卷烟促销六大误区.docx

卷烟促销六大误区 促销是市场营销组合中的一个重要组成部分，对商品销售 具有非常重要的作用。卷烟作为一种商品，要想提高业绩， 当然离不开促销。但在当前的卷烟销售工作中，促销作为 一种销售手段，所起的作用并不明显，或者起到了相反的 作用。显然，我们的卷烟促销走入了误区。 误区一：促销对象的主次不清 促销对象是谁，搞清楚了，促销才具有针对性。我们 把现有的卷烟销售渠道进行以下划分，生产商、批发商、 零售商，通过他们之间的传递，最终到达消费者手中。 现在的问题是，生产商的促销品给了批发商，批发商 并没有将它作为卷烟商品进一步向下延伸的销售手段，而 是另做他用。促销品的截留，造成了零售商、消费者没有 得到真正的实惠，促销品也就没有起到应有的作用。零售 商是市场销售的终端，是实现卷烟产品到商品转换的最终 环节，他们直接与消费者打交道，他们对产品的宣传直接 影响消费者的购买行为，一旦终端受阻，将直接影响到卷 烟的流通；消费者是卷烟产品的最终使用者，他们有相当 大的选择余地，拥有对产品的否决权。因此，卷烟促销的 主要对象应针对他们，应该把属于他们的利益还给他们。 误区二：促销就是“价格战” 促销不是单一的“价格战”，它是一个体系，是产品 在不同的生命周期、流通环节、市场终端与消费者进行沟 通的手段。目的在于建立消费者与产品之间的良好关系， 培育消费者对品牌的忠诚度，促进卷烟销量及品牌的良性 发展。 降价会对产品产生负面影响。对消费者来说，当使用 降价这种促销手段时，可能会踊跃购买，出现暂时的销售 “繁荣”，但促销过后迎来的是长时间的“萧条”，出现 降价，销量增长，不降价，销量停滞的恶性循环；消费者 会认为降价是这种产品卖不动了，或者质量有问题。 其次，对品牌资产具有破坏性。价格竞争是一种低层 次的竞争，企业大打价格战，各卷烟厂不得不以“牺牲利 润”为代价纷纷应战，到头来都发现处于相当尴尬的境地。 因为，并没有某一个卷烟厂趁此扩大了市场占有率，也没 有某一个品牌趁此扩大了自己的品牌资产，都是打落了牙 齿往肚子里咽。 第三，减弱了企业的发展后劲。当企业为了强占市场， 不惜血本竞相降价，使用高配方、低价格的时候，企业的 利润被稀释、摊薄，技术的开发，产品的创新越来越慢， 甚至停滞不前。 误区三：促销没有计划性 没有长期的品牌发展战略，企业产品促销计划。只有 当市场或销售出现问题时，“临时抱佛脚”才想起用促销 方式去解决。 一方面由于缺乏计划，导致资源的浪费。促销没有整 体规划，各自为战，企业资源得不到有效整合。 另一方面由于大部分促销是临时性的，往往取得的效 果不明显。 误区四：没有专业的促销人才及促销队伍 “工欲善其事，必先利其器”。促销是一门科学，来 不得半点敷衍，它要求事前有调查、策划、培训，事中有 贯彻、执行、控制，事后有考核、评估，这些都需要有专 门的知识。由于没有专业化的促销人才及促销队伍，导致 卷烟促销手段基本雷同，多以赠送促销品为主，导致卷烟 产品缺乏鲜明的个性，这也是我省卷烟没有知名品牌的一 个主要原因。 误区五：只要知名度，不要忠诚度 有人说，现在的产品琳琅满目，供消费者选择的余地 大，要想让消费者认知产品非常容易，只要有钱，舍得作 广告，将产品信息不断的灌输到消费者的脑子里就够了， 但很难培养消费者的忠诚度。 产品的促销过程，就是一个培育品牌，培养名牌的过 程，是一个提升品牌价值，树立品牌形象的过程，在这一 过程中，品牌的个性被提炼，并得以发挥、张扬，随着长 期稳定的品牌策略得以持续实施，品牌资产也一天天得以 积累，消费者对品牌的美誉度也一天天增加，最终培养起 消费者对品牌的知名度。 误区六：不知促销由谁搞 这本来是一个非常简单的问题。谁的产品，当然就由 谁来搞促销。但这样一个简单的问题，在我省烟草行业却 复杂化了。卷烟厂