卷烟商企业当下营销工作调研措施.docx

卷烟商企业当下营销工作调研措施 本篇文章旨在探讨烟草商业企业卷烟营销工作所面临 的难题及解决难题的思路。联系烟草行业的卷烟营销领域， 由于长期受专卖专营政策的保护，致使烟草商业企业一度 出现“体质虚弱、缺钙”现象，卷烟工业企业竞争意识不 强、市场观念淡薄，在一定程度上，对企业自身和面对的 市场了解不深、认识不明，或多为感性认识和表面认识， 以至出现整个烟草行业无法形成能与国外烟草行业抗衡的 核心竞争力。随着入世后规定的现行十分严格的专卖政策 必将逐渐松动甚至取消和世界控烟浪潮的冲击以及国内烟 草市场竞争的加剧，企业可持续发展压力加大，烟草发展 不容乐观，企业业务流程不清晰，权责不分，管理效率和 功能还停留在计划经济下的原始水平，企业各种资源无法 有效整合，人力资源不能合理使用，烟草企业内外压力巨 大，专卖管理体制即将成为历史。由于这些因素的存在， 传统营销模式已严重阻碍了现代流通企业的发展，但向服 务营销模式转化的过程中，面临诸多难题，烟草营销体制 尤其如此。本文提出要抓住一切机遇，在充分了解、掌握 市场的情况下，彻底摒弃阻碍发展的传统思维方式，更新 观念，特别强调要充分尊重客户，为客户服务。 具有“国家垄断、专卖专营、政企合一”三大特点的 烟草行业，肩负着维护国家利益、维护消费者利益，保证 国家财政收入的重任，是国家以法律形式确定其职能的特 殊行业。主要从事卷烟销售市场管理，卷烟营销及卷烟销 售网络建设。工作的主体对象是广大卷烟零售户和卷烟消 费者，故而卷烟零售户有烟草行业的“衣食父母”之称。 可见，我们对卷烟零售户的工作态度怎么样，直接关系到 烟草行业的长远和健康发展。 随着当前行业工业企业、商业企业空前的整合力度的 加大，积极应对国内、外同业挑战措施的加强，行业市场 化运作主导思想与水平在不断树立、巩固与提高，行业自 律工作对提升行业整体形象起着至关重要的作用。尤其是 商业企业流通体制的转变和网建“整体推进、全面提升” 工作步伐的加快，订单生产工程的探索与启动，这一系列 具有战略意义工作的开展，已经对工、商企业产生了深远 的影响。具体到流通环节的商业企业，目前增强整体竞争 实力的关键点就在于如何提高市场运作水平，如何通过扎 实的工作实现上游和下游的满意，完成好卷烟从生产到消 费整个环节的畅通与高效，我认为营销方式与能力的快速 转变是一个突出重要的方面。下面主要从以下几个方面进 行分析，供大家讨论。 传统与服务营销理念的碰撞 服务营销是与传统营销相对应的一个概念。以有形产 品为主的营销活动称为传统营销，以无形产品为主的营销 活动称为服务营销。服务营销着重客户的满意与忠诚，即 通过取得客户的满意和忠诚来促进互惠互利的交换，发展 客户与企业及其产品之间的连续交往，以提高客户价值、 开拓市场能力、培育和提高企业的核心竞争力，最终获取 适当的利润和企业的长远发展。 随着市场经济体制的确定，国家改革步伐的加快，经 济全球化的浪潮已不可逆转，我们既要努力合理配置国内 资源，又要面对外资烟草的挑战。外资烟草虎视眈眈，对 我国广阔的烟草市场形成了巨大的压力，我们已没有任何 理由来拒绝变革，我们必须变革，彻底地改造传统的东西， 把那些束缚、阻碍烟草业发展的陈旧思维全部根除，以一 种全新的改革姿态和先进的思维方式，学习、研究和掌握 服务营销理论。现代经营理念是一种创新，它完全倒转了 烟草企业与经营者、消费者的关系，视经营者、消费者的 权益为第一要务，使服务意识贯穿烟草企业的生产、经营、 销售全过程。营销体制的改革最为迫切，过去是以管理者 的面目出现在经营者和消费者面前，而现在必须要管理与 服务并重。我认为，服务更为重要，只有服务好，经营者 才有忠诚度，才有诚信。我们自身也要有诚信。没有诚信， 市场经济对我们的惩罚也将会更重。 顺应改革潮流中的营销市场氛围 据悉，我国现在实行的烟草专卖制度，在入世谈判中， 欧盟曾要求我们取消专营，在我国没有承诺的情况下，又 要求我国开放卷烟的分销权，允许外国公司进入中国的分 销体系和零售，虽然我们没有最后承诺，但压力依然存在。 入世后，在各跨国公司的影响下，西方国家必然进一步向 我国施加压力，最终可能会使我们取消烟草专卖制度。有 权威人士称，随着国家财力的增加和各种配套改革措施的 逐步到位，烟草专卖制度最终将会成为历史。 如此说法和观点，我认为至少给我们这样一个启示： 随着国家的不断进步，经济全球化浪潮的汹涌之势已难以 改变，烟草专卖体制成为历史，只是时间早迟的问题。因 此，我们应在一定时期内，在维持专卖体制的前提下，积 极引入市场化机制，加强竞争，完善营销体制，探索适合 现阶段烟草业发展的新道路，更新观念，变被动为主动， 积极努力寻找留住卷烟零售户、消费者人心的服务模式、 服务意识和服务方向。例如，当前很多地方的烟草企业， 纷纷成立的烟草零售业协会的宗旨和任务就是维护国家利 益和消费者利益；发挥网络服务功能，走烟草配送中心加 零售户的路子，试图通过烟草配送中心服务经营户，经营 户服务广大消费者的模式，达到同业自律，规范烟草市场 秩序和经营行为的目的。可事实上，这个以实践“两个维 护”为主要内容的社会团体，在这个方面发挥的作用好像 都未有明显的起色，会员的积极性也还没有充分调动起来， 问题在哪里呢？我想，我们可能还是没有真正把协会的工 作做好，没有把加入协会的优势体现出来，虽然会员们都 赞成把卷烟零售价格统一在一定的范围内，但非会员的价 格行为，协会是没有办法控制的，却对会员的经营有影响。 今后我们应该在怎样体现加入协会的好处方面多一些思考， 多一些实际的东西。健全和完善服务模式，认真、扎实地 向卷烟零售户，特别是向会员宣传协会章程和自律公约， 认真履行应尽的职责，充分发挥协会的作用，管理好市场。 掌握市场，积极完善与探索营销体制改革 烟草行业的改革与发展，是一个系统工程。营销体制 的大变革，要真正面向世界、面向未来，我们还有相当多 的困难要解决，还有相当多的问题要面对。在未来的岁月 里，我们一定要认真总结过去的东西，努力开创新局面； 建立“统一、开放、竞争、有序”的烟草市场新体系、培 养充满生机和活力的市场竞争主体；要有宽广的视野，立 足自身实际，拓展思路，积极完善与探索烟草营销体制的 改革。 善于倾听零售户的意见和建议。我们在工作中听到零 售户的牢骚很正常。面对这种情况，处于和零售户同样的 心情，或是据理力争，或是保持沉默，两者都不可取，这 无益于解决问题。有效的方法就是认真倾听零售户的牢骚 和意见，在有利的时机下进行解决。在倾听过程中，我们 应该做好以下几个方面的工作：一是保持开放的心态，不 带任何成见地听取零售户的诉说；二是为听做好准备，特 别是对过火的话要有心理准备；三是听的时候要耳到、眼 到、心到；四是倾听主要观点和做好笔记。 妥善处理与不同卷烟零售户的关系。即我们可以对不 同卷烟零售户实行分层服务。一是要把以零售户为中心作 为经营活动的中心理念，将卷烟零售户的需要贯穿于整个 经营活动的全过程。二是在了解零售户需求后，要尽可能 地满足零售户的需要，对于卷烟零售户来说主要是提供适 销对路、有利润的卷烟品牌，保证产品不断销。三是要保 证公开、公正和公平。货源配置做到合理，尽最大的可能 实行按需调配，保持货源的持续性，要在一视同仁的前提 下，既保证公平，又体现服务的个性化。 真正了解和关心卷烟零售户。服务营销的目标是使客 户的需要和欲望得到满足。然而，“认识客户”绝不是一 件轻而易举的事情。因此在日常的走访过程中，必须研究 零售户的经营行为，特别是了解零售户的需求、爱好、经 营能力和销售方式，了解消费者对产品口味、包装、价格 等方面的需求。因为这些研究将为推介新产品、确定产品 价格、安排销售方式等提供可靠的依据。同时，通过适当 的提问，认真倾听，以及观察他们的非语言行为，从细微 之处，可以了解零售户的需求和想法，以便更好地为他们 服务。 变被动服务和主动服务。经济利益是维系我们作为烟 草批发商和零售户长期合作的伙伴关系的关键手段。因此， 要变被动服务和主动服务。具体而言，我们可以采取：一 是帮助零售户做好卷烟柜台和货架陈列；二是指导零售户 提高销售技巧和服务技能，再辅以坦诚的沟通、交流以及 合理的建议和指导；三是引导零售户控制进货数量和库存 水平，以此加速资金周转速度，避免经济受损；四是帮助 零售户拓宽经营思路，跟踪消费对象；挖掘市场潜力，提 高销售能力。 树立客户为本，服务至上的理念。从思想深处真正做 到把零售户当做自己的“衣食父母”，一定要在日常的每 个言行举止中让客户感觉到你已经开始关心他们了。树立 这样一种观念，就是市场是有限的，但服务是无止境的， 市场容量是有限的，而服务的力量是无限的。 做好卷烟商品售前、售中和售后的服务。售前做好产 品交流，售中注重技术交底，售后做好服务跟踪 重视零售户的投诉。要认真对待零售户的每一次投诉 和建议，一方面要为其投诉提供便利，另一方面要对这些 投诉进行迅速而有效的处理并加以反馈。 针对上述分析，笔者认为烟草行业还应在各项业务流 程的规范上有待进一步理顺，管理效率和功能有待于进一 步提高和加强，企业各种资源需要进一步优化配置，人力 资源亟需加强利用和储备。职业化经理人已在企业运营中 充当着不可替代的位置，客户服务是企业中卷烟营销