郊区大盘项目营销推广方案

濉河庭院项目 营销推广计划 骏峰 营销 营销策略 我们的目标： 首期推出 9万平米， 12月底开盘，力争完成 50%销售目标。 面临问题： 1、时间短，任务重，全新项目入市，如何在短期内迅速树立本案形象，引起市场关注？ 2、在激烈的市场竞争和市场低迷的情况下，如何是本案脱颖而出？ 3、建立项目的品牌价值，形成口碑传播，提升企业的品牌竞争力？ 4、如何教育市场认知本案的核心价值？ 骏峰 营销 营销策略 策略一：高调快跑，提前占位，树立领袖形象 1、高调入市，宜居大盘形象，打造五星级庭院，迅速建立市场形象； 2、开盘前两个月，户外、报纸、短信、道旗等广告集中引爆，短期形成高知 名度； 3、开盘后以热销、开发商背景作为软性新闻事件，提升开发商品牌形象，为 后期产品开盘大好基础； 骏峰 营销 营销策略 策略二：低开高走，高性价比，引爆市场 1、以低于市场平均水平的价格入市，以高性价比建立良好市场形象，随着市场 认可度的提高逐渐提升价格，获得利润； 2、以品质较高的多层产品入市，建立项目良好口碑，电梯小高层、花园洋房逐 步实现最大化利润，确保快速去化及现金流回款； 骏峰 营销 营销策略 策略总纲：树形象、建品牌 形象与体验 舆论与媒体 活动与公关 形象展示策略 销售接待策略 媒体炒作策略 渠道运用策略 活动造势策略 圈层营销策略 树立本案市场 “五星庭院 ”的形象 营销推广计划： 骏峰 营销 营销策略 推广策略 媒体投放体系搭建 媒体 通路 精准打击、抓目标客户 大众媒体：塑形象、树品牌、打知名度 小众媒体 口碑传播 活动营销 市场客户 实现成交，持续热销 报纸 户外 网络 短信 数据库 介绍 造势 取实 电台 服务指南 巡展 感观营销 事件营销 骏峰 营销 营销策略 形象与体验策略核心 营造淮北市场 “ 五星庭院 ” 的形象 给予客户前所未有的稀缺感、品质感与尊贵体验。 宜居大盘的最重要的营销手段，就是营造出超越普通产品的宜居形象与独一无 二的 “ 五星 ” 品质。 骏峰 营销 营销策略 形象与体验策略核心： 营造淮北首席宜居大盘的形象 给客户一种舒适感、稀缺感与尊贵体验。 氛围营造，形象展示： 1、现有临时售楼处的整体包装，以暖色系为主，简欧风格设计，从外在表现上体 现项目的简约大气； 2、售楼处周边导视系统的建立（精神堡垒、路牌、道旗、花坛等） 3、案场销售物料设计及准备（沙盘、户型图、折页、名片、胸牌、纸杯、信封、 手提袋、档案袋等） 4、未来现场售楼处的整体包装及实景呈现。 骏峰 营销 营销策略 氛围营造，销售接待： 1、提前对销售人员进行星级酒店式接待、服务培训，给客户一种尊贵感； 2、销售人员的专业知识及技能培训； 3、销售人员的讲解流程及标准的规范； 4、销售人员统一形象。 形象与体验策略核心： 热情大方、专业、标准化、形象统一 骏峰 营销 现场气势围挡，增加本案的昭示性，建议沿地块那侧主干路做围挡及现场导视系统 工地现场包装 营销策略 骏峰 营销 项目现场主干路旁，高炮形象展示（建议） 工地现场包装 营销策略 骏峰 营销 营销策略 舆论与媒体策略核心： 媒体选择建议 选择本地权威强势媒体，引导公众舆论 主流报纸、服务指南：软硬炒作 主流电视节目访谈 走进濉河庭院 骏峰 营销 营销策略 舆论与媒体策略核心： 媒体选择建议 大型户外媒体 道旗广告 骏峰 营销 营销策略 舆论与媒体策略核心 ： 渠道营销策略 针对淮北大众主流消费圈层，渠道营销主要拓展方向为： 周边矿区、大型商场及购物中心、餐饮娱乐场所、学校、政府机 关、银行。 主要开拓模式： 短信、 DM、拜访、巡展、与商家的联合活动、与矿区、政府及 银行洽谈团购。 给商场、购物中心、餐饮娱乐场所派发纸抽、购物袋（印有项目 信息） 骏峰 营销 营销策略 活动与公关策略核心： 活动策略 策略二：现场暖场小活动配合，让大众群体都能参与其中 制造口碑， 打造淮北最受欢迎的 “销售中心 ” 。 在活动的核心要素上，着重体现参与者的认同感，着重渲染项目 “五 星 ”品质、 “六心 ”生活、 “规模 ”等核心要素。 策略一：开盘活动为节点，结合新闻事件炒作，迅速提升项目在市场 的知名度，其他推广大力配合进行区域炒作 骏峰 营销 时间： 2011年 12月 28日（暂定） 地点： 翡翠明珠酒店 开盘方式： 提前进行客户摸底，推售适量房源，制造 “ 日光 ” 的场面 ； 以折扣优惠方式吸引客户踊跃排队，形成抢购局面。 在保证当日房源可售罄的前提下，视当日意向客户情况可 进行房源的适量加推，保持优惠折扣； 通过现场乐队表演及抽奖活动，吸引到访客户驻留 邀请嘉宾： 意向客户、现场到访客户、主流媒体、开发商领 导。 活动目的： 通过开盘活动制造现场热烈氛围，加强到场客户 购买欲，实现现场挤压成交，并形成开盘热销的口碑传播。 通过限量推售房源及现场气氛的营造，制造 “ 日光 ” 效应，迅速形成口碑传播。 主题：项目首期盛大开盘 营销策略 本案开盘可考虑明星代言，制造轰动效应，进行事件炒作（仅作建议参考） 骏峰 营销 时间： 2012年 1月 7日 地点： 现场售楼处现场 会员尊享： 获得泰合会云 VIP客户身份； 获得专属接待服务； 受邀参级圈层活动； 获得泰合专属购房优惠。 以所有成交客户及意向客户为主 ，成立客户会，做圈层营销。 主题：成立 “ 省房会 ” 营销策略 做好圈层营销 骏峰 营销 时间： 2012年 4月底 地点： 翡翠明珠酒店 邀请嘉宾： 老业主及亲朋好友 活动内容： 邀请老业主参加业主答谢活动； 客户享用晚宴的同时，安排丰富多彩的节目表演， 如大型魔术、模仿秀、特技表演等； 活动现场安排抽奖环节，回馈老业主。 活动目的： 答谢老业主，进一步增强客户的归属感和尊贵感； 促进老带新成交，同时为后期顺利交房打下良好基础 。 在电梯小高层开盘以后，有一定客户积累的前提下，安排一次老客户答谢 活动，为后期产品蓄客打基础，建立市场口碑。 主题：客户答谢会 营销策略 骏峰 营销 活动示意： “ 雕刻时光 ” 纸雕亲子活动 活动时间： 建议首期开盘后每月举行 1-2次暖场活动 活动主题： “ 雕刻时光 ” 纸雕 DIY亲子活动（参考） 活动地点： 濉河庭院销售中心现场 活动邀约： 项目周边幼儿园及小学的小朋友及家长、意向 客户、成交客户。 执行方式： 剪纸、 DIY等小型活动，通过组织 DIY亲子活动，现场 提供摄影设备，作品及影像图片可带回家长久留念。 活动目的： 客户以家庭为单位，增强客户生活化感受，在 促进客户关系维护的同时，吸引新客户融入到项目进 行体验，并深入与客户沟通获取后期客户购买预期。 营销策略 骏峰 营销 阶段诉求及推广主题： 营销策略 骏峰 营销 阶段战术安排： 营销节奏 营销策略 形象导入 10月 1、 VI设计，物料筹备 2、临时售楼处进驻 3、销售人员进场 4、媒体投放计划 目标：形象确立，物料 准备 形象启动、蓄客 11月 1、临时售楼处启动 2、销售人员培训 3、正式推广启动 4、开始正式蓄客（认筹 ） 目标： 强势入市 多渠道攻势 开盘信息释放 12月 1、首期超值开盘 2、客户渠道拓展 3、推广支持 +媒体宣传 目标：建立口碑 传播高潮 年前强销阶段 1月 节点：顺势强销 1、媒体宣传 2、暖场活动 目标：消化剩余产品 后期产品蓄客 准备阶段 第 1阶段 第 2阶段 第 3阶段 淮北首席 70万平米水岸城邦 水岸宜居花园超值开启 引爆全城 首席水岸公园，领誉淮北阶段主题 骏峰 营销 分阶段营销推广战术： 营销策略 第 1阶段： 2011年 11月 形象启动、蓄客开始，造势 推广目的：集中宣传、释放项目形象、引起市场关注，造势。 节点配合：报纸、户外、广播电视联合轰炸，配合 DM、短信、商家联动及新渠道挖掘。 阶段主题： 淮北首席 70万平米水岸城邦 项目 主题方向 目的 媒体 主流报纸软硬广告 淮北首席 70万平 米水岸城邦 集中亮相，树立本案市场形象 户外广告 集中亮相，树立本案市场形象 广播、电视 集中亮相，树立本案市场形象 现场 活动 暖场活动（看房送礼品 ） 持续市场热度，保持持续关注 渠道 渠道 DM、短信 淮北首席 70万平 米水岸城邦 扩大受众面，积累客户 商家联动 扩大受众面，积累客户 骏峰 营销 分阶段营销推广战术： 营销策略 第 2阶段： 2011年 12月 产品解读，开盘信息释放 推广目的：开盘造势，释放项目产品价值，强势蓄客开盘。 节点配合：报纸、户外、广播电视联合轰炸，配合 DM、短信、商家联动及新渠道挖掘。 阶段主题： 水岸宜居花园超值开启，引爆全城 项目 主题方向 目的 媒体 主流报纸软硬广告 水岸宜居花园超值 开启，引爆全城 超低价入市，以高性价比引起市场关注 户外广告 超低价入市，以高性价比引起市场关注 广播、电视 超低价入市，以高性价比引起市场关注 现场 活动 首期开盘活动 水岸宜居花园超值 开启，引爆全城 释放项目开盘信息，引爆市场 迅速建立口碑 暖场活动 持续本案的热度，引起持续关注 渠道 渠道 DM、短信 水岸宜居花园超值 开启，引爆全城 扩大受众面，释放开盘信息，积累客户 商家联动 扩大受众面，释放开盘信息，积累客户 骏峰 营销 分阶段营销推广战术： 营销策略 第 3阶段： 2012年 1月 开盘后强销期（春节前） 推广目的：开盘热销，顺势消化剩余产品。 节点配合：报纸、户外、广播电视联合轰炸，配合 DM、短信、团购渠道挖掘。 阶段主题： 首席水岸公园，领誉淮北 项目 主题方向 目的 媒体 主流报纸软硬广告 首席水岸公园， 领誉淮北 顺势消化剩余产品，后期蓄客 户外广告 顺势消化剩余产品，后期蓄客 广播、电视 顺势消化剩余产品，后期蓄客 现场 活动 新春客户联谊活动 维护客户关系，为后期产品蓄客做准备 团购 渠道 政府部门、企事业单位 首席水岸公园， 领誉淮北 顺势消化剩余产品，后期蓄客 周边矿区 顺势消化剩余产品，后期蓄客 骏峰 营销 阶段诉求及推广主题： 骏峰 营销 阶段战术安排： 营销节奏 营销策略 电梯小高层入市 2月 电梯小高层蓄客 3月 电梯小高层开盘 4月 强销期 5月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 阶段主题 1、庭院新品入市 2、多层剩余产品消化 3、现场暖场活动 4、媒体投放计划 目标：电梯庭院形象导 入，品质升级 1、新品价值解读 2、产品亮点解析 3、媒体推广安排 4、开始正式蓄客 目标： 电梯庭院蓄客 1、新品庭院开盘 2、客户渠道拓展 3、圈层营销 4、团购客户挖掘 目标：开盘热销， 引领市场 节点：顺势强销 1、媒体宣传 2、暖场活动 目标：消化剩余产品 后期产品蓄客 精工品质，筑就 “六心 ”生活梦想 30万起享受庭院生活 精品电梯庭院盛装开启 庭院升级，生活更上层楼 电梯庭院，别样生活！ 骏峰 营销 分阶段营销推广战术： 营销策略 第 1阶段： 2012年 2月 庭院新品入市，品质升级 推广目的：庭院新品形象导入、引起市场关注，前期剩余产品消化。 节点配合：报纸、户外、广播电视联合轰炸，配合 DM、短信、商家联动及新渠道挖掘。 阶段主题： 电梯庭院，别样生活！ 项目 主题方向 目的 媒体 主流报纸软硬广告 电梯庭院，别样 生活！ 庭院新品入市，品质升级，引领市场 户外广告 庭院新品入市，品质升级，引领市场 广播、电视 庭院新品入市，品质升级，引领市场 现场 活动 暖场活动（看房送礼品 ） 持续市场热度，保持持续关注 渠道 渠道 DM、短信 电梯庭院，别样 生活！ 扩大受众面，积累客户 商家联动 扩大受众面，积累客户 骏峰 营销 分阶段营销推广战术： 营销策略 第 2阶段： 2011年 3月 电梯庭院新品蓄客 推广目的：蓄客，释放项目产品价值，强势蓄客开始。 节点配合：报纸、户外、广播电视联合轰炸，配合 DM、短信、商家联动及新渠道挖掘。 阶段主题： 精工品质，筑就 “六心 ”生活梦想！ 项目 主题方向 目的 媒体 主流报纸软硬广告 精工品质，筑就 “ 六心 ”生活梦想！ 强势蓄客 户外广告 强势蓄客 广播、电视 强势蓄客 现场 活动 暖场活动 持续本案的热度，引起持续关注 渠道 渠道 DM、短信 精工品质，筑就 “ 六心 ”生活梦想！ 扩大受众面，释放产品信息，积累客户 商家联动 扩大受众面，释放产品信息，积累客户 骏峰 营销 分阶段营销推广战术： 营销策略 第 3阶段： 2012年 4月 电梯庭院开盘 推广目的：开盘热销，引领市场。 节点配合：报纸、户外、广播电视联合轰炸，配合 DM、短信、团购渠道挖掘。 阶段主题： 领誉淮北 30万起享受庭院生活，精品电梯庭院盛装开启！ 项目 主题方向 目的 媒体 主流报纸软硬广告 领誉淮北 30万起 享受庭院生活， 精品电梯庭院盛 装开启！ 开盘造势，集中引爆 户外广告 开盘造势，集中引爆 广播、电视 开盘造势，集中引爆 现场 活动 开盘活动 事件营销，引领区域市场 团购 渠道 政府部门、企事业单位 领誉淮北 30万起 享受庭院生活， 精品电梯庭院盛 装开启！ 开盘热销，口碑传播 周边矿区 开盘热销，口碑传播 骏峰 营销 分阶段营销推广战术： 营销策略 第 2阶段： 2011年 5月 电梯庭院强销期 推广目的：开盘顺势热销，突出项目产品价值。 节点配合：报纸、户外、广播电视联合轰炸，配合 DM、短信、商家联动及新渠道挖掘。 阶段主题： 庭院升级，生活更上层楼！ 项目 主题方向 目的 媒体 主流报纸软硬广告 庭院升级，生活更 上层楼！ 顺势消化剩余产品，后期蓄客 户外广告 顺势消化剩余产品，后期蓄客 广播、电视 顺势消化剩余产品，后期蓄客 现场 活动 暖场活动 维护客户关系，为后期产品蓄客做准备 渠道 渠道 DM、短信 庭院升级，生活更 上层楼！ 顺势消化剩余产品，后期蓄客 商家联动 顺势消化剩余产品，后期蓄客 骏峰 营销 阶段诉求及推广主题： 骏峰 营销 阶段战术安排： 营销节奏 营销策略 花园洋房入市 6月 花园洋房蓄客 7月 花园洋房开盘 8月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 阶段主题 1、花园洋房入市 2、电梯小高层剩余产品消化 3、现场暖场活动 4、媒体投放计划 目标：花园洋房形象导入 1、洋房价值解读 2、产品亮点解析 3、媒体推广安排 4、开始正式蓄客 目标：花园洋房蓄客 1、花园洋房开盘 2、客户渠道拓展 3、圈层营销 4、团购客户挖掘 目标：开盘热销， 引领市场 为影响淮北的少数人准备 花园里的家，淮北仅此一隅 绝版宜居庭院，载誉登场 骏峰 营销 分阶段营销推广战术： 营销策略 第 1阶段： 2012年 6月 花园洋房品入市，绝版宜居庭院 推广目的：花园洋房形象导入，前期剩余产品消化。 节点配合：报纸、户外、广播电视联合轰炸，配合 DM、短信、商家联动及新渠道挖掘。 阶段主题： 为影响淮北的少数人准备！ 项目 主题方向 目的 媒体 主流报纸软硬广告 为影响淮北的少 数人准备！ 花园洋房入市，社区品质提升 户外广告 花园洋房入市，社区品质提升 广播、电视 花园洋房入市，社区品质提升 现场 活动 暖场活动（看房送礼品 ） 持续市场热度，保持持续关注 渠道 渠道 DM、短信 为影响淮北的少 数人准备！ 扩大受众面，积累客户 商家联动 扩大受众面，积累客户 骏峰 营销 分阶段营销推广战术： 营销策略 第 2阶段： 2011年 7月 花园洋房蓄客 推广目的：蓄客，释放项目产品价值，强势蓄客开始