通信企业营销绩效的财务评价体系构建与应用

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 通信企业营销绩效的财务评价体系 构建与应用 摘要：通信产业发展的三十多年 来，逐渐经历了产业标准化、精细化与 个性化阶段。目前整个产业逐渐进入个 性化初期，市场竞争也日益白热化。如 今通信产品尚处于高度同质化阶段，价 格差异营销策略效益逐渐呈现递减趋势。 而如何强化与规范内部营销绩效评价体 系则成为通信企业急需研究的重要课题。 高效的评价体系可以最优化的促进组织 效率，调动员工工作积极性，缓解职业 倦怠。但目前聚焦于通信企业的该类研 究少之甚少。为此，本文基于对企业营 销绩效的财务评价体系的基础性阐释， 着重探讨了体系构建与体系应用建议。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 中国论文网 /3/view-12999095.htm 关键词：通信企业；营销绩效； 财务w 系构建 在众多企业中，管理者一直将营 销绩效等同于财务绩效，认为营销绩效 就是销售量与销售额间的关系。但随着 外部环境的持续变化，部分企业管理者 与学者认识到营销绩效的评价不应该仅 仅是单一量化指标的评价，而应该是定 性与定量指标、财务与非财务指标的结 合。同时，以销售额与销售量为导向的 财务评价指标体系极易导致短期利益管 理者，而忽视对企业长期战略目标实现 的考虑。在众多产业中，通信产业作为 推动我国分享经济网络构建、智能化时 代的领跑者，其营销绩效评价对整个市 场经济发展引擎，乃至其它行业的发展 方式具有重要影响作用。为此，笔者针 对通信企业，结合平衡计分卡等原理构 建了营销绩效的财务评价体系，并试图 提出部分应用建议。 一、企业营销绩效的财务评价体 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 系概述 营销绩效的财务评价体系构建目 的主要有三方面：一是协助通信企业管 理者营销策略决策提供理论依据；二是 对营销指标进行分解，细化企业战略目 标的实现；三是警示管理者营销指标的 设置合理性对企业发展的重要性。其构 建原则主要有三方面：一是针对性与全 面性，针对性是指整个指标体系必须符 合通信企业的发展实际，全面性是指指 标评估必须涉及到财务与非财务、定性 与定量等各方面影响因素，而不能单一 指标片面化；二是成本收益原则，部分 指标虽然对绩效评价有效，但其信息取 得成本较大，必须考虑是否有可替代指 标，在没有的情况下必须予以放弃使用， 选取部分关键指标，即体系指标需要以 简单评价真实；三是实用性与科学性， 实用性是指指标体系的选择与构建必须 具有可操作性和指导性，科学性是指指 标体系必须准确体现数据处理严密性、 适当性和完备性。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 二、通信企业营销绩效的财务评 价体系构建 （一）指标体系构建的理论基础 根据以往研究文献与企业实践总 结显示，指标体系构建的理论基础主要 有关键指标法和平衡计分卡法。其中关 键指标法（KPI）是基于企业战略要素 进行确定的，也是目前通信企业普遍采 取的体系构建方法之一。它主要是对组 织某一流程的输入端、输出端关键参数 进行分析、计算、取样、设置，并将各 参数分解为可应用于具体组织战略目标 实现的关键指标。其突出特点共有四方 面：一是可测量性，关键指标可以更好 的测量团队贡献性；二是认同性，由于 它涉及到组织各方面要素，所以得到组 织中上下级的认同；三是该法是提炼营 销中的关键指标，是对营销过程中的重 点活动的衡量，而不是对所有营销活动 的衡量；四是该法是对组织战略的分解， 对指标体系的归纳与提炼。平衡计分卡 法是一种集合财务、非财务指标的战略 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 导向的绩效管理体系，它主要包含学习、 流程、顾客与财务四个角度，并通过四 个层面指标的相互影响与驱动进而实现 绩效评价。其突出特点是将企业战略始 终作为绩效管理与绩效评价的核心，将 绩效评价的一切工作紧紧围绕四个层面 展开。两种方法均是目前通信企业实践 与理论研究中的主流方法，前者由于其 可操作性在通信企业实践中较为普遍， 后者由于其战略核心性在理论研究中较 为普遍。 （二）指标体系的初始构建 笔者综合以上所述的关键指标法 与平衡计分卡法，将通信企业的营销绩 效评价指标分为三级。一级指标体系主 要包含学习与发展绩效、经济效益绩效、 内部运作绩效、顾客满意绩效。二级指 标体系是对一级指标体系的细化，其中 学习与发展绩效包含品牌增长、营销渠 道学习、营销渠道素质三项，经济效益 绩效包含盈利能力分析、市场占有率和 销售分析，内部运作绩效包含资金运作、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 物质分配与信息沟通，顾客满意度绩效 包含营销前中后满意度三项指标。三级 指标是对二级指标的更加细化，例如品 牌增长包含品牌增值性和品牌系统的建 设，营销渠道学习包含上下级营业机构 的培训、员工营销技能的培训，营销渠 道素质包含部门主管的营销素质、下级 的营销信用质量，盈利能力包含净资产 收益率、销售利润状况、主营业务收入、 收入增长率，市场占有率包含在整个国 内或国际市场中的占有率，销售分析包 含各网点（下属企业）的销售业绩和销 售增长率，资金运作包含资金周转周期 及运作合理性，物资分配包含分配的控 制与分配成本，信息沟通包含沟通质量、 沟通速度、上下级沟通顺畅性，营销态 度包含业务办理满意度、客户保持率、 业务更改流程等。 （三）指标体系的最终确定 指标体系的最终确定是对以上初 始指标的优化，具体包含整体优化与个 体优化两步。首先，指标整体检验包含 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 重要性检验和完整性检验，前者是着重 剔除内容重复和与评价无关的指标，后 者是着重检验指标是否全面覆盖整个营 销链条的各项任务。根据既有文献研究 发现，以中国联通为例，问卷调查后剔 除部分三级指标体系，如销售满意度。 其次，个体检验主要检验指标的可操作 性，即哪些指标的获得成本较高，哪些 指标是难以获得的，哪些指标的计算内 容、范围及方法是有效的等。最后，关 键指标确定后，需要确定各指标的权重， 一般权重的计算是以频数统计法和专家 评估法最为普遍，但目前部分通信企业 开始提出以上两种方法受评价主体的主 观性影响较大，进而采用层次分析法。 该法通过收集企业上下级各层面的问卷， 并经过专业部门分析，对各指标重要性 进行排序，并赋予具体权重。 三、通信企业营销绩效的财务评 价体系应用 （一）建立通信企业营销绩效评 价模型 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 通信企业建立营销绩效评价模型 的具体步骤可以分为三步：首先，根据 指标体系进行特定通信企业的各层级进 行数据收集，收集来源主要有员工及消 费者问卷、专家评估报告、公司年报， 其中定量指标主要有市场占有率、营销 业绩、营销增长率、营销成本等，市场 占有率可以经过市场调查获得，营销业 绩、营销增长率为实际计算所得，营销 成本为专家模糊评价打分所得；定性指 标主要有业务办理满意度、客户保持率 等，该指标可以通过调查所得。其次， 将收集好的数据进行整理，运用相关方 法（层次分析法）进行权重确定，确定 三级指标得分后，按照各指标贡献率或 者平均等分获得二级指标、一级指标得 分，根据等分进行重要性排序。最后， 解析数据，根据指标重要性，提供管理 者提升营销绩效的建议。 （二）创新评价机制监管 评价机制若要得到有效的应用， 则必须进行强有力的监管，具体体现为 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 两方面。首先，评价的联动机制，联合 营销、财务、审计等各部门实施重大营 销活动联动监管机制，在营销活动中的 内外部、上下级之间充分实现横向、纵 向的协调配合，共享监督成果。一是建 立营销与财务、审计部门间检查成果的 相互反馈机制，实现有效的互补。二是 运用指标重要性排序，强化对营销活动 的指导管理，将指导落实活动开展的各 个阶段，切实提升营销的质量与成效。 其次，营销人员的违规机制，引入经济 审计方式，对于在评价过程中误导数据 统计、谎报数据的营销人员，要给予经 济处罚或纪律处分，对于在营销过程中 获得客户投诉的营销人员，经核实后， 给予不予营销绩效评价资格的处罚。 四、结语 正如张瑞敏曾经提到，营销是一 种策略，促销是一种手段。营销对企业 持续健康发展具有重