划 一、市场营销计划的含义 是指企业为实现预定的 市场营销目标，对未来市场 营销活动进行规划和安排的 过程。 第一节 市场营销计划 二、与市场营销有关的计划包括： 计 划种 类 内 涵 企 业计 划 企 业 任 务 、目 标 、企 业 成 长 的 战 略方法、企 业 的 业务组 合决策和投 资 决 策 事 业 部 计 划 事 业 部在 业务 成 长 及盈利率方面的 计 划，包括 营销 、 财务 、生 产 和人事 战 略等 产 品 线计 划 关于一条特定 产 品 线 的目 标 、 战 略及 战术 产 品 计 划 关于一个特定的 产 品或 产 品种 类 的目 标 、 战 略和 战术 品牌 计 划 关于一个 产 品种 类 中某个特定品牌的目 标 、 战 略和 战术 市 场计 划 关于 发 展一个特定的行 业 市 场 或地区市 场 并 为该 市 场 服 务 的 计 划 产 品（市 场 ） 计 划 是在一个特定行 业 或地区市 场 ，企 业营销 一种特定 产 品或 产 品 线 的 计 划 职 能部 门计 划 关于一 项 主要管理 职 能的 计 划（如 营销计 划或广告 计 划） 主要项目 主 要 内 容 1规划摘要 为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要 2当前营销状况 提供与市场、产品竞争、分配和宏观环境有关的背景数 据 3机会和问 题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必 须要处理的产品所面临的问题 4目标 确定计划中要达到的关于销售量、市场份额和利润等领 域的目标 5营销战略 描述为实现计划目标而采取的主要营销方法 6行动方案 回答应该做什么 ?谁来做 ?什么时候做 ?需要多少成本 7预计的利润表 概述计划所预期的财务收益情况 8控制 说明将如何监控该计划 三、营销计划的主要内容 当前营销状况分析 （一）、 现有战略 业务单位分析及资源 配置 什么是战略业务单位 (Stratategic business units,SBU) ？ 有相对独立的任务、目标、产品及市场 , 可以单独进行管理 。 高 市 场 增 长 率 低 1 、波士顿矩阵法 明星型 (成长性 前景好 ) 问题型 (整改 ) 金牛型 (利 润 大 ) 瘦狗型 (淘汰 ) 高 相对市场占有率 低 市场占有率概念 绝对市场占有率 = 业务单位销售额 全行业产品销售额 相对市场占有率 =业务单位销售 额 行业领导者产品销售额。 是增加业务单位的投资和扶植。适 合问题型的战略业务单位，将其发展 为明星型的战略业务单位。 针对不同业务单位的策略 （ 1）、增长策略 是维持投 入，保持业 务单位的市 场占有率。 它适合于 金牛型的业 务单位。 （ 2）保持策略 逐步取消该项业 务单位。适合于问 题型和狗类业务单 位。 （ 3）收割策略 果断卖掉或消除 该类业务单位，以 减轻负担。 （奥克斯汽车） （ 4）放弃策略 （二）、 SWOT 分析 是对战略业务单位的内部环 境的优势 (Strengthes）、 劣势 （ Weaknesses） 和外部环境机 会（ Opportunities）、 威胁（ treats）的 分析 营销能力 （产品力、价格优势、分销与促 销效率、物流配送、销售服务 力、人员素质、市场份额等） 1、内部的优势与劣势分析 财务能力 （现金流量、资金利用率和融资 能力） 制造力 （设备、技术和工艺、定单履约能 力、柔性制造能力等） 管理能力 （领导综合素质、企业和员工的 价值观、企业形象力等） 绩 效 重要性 好 良 中 较差 差 大 中 小 2、外部环境分析 机会威胁综合矩阵分析 理想业务 机会多 威胁弱 困难业务 机会少 威胁强 成熟业务 机会少 威胁弱 风险业务 机会、威 胁都多 多 机 会 少 弱 威胁 强 对于机会：审慎分析，决断快准。 对于威胁：对抗，减弱，转移。 对策 (三 ) 一体化增长战略 是指企业同时在产业链上下游 的供、产、销等方面进行开拓， 扩大控制范围。 企业一体化战略示意图 优势品牌 同类企业同类企业 供供 应应 企企 业业 销销 售售 企企 业 同类企同类企 业业 前向一体化后向一体化 水平一体化 水平一体化 一体化的重要方式 购并 是企业收购和兼并若干个 上游企业，以控制原材料或供 货的渠道，实现供应与生产的 一体化。 1、 后向一体化 企业从生 产向销售领 域扩展 ,实 现产销一体 化。 2 前向一体化 是企业收购和兼并或新建若干家同种类型的企 业，从而扩大企业经营规模，使企业的实力得以 增强。 3、 水平一体化 (三 ) 多样化增长 是指尽量增加经营多种多样的产品 和业务，扩大市场范围，有效地降 低经营风险，保障持续发展 。 企业利用原有的技术 、经验发展新产品，增 加产品的种类和品种， 从一个圆心向外扩大企 业的业务经营范围 。 1、同心多样化 是指利 用新技术 , 在现有的市 场，通过从 不同的角度 开发新产品 ，扩大业务 领域。（新 飞从冰箱到 空调） 2、水平多样化 是指大型企业集团通过收 购和兼并其他行业中的企业 ，将业务广泛地扩展到其他 不同行业中，壮大企业实力 ，提高抵御风险能力。 3、不相关多样化 第二节 市场营销实施 一、市场营销实施的含义 市场营销实施，是指企业 为实现其战略目标而致力于将 营销战略和计划变为具体的营 销方案的过程。 第二节 市场营销实施 二、市场营销实施中的问题 v 营销计划脱离实际 v 长期目标与短期目标相矛盾 v 因循守旧的惰性 v 缺乏具体明确的实施方案 三、市场营销实施的过程 营销实 施 过 程 内涵 制定行 动 方 案 明确 实 施的关 键 性决策和任 务 ，落 实 到人，并作 出明确行 动时间 表 建立 组织 机 构 明确机构，明确 职责 ， 责 任到人 设计 决策和 报 酬制度 根据 营销 目 标 和 实 施方案，制定科学的政策和 设 计 合理的制度，引 导职 工 积 极性 开 发 人力 资 源 合理