2015年三大运营商终端该如何玩转

2014 年已经过去，盘点过去一年国 内三大巨头的政策产业链情况。可看点 还是 2014 年 11 月 5 日、12 月 19 日、 12 月 23 日，中国联通、中国移动、中 国电信先后召开终端产业链大会，公布 的 2014 年产业数据及 2015 年终端策略。 虽然在销量目标、补贴资源、定制要求 等方面，与往年大同小异，但也有些值 得重点关注的地方，对比解读如下: 一、2014 年三家运营商的销量目标 都达成了吗? 目标情况: 1、中国移动销量目标 2.2 亿部，其 中 4G 终端 1 亿部。 2、中国联通在产业链大会上的签约 销量是 1.88 亿部，其中 42M LTE 终端目 标 1 亿部。 3、中国电信销量目标 1 亿部，其中 4G 终端 3500 万部。 达成情况: 根据调研公司数据，2014 年国内整 体市场终端销量预计 4.2 亿部。 1、中国移动销量约 2.4 亿部，其中 4G 终端销量近 1 亿部，完成目标。 2、中国联通全部销量 1 亿部，离完 成目标还有一定差距;中国联通年底放弃 了年初确定的 3G/4G 一体化策略，重新 提出双 4G 计划。 3、中国电信终端销量 8000 万部， 完成目标的 80%，未披露 4G 终端销量; 有意思的是，中国电信 2013 年、2014 年、2015 年的销量目标都是 1 亿部，而 2013 年、2014 年完成都是 8000 万部， 突破 1 亿部还是有点难度。 二、2015 年三家运营商销量目标与 补贴资源各有多少? 目标情况: 1、中国移动全部终端销量目标 2.5 亿部，4G 终端销量目标 2 亿部，占 4G 市场 70%，与 2014 年相比，目标提升了， 中国移动想把握 4G 先发优势，大上快干。 2、中国联通仅提出了双 4G 终端销 量目标 1 亿部，对于 3G 终端、功能机没 有目标要求，与 2014 年相比，目标降低 了，但在 4G 策略上，差异化策略明显。 3、中国电信提出全部销量目标 1 亿 部，与 2014 年相比，目标持平;其中包 括 1000 万部功能机，没有明确 4G 销量 目标要求。中国电信似乎在 4G 上信心不 足。也难怪，在网络方面的劣势，让中 国电信有难以施展拳脚的感觉。 补贴资源情况: 三家总计超过 400 亿元的补贴。 1、中国电信投入 160 亿元，6 亿元 直接补贴厂商，30 亿元专项补贴渠道， 124 亿元支撑机补合约。 2、中国联通投入 50 亿元，作为 “双 4G 终端百万俱乐部”专项终端补贴 和终端酬金，重点推动 10 款产品销量超 过 100 万部;此外，还公布将提供 15 亿 元话费补贴。 3、中国移动并未公布补贴资源情况， 可按照各方面营销费用同比例压降进行 初步预估。2013 年中国移动补贴 263 亿 元，两次压降 20%之后是 170 亿元。此 外，和联通类似，还有一定规模的话费 补贴。 三、社会渠道得到前所未有的重视， 三家运营商各有什么招式? 随着外部环境变化，运营商也在降 低自身渠道的销量份额，充分发挥酬金 等资源的杠杆作用，撬动社会渠道快速 发展。 三家运营商共同策略有:都针对社会 渠道进行酬金补贴、话费补贴，额度不 同而已，如中国电信明确提出拿出 30 亿 元作为专项渠道酬金，并建立互信、全 程保障机制。都向深度合作伙伴提供金 融服务，进一步绑定关系，如中国移动 提出联合浦发等金融机构，根据渠道合 作情况，提供进销金融方案。可以看出， 三家在核心渠道商、重点合作伙伴商下 得功夫比较多。 对于中小渠道商这个长尾市场，也 是需要特殊关注的。三家运营商也意识 到这个商机，纷纷推出 B2B 平台，中国 移动有终端公司 B2B 平台，中国电信有 直供系统，中国联通是沃易购平台。从 平台的品牌宣传、客户发展、交易情况 等来看，中国联通走在前面，已经发展 客户 20 万以上，能够有效抓住长尾力量， 提高资源使用效率。 为什么跑在前面的是联通?我认为， 一方面是联通电子渠道集中化发展一直 在三家运营商中领先，另一方面是联通 终端制式比较成熟，无需大力培育产业 链，社会化程度比较高。 四、进入全网通手机时代，三家运 营商该拼点什么? 全网通手机是指，同时支持多家运 营商制式的手机。针对全网通直接进行 终端补贴效果较差，用户随时可以换成 竞争制式的卡号。根据市场调研公司赛 诺数据显示，2015 年全网通手机市场份 额预计达 37%。那么针对全网通手机销 售，三家运营商该拼点什么呢? 一是拼网络，这是服务基础。针对 同一终端，用户如果考虑更换运营商服 务，首先考虑到的往往是网络情况，即 信号好不好。这方面，中国移动占据先 发优势。 二是拼营销，这是重要手段。网络 好不好、服务成不成，往往也有非客观 因素起到作用，比如营销得力，也可能 获得客户青睐。中国联通主打“双 4G” 噱头，就是想在营销上胜出一筹。 三是拼资源，这是执行保障。在网 络、营销上投入的资源不再介绍，末梢 渠道作为与客户接触的最后一环，是必 争之地。中国电信一直主打全网通手机， 投入资源力度较大，全渠道主推全网通 手机，提供机补和话补以及终端基金政 策支持。中国移动与中国联通提供一定 的话费补贴，但是力度较电信弱。 五、定制手机向何处去? 营销费用压降、全网通手机趋势、 终端厂商去运营商化等，使得定制手机 的市场份额不断下降。尽管三家运营商 A、B 库测试仍然还在，但是定制手机方 向在进行转化，从完全面向自有业务推 广的定制向面向用户定制的方向转变。 分析三家终端策略可以得出以下观点: 第一，对于战略型业务推广，仍然 采取定制方式。如中国移动推进融合通 信业务，重点采用 Native 的定制方式。 中国电信的定制机与宽带业务一起进行 融合销售。 第二，定制将成为终端质量的保障。 定制终端能够获取的补贴资源较多，经 历的入库测试也比较严格。如中国移动 在通信、用户体验、质量、安全、业务、 管理等多个维度都提出了定制要求，并 确定了出入库管理的严格制度。中国移 动通过监测数据发现，热销机型中定制 终端质量普遍好于非定制终端，定制终 端将逐步形成质量好的口碑。 第三，面向用户业务需求定制。这 种定制在互联网企业中应用较多，如京 东的深度