2012一季度销售分析

2012 年一季度销售分析汇报 XX 县烟草分公司 按照市局（公司）公司关于上报一季度销售分析会议材料的通 知的要求，XX 县分公司结合各项工作开展情况和辖区的市场运行 情况。对一季度简要总结汇报如下： 、 XX 县 市场概况 XX 县位于 XX 市以南，共有人口 102.99 万，其中男性 54.41 万， 约占总人口的 52.83%；城镇人口 23.22 万，约 占总人口的 22.55%。常 住人口 88.44 万人。全县共有乡镇场数 25 个、行政村数 673 个。截止 2012 年 4 月 6 日，我县持证零售户 3041 户，持证零售户入网率 100%，在网运行户 3041 户（其中城网客户 1362 户，占全县在网运行 户的 44.79%）， 二、一季度卷烟销售情况 13 月，XX 县共完成辖区销量 7927 箱，与去年销量基本持平， 完成年度预算的 29.06%；省外烟占比重 35.69%,同比 32.56%增长 2.83 个百分点。实现销售收入 14897 万元，同比 11486 增加 3411 万 元，增长 X%，实现毛利额 X 万元，同比 X 增加 X 万元，增长了 X%； 毛利率为 X%，同比 X%增长了 0.6 个百分点；单箱均价为 18793 元， 同比 14429 元增加 4363 元，增长了 30%。销 售结构比：一类 13.86%， 二类 4.45%，三 类 45.30%，四类 21.9%，五类 烟 12.02%。一、二、三类 烟累计比为 63.61%，同比增长了 17.2 个百分点。 2 总体而言，XX 县分公司一季度的卷烟销售具有以下二个特点： 1，省产卷烟品牌数增加，结构提升幅度较大： 2012 年第一季度省内卷烟对比明细表 品牌名称 销售数量（条） 同比增加（条） 增/减（%） 白沙(精品) 493175 94095 23.58% 白沙(硬) 181626 -105344 -36.71% 芙蓉王(硬) 138588 60925 78.45% 白沙(软) 116148 -78133 -40.22% 芙蓉(黄) 102952 -101403 -49.62% 白沙(精品二代) 82730 46000 125.24% 芙蓉王(蓝) 58932 15918 37.01% 相思鸟(软) 46543 6719 16.87% 芙蓉(软红) 29251 -9831 -25.15% 芙蓉王(软蓝) 11751 3817 48.11% 白沙(硬蓝尚品) 10325 1230 13.52% 白沙(和钻石) 3451 1645 91.09% 白沙(和天下) 2433 1235 103.09% 芙蓉王(蔚蓝星空) 553 116 26.54% 芙蓉王(钻石) 306 -415 -57.56% 芙蓉王(软金) 290 236 437.04% 万宝路(硬白) 47 -14 -22.95% 芙蓉王(软黄) 89 白沙(8mg 精品) 1967 省内合计 1281157 通过对比分析，2012 年第一季度的省产低焦油品牌芙蓉王（软黄） 、白沙（8mg 精品）进入市场，进一步丰富了省 产卷烟的品牌，为之后 的低焦油品牌成长奠定了基础。白沙（精品二代）、白沙（和天下）、芙 蓉王（硬）、芙蓉王（蓝）、白沙（精品）的量和增幅均较大，相比之下，四 五类烟白沙（硬）、白沙（软）、芙蓉（黄）、芙蓉（红软）均大幅减少。据统 计，一季度省产卷烟的均价为 90.15 元/条，同比增加 22.6 元/ 条，增 长 33.47%，高出平均增幅 3.47 个百分点。 2，外省烟重点品牌相对稳定，结构提升明显。 3 2012年 一 季 度 省 外 重 点 品 牌 前 十 位 销 量 对 比 表 0 1000020000 3000040000 5000060000 7000080000 90000 双 喜 (软 ) 利 群 (新 版 ) 红 河 (硬 甲 ) 云 烟 (紫 ) 双 喜 (软 经 典 ) 双 喜 (硬 经 典 ) 红 塔 山 （ 硬 经 典 ） 玉 溪 (软 ) 云 烟 (软 珍 品 ) 双 喜 (硬 金 五 叶 神 ) 品 牌 卷烟 销量 （条 ） -50.00% 0.00%50.00% 100.00%150.00% 200.00%250.00% 300.00%350.00% 400.00% 增幅 （% ） 2012年 2011年 增 /减 （ %） 通过上表可以发现，双喜系列品牌在我县的省外烟销售占有较大 优势，消费 接受度较高。红河（申盖）通过价格调整，从四类烟调整到 三类烟，而其 销量依然保持相对稳定，说明其消费者的忠诚度较高， 受价格变动影响较小。利群（新版）销售数量增长较大，二类烟玉溪 （软）、云烟（ 软珍品）销量增长迅速，有效的提升了卷烟结构。各项数 据显示我县的品牌培育工作效果显著。 三、网建基本情况 （一）客户服务质量稳步提升：一是严格按照国家局统一的分类 标准，完成了辖区内客户的分类并进行每季度维护，分类准确率达到 98%以上；二是建立了客 户评价体系并对客 户实行差异化服务；三是 加强了零售终端建设，开展了 50 名优质零售客户功能店、200 名标准 店建设的相关部署工作；四是客户经理严格按拜访计划对零售户进行 了拜访服务，每月按要求提交了片区经营情况分析。农村乡镇的 8 名 客户经理驻点开展服务工作，提高了客户经理指导客户经营的便利性； 在 2012 年第一季度，XX 县分公司客户投诉为零。 4 （二）品牌培育不断深入：一是根据XX 市烟草公司 2012 年品牌 培育方案，制定了XX 县卷烟品牌培育方案，对“白沙（硬蓝尚品）” 、 “利群（新版） ”等重点品牌进行了培育；二是 积极执 行了市局“玉溪（软） ”、“云烟（ 软珍品）”“ 白沙（硬蓝尚品）”等品牌主题促销活动；三是严格 按要求开展 15 追场促销活动，促进了品牌培育工作的深入；四是对芙 蓉黄（软黄）、玉溪（软）、白沙（硬蓝尚品）、双喜（硬经典 1906）、云烟 （紫）、红塔山（硬经典 100）等重点品牌建立了 600 个消费者档案和开 展了拜访、推介服务，加强对市场消费的引导。 （三）规范经营常抓不懈：一是细化内部监管制度，加强内部监管 力度；二是强化规范经营行为检查，对网上订货规范行为进行了清理， 市场上无摆卖假、私、非卷烟现象，无虚 拟客 户、拆 单分摊等形式的套 购卷烟行为；三是制订了销售大户的管理办法，加 强了对大户的监控。 四是对与经营能力不相符的客户进行进一步清查，确保客户经营严格 规范。 通过不断努力，我县的网建水平稳步提升。 四、存在的主要问题 （一）品牌 1、重点培育的高结构省外烟销售消费基础仍然薄弱。经过长期 不懈地开展省外品牌培育工作，省外品牌销售消费取得了一定效果。 双喜( 软) 、双喜( 软如意 )好日子非常畅销，不管是城网还是农网，几 乎家家户户均有销售。双喜（软经典）、红塔山（硬经典）、红河( 硬甲)、 黄山( 硬一品) 、等品牌均有一定的消费需求。但高结构重点品牌市场 5 培育不甚理想，白沙(硬蓝尚品)上柜率在城网较高，约有上柜率 80% 左右，农网则廖廖无几。云烟（软珍品）、玉溪（软）、利群（新版）、云烟 (紫) 等品牌的消费市场需求不大，有较为严重的市场收购行为。 2、品牌培育方式单一，培育力度较小。 目前常规性的品牌培育方 式依然只有追场站柜促销，面对零售客户和消费者越来越高的服务要 求，我们并没有做出相 应调整创新，如何调动广大零售客户的品牌培 育积极性和自主性，加强对消费者的消费引导，是我们品牌培育工作 中存在的难点。 3、品牌信息传递不完整，个性不突出。 品牌的进入市场过程中不 能完整有效的传递品牌信息，使得零售户和消费者对品牌把握不准， 不能做到针对性的选择和推荐。这也就导致了有些品牌在己经投放较 长时间，而零售客户仍然不清楚其相关的品牌信息及特点，消费者基 于其品牌忠诚度或吸食经验，一般不会轻易选择自己不熟悉的品牌， 这就为新品的成长带来了很大的困难。 4、品牌结构的与卷烟消费市场的不一致导致市场流失。XX 今年 定位于卷烟均价追平全省均价，这也就造成了公司在货源进货的过程 中结构相对较高，我县卷烟销售一季度与去年同期相比己经提高了 17.5 元/条，而同期的卷烟市场消费能力并没有相 应的提升，也就是说 卷烟结构的提升并不是零售户和市场的主动选择，而是公司货源订购 的改变。四五 类烟的数量正大幅减少，而对应的卷烟消费市场仍与去 年相差不大，这种情况下就造成了四五元价位货源不能有效满足，这 就造成了这个价位市场假烟较多，流失严重的情况，比如目标辖区的 6 红白喜事很多就是被假烟充斥。同时，卷烟结构的提升也让许多经营 能力不足的客户在增加卷烟库存时存在较大资金压力。 （二）客户 1、零售户品牌推介能力有限，主动向消费者推介少。售户的主动 推介对重点品牌的成长壮大至关重要，而在今年对部分零售户的抽查 中，品牌推介宣传方法熟悉率均未达到要求。部分零售户仍然不知道 怎样推介品牌，更谈不上去主动推介，被动“ 坐商”观念较为严重。 2、零售户卷烟经营能力相差较大且两极分化严重。虽然行业政 策是“ 限制大 户， 发展中小户”，但是事实上大户因为其有市场占有的 优势，所以限制起来并不容易，单品牌的二次限量和供货上限虽然在 一定程度上限制着大户卷烟的经营能力，但在一定程度上也造成了卷 烟的无序流动，同理，中小户的发展也面临难度。在我市公司按级别 供货的货源供给政策下，大户因为其较强的卷烟经营能力而会一直保 持资源占有优势，中小户由于品牌宽度和数理的限制，其省内烟销售 能力都难以得到满足，如不能改变经营环境，成长则更为困难。以我 县的级别分布（2012 年 4 月）为例： A 类户 417 户；B 类户合计 1729 户，其中 B1（17）户、B2 （47）户、B3（281）户、B4 （743）、B5（785），C 类 户 895 户，本 应为市场中坚力量的 B1、B2、B3 户仅为 345 户，级别分 布很不合理。 3、零售户对卷烟经营的重视度不够。由于零售户卷烟经营的利 润率平均只有 11%左右，与其他经营物品有 较大的差距，且在限制大 户的政策下发展空间也相对有限，零售客户一般都难以全身心的投入 7 到卷烟的经营中去，对客户经理的工作仍有较大的敷衍成分，对品牌 培育和其他工作难以积极参与。 （三）市场 在专卖人员的共同努力下，卷烟市场正朝着更加严格规范的方向 发展，但是，还依然存在着以下几个问题：一是卷烟非法流动和假烟 的现象；二是客户的柜台卷烟陈列、明码标价、资料归集较为零乱，农 村客户尤为突出；三是电子结算率较低，离市局规定目标差距甚大；四 是网上订货成功率有待加强，须进一步规范订货管理；五是客户满意 度还未达到规定目标，需要持续努力。 五、下一阶段营销工作打算 一是始终坚持“销量稳 步增长” 与“结构合理提升”为重中之重。 二是严格落实XX 市烟草公司 2012 年度全市系统卷烟网建工 作考核细则的各项工作，努力提升基础管理水平。 三是以提升和维护中小客户级别为核心，高度重视客户满意度的 提高，从服务措施与考核机制并重着手，努力提高客户的经营水平与 对客户的服务质量。 四是坚持培育品牌为第一要务，创新品牌培育方式。同时做好品 牌信息的宣传与推广。根据市相关的文件精神结合我县的市场实际情 况，重点做好玉溪（软）、云烟（软珍品）、白沙（硬蓝尚品）、利群（新版）、 双喜（硬经典 1906）、云烟（紫）、红塔山（硬经典）等品牌进货率、上柜 率、市场信息收集、消费者档案建设及追场站柜促销等工作，着重提 高零售客户的品牌宽度经营能力和新品培育能力。 8 五是加强精准营销工作，更好的满足零售户的货源需求。提高客 户经营指导工作的针对性和计划性。 六是充分发挥零售户协会在明码