助大品牌“出人头地”.docx

助大品牌“出人头地” “营销只有围绕消费者的注意力转，才能获得市场。” 小天鹅集团销售公司经理徐源 为了促进市场表现好的卷烟品牌进一步发展壮大，国 家烟草专卖局 XX 年公布了“20+10”卷烟重点骨干品牌名 录：“中华”、“云烟”、“芙蓉王”等 30 个市场表现好、 成长性强、消费者喜欢的品牌，进入“20+10”名录。对照 这个名单，我们可以看看自己柜台里的卷烟，有多少位列 其中，再算算这些品牌给我们带来了多大的收益。 实际上，这些重点骨干品牌的成长与崛起，是一个艰 难而漫长的过程。卷烟品牌犹如一个大家庭，每个“人” 的秉性、气质各不相同，它们需要在烟草公司的一路呵护 和培养下,在激烈的市场环境中经受优胜劣汰的考验，条件 差的品牌逐渐落伍甚至被淘汰，有实力的品牌一路茁壮成 长。烟草公司最大的责任就是把那些最具实力的品牌培养 成才，出人头地，走出国门，在国际市场上站稳脚跟。 准确定位，为大品牌营造最佳的成长环境 一个卷烟品牌从工厂“呱呱”坠地后，烟草公司就要 为这些新生的“孩子”进行品牌定位，选择最佳的培育方 式，制定适合本地市场的品牌培育计划。 准确的品牌定位是塑造大品牌的关键第一步。每个品 牌都有与众不同的个性，包括价格、包装、口感、香气、 成分、文化内涵等，商业企业需要根据不同品牌的个性， 进行市场细分，确定品牌投放的市场类型和区域，分析品 牌的消费群体和对象，估算品牌的市场容量和在市场总体 中所占份额。通过一系列调查研究，在全面了解零售商户、 消费者以及市场的真实需求情况后，烟草商业企业才能量 身定做地为品牌营造最佳的成长环境。 为品牌选择合适的培育方式，非常重要。这些形式有 整合营销、关系营销、文化营销、事件营销等。提起“XX 山”，大家就能想起电视上的“山高人为峰”广告，耸入 云霄的雪山，几名登山队员顶着风雪，勇敢攀行利用 深厚的文化内涵来传达产品的形象，这就是典型的文化营 销。“黄鹤楼 1916”的传播方式是典型的事件营销，在上 市前的三个月内，先发布上市公告、接着发布推迟上市公 告、恢复上市公告、停货公告，以及消费者买不到“黄鹤 楼 1916”而写投诉信等，反复在报纸、网络等各类媒介制 造神秘莫测的氛围，让消费者“未见其人，先闻其声”， 从而引起市场的期待。 在品牌培育中，品牌的市场表现和品牌成长中出现的 问题，是烟草商业企业须高度关注的问题。为此需要制定 计划，通过品牌的销售量、上柜率、试用率、市场占有率、 知名度、美誉度等方面的表现来检验自己的培育效果。也 许，有的品牌初期表现良好，可后来慢慢掉队，变得萎靡 不振，商业企业就需要及时地重新进行评估并做出相应调 整。 当然，烟草商业企业不是在“孤军奋战”，在培育重 点骨干品牌过程中，如今全国已形成以卷烟工业企业培育 规划为基础，烟草商业企业结合本地市场特点制定品牌培 育体系的工商协同营销方式。例如重组后的红云 XX 集团， 已经有“云烟”、“XX”、“红山茶”、“小熊猫”4 个主 力品牌，其中“云烟”、“XX”两大品牌未来的发展定位 成为业界广泛关注的焦点，虽然两个品牌基本都覆盖了所 有类级的卷烟，但在一类卷烟的市场中，“云烟”品牌更 具有竞争力，二类卷烟“XX”则有牢固的市场基础，因此 “做精做强云烟、做实做大XX、做稳做特小熊 猫”发展目标写入了集团品牌发展战略。这样的战略规 划，也早已被各地烟草公司结合本地实际，在制定品牌培 育规划中加以阐释。 宣传引导，为品牌闪亮登场营造良好氛围 品牌的良好成长，离不开全方位的宣传。品牌宣传在 引导消费方面，具有举足轻重的作用，良好的宣传能够让 品牌闪亮登场并更容易受到市场的青睐。 市场宣传的主体是烟草商业企业，引进销售的新品牌， 主要是通过客户经理的宣传。因此，对客户经理的培训至 关重要，他们对品牌的风格特色、内在品质、外在包装、 文化底蕴、综合质量、消费群体等了如指掌，才会在商户 中进行全面宣传中取得良好效果，促使新品牌上柜与消费 者见面。 品牌上市时举办多种促销活动，也是品牌培育中的重 要环节。诸如采取设立形象柜台、促销墙、特色货架等方 法，就是利用较强的视觉冲击力，唤起消费者的共鸣或好 奇，让消费者形成对品牌的良好印象，进而促进销售。海 报、展示牌、宣传单、日历卡、品吸烟、立牌等宣传形式 也是充分利用店内外宣传空间，提升卷烟品牌的知名度。 新品牌品吸会更能让消费者直观地从品牌的吸味、包装、 质地等众多方面了解新品牌的特点。 卷烟零售商户直接面对消费者，是卷烟品牌培育的最 前沿阵地。烟草商业企业有针对性地选择那些在经济发展 较快、潜在需求较旺盛、结构提升潜力较大、工作基础较 扎实的地域开店的零售商户作为试点，结合市场、品牌和 商户共同培育品牌，往往能够引导和带动品牌在其他地区 进一步发展。如广州市烟草公司开展“品牌销售样板街” 工程，挑选消费档次较高、外来人口较多的街区，作为推 广品牌的陈列一条街，利用张贴海报、产品陈列、摆放展 示架等宣传形式来提升品牌知名度，就取得了良好的效果。 厦门市烟草公司通过信息技术，在特定商户那里实现了品 牌标准化、培育规范化、信息共享化，从而有效开展新品 牌培育。 维护反馈，为品牌的发展壮大一路护航 品牌上市后，烟草商业企业需要始终予以关注并采取 多种措施进行维护，比如进行品牌服务、指导品牌经营、 开展品牌咨询和诊断等，目的就是促进品牌健康持续发展。 为品牌成长营造一个公平竞争的市场环境是烟草专卖 管理机构不容推卸的责任。各级烟草专卖部门都需要不断 加大市场维护力度，加强对卷烟市场的监督和管理，严厉 打击“假、私、非”烟，当好品牌成长途中的“监护人”。 不管是表现好的品牌还是表现差的品牌，终归市场说 了算。市场决定着品牌的生存，消费者决定着品牌的命运， 及时收集零售商户和消费者的意见，认真分析品牌的上柜 率、市场表现、销量、消费者评价及消费需求变化特点等 信息并及时向工业企业反馈，是非常必要的，对于产品研 发、品牌维护提升，具有十分重要而有益的作用。 对于推动中国卷烟品牌做大做强，提升中国烟草的整 体实力，烟草商业企业不仅应有所为，而且一定能够大有 作为。 链 接 “黄鹤楼”的异军突起 “黄鹤楼”品牌卷烟从 1997 年投产以来，仅用 12 年 的时间便发展成国家烟草专卖局公布的重点骨干品牌之一， 由当初的一匹“黑马”发展成高档卷烟的强者，它的迅猛 发展，离不开各地烟草公司的大力培育。 20 世纪 90 年代后期，人们对高档卷烟的需求逐步提高， 然而 10 元到 20 元之间几乎没有强势品牌，于是当时的武 烟集团审时度势，推出“承上启下”的零售价为 15 元/盒 的硬盒磨砂“黄鹤楼”，弥补了市场空缺，成功地走向市 场。XX 年，“黄鹤楼”品牌在省内的占有率较前一年提升 了 171%。 XX 年以后，“黄鹤楼”品牌把拓宽省外销售作为重点， 并制定了相应的品牌推广计划。销区烟草公司大力配合， 使该品牌在省外销售快速增长。 XX 年以后，为了满足不同消费者的口味，重组后的湖 北中烟又推出了“黄鹤楼”红版系列、特制珍品系列、满 天星系列等。销区烟草公司根据湖北中烟的品牌规划，开 展了不同形式的宣传活动，一些地方以“黄鹤楼”品牌形 象手册为基准，以“佳节必有黄鹤楼”为主题开展的全国 性节日促销，极大促进了消费者对于该品牌的认知，销量 在两年内增长了 104%。 XX 年，湖北中烟又推出了“黄鹤楼”等淡雅香型产品， 围绕这些品牌的不同文化内涵和消费者的不同价值需求， 销区烟草公司不断创新品牌培育方式，采取了多种有效的 培育手段。比如有的烟草公司与零售商户一起“站柜台”， 直接了解消费者的意见；有的烟草公司聘请经验丰富的零 售商户、消费者代表组成专业评判队伍，对新开发的品牌 进行质量评判，让工业企