2008年16个经典网络营销案例

1江苏卫视-亮剑的勇气 最近几天，无论是论坛还是博客关于湖南卫视和江苏卫视哪一家的跨年演唱会更好的 争议。看了两家的跨年演唱会，应该说如果从邀请的歌手来说，江苏卫视的阵营强大一些， 湖南卫视在主持人和选秀歌手自然比江苏卫视强了许多。 江苏卫视近年来的整体策略自然就是“拉大旗做虎皮” ，尤其从互联网公关策，正是如 此。无论是绝对唱响又或者挑战麦克风，一直到年底的跨年演唱会，江苏卫视这一年总是 牢牢的盯住湖南卫视。 原本和文广和安徽之后的江苏卫视，不经意间在互联网中成了和湖南卫视打擂台的对 手。江苏卫视这一手，玩的够高明。 值得一提的是江苏卫视跨年演唱会的赞助商诺基亚是从湖南卫视拉过来的；绝对唱响 的赞助是从文广拉过来的；不管江苏卫视是否能够冲击湖南卫视，只是赞助商这一点，江 苏卫视就大牛了一把。 大家可以看看湖南卫视枪手们正在以论坛为基地，以博客为武器，对江苏卫视进行的 泼脏水运动，估计会持续一阵. 2可口可乐 -不抛弃不放弃的精神 2008 年的可口可乐，让人刮目相看。刮目相看当然不是因为要收购汇源，收购和被收 购都不能作为一个企业形象被改善的行为，但是可口可乐有两件营销性公关事件，让我们 充分认识到了这家老牌跨国企业在互联网时代的创新能力。 A.作为北京 2008 奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一，可口可乐凭借其敏锐的营销 嗅觉，就抓住了“通过即时通讯，实现即时传播 ”的先机。在火炬全球传递前夕，可口可乐 与腾讯网合作联合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们设计了 8888 条路线，并通过 网站招募了 8888 名第一棒火炬在线传递大使。 2008 年 3 月 24 日，北京奥运圣火在雅典 古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火炬在线传递” 启动。截至 2008 年 7 月 8 日， 已经有超过 5796 万 QQ 用户参与了这一活动。通过 QQ 强大的即时通讯用户平台，可口可 乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的品牌营销传播。 B.但是最让我对可口可乐刮目相看的是可口可乐和刘翔之间不抛弃不放弃的一段真情。 在奥运之后，众多企业纷纷和刘翔解除合作关系；并且网络里黑刘翔成了一种流行，网络 红眼病发作了。但是可口可乐并没有放弃刘翔，反而在新年来临的时候推出了一版最新的 广告。可口可乐做的比联想好。 3iPhoneGirl-咸鱼也能翻身 “一位英国消费者购买了一部 iPhone 手机后，惊讶的发现，在 iTunes 上激活了这部全 新的 iPhone 之后，手机的主屏幕上显示的是一张可爱的中国小妹的照片，除了桌面这张照 片外，手机里面还有好几副这样的照片，包括工厂的生产线，iPhoneGirl 的称号就此诞生， 并且这个笑容征服了许多苹果迷，这估计是富士康深圳龙华工厂的一名质检工人，这些照 片估计是这个年龄不大的孩子及同事好奇图新鲜拍摄下的，之后忘了删除，但至少，她已 经瞬间在全球 IT 网络走红。 ” 这个女孩出来以后，直接在业内引起了轰动。富士康血汗工厂的形象立刻得以改善。 这样一个从国外到国内，以新闻为引导的公关模式并不是现在公关的主流，所以这个 案例留给公关人思考的东西还是很多。 4盛大-起点中文：侯小强带来的改变 “2008 年 9 月 9 日，盛大老板陈天桥出资，在旗下的 “起点中文网”举办“30 省市作协主 席小说巡展”。作家们的作品一贴上网，就受到网络写手们的蔑视与奚落。很快韩寒和河北 省作协副主席谈歌之间的口水仗成为众人关注的焦点。后者以前者曾经的一句戏言为蓝本， 说出了“要是我当韩寒他爹，那下一秒就把他打死” 。引发了两者间激烈的争战。韩寒还针 对河南省作协副主席郑彦英的参赛作品从呼吸到呻吟，讽为“标题党” 。又掀起韩郑之 间一场好斗。此后，北京作家赵凝也加入战团声援传统作家，战火有愈演愈烈之势。 9 月 22 日，谈歌发表声明，退出骂仗。韩寒却不依不饶，再度写博 驯化与孵化， 直指体制内作家被豢养的事实。此言一出，骂仗基本偃旗息鼓。” 盛大把侯小强征召到起点后，起点在公关的力度和广度都达到了一个前所未有的程度。 以作协主席的案例为例，不仅在网络里风生水起，而且央视也讨论了很多。 侯小强充分利用了网络的利用和公关的手段。盛大之后的公关活动也颇为出彩。 韩寒、李承鹏、黄健翔作为网络博客三大马甲的形象彻底被树立。公关下此三人，想 不火都难 5王老吉 -大投入有大回报 总会有一些让人啼笑皆非的事情发生。 王老吉火了，到底是谁让王老吉火了成了一个悬念。光我自己听到的就有不少于五位 公关人声称王老吉事件是他们做的。 其实，2008 年王老吉给人印象最深刻的应该是大投入有大回报。 就说我们身边吧，从电视广告到街头广告，从餐馆到酒店，都是王老吉的广告；至于 互联网，王老吉也是投放了大量的广告，所以在 512 期间，我们才能够看到如此大规模的 推广。 快销行业的特点，就是不管区域市场还是全国市场，大投入才有大回报。 6候补：联想集团 -从红本到裸女的创新 联想 2008 年度网络公关的力度不小，从红本女到抱熊裸睡的女孩，一直到年底的新 享乐主义，都昭示着联想对于网络公关的独特见解。不过，对于刘翔的抛弃以及年底的换 帅风波，都让联想集团失了不少分。 7可口可乐的 “火炬在线传递活动” 2008 年 3 月 24 日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是： 网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使” 的称号，本人的 QQ 头像处也将出 现一枚未点亮的图标。如果在 10 分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将 被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动 ”专属 QQ 皮肤的使用权。而受邀请 参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。 活动方提供的数据显示：在短短 40 天之内，该活动就“ 拉拢”了 4 千万人参与其中。平 均起来，每秒钟就有 12 万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“ 病毒式”的链式 反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝 ”。 8大众汽车 “只有 20，只有在线”的互动营销活动 2007 年 5 月 4 日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列亮黄和水蓝， 首批新车一共 20 辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站 采用 Flash 技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中， 让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同 环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。 网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天独立用户平均为 470，每个用户花费时间 翻了个倍，达到 19 分钟，每页平均浏览 1.25 分钟。并最终成功生成了 25 份在线订单。 9汉堡王 BERGERKING 的“听话的小鸡” 视频互动游戏 BurgerKing 在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问 题，于是，在 2005 年的 4 月 7 号推出了首创的视频互动线上游戏 “听话的小鸡”，来推 广新的鸡块快餐。“听话的小鸡 ”这个互动广告极为简单，有一个视频窗口站立着一个人型 小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的 小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上 挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面，又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀， 在屋子里疯跑一气，跟 burgerking 的定位“Haveityourway”配合得天衣无缝，通过一种互 动游戏式的体验传递出来。BURGERKING 不会在这个页面中让你接触到它的促销信息，但 是在搜索栏下面，BURGERKING 提供了 4 个按钮，其中一个按钮是 PHOTO，也就是收藏 了一些小鸡的照片，类似拍摄花絮。一个按钮是 CHICKENSMASK，这个按钮提供了一个 可以制作成小鸡面具的图像，可以把这个图像打印然后沿虚线剪下，制作出与这个小鸡一 样的面具。还有一个按钮是 TELLAFRIEND，可以发邮件给把这个网址告知给朋友。最后一 个按钮才是可以直接链接到 BURGERKING 网站的按钮。 汉堡王通过这个成功的病毒营销事件，让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成 功。据调查，至少有 1/10 曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐。 10 电影婚礼傲客的剧照 DIY 婚礼傲客是前两年一部票房很高的美国喜剧片。制片方在对电影进行宣传时，在 官方网站上提供了很多婚礼剧照，并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来，使自己能 出现在婚礼傲客的婚礼中。结果有至少 300 万人主动参与设计婚礼剧照，而且纷纷将 自己改造后的剧照发给朋友。这一创意至少波及了过千万人。 11 沃尔沃汽车的互动数字杂志 像手机、IT 、汽车这类产品需要大量的资讯和信息分享，消费者的潜在需求已经存在， 铺天盖地的硬性广告不一定能够增加很强的消费需求，这就对企业的营销思路如何创新提 出挑战。如果在消费者收集信息的渠道上做一些互动推动，比如在搜索引擎上、在网站的 相关频道里，把企业产品或活动内容放上去，消费者有兴趣，就会主动做出回应。一个典 型的案例是，沃尔沃通过通联传媒为旗下 S40、S80 、C70 三款车型定制多种内容的互动数 字视频杂志。用户可以动态的了解沃尔沃汽车各个组件的构造和特性，自由搭配喜欢的车 身颜色，潜在用户在获取信息的过程中，通过新媒体的视频、动作及声音效果的体验，对 沃尔沃独特的“安全”“新时尚” 的理念会有更深刻的感受，在一对一的沟通中达到了很好的 效果。沃尔沃通过与消费者的互动强化了品牌理念，同时也获得了用户关注点的宝贵数据； 对于一些成熟的品牌来说，在互联网利用新媒体数字化、虚拟化的技术与消费者进行沟通， 不失为一种有效促进营销的手段； 12 锐步（Reebok）在 secondlife 中的虚拟店面 Reebok 的本义是指非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。 Reebok 公司希望消费者 在穿上 Reebok 运动鞋后，能像 Reebok 羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受 运动的乐趣。近年来，Reebok 在互动营销领域进行大胆尝试，将羚羊纵横驰骋的天地也搬 进了虚拟世界 secondlife 中。在 secondlife 的 Reebok 虚拟店面里，游客不仅可以和漂亮性 感的前台小姐随意合影，还可以在新款运动鞋的展示台前随意改变鞋子的颜色和款式，挑 选出自己最满意的产品。这一基于互联网 3D 技术的新的体验营销模式，正在改变着消费 者固有的消费行为观念，使消费者对新产品的体验变得更快捷，更方便。 13 LEXUS 新汽车在纽约时代广场屏幕上演的 “照片秀 ” LEXUS 为了制造轰动性的传播效果，在纽约时代广场路透社的大屏幕上，为七万人成 功制造了“个人照片秀 ”。参与者把自己拍的数码照片上传到活动的相关地址上，并可以获 得照片播出时间的电子邮件通知。每张照片可以被播出四秒，然后众多照片组成 LEXUS 雷 克萨斯的一部新车外型。此次活动吸引了大批游人好奇的目光，形成非常强的扩散传播效 应。通过此次活动，LEXUS 不仅成功推广了新款汽车，其品牌印象亦得到很大加强。 14 耐克的世界杯网上博客社区 2006 年耐克在精心打造其世界杯战略时，决意尝试一种新的形式：网上博客社区。其 中最重要的一环就是 2006 年 2 月耐克与 Google 联手推出的足球迷社交博客网站。来自 140 多个国家的注册会员在这个网站上通过围绕他们最爱的球队、球员组建球迷社区、撰 写博客、组织临时的竞赛、上传及下载视频。尽管这项活动在世界杯期间推出，但比赛结 束后的影响力仍然在延续。 尽管耐克是在阿迪达斯独家取得了美国转播世界杯赛事广告权后，被迫采取这种创新 方法，但耐克惊喜地看到：其实社交网络和博客上的言论已经在塑造着耐克品牌。耐克副 总裁特雷弗?爱德华曾表示： “那些一个广告做到底、突出一只大鞋并且指望两者加到一块 儿就能带来巨大影响的日子已不复存在了。” 15 “STILLFREE” 网站策划的“空军一号涂鸦事件” 美国一名为“STILLFREE”的网站为推广自己，花了近一百万美元搭场景拍摄了一段美 国总统座机“空军一号 ”被人涂鸦的视频图像。由于高逼真度，这段视频立即被人广为传播， 以几何级数被下载相关的 BBS 和链接地址创下超高点击量，后来惊动了权威媒体，连 CNN 都特别向白宫求证。 16 。多芬的“真美运动” “多芬”是联合利华公司旗下品牌之一，近年，推出了崇尚美丽，展示美丽的“真美运动。 并通过设立“真美运动 ”网站的形式，使和消费者互动