加强地市级公司市场营销主体能力建设初探.docx

加强地市级公司市场营销主体能力建设初 探 地市级烟草公司作为市场营销主体，在全面提高行业营销 水平、管理水平、市场控制水平、人员素质、构建和谐烟 草等方面发挥着积极的作用。 在烟草专卖制度下，地市级公司市场营销主体地位有 别于一般的市场营销主体，具有明显的行业特性。一方面， 决策权受国家行政调控的限制，不能像其他行业一般的市 场主体一样，单纯以利润最大化为企业目标，而是要以国 家局、总公司经济运行计划的达成为主要经营目标；另一 方面，由于专卖专营的性质，从宏观角度看，单个企业的 决策风险被弱化。但考虑到经营环境的市场化趋势，行业 商业企业同工业企业一样，始终面临着增强竞争实力的问 题，并且最终将体现在作为市场营销主体的地市级烟草公 司层面。因此，在承担经营风险较为有限的前提下，如何 提高决策执行力和企业的市场竞争力，加强地市级公司市 场营销主体能力建设显得尤为重要。 地市级公司市场营销主体的能力构成分析 通过调研，笔者认为，地市级公司营销主体能力主要 体现在三个方面：集中管理、内部支持和市场营销。 集中管理能力。建立市场营销主体后，地市级公司营 销业务直接延伸到所有基层业务单位。如果没有有效的集 中管理和控制方法，就会导致基层业务单位经营活力同公 司集中控制之间产生矛盾。如果控制过严，基层的一举一 动均受公司控制，就会使基层缺乏活力，工作上缺乏主动 性和创造性；如果管理不到位，基层的营销活动可能会出 现放任自流的状况；如果组织协调不力，基层又会无所适 从、效率低下，经营的统一性、科学性、规范性都难以得 到有效监督，日久天长，就难以形成整体合力。为此，地 市级公司在提高集中管理能力方面，需要着重培养统筹规 划能力、运营监控能力和组织协调能力。 内部支持能力。商业企业组织结构调整后，原有的内 部机构发生了很大变化，使得营销、人事、财务和信息管 理的集中度大大提高，专业化程度也相应增强。在行业市 场化进程中，人员积极性的调动、成本效率的平衡、信息 支持决策，很大程度依赖于相关职能部门的管理水平和管 理能力。在提高内部支持能力方面，需要加强信息管理能 力，包括信息的搜集、分析和利用能力；加强财务管理能 力，即企业把所拥有的关于财务管理工作的独特知识、经 验有机结合起来的能力；加强人力资源管理能力，即企业 在选人、育人、用人、留人四方面的方法、经验和能力。 市场营销能力。市场营销能力是地市级公司市场营销 主体建设的核心任务。提高营销能力和服务水平，在企业 经营方式上，是生产经营型企业向服务营销型企业转型的 需要；在经营环境上，是市场垄断向市场竞争转变的需要； 在企业发展上，是传统商业向现代流通变革的需要。由于 地市级公司作为服务营销型企业，对上游应承担工业企业 区域性唯一分销商的责任，对下游在产品和服务上应尽可 能满足市场和消费者的需求。因此，其市场营销能力主要 体现在网络服务能力、品牌培育能力与和谐发展能力。 地市级公司市场营销主体能力建设的现状及问题 集中管理能力有所加强，但与现代企业制度发展要求 相比，还有不相适应之处。在取消县级公司法人资格后， 通过市场营销主体建设的推进，地市级公司实行了经营主 体的集中管理，业务的统一开展。集中管理突出了地市级 公司的营销主体地位，组织的规范性、统一性进一步得到 加强。但随之也出现了一些问题，主要表现为有的基层单 位欠缺灵活性。其原因一是各项管理制度和各项规范的实 施，使得对非程序性业务的反应迟滞，需要更多的部门和 层级协调，效率降低。二是怕承担风险的思想削弱了一些 基层单位的危机管理意识和责任心，习惯于层层汇报后根 据指示解决问题。三是地市级公司贴近市场的优势和快速 反应能力没有得到充分发挥。如在解决周期订货和市场急 需的矛盾方面，难以获得市场的认可。 内部支持能力有较大提高，但与不断发展的新形势要 求相比，还有一些问题解决不到位。在集中管理、统一运 行的基础上，地市级公司各行政和业务部门的职能分工更 加明确，管理的专业化程度提高，考核的针对性增强。但 由于行业仍处于传统商业向现代流通转型的过渡阶段，一 些管理和内部支持配合不到位的现象仍不同程度存在。 市场营销能力有所提升，但距离现代营销要求还有差 距。在产权体制改革和行业推进市场化的背景下，市场营 销主体能力建设显得尤为重要。以和谐发展理念和市场化 目标衡量，目前地市级公司在市场营销方面仍存在一些困 难，如货源供应的数量和结构不合理，品牌培育、市场预 测难度大等。这些问题在地市级公司一时难以解决。因为 一方面要依靠宏观政策和市场环境的改善，另一方面需要 企业自身营销水平和管理能力的提高，才能有效解决上述 问题。 加强地市级公司市场营销主体能力建设的措施 明确主体地位，增强主体意识，切实发挥营销主体的 职能。一是调整组织架构，实行专卖、营销、财务、督察 四条线独立运作，减少管理层次和中间环节，提高组织的 运行效率；二是整合内部资源，在全市范围内统一配置资 源，提高资源的配置和利用效率；三是重组业务流程，以 市公司为单位统一经营，集中管理，加强商流、物流、资 金流、信息流的系统整合；四是推动管理创新，要适应市 场营销主体地位的要求，在管理手段、管理方式和管理制 度上不断创新。 此外，还应加强队伍建设，完善用人机制，不断提高 队伍素质和工作能力