公司品牌推广及营销设计方案

1 公司品牌推广及营销设计方案 一 、 营销环境分析 1. 市场营销环境中宏观的制约因素 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势：重庆市是我国重要的中心城市之一，其物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能 力，也使得中高档次产品拥有更多的市场机会。 总体的消费态势： 同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定的占有部分市场，并且拥有稳定的消费群体。 年来随着国家对餐饮的越加重视，追求生活质量的提高成为广大消费者的普遍追求，由此带动了餐饮总额的大幅度提高。 食品消费量持续增长的同时，食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受到消费者的欢迎。追求 “绿色产品 ”、文化内涵、营养和保健、美观等成为食品消费的新趋向，这正为 “香 越想 ”餐饮提供了良好的市场契机。 (2)市场的政治、法律背景 重庆作为中国四大直辖市之一，拥有省级行政地位和经济管理权限。而相对于其他的省来说，重庆又实 行市、区（县）两级行政管理体制，审批环节更少，办事时间更短，办事效率更高。 2 重庆作为省级地位的直辖市，同时拥有了辖区土地的定价权，及辖区土地使用权的出让权（按照中国现行规定，土地定价权在省级政府、土地出让权在市级政府），对于投资者来说，重庆可以提供更加灵活、便捷的土地出让条件。 (3)市场的文化背景 中国城市魅力排行榜把重庆称之为 “最火爆的城市 ”。重庆之火爆，尤其最为体现在极具城市魅力的一种形式，那就是最能体现重庆城市形象的一道绚丽的风景线重庆火锅。在国人和老外的眼中 ，火锅就是重庆，重庆人的性格就像火锅。无论火锅如何在外地开花结果甚至走向世界，也决不可能像在它的 “老家 ”重庆那样，体现得如此轰轰烈烈，如此有声有色，如此淋漓尽致，如此遍及大街小巷，如此深入千家万户。 巴渝文化，是中国传统文化源远流长的一部分。重庆人数百年来炼就的火锅文化就是巴渝文化的浓缩 。 火锅是重庆的一张城市名片，重庆火锅历史悠久，文化底蕴深厚，随着 “中国火锅之都 ”的美誉花落重庆，重庆火锅的名气更加蜚声海外。 火锅作为重庆的特色餐饮，已成为重庆市商贸系统的一大支柱产业。 火锅作为重庆的特色餐饮，已成为 重庆市商贸系统的一大支柱产业。 中国十大火锅品牌排行榜 图 名称 简介 1、小肥羊火锅 (全国火锅连锁，内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司 ) 2、奇火锅 (重庆奇火哥快乐餐饮有限公司，十佳火锅品牌 ) 3、海底捞火锅 (大型连锁餐饮，四川省简阳市海底捞餐饮有限责任公司 ) 4、谭鱼头火锅 (著名火锅连锁品牌，成都谭鱼头投资股份有限公司 ) 5、 德庄火锅 (重庆著名商标，重庆德庄实业 (集团 )有限公司 ) 6、秦妈火锅 (全国火锅连锁，重庆秦妈餐饮文化有限公司，十佳火锅 品牌 ) 7、丰滑火锅 (丰滑火锅是王品集团旗下九大品牌之一， 2006年于苏州 ) 8、蓉城老妈 (四川成都蓉城老妈火锅实业有限公司，十佳火锅品牌 ) 9、鼎鼎香火锅 (北京鼎鼎香餐饮有限公司，十佳火锅品牌 ) 10、小天鹅火锅 (重庆小天鹅投资控股 (集团 )有限公司，十佳火锅品牌 ) 3 （ 1）企业的供应商与企业的关系 由于是新兴行业的关系，企业实力并不是十分的雄厚，但资金较为充足，因此要取得供应商的信任，在日常交往中应做好长期合作的准备，解决原料供应方面的问题。 （ 2）产品的营销中间商与企业的关系 由于企业没有进行广告和促销活动，实际销售状况不很理想，经销商获利很少，所以销售产品的积极性也受到影响，企业应在营销渠道方面多做努力。 3. 市场概况 近几年，以加盟为扩张手段的火锅连锁企业，纷纷将经营重点转向直营。小肥羊、小尾羊、重庆德庄 、秦妈等知名企业 2005 年之前加盟店的比例均为 95以上。现在，以小肥羊为代表的企业开始大幅减少加盟店的数量，增加直营店。截至 2009 年 12 月31 日，小肥羊公司拥有的自营餐厅数目达 161 家，特许经营餐厅的数目为 293 家。近 几年发展起来的火锅企业，如呷哺呷哺、海底捞等企业更加专注直营连锁店的发展，严格限制加盟店的要求。目前，呷哺呷哺全国 116 家店全部为直营店、海底捞全国40 家店全部为直营店。同时，火锅企业开始向上下游延伸。如东来顺、小肥羊、福成肥牛，不但拥有国内规模较大的牛羊肉屠宰加工基 地，而且肉类加工品供应企业，分销各大商超。德庄、秦妈、海底捞、黄记煌等火锅企业分别建有自己的辣椒、花椒、蔬菜生长基地，创建了底料、调味料、加工基地以及配送加工物流基地。在下游产业，火锅企业也在打造第二市场，特色核心产品进商超，东来顺的相关产品就已进入 4000 家商超。 火锅发展到今天，已经远远超出了以往人们对火锅的概念，可以满足顾客不同的消费需求。随着火锅行业的发展，一些企业根据自身特色，不断发展壮大品牌，从千万火锅大军中脱颖而出，形成了中国乃至世界知名的餐饮品牌。 4 (1)市场机会 ：重庆人喜欢吃火锅，热爱吃辣，消费群体大 (2)重庆大小知名、非知名品牌火锅非常多，竞争非常激烈。 二、消费者分析 1消费者消费火锅的总体趋势 图 锅消费者消费习惯调查 据火锅消费者消费习惯调查分析可知，火锅消费喜欢消费生鲜类和蔬菜类，而肉类却落后于菌类，位居第四。内脏类排在最后。 5 2消费者选择火锅的一般观念 在另一项调查中，当消费者被问及是什么原因使你愿意吃火锅时，有 55%的人选择了味道， 有 人选择了气氛，如下图所示： 图 以上调查可知，消费者在选择食品消费时候，首要考虑因素是味道和气氛，只要百分之五的人选择了方便，百分之三点三的人选择了实惠，和我们一贯认同的物美价廉为首选，是有偏差的。 6 消费者火锅关注度调查分析 图 同消费者对火锅关注度是不同的，从 消费者火锅关注度调查分析分析可知 ，消费者关注度由高到低依次为：菜品质量、距离远近、服务水平、价格高低、朋友推荐、店内装修， 媒体口碑和打折促销排在最后。由此可见，消费者对于火锅的菜品质量和便利尤为关注，也非常关注亲朋好友的推荐。 4消费者消费火锅时比较喜爱的促销方式 团购、打折、儿童优惠、学生优惠、生日优惠。 5. 现有消费者分析 7 图 锅消费者年龄分布 从以上分析可以看出， 20是火锅消费重要群 体，占消费者中 90%以上，其中25是火锅消费主要群体。 图 锅消费每周次数调查 8 据火锅消费每周次数调查可知，火锅消费者很多一部分每周消费次数 2，超过5 次的也大有人在。 图 锅消费者人均消费金额 从火锅消费者人均消费金额分析可以看出，火锅消费者的人均消费金额集中在20，这说明消费者比较偏向于经济实惠的火锅。而 100 元以上的也大有人在，这就是经济学上所说的二八原则，这百分之二十高消费群体定位在高档火锅 。 9 提到重庆火锅，有超过 40%的消费者反映：辣。 图 提到重庆火锅，消费者最先想到什么呢？ 由调查可知，人们对重庆火锅的印象主要为辣，口味好，气氛温馨。 6潜在消费者分析 潜在消费者主要在 15，他们有自己的交往圈，有在外餐饮需求，但通常没有收入，消费能力有限，但随着年龄增长，他们以后会是火锅消费群体中的主力军。为了及早让他们对香越想有认识、有印象，香越想应该联系学校，设立奖学金赞助，活动经费赞助。 7消费 者分析总结 火锅消费喜欢消费生鲜类和蔬菜类，这为香越想海鲜火锅的上市提供了好的环境，消费者在选择食品消费时候，首要考虑因素是味道和气氛，消费者对于火锅的菜品质量和便利尤为关注，对服务态度也非常关注，非常关注亲朋好友的推荐，这就要求一点要 10 在消费者那里树立良好口碑。 重庆火锅消费者的大部分是年轻人，他们中的很多一部分每周消费火锅 2 5 次，超过 5 次的也大有人在，这说明火锅是重庆餐饮业的支柱，重庆的餐饮消费者很少消费中餐，这也是重庆火锅消费者的一大特点。 火锅消费者的人均消费金额 100 元以上占总体 消费者的百分之二十，这百分之二十是香越想目标消费者。 根据火锅消费者的这些特点，企业可以根据消费者的特点调整自己经营战略和经营思路，使自己的企业做大做强。 三、产品分析 1产品特征分析 海鲜火锅 特点在于讲究原汁原味、清淡和营养。香汤中沐浴过的海鲜，鲜甜滑口，涮起来别有风味。 海鲜火锅即是以海鲜为主要食材，用火锅的方式烹饪 ， 保持海鲜原有的风味。 保持海鲜原汁原味的口感，鲜美健康 。 海味料必须新鲜，如系冰冻大虾、大蟹等，必须现加工现吃， 不能 隔夜，以免食后中毒。火锅原料 有 裙带菜嫩叶 ，牛角鱿鱼花，月牙贝，大海虾，蟹足棒，大海螺，全籽乌贼，特色墨鱼滑，美味鲜虾滑，鲜美纯虾滑，大连花蚬滑，扇贝滑，鲍鱼滑等优质的食材。 2产品生命周期分析 新品上市，此为香越想海鲜火锅的导入期。 本阶段策略解析：在这一阶段，应采取全方位的密集传播，充分利用不同的媒介到达最广泛的消费者层面。突出 海鲜火锅的特点 ，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对 海鲜火锅 有所认识，从而引起兴趣，产生信任感。大力宣传 公司 的商标和 品牌 ，不断扩大其知名度，促使最先 品尝者回头消费 ，并在带头人的推动下，争取更多的早期品尝者 。发 起强大的广告攻势，投入较高的广告费，运用各种媒介，配合宣传，加大刊播频率，以便使 香越想 迅速打开市场。 11 毯式轮番轰炸。 总结：在产品适合市场需求的前提下，准确的广告定位，正确的策略和良好的创意，再加上必需的广告费用，导入期广告在潜在消费者中建立产品的形象，能为市场的迅速拓宽打下了牢固的基础。 新的品牌，大家没有接触过，需要加大广告宣传力度，争取到第一批客户，服务态度至关重要，要给顾客留下良 好印象，对客户要有返券等活动，培养忠实客户。 首推高档海鲜火锅。香越想饮食公司，主要以火锅为主，传承传统火锅同时，发展海鲜火锅。强调不用去海滨城市，在香越想海鲜火锅，您就可以尝遍各式美味海鲜。抓住顾客口味、爱好。不同年龄，不同层次有不同服务。对于普通顾客可以选择中档火锅，高品位，高收入群体，首推高档海鲜火锅。 （ 1）海鲜火锅讲究原汁原味、清淡和营养，但海味料必须新鲜这要求海鲜的供给要及时且量要合适。在供货上要选择最合适的供货商，能保证新鲜。 （ 2）香越想 海鲜火锅为导入期。新的品牌，需要加大广告宣传力度，争取到第一批客户。 （ 3）要准确的广告定位，正确的策略和良好的创意，为市场的迅速拓宽打下了牢固的基础。 （ 4）抓住顾客口味、爱好。不同年龄，不同层次有不同服务。对于普通顾客可以选择普通火锅，高品位，高收入群体，首推高档海鲜火锅。 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 12 1企业在竞争中的地位 新的品牌，没有老顾客，相对被动，需要努力改变目前局势。 2企业的竞争对手 德庄火锅 德庄火锅 (重庆著名商标，重 庆德庄实业 (集团 )有限公司 ) 德庄火锅是重庆知名火锅品牌，在火锅中也有海鲜火锅，现在已进入成熟期，香越想要与此品牌争夺市场，必须在价格、味道、服务上更胜一筹。在宣传方面要全方面，大力度宣传。 五、竞争对手的广告分析 1竞争对手以往的广告活动的概况 时间： 1999 年开始，持续至今 目的：帮助产品顺利导入市场并且获得一定的市场占有率。 主要内容：德庄广告活动以广告为主，广告又以电视广告和网络团购为主。 广告活动开展针对的目标市场： 德 庄也以重庆为其主要市场，然后在全国发展，广告活动也针对这一目标市场进行。 市场细分策略：主所有重庆市民为其目标消费者。这种在整个市场上进行营销的策略可以帮助企业获得比较广阔的市场。但只是笼统的区分限制了企业满足不同消费者需求的能力，从而使产品不能够最大限度地接近其最主要的目标消费者，造成营销和广告 13 费的浪费。 德庄火锅在成都的定位是中高档、 特色 、川味、品牌火锅。通过对成都火锅行业的分析，德庄火锅在成都的定位是中高档、 特色 、川味、品牌火锅。首先德庄具有一定的品牌优势和产品优 势；其次德庄选址都在餐饮业较发达地区，店面装修较好，服务较好；同时德庄三宝极具 特色 ；德庄的消费者主要分布在城区，川味口味能迎合大众的口味。 诉求对象：中高消费群体 诉求重点：朋友一起聚会，联络感情；亲人一起去用餐，其乐融融。 理性诉求：卫生、放心、价格实惠。 广告表现 1： 德庄火锅川大店店面外观图为背景，一组年轻人聚会的情景穿插其中。广告语： 2 月 2 号，德庄邀你聚会，年轻人的专属火锅地带。外：简单介绍川大店情况，特色 菜品，菜样图片，优惠价格，交通等。 广告表现 2： 封面：德庄火锅川大店外观图，广告语： 2 月 2 号，德庄邀你聚会，年轻人的专属火锅地带。正文：川大店介绍， 特色 菜品介绍，菜样广告图，优惠价格介绍，川大店交通等。 广告表现 3 弹出式广告：以一个玩摇滚的年轻人击打乐器为前奏，音乐节奏快，然后大声叫嚣，想更爽一点吗？ 广告表现 4 顶置广告：以年轻人聚会一起 情景为背景，广告语： 2 月 2 号，来德庄吧，年轻人的专属火锅地带。 14 6竞争对手的广告媒介策略 前期宣传主要以网络广告和平面广告为主，选择这两个广告媒介是基 于年轻人对网络的偏爱和网络传播速度快，影响范围广等特点。 （ 1）网络广告： 媒介选择： 选择 成网弹出式广告和四川美食网顶置广告或弹出式广告等媒介。 （ 2）平面广告： 媒介选择： 主要发布在市区二环内，尤其是市中心和各大高校附近的公交站台。 （ 3）报纸平面广告： 媒介选择： 成都商报 7广告效果 在消费者认知方面：在消费者调查中，多数消费者认为他们知道“德庄”这个品牌是通过广告。 在改变消费者态度和行为方面：多数消费者认为，既然有实力打那么久的广告，“德庄”应该是一种不错的产品，而且广告中 所说的也有一定的吸引力，因此不妨值得一试。 在促进销售方面：根据调查表明，“德庄”顾客挺多，主要原因在于“企业打了广告”，可见广告在直接促进销售方面也有积极的效果。 “德庄”上市成功主要原因在于营销活动进行了广告宣传。 “德庄”广告的主要优势在于保持了比较高的频率，并且广告诉求满足了部分消费者的需求。 15 广告方面的不足主要在于：广告诉求对象过于宽泛，广告诉求重点没有完全体现产品的定位，广告创意比较平淡，缺乏创意。 第二部分：广告策略 一、广告目标 1企业提出的目标 以 火锅连锁发展模式的先进管理为主旨，扩大行业的服务对象范围及领域，建立与传统餐饮相适应的专业化特许经营服务体系，使其在重庆生根，最后延伸到全中国有序地发展。通过本次广告活动，使香越想在重庆火锅达到百分之八市场占有率。 目前重庆火锅餐饮非常多且很多知名火锅已进入成熟期。香越想火锅新入市，第一年可达到百分之五市场占有率。香越想在重庆打开知名度，为人们所熟知，锻造香越想知名餐饮集团。为日后在香越想在全中国有序发展做铺垫。 通过本次广告活动，使香越 想在重庆火锅达到百分之八市场占有率。在重庆打开知名度，各区分店依次成立。继续发展加盟商、增加经营网点，统一管理，最后延伸到全中国有序地发展。 16 二、目标市场策略 1企业的目标市场 重庆城近郊区，以城区为主。 目标消费群体：主要是年龄在 20之间，中等收入以上，追求生活品质的家庭和个人。 根据消费者喜欢口味，喜欢就餐地点，消费档次分为中档火锅和高档火锅。 中档火锅和高档火锅本身又包含传统火锅和海鲜火锅。 根据中档和高档消费需求，就餐环境又有所不同。中档就餐环境为普通就餐大厅，高档为高档包间。 3 企业的目标市场策略 选择特定的市场细分进行营销的策略。根据产品的特性和我们按照不同标准划分的各个细分市场可以可以吸引更多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体。所以我建议香越想以我上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。 三、产品定位策略 1产品定位的前提 对“香越想”产品的定位，在两个前提下进行。首先是产品保持好的质量，二是产品保持预定的价位。因此产品定位的任务就是为“香越想”找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。 17 香越 想火锅，在传承传统火锅的同时，发展海鲜火锅。在香越想消费者可以自由选择自己喜欢的火锅种类，可以满足不同档次消费者需求。 一般的火锅，为火锅自助或等价火锅，较专业的海鲜火锅比较少且高档海鲜火锅不多。本公司根据不同消费者不同需求，推出传统火锅和高档海鲜火锅。 根据消费者喜欢口味，喜欢就餐地点，消费档次分为中档火锅和高档火锅。中档火锅和高档火锅本身又包含传统火锅和海鲜火锅。根据中档和高档消费需求，就餐环境又有所不同。中档就餐环境为普通就餐大厅，高档为高档包间。 5定位表述 ： 源自传统的高品位火锅。主要集中在中高档消费群体，中档消费群体可以选择中档火锅，高档消费群体可以提供更加优雅的环境、更高档的服务。根据自己喜欢的火锅种类，可以自由选择。 四、广告诉求策略 1广告诉求对象 重庆年龄在 20之间，中等收入以上，追求生活品质的家庭和个人。 2诉求重点 根据上述广告目标，以及广告对象的具体规定，在香越想开业至以后的不同阶段，广告诉求应在品牌文化追求中把握以下重点： （ 1） 香越想打造海鲜火锅餐饮集团 18 （ 2） 香越想的海鲜火锅 火辣美味，另人垂涎。 （ 2） 香越想火锅取材新鲜，生鲜类供货及时，不隔夜食用。 感性诉求：火锅美味可口，令人垂涎。 理性诉求：卫生、放心、取材新鲜 五 由于本策划案立足于重庆香越想餐饮公司长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合重庆香越想餐饮公司品牌文化特征的表达方式，具体地说来： 真情香约， 越想美食 2广告创意 海报的设计就是以标准色为主色调，运用海鲜的元素。体现火锅的时尚，设计中运用了火苗的元素表现了美食的一种劲道，让人垂涎。 报纸的设计，运用海鲜的元素，水珠的运用表现海鲜的新鲜。主要展示香越想食材的新鲜，水产品当天食材当天使用，安全卫生。 杂志广告同样运用了海鲜，表现了传统火锅引进新的原材料，很好的与设计理念和企业理念结合，传统而时尚，让人一目了然，整体设计 大气简洁，元素少但不单调，只表现传统火锅新吃法。 19 3广告表现的要求 （ 1） 海报的设计突出传统的风格，画面为 主，色调明快，引入注目，表现了美食的一种劲道，让人垂涎。 （ 2） 报纸的设计突出水产品鲜的特征，画面为主，水珠晶莹剔透。 （ 3） 杂志广告与设计理念和企业理念结合，传统而时尚，让人一目了然，整体设计大气简洁，元素少但不单调，只表现传统火锅新吃法。 六、广告媒介策略 1媒介策略 整体传播策略 （ 1）以招贴广告作为售点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。 （ 2）以报纸广告为补充，向消费者传达关于产品更丰富的知识。 （ 3）以杂志广告为引导，向消费者宣传公司及产品。 （ 1）选择重庆地区对消费者生活最有影响力的媒介。 （ 2）选择重庆地区消费者接触最多的媒介。 （ 3）选择最家庭化的媒介。 3所选媒介 1. 重庆晚报 2. 重庆赛发广告传媒 3 品味印象 杂志 20 4广告发布时机 1. 报纸广告 2012 年 6 月 2. 户外广告 2012 年 6 月 3杂志广告 2012 年 6 月 1. 报纸广告 每周 3 期 2. 户外广告 常年使用 3杂志广告 每周一期 七、整体传播策略 因为本次广告活动是“香越想”首次广告 活动，需要迅速地打开市场，因此除广告外，还需要促销活动的配合。通过广告来促使消费者产生消费欲望，通过促销促使消费者直接产生购买行动，整体传播活动由以下内容构成： 过上述大众传媒媒介发布广告。 在香越想火锅张贴招贴和其他小型广告宣传品。 产品本身的配合： （ 1）企业要在产品开发和生成上做好改进和丰富口味的准备。 （ 2）做好包装，以与产品的品质、价格、定位相适应。 21 第三部分：广告计划 一、广告目标 通过本次广告活动，使香 越想在重庆火锅达到百分之八市场占有率。 香越想在重庆打开知名度，为人们所熟知，锻造香越想知名餐饮集团。为日后在香越想在全中国有序发展做铺垫。 （ 1） 以新、奇、特、异、全的饮食文化和休闲文化特色吸引顾客，成功开拓多层 次、多方位市场。 （ 2） 推广海鲜火锅，培养对一人文风格具有偏好的顾客群体。 二、广告时间 开始时间 2012 年 6 月 8 日开始 结束时间 2012 年 12 月 8 日 持续时间：半年 注 :户外广告持续使用 三、广告的目标市场 地域：重庆城近郊区，以城区为主。 目标消费群体：主要 是年龄在 20之间，中等收入以上，追求生活品质的家庭和个人。 四、广告的诉求对象 年龄在 20之间，中等收入以上，追求生活品质的家庭和个人。 22 五、广告诉求重点 根据上述广告目标，以及广告对象的具体规定，在重庆香越想餐饮公司开业至以后的不同阶段，广告诉求应在“真情香约，越想美食”的品牌文化追求中把握以下重点： （ 1） 香越想打造海鲜火锅餐饮集团 （ 2） 香越想的海鲜火锅火辣美味，另人垂涎。 （ 3） 香越想火锅取材新鲜，生鲜类供货及时，不隔夜食用。 六、广告表现 真情香约，越想美食 海报的设计就是以标准色为主色调，运用海鲜的元素。体现火锅的时尚，设计中运用了火苗的元素表现了美食的一种劲道，让人垂涎 。 放作品图 报纸 的设计，运用海鲜的