我国房地产企业广告行为分析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 我国房地产企业广告行为分析 【摘要】随着我国国民经济的高 速发展和城镇住房制度改革的完成，房 地产行业取得了飞跃式发展，房地产行 业在国民经济中占据举足轻重的地位。 与此同时，伴随着房地产产品的差异化 逐渐减小，为了促进销售，房地产企业 将投放房地产广告成为其主要营销手段。 本文通过对房地产广告行为进行分析， 并运用计量模型验证房地产广告投放额 与销售额之间的关系，以期得出房地产 企业大量投放广告是否存在必要性的结 论，希望对房地产企业的经营决策有所 帮助。 中国论文网 /3/view-12958835.htm 【关键词】房地产企业 广告行 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 为 广告投放 经营绩效 一、研究背景及目的 （一）研究背景 近年来，我国房价呈现井喷式增 长，与之相对的，房地产行业取得飞跃 式发展，一跃成为我国国民经济的重要 组成部分，大大加快了资本的流动和国 民生活质量的提高。2015 年 111 月， 房地产行业固定资产投资额同比增长 2.8%；别墅、高档公寓投资额增长 -9.8%， 商业用房投资额同比增长 1.9%。与此 同时，各房地产企业对于土地地块的争 夺也屡屡突破新高。2016 年“地王” 全面 开花，杭州十余个板块楼面价创历史新 高。 伴随着房地产行业的迅猛发展， 众多企业竞相加入房地产开发的大潮中 去。据统计，2014 年我国房地产开发企 业数量为 94197 家，与 2013 年相比增 长 3%，也就是说，平均每天有 8 家房 地产企业注册成立。尽管如此，房地产 企业的规模和投资金额却千差万别，这 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 也极大的加大了该行业的行业竞争。 房地产行业竞争的白热化极大地 加剧了房地产企业的营销战，而广告作 为市场营销最为便捷的工具，使得房地 产广告充斥在我们生活的方方面面。地 铁上、公共汽车上关于房地产广告随处 可见，房地产营销人员路边发放传单的 情况屡见不鲜。这样无处不在的地产广 告令我们眼花缭乱的同时也对房地产企 业的销售起到了不可忽视的影响。 （二）研究目的 房地产市场的竞争不断加剧间接 地使得房地产产品同质化现象严重。为 了促进产品销售，各房地产企业都在广 告上投入了相当多的人、财、物力。在 2008 年的全球金融危机中，房地产全行 业不景气，房地产企业为了促进销售纷 纷加大了对广告的投入，但这并没有减 少当年房地产行业的损失，交易量完成 大大降低。 这不禁引人思考，房地产企业的 巨额的广告投入是否会带来企业销售额 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 的明显提高，是否真的能促进房地产销 售？本文通过对房地产企业进行行为分 析和实证研究，以期得出房地产企业投 放巨额广告是否存在必要性的结论。 二、房地产企业广告行为概述 2010 年2014 年，短短 5 年时 间，全国广告经营额由 2300 多亿元猛 增至 5600 多亿元，增幅达到 143%。据 不完全统计，2015 年全国广告经营额已 超过 6000 亿，其中房地产企业广告投 放金额占广告经营额的 15%以上。 （一）房地产广告的定义 房地产广告是指房地产开发企业、 房地产中介机构发布的、以盈利为目的 的出租、出售、预售等广告，但其中并 不包括居民私人的售房、租房广告1。 （二）房地产广告的作用 从营销角度来说，广告的作用有 很多方面，但归根结底都是为了促进销 售，为广告投放企业赚取更多的经济利 益。 1.提供房地产信息。此类广告多 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 是为了消除消费者和房地产开发企业之 间的信息不对称而发布的广告，多是简 明扼要的提供房产的户型、地理位置等 信息，让有意向购买住房的消费者知道、 了解该处的房产信息，亲身来售房处看 房、买房。 2.促进购买。促进购买是房地产 企业投放广告的最终目的所在，消费者 通过广告，激发购买兴趣，促进购买， 为房地产企业获取经营绩效。在不投放 广告与投放广告之间销售量的最大差额 就是房地产广告的效力空间。 3.增强房地产产品差异化。房地 产需求以自主性需求和投资性需求为主， 尽管房地产产品差异化程度不大，但不 同的消费者对于房地产产品的需求偏好 和购买目的不同。房地产企业通过投入 广告来突出产品的差异化特征，吸引需 求偏好不同的各类消费者2。 4.提升企业品牌形象。房地产广 告中大多数是针对楼盘自身，也有一部 分广告，主要是电视广告，对房地产开 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 发企业进行形象宣传，通过对房地产企 业品牌形象的宣传来提升品牌形象，增 加消费者对房地产企业的信任度和好感 度。 （三）房地产广告投放现状 1.房地产广告投放区域性明显。 大多数针对房地产产品的广告，由于房 产不可移动的特性决定了此类广告的投 放呈现明显的区域性，多集中在房产所 在地，多选择地方性媒体。而少数针对 房地产企业的广告，由于投放这类广告 的房地产企业绝大多数为大型开发商， 其产品遍布全国各地，这类广告大多投 放在全国性媒体，覆盖全国范围的消费 地区3。 2.房地产广告的投放媒介多是常 见的。由于房地产产品价值大、价格高， 消费者在购买上往往要经过反复对比、 搜集各类信息后谨慎购买。整个思考购 买的周期较长，这使得房地产产品的广 告不能只在消费者面前出现一次，因此 房地产产品的广告多投放在能够反复阅 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 读的媒体上，如报纸、杂志、地铁上等， 供消费者浏览、比较4。 3.房地产广告投放量巨大。从行 业来看，房地产行业广告投入额近年来 始终保持高速增长，占据广告投放总额 的半壁江山。从投放的形式来说，广告 形式五花八门、丰富多样，无论在何时 何处，都会接收到房地产广告信息。从 这一侧面也可以看出房地产广告的投放 量之大。 三、实证研究 本章在第二章房地a 企业广告 行为概述的基础上运用计量模型进行实 证分析，得出结论。 （一）数据来源 本文实证研究模型所需数据均来 源于中指数据库应用系统。该应用系统 是专门为房地产企业提供经营决策的数 据平台。 （二）模型设计 1.指标选取。在本文，被解释变 量为商品房销售额。商品房销售额占房 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 地产企业开发销售的很大一部分，其销 售额能够真实反映房地产企业经营绩效， 故将商品房销售额作为一个基本指标是 及其合理的。解释变量为广告投放金额， 它是最能体现广告行为的指标之一，将 其作为解释变量是可行的。 2.数 据选择。由于该研究方向的资料过少、 不易搜集且保密性高，只能搜集到近七 年来的统计数据。为了更好的确定房地 产企业广告行为对企业经营绩效的影响， 本文分别对北京、上海、广州这三个具 有代表性的超一线城市房地产企业进行 分析，综合评价房地产广告投入对企业 经营绩效的影响程度。 3.构建模型。在以上变量选择的 基础上，构建房地产企业广告行为对企 业经营绩效影响的回归模型，如下所示， 有两个模型作为备选，分别是一元线性 模型和双对数模型： （三）模型分析 1.回归结果。首先进行北京市的 模型分析。通过运用 Eviews 软件，得 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 到一元回归结果如下： 通过比较两个模型，其中模型 4- 2 的拟合优度较好且 t 值较大，因此在 接下来我们采用对数线性模型进行模型 分析。 接下来分别对上海市、广州市进 行模型分析。通过运用 Eviews 软件， 得到一元回归结果如下： 2.回归结果分析。由北京市回归 结果可知，拟合优度值为 0.220065，这 说明拟合程度不高且该线性模型未通过 t 检验，接受 HO，表明商品房销售额与 广告投放额之间并无显著线性关系。这 与我们的直观猜测并不相符，为了进一 步证明，我们继续分析上海市和广州市 的回归结果。在上海市的回归结果中， 拟合程度较北京市来说下降很多，表明 商品房销售额与广告投放额之间并无关 系。在广州市的回归结果中，我们可以 看出与北京市回归结果一样，商品房销 售额与广告投放额之间并无显著线性关 系。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 通过三个城市的计量模型分析， 我们可以知道，商品房销售额与广告投 放额之间并无显著性关系，也就是说房 地产企业广告投入和经营绩效之间，仅 存在极其微弱甚至可以忽略不计的正相 关性。 四、结论与建议 本文通过研究我国房地产企业广 告行为，以 20082014 年北京、上海、 广州三市的广告投放额为研究对象，模 型分析房地产企业广告行为与企业自身 经营绩效的关系，并以下结论： （一）房地产广告发展潜力巨大 首先表现在广告投放表现方式日 益多样化，纸质媒介已经不能满足信息 时代人们的需求，手机信息的轰炸也已 经屡见不鲜，更多种类的投放形式正在 出现。其次广告投放量巨大，房地产广 告连续多年蝉联广告投市场冠军宝座， 且势头不减。 （二）房地产企业大量广告投入 对经营绩效的影响甚微，可以说几乎没 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 有 由实证分析可以看出，我们的直 观猜测并不可靠，并