2015年医院工作计划——给在传统思维下挣扎的医院经营者们

我们可以设想一下，在某一家医院集团宽大的会议室里，众多的高管们聚集一 堂，表情凝重，他们要讨论的都是每个医院经营者关注的话题： 1、在互联网时代，如何实现线上线下如何互补、融合，怎么创造新的患 者? 2、90 后已经走上了主流舞台，如何和他们打交道? 3、下一个主流的传播平台在哪里？我们怎么提前占据制高点? 4、怎么和外部占有大量患者资源的垂直化平台合作，或者我们是否可以 自己建立这样一个平台? 5、怎么在医院内部适应这种变革，需要哪些改革？ 在现阶段，面对挑战，医院应该寻找方向和道路，远比医院现在做什么 更重要！ 可悲的现实是：很多传统医院对自己做什么很清楚，却不清楚的是“该做 什么”。有一句话：死都不知道怎么死的。或者是猝死，或者是*。更极端 的说，绞索架已经在屋外搭好，我们医院的有些经营者还在屋里睡大觉。想想 电商，网上书店给实体店的冲击吧，数千家死亡的亡灵的呻吟应该还响在耳旁 呢。 在“用产品让用户尖叫”和“从互联到移动互联，再到线上线下业务融合” 的时代，我们不必惋惜，那些贴上厚重感的“传统营销”标签的医院垂死的挣 扎，因为从来不是患者喜新厌旧，而是这些传统医院，沿用自己“传统的营销 方式”为自己送葬。 让我们再回顾一下传统的医院营销吧。 1、常规广告。电视媒体，户外媒体，公关活动，百度竞价，半年之后， 基本上医院就有病人来了。 2、做转诊，做渠道，多给渠道提成，看起来空间无限大。 3、打技术或者傍大款。如一些依托军队医院的承包科室，在独特领域占 有优势或客户资源。还有打各种概念牌的。比如健康、绿色、生态、智能等等。 但是，最近一段时间，众多医院，经营都面临困难，为什么？对于未来的 发展，经营者越来越没把握。现在做的事，同样的努力与投入，也许只达到 10 年前的五分之一的效果。砸广告，患者不感冒了；玩渠道，渠道要的利益比你 预期的搞得很多。玩新概念，先天不足，难以找到一片蓝海；打技术牌，远水 救不了近火，患者信不信也不知道。 问题出在哪?整个的医疗环境和市场格局都发生了质的变化，并且不以意志 为转移！ 如今的 80 后，90 后消费群体，对于信息的接触习惯、对品牌的审美标准、 购买决策的路径，彻底变了，从小众影响到大众，从大都市影响到小城市，从 小行业影响到大产业。 去中心化的商圈，让患者不好找寻了。城市的开发，形成商圈的“去中心 化”，大商圈不断细分为小商圈，直至细到社区单元。 10 年前，北京人买东西扎堆去西单、王府井、大栅栏等传统商圈。现在呢， 可以网购，可以去大卖场，可以去周边附近的购物中心，或者去自己心仪的社 区小店。同样一个消费者，他买 A 通过网店，买 B 通过社区店，买 C 逛大卖场。 商圈从地理和时间上，都被碎片了。 过去，莆田人搞医院，找到一大片处于城市中心地带的门脸房，低成本装 修一下，就变成一家门面堂皇的医院，打一下电视广告，投几部公交车，做几 场活动，消费者就认你了，于是，全城相当一部分的患者看病就有可能想到你。 但现在形势变了。众多小的诊所，网店，连锁，药店，网上社区，网上论 坛等不断兴起，患者得到就诊信息的渠道由原来的报纸，电视，网络，户外灯 箱分裂成十几个。你知道的是，患者最终确实看了病，但你不知道的是，他在 什么时间，什么状况下已经把病看了。 去中心化的品牌，让品牌失重了。海尔、联想、美的，耐克、阿迪、李 宁过去 30 年，是品牌厮杀的 30 年，留下来的大小是个角儿。但以 85 后与 90 后为代表的新一代消费势力，从小就是品牌的消费者，是“被品牌包装的一 代”，他们对品牌，“无特别，不新鲜”。 未来 10 年的主流购买力，经过了其父母辈对品牌的理性选择后，快速进入 到感性消费时代。有多少品牌，能持续地讲一个好听的品牌故事，打动这些群 体？难，几乎不可能! 这是一个去中心化的年代。你的品牌是你的，我的是我的。我今天全身名 牌，明天淘点尾货也一样开心。尤其是过往打下江山的大品牌，现在，完全失 重了！在新生代，你不会讲故事的那一刻，你就仅仅是一个名称。传统企业将 用“传统营销方式”为自己送葬 患者的购买和需求，并没有发生质的变化，但发生质变的是：在更民主、 更分散、更自我的大环境下，借助新技术的推动，患者对诊疗项目的信息获取 途径、品牌的评价标准、购买方式的自由化、民主化倾向，已完全不同于以往。 这直接影响了患者怎么接触到你的医院，怎么为你的医院打分，怎么掏钱包。 我们怎么做？没有人会坐以待毙，谁也不会自动的把头颅伸到绳索里，这 就需要我们抓住新的稻草。 在大中小三屏时代，“电视机”对应着传统营销沟通环境下的患者，“电 脑”对应着互联网时代的 60 年代，而“智能手机”则裹挟着 60,70 年代，催生 移动互联环境下的消费新生代则代表着 80,90 年代。 当互联网用户、智能手机用户、信用卡以及其他电子支付工具的用户、物 流可便捷配送的用户，这四者交叉覆盖达到一定量值时，我们就要进行新的全 渠道全触点营销模式。 这种营销是我们远离绞索架的唯一通路。 如今，我们的患者如今不再生活在唯一的地理场景、时间场景、购物场景 和媒体场景，没有主流，只有混搭。可以说，传统营销方式已死，医院全渠道 全触点营销模式已经占据了营销的舞台，这种全触点，就是一种以患者为全程 关注点的渗透模式，是基于人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境下，患 者的决策路径发生质的改变，线下线上不再是独立、分行的渠道。这种模式， 小米，苹果，京东，天猫的电商们都在采用着。 医疗行业，也不例外。医院必须在潜在目标患者的决策链条上，模拟、界 定、选择如何影响患者、接近患者、感动用户的新方式、新地点和新介质，从 而把控关键触点。 由于是以患者为中心的营销战略，必将打破原有的线上与线下分割、营销 与销售分割的现实，成为新环境下，医院营销策略的必然选择。 线上线下无法分割患者对医院的品牌、诊疗产品、服务价格、口碑等信息 的获取，在不同地点，可以自主自由地采取线上、线下“并存和双跳”的方式， 打破现有线下与实体医院的单行单选的情况。 尤其是移动互联时代，智慧城市、智慧社区、智慧楼宇的全域覆盖，使得 患者的决策路径，变得丰富、重叠和动态。从社群触动、从线上搜索、从口碑 验证、从线下体验、从真实服务背书，等等，都具备了无缝链接、多向互转的 基础设施，而这种基础设施必将固化患者的选择就医习惯。 在未来，患者用手要做的只有一项：在哪个环节或场景下单，随我选择。 所以，如果你的医院，告诉患者，我这里不能上网，我这里看不到其他患 者的反馈和口碑，这里让我感受不到舒适和便利，价格太贵了，医生就想着开 大处方 对不起，你的医院永远都会面临着，患者流失的速度大于增加的速度。 其实，医院营销很简单，就是要做三件事： 本帖隐藏的内容 怎么让目标人群知道、怎么让目标人群亲近、怎么让患者满意并愿意为之分 享传播。 在现在，大多数医院，还一直把营销，定位于狭义的广告和竞价的拉客。 营销工作，也都放在了品牌部门。品牌部门平常做什么呢？做完 VI、CI 之后， 就是忙着年度季度的广告、活动、竞价的投放。做着做着，品牌部就变成了第 三方合作商在医院里面的代理商。品牌能力基本废了！ 因为，论对营销的新技术、数字化营销方法的理解，不如第三方，于是经 常被第三方忽悠，而后再忽悠医院的领导。 而论对客户需求与顾客痛点的理解，又不如医生和现场一线的导医和咨询， 于是经常被一线人员责难。 你千万别说，医院品牌部只负责广告和品牌，如果真是那样，忙完上述的 常规工作之后，这个部门基本可以歇菜或分流。 与传统品牌部门不同的是，在医疗全渠道全触点营销模式里，营销对象的 界定、内容的生产、方式的选择，品牌部和医院的业务部门应该前所未有地协 同，将前所未有地一体化。转化趋势是： 一个是从职能转化为功能。 在全渠道营销的环境下，没有一个独立的部门可以全面承担营销工作的功 能。 不同渠道的用户，不同场景下的用户，只要你不希望他只是被动接受信息， 那就都需要第一时间，借助相应的营销工具与之互动。其中，有品牌部的工具 开发，也有一线销售部的工具使用，包括客服，回访，导医等等部门。 这就对医院品牌部巨大的挑战，相对独立的网络部门也一样不能担当。这 就要求，必须站在患者决策路径上，把传播和互动的功能，分解到医院的不同 组织中如医生、渠道、客服、导医、回访等。 早些时候，有些医院倡导全员营销，推崇的是在医院里，人人都是销售。 现在则必须说：在医院，人人都是品牌部。 另一个就是从集中转化为分散的多触点营销。依然是内容为王，但内容的 生产者再也不是传统的品牌部或公司某个部门，而是分散在医院全渠道全触点 营销模式的路径里，由医院各个诊疗项目中各类角色自行生产和传播。 比如，整形医院现场咨询在现场咨询室为求美者提供的体验对比案例视频， 就要快速上传到信息共享中心，促动那一刻其他同类终端同类求美者的兴趣。 再比如，在回访部门，得到了某位缓和用户的优秀的反馈意见，就需要把 这种那个反馈意见，及时上传到医院的 APP 湖综合微博，微信中，启动口碑的