4a如何选择媒体

4A 如何选择媒体，以及从 4A 看今天中国平面媒体 韩立光（群邑媒介集团全国平面媒体购买副总经理） 韩立光：大家下午好，今天和大家交流的问题是 4A 如 何选择媒体，从 4A 看今天中国的平面媒体。事实上这个题 目对我来说稍微有一点大，因为群邑旗下虽然有五家媒介 购买公司，但是不好说完全代表 4A，在座也有一些 4A 广告 公司的同仁，也有来自报社甚至杂志社媒体的伙伴，这是 公司调研部中整理了一些信息。4A 如何选择媒介有非常多 的角度，从 4A 公司内部的操作概念或者策略来推导，假设 我们在报社、杂志社怎么被类似 4A 专业的公司选择上。第 二部分看一下中国的一些平面媒介。 看 4A 公司怎么选择媒介的，看一下 4A 公司媒介策划是什 么概念？我说是媒介策划的天龙八部，媒体简报不用多说， 事实上当一个产品要选择一个媒体的时候，它除了自身的 考量，有多少广告费，占一天销售比例多少？还要看看竞 争品牌投多少钱，如果市场份额排第二，第一名在报纸扔 多少钱，在杂志扔多少钱，我有多少钱，市场份额是多少， 所以竞争分析是非常重要的选择，所有媒介的参考指标， 这形成的是一个战略问题，假设我有 5 千万要投放广告， 我其实可以选择电视，我也可以选择报纸，我也可以选择 杂志，比例如何安排？除了自身产品在市场上推广的生命 周期是如何剩下来就是竞争对手的分析，竞争对手在媒介 组合概念把 70%投放在电视上，可是投放的预算有 8 千万， 我只有 5 千万，我是不是也应该把 5 千万的 70%摆在电视上， 而剩下 20%放在平面，10%里面有 5%是互联网，另外 5%是户 外，我需不需要和竞争对手一样的安排，这是个战略的选 择，所以 4A 公司需要替客户做一个分析。如果从某一个报 纸来说，是抢到同城媒体其他的广告，还是抢到电视广告 份额，还是抢到广播广告份额，还是抢到互联网的份额， 在媒介组合已经定生死了。如果我的比例和竞争对手相同 的时候，我广告的声音会比竞争对手来得小，因此从田忌 赛马的概念来说，可能选择电视的比例下降，在广告预算 安排，在报纸、杂志、互联网、广播都可能预算上超过竞 争对手，因此广告的声音就会比竞争对手来得大，除了电 视上之外。所以竞争分析是一个非常重要的思考。 接下来是目标受众的考量，谈到目标受众，我们谈到定位， 我们听过非常多定位两个字，不知道有多少对这个词非常 明白，什么叫定位，什么叫产品定位，什么叫企业定位， 什么叫广告定位。简单来说从商品的角度，一个商品的定 位是产品在消费者心中的位置。媒体也是一样，报纸在读 者群心中的位置，北青是在北晚上边还是下边，京华时报 在你心中是什么位置？如果你住在北京，这就存在一个定 位的问题。还有更简单的，当美国可口可乐上市以后，类 似雪碧饮料的定位是什么？非可乐就是他的定位，可乐以 外的概念都是属于它的。但是定位要被接受，而且能够琅 琅上口，而且能够完全理解，这定位才是真正成功的，和 定位相关的就是品牌，品牌不是企业所拥有的，也不是媒 体所拥有的，品牌是这个商品重度消费者权利，因为我们 都知道品牌资产最重要的一个环节是重度消费者，这个产 品 80%的销售可能来自于 20%的重度消费者。以可乐来说， 在座的平均两天喝一罐，有爱喝可乐一天喝一罐，我们不 是可乐重度消费者，可能一些高中生、大学生一天得喝三 罐、五罐。以啤酒举例，重度消费群一餐喝多少？6 瓶，一 年喝多少吨？我们多久喝一次啤酒，所以我们可能是啤酒 的重度消费群吗？重度消费群使用这个产品，为这个产品 提供大多数的金钱和消费。所以品牌事实上是消费者拥有 的，是这个品牌重度消费者拥有的，不是因为这个企业注 册了品牌就是企业拥有。法律上是企业拥有，如果这个品 牌的重度消费群不支持你，你品牌就没有价值了。拿报社 来说，喜欢看我们报纸，每天三小时以上的是能够增加的 一群读者，是这群人老是在左邻右舍宣传，造成了更多的 人阅读。所以从品牌宣传来讲，重度消费者是非常值得宣 传、拉拢和巩固的。重度消费群只是所有消费群当中一部 分，而且绝对是少数的一部分，但是他们从“二八理论” 来讲，为了这个品牌产生的贡献度可能是 80%，所以在国际 性广告公司当中，为了客户产品研究目标受众是非常重要 的概念。目标受众购买和阅读行为，喝可口可乐和使用耐 克运动鞋的受众相同还是不相同，不同目标受众群都看晚 报的有多少，分开的又有多少。我们一直说在媒介里经营 广告的同仁，就是在做贩卖人口的勾当，我们把这群重度 使用者，重度读者卖给企业，卖给商品。从广告商的角度 来说，之所以选择这样的媒介是因为这个媒介里拥有大部 分他的消费者，通过媒介广告的宣传，这群消费者会接触 到广告，接触到商品，提升它的知名度，偏好度，甚至对 产品初次购买或重复购买或大量的购买，所以媒介在卖消 费者，企业在买消费者。 搞“人口买卖”对人口要有研究，所以在 4A 公司里要研究 人口，研究不同品牌，不同产品下细分的目标受众。目标 受众接触媒体的习惯，可能起床家里报纸已经摆在桌上， 除了门是车外的媒体，在车上可能带了一本杂志或者会听 广播，下车可能碰到灯箱，中午可能也会看看电视。进了 电视还会看到电梯里面的媒体。一天当中一个消费者接触 非常多的媒体，也接触非常多的广告，哪些广告哪些商品 能够比较省钱的，比较准确打到这一群消费者，才是比较 有效的媒介传播之道，除了要研究消费者人口统计学，对 于品牌的价值观，很重要的是要研究这一群消费者接触媒 介的习惯。 区分市场的优先秩序，假设各位有 5 千万投放广告，有北 京市场、上海市场、广州市场，你该选择如何投放，且不 论媒介组合，你怎么区分，是按照销售份额，还是预估要 在北京强占多少市场份额，因此你的竞争对手花多少钱你 也必须花多少钱，如果按照北京指标定完了，剩下排给广 州、上海，可能广州和上海的基本任务就完不成，所以怎 么分配媒介预算，按照市场的优先顺序是很重要的。 制定传播渠道的战略，现在很多人都讲媒介创意，刚才在 外面和老师聊天的时候谈到，创意和媒介之间的关系，我 在清华教课时候习惯说一句话，再好媒介计划也拯救不了 一个很烂的创意，媒介计划做得好，如果你创意很差的话， 媒介计划好，很省钱，覆盖很大，频次很高，把不良的信 息传遍天下。如果你的创意很好，很可能可以节省不少传 播的费用。一个好的广告影片可能看一次就记住一辈子， 不合的广告影片，你可能看了五遍只记得那明星是谁，而 忘了产品是什么。所以需要很多次被教育才会记得这个产 品，或者对这个产品增加偏好度。一般从消费者接触媒介， 选择购买的过程当中有非常多的理论，简单来说有“AIDS” ， 从注意到理解，产生了偏好以后，产生购买的行动。因此 创意是在媒介之前决定的，这是十年以前的广告理论，做 完了创意再思考媒介，可是最近十年有人颠倒过来，先做 媒介计划再思考创意，因为媒介计划里面包含了预算的分 配，假设为 5 千万我可以决定 80%花在电视，其他 30%花在 平面，我也可以决定 30%花在电视，70%花在平面，因为我 只有 5 千万，所以预计销售额 5 亿，所以只能提 10%的广告 预算。预算决定了宣传的策略，选择媒介的渠道，如果选 择了 70%使用平面媒体，我要花多少钱拍广告片，因为只有 30%的电视预算。5 千万 30%是 1500 万，我用 1500 万投放 能花多少钱拍广告。如果拿 3500 万投放电视媒体，我可以 花多少钱拍广告。可能产生创意的强度就不同，因此近年 来，尤其这十年来，非常多的人强调一旦决定使用什么媒 体，你要完成你的创意。所以怎么在平面媒体上加强创意， 花多一点时间准备，让消费者在平面媒体看到广告的时候 受到冲击更大，对你产品的知名度，对于品牌的提升有这 样那样的好处，过去习惯先想一个广告影片，想的都是 30 秒，到时候看有多少钱，减成 15 秒，减成 5 秒。殊不知电 视有电视的特性，报纸有报纸的特性，电视里面 30 秒，15 秒，5 秒扮演了不同的角色，看各位为这个产品做媒介策划 了不了解这个产品的生命周期处在导入期，或者是成长期， 还是成熟期，还是衰退期。通常广告在这四个产品生命周 期阶段使用有不同概念的。一支 5 秒的广告影片能做什么？ 前面谈到知名、理解、偏好、行动、5 秒可以对知名度提升， 偏好可能吗？非常困难，5 秒钟，中国人拍电影和好莱坞一 样，差不多一部电影 90-120 分钟，因为片子这么长，所以 起承转合，喜怒哀乐才能出现，如果一部电影只有 30 秒， 还来不及领会里面的剧情你只有吓一跳这是什么电影，所 以你没有喜怒哀乐。广告影片 15 秒、30 秒可能动辄 200 万 人民币或 200 万美元。国际大客户拍 30 秒广告，它全世界 投放可能十几亿美元，它花得起 5 千万美元拍一支广告。 所以创意对媒介非常重要的，如何在媒介上运用好你的创 意是减少你媒介投放预算的机会。你创意好，只是把你好 的信息利用恰当的时机，恰当媒介传播出去。 最后一个是递交计划，这是一个 4A 公司媒介策划的天龙八 部。如果我们在报社、杂志社了解 4A 公司怎么做这样一个 媒介组合，怎么做的创意，怎么做的安排，到最后为什么 会选择投放北青而不选择北晚，或者只选择北晚不选择京 华，或者四个都选。报业同仁谈到市场份额的问题，你在 同城中如果投 60%就给你几折，如果独投我就给你几折。这 是媒体经营角度来说，不管是为了垄断市场还是为了求取 竞争而提出广告经营战略问题。从国际性广告公司来看， 这份额有什么样的意义没有？从客户的角度来看有什么样 的意义。所以 4A 公司怎么选择媒体的内容当中，或多或少 可以理解到有一些媒体定出来广告经营战略不一定符合客 户的需求。现在都在讲媒介经营要市场化，那怎么样市场 化，是从机制市场化，还是管理市场化，还是销售市场化， 还是在和客户互动上市场化。 从媒介简报角度来看，作为客户需要给 4A 公司提供市场的 信息，产品购买周期，目标群、广告材料描述、市场分布， 北京、上海、广州到底有多少预算？到底这些产品在季节 性的考量，空调是冬天投放还是夏天投放还是应该秋天， 还是在春天，是在旺季之前投放，还是在旺季开始的时候 投放，还是应该在淡季时候投放。旺季大家都投放广告， 就跟电视台新闻栏目一样，新闻栏目收视率高，广告满得 不得了。电视台所谓黄金时段并不是从客户角度思考的， 是从收视率的角度，是从开机率的角度，一天当中开电视 机比例最高的时间叫黄金时段。大家有没有思考过，快到 圣诞节了，想到澳大利亚圣诞老人是穿短裤的没有，南半 球、北半球气侯不同。如果在北京出现人家会笑你，如果 北京的圣诞老公公到澳大利亚会被人笑，当然圣诞老人并 不是澳大利亚人，传说是芬兰人。所以季节性对于一个商 品投放，到底应该淡季投还是旺季投，报社在什么时候调 整价格，应该什么时候选择，是报社广告不好的时候投放 有更好的机会，还是大家都选择投放。从媒体简报里面， 4A 公司怎么选择媒体，我提一点跟报社相关的，是购买周 期的问题，很多报社不管汽车版、房地产版，有周五特别 贵，周四特别贵，好像周末都特别便宜。问一下购买周期， 可能在座有人开车非常好，不管你开什么车，是 QQ、宝马 还是奥迪 ，你想一下，或者你朋友、家人买车之前看车 的时候，是在 4S 店，还是在亚运村，什么时候看车，是星 期六、星期天比较有空的时候，是带老婆选车，还是跟哥 们、姐们一块选车，通常高单价商品不是一个人决策，是 一家人决策，或者两个人决策。买房子是下班看房子吗？ 通常买房子不是周末时间，全家人，好多人，甚至一家五 代同堂都去看房子。什么时候有时间一块看？周末，如果 是周末大家看房子，房产广告应该登什么时候才容易刺激 这些人看？礼拜一不可能，他看了之后忘了，所以如果看 房子时机最恰当是星期六、星期天，广告应该最贵是星期 五和星期六，因为最多人在要决策之前看到你的广告，受 到你的影响是最大的。广告要接触消费者，目前听到一个 词 POP，有人叫海报，有一些小的宣传物，就是在购买点前 面出现的小玩意，它也是一个广告的行为。这样的东西 POP 真正超越于广告就是影响消费者在购买商品前一秒钟，一 刹那希望勾住消费者眼睛，或者吸引他的手拿商品，产生 购买行为。所以 POP 在所有广告行为当中是非常重要的行 为。从这样的理论来推敲，买房子之前的礼拜五和礼拜六 可能是消费者最后在买房子之前接触的报纸广告机会，比 起星期一、星期二、星期三而言，如果一个星期天晚报登 房地产广告，还会有人赶着看房子吗？所以从消费者购买 行为，购买周期来研究客户、商品应该选择什么时候投放 广告，所以报社、杂志社、周刊应该在什么时候去定价格 是比较昂贵的，这时候是消费者最容易接触到广告，而且 最有效的。刚才喻国明教授说星期四北青地产版，星期一 要不要地产版，星期五要不要汽车版，什么版什么广告， 不是报社说了算，有报社是研究了消费者购买行为，购买 周期所定的。所以真正经营是为了经营这一群人口，而我 们生活，我们的工资，我们的未来也都存在，在“买卖人 口”当中，所以怎么能不好好研究人口，所以在 4A 公司非 常重要的环节就是从客户那里得到信息，从广告公司数据 库里对应在媒介上传播的目标受众。讲到目标受众从客户 的角度，从市场营销的角度来说，营销的目标受众和传播 的目标受众是不一样的和创意的目标受众也不相同的。要 将商品卖给 5 千户人口，一栋别墅 8 百万人民币，要找 5 千个人买，你要使用大众媒体还是小众媒体？要找发行量 1 百万份的报纸找这 5 千人，之所以电梯，分众这样一个新 兴媒体之所以受到青睐是在写字楼、电梯里出现，比较容 易接触到买高档商品的商品的目标受众，所以有些媒介不 需要发行量 1 百万份，不需要接触到这么多人，然而广告 仍然可以卖得很贵，因为接触到特殊商品会接触到的人口。 北京上航机杂志，坐飞机人理论上收入或者花费是不是相 对比较高，关在飞机上两小时能做什么事？除了安全须知 看一下，自己不带杂志只有看飞机上报纸、杂志。所以能 够接触到三高人群，因此不管发行量是不是小于其他的报 刊，它广告价格非常昂贵的，因为接触到比较有钱的人， 花钱比较多的人。有媒体接触 2 百万人，这群人可能比较 花不起钱，重点还是贩卖人口质量问题，这些人口如果能 消费得起，广告就值钱，如果消费不起，这些人口就不值 钱，广告业就不值钱。 竞争分析要研究一下竞争对手，比如汽车版，竞争对手都 上汽车版，假设我的销售量没有竞争对手多，我广告费当 然没有这么多，我也要上汽车版，汽车版打开来都是汽车 广告，有 50 万的、100 万的汽车广告，也有 10 万汽车广告， 消费者看汽车广告的时候 5 百万、1 百万、20 万都登在那 里，可能有的广告出现的次数多，因为广告投入大，你一 个月投放两次，所以你版面比较小，消费者就埋没在广告 当中，所以你广告的瞩目率也低，这些消费者真的只看汽 车版吗？你要考虑的是，消费者是订户还是零售，如果是 订户，其他版也看，你是不是可以考虑稍微便宜的版面， 这样你就多几次上报纸的机会。理论来讲高单价的商品， 消费者选择购买，在接触广告是主动搜寻，低单价的商品 被动接触。如果买给车子和房子的，你是被人家扔来看， 这个房子不错，我去买，还是买房子之前主动找一些杂志， 包含一些装修杂志。你要装修的时候一定主动找这些装修 的刊物、网站得到信息来比较，而不是被动接触，所以车 子、房子都是主动，所以消费者要买车子的时候，最容易 主动找什么媒体和汽车相关的，汽车杂志，报纸上的汽车 板块。或者到亚运村，不看广告，直接看看车，所以汽车 版比较容易吸引要买汽车的购买者关注，新闻版虽然贵， 汽车广告到新闻版里不一定能找到汽车的目标受众。到底 是该这样做还是不及这样做，国际性的广告公司因为面临 的是国际性客户，国际性客户的要求是什么？科学。不管 你做了 20 年的经验，你要说服我，怎么说服，要科学，根 据什么数据，根据什么分析，根据什么策略，我们觉得在 哪个报纸多投，哪个报纸少投，尤其哪个报纸非要这么多 份额，所以不得不屈服选择这个报纸，或者不选择这个报 纸。如果我的竞争对手都不投那个报纸，我就是要跟竞争 对手对着干，我干嘛要登，他登什么报我就登什么报，第 二名追着第一名打，才会抢到第一名市场份额。第一名登 新京报 ，你去登京华时报怎么抢到竞争份额，这里 面很多策略在媒介选择当中。过去跟媒介朋友接触几乎没 有时间沟通策略，有多少份额，有多少折扣，有时候将计 就计，毕竟在做生意，做媒介买卖，在交朋友，所以在沟 通的过程当中，一般不谈到所谓策略上的问题，今天把 4A 公司对于这样的看法做交流。 4A 公司理念简单来说有媒介战略的规划和媒介购买两个基 本的环节。策略沟通包含对于产业的了解宏观、微观的， 科学部分是因为中国确实在很多数据、调研上落后很多其 他欧美先进国家，因此相对来讲不够科学。之所以国际性 的 4A 广告公司在一般来讲，平均比国内本土广告公司稍微 强一些，主要是在观念上的创新，一定要用科学的方法来 做，因为今年做汽车，明年要做另外一个汽车，就算这个 客户掉了，过几年做你会有依据，才能够积累做汽车行业 的广告经验，如果没有科学的依据，这些东西都存在创意 总监的脑袋，或策划总监的脑袋，这个人一走，这家广告 公司基本上可以关门了，广告是一个人的行业，不像报社 还有设备，不向很多产业有很多设备、土地和资产，广告 公司最主要的资产就是人。很多广告公司重要的资产是创 意总监，他好的点子可以让客户产品可以销售，忽略了很 多重要的资产是媒介总监，因为他帮你安排得好，所以把 你广告的信息传递对了应该传递的人，而且用比较快速的 方法和比较省钱的方法。 媒介公司是花钱要帮客户把钱花好才能把钱挣回来，这图 标是 4A 每天要用不同的数字和图标，从科学的角度了解这 些品牌过去在不同城市的花费，不同媒体的花费来研究我 们应该做什么策划，做什么投入。用波士顿的举证图在市 场份额比较高的地方，在市场增长速度比较慢的地方，这 是一个比较好投入的机会，所以投省级市场，还是省会市 场，是用中央台覆盖全国，还是不投中央台，多投几个卫 视台，这是一个战略，有可能有对错，这是营销的分布， 有人选择中央台，好像品牌的形象会好一些，这跟什么一 样，在国际化全世界都一样，我离开国门到不同国家访问， 我发现一件事情是我没想到的，百货公司一楼好像全世界 都是卖化妆品、香水的，为什么这样？它有它的道理。因 为化妆品、香料只在五星百货公司摆，只选择高档杂志投 放广告，中档的不要。所以这两年来报业、杂志在谈建设 品牌，好的商品，有些报社意识到这种感觉，我缺少哪些 品类的，排名第一、第二的大商品，哪些公司客户愿意来 投放，可以给一些优惠，让你认得报纸，让你的购买者也 在报纸当中出现，也可以提升报社的水平，所以广告价格 是有弹性的。 媒介花费和市场投资，国际性广告公司至少一年要花 5 百 万美元购买数据的费用。群邑媒体一年花 2 千万人民币， 这不是赚多少钱的问题，这是信息投入决策的问题。中国 企业比较少的是研发部，国外 500 强几乎没一个企业，都 有 R&D，要研究创新，可能花很多钱研究没有效果，有两、 三个成就有效果这公司就起来了。一家公司愿意花钱买数 据，证明自己对于科学性要求高了。国际性公司面临国际 性客户的要求，从全世界的数据来必要看一下，在中国的 销售、广告，品牌发展指数，各种媒介收视率指标，阅读 率指标，如果没有这些，哈佛毕业、斯坦福毕业的到中国 来做外国企业的主管，他怎么评估你这个广告战略、媒介 战略对还是不对，你说对，你证明一下你说的对，我没有 证明，我个人的经验觉得是对的，你让别人怎么相信你， 所以数字 0、1、2、3、4、5、6、7、8、9 全世界都认得， 所以科学性来自这里。 购买策略，这个报纸到底覆盖多少人？在哪一个版上投广 告，到底应该投三次还是五次，连续投入。有三次投广告 是在神雕侠侣连续投三次，还是今天投一次，明天投一次 后天投一次。我们也做一些报社的咨询和分析，除了对内 资外也对媒介也提供这样的服务。 广告要影响哪些人？其实也就是各位所在，今天的主题还 是在报业，所以今天的主题是针对在报业的同仁沟通，如 果也是在 4A 广告公司上班可能觉得我讲得太简单了。这些 涂白目标消费者心理特征分析，是追求时尚是循规蹈矩， 我们上面都有分析，平常在报社谈目标受众的时候，会谈 到时尚爱社交，看新京报和京华时报目标受众到 底有什么不一样，我们是“贩卖人口” ，我卖的人是非洲的， 可以拉三部车，卖的女人手艺好，可以弹琴，可以跳舞。 我们要对人口特性做一些研究，所以一些报社确实做了研 究，报纸哪些板块有多少人，它的年轻，花费，包括购买 汽车花多少比例。报社要把贩卖的产品研究很清楚，把这 些人口的优点推荐给不同的商品。 4A 公司认为要研究媒体接触的习惯，因为确定了目标受众 之后，对他们接触的习惯进行分析和研究，选择这群人到 底是存在在时尚杂志，还是出现在读者 ，还是在知音 还是航机杂志，还是不同的报纸里面。大家都知道不同的 数据多少呈现目标受众阅读的习惯，购买的习惯，不知道 在座各位媒体朋友，过去接触到多少这样的数字，而拿了 多少这样数字丢给广告公司和客户，看我们报社就有你们 要的人，然而我只卖 8 万。前面谈到一个重要的观点，客 户预算是从同城其他竞争对手报纸强来的，还是其他竞争 对手。这两年有报社说我广告份额今年增加 40%，有增加了 20%，有下跌了 5%，有下跌了 20%，到地是从那里得来的？ 需要研究一下媒介的特性，这广告不投报纸，可不可以出 现在杂志上，平面媒体与平面媒体竞争很清楚，很多报业 集团发行了不少杂志。有些杂志事实上刊号，有些看起来 像杂志的是报纸。 精品购物指南在国外看起来是杂志， 在中国算报纸。有些广告投报纸，投杂志中间有非常大的 区别，因此可能抢不过来，但是有可能你所有的报纸预算 都会被杂志抢去，一个报业集团多增加两份杂志，很可能 分流了原来报社的一些广告基础。 这本杂志的封面是这样，这是一个广告页，用一个模特， 杂志社本身要拍封面，做了一个非常俏皮的动作，客户也 用了这个模特拍了一则广告，就是鼻贴，封面是这样，里 面是这样，这两个广告唯一的差别，就是鼻帖的差距。最 近摩托罗拉一个广告，可以正着看可以反着看，正着反着 都有一点差异。这是一个创意的好玩，有些人注意了，有 些人不注意，摩托罗拉不在意不注意的人，不注意的人不 是目标受众，他很在意目标受众没有注意到这样的创意。 这是中国经营报上空客跨页蝴蝶拉，因为这架飞机大，所 以运用宽的概念要横着拉。这样一个广告看过一次就不会 忘记了，一次就够了。 接下来看一下中国平面媒介分成杂志和报纸，整个杂志市 场去掉农村和中小城市人口，高端期刊市场发行量是有限 的，即便如此整个中国高端期刊市场还是必争之地，因为 这个量会随着中国社会经济快速发展弊端壮大，这也是外 资特别注重的。过去中国高端的期刊杂志在版面在印刷和 各种采编上面，甚至广告经营上面相对不够到位，所以经 过很大的整改这地方发展的潜力很大。所以外国高端期刊 市场经营者来中国选了好的经营者合作。 按照品牌的角度来说，市场运营中国期刊杂志，像一个 “工”字型，从广告盈利的模式来看，大品牌高端市场， 比如时尚 、 瑞丽 、古纳亚尔 G-J 是上面的工，这些以 广告经营为主的。金字塔底端以发行为主，是读者 、 知音 家庭 ，大概期刊市场有广告和发行两类。因为 外资资金比较充裕，在理念上比较先进，在本土过去的期 刊来讲体制上的约束比较明显的，并不是国内的人办不好， 看一下产业生命周期，看一下商品生命周期，有导入期， 成熟期、成长期、衰退期、还有企业生命周期，还有产业 生命周期也是如此。中国的媒介产业，应该存在什么样的 生命周期？中国真正媒介的发展从什么时候开始发展？有 人说中国报业不行了，看欧美国家报业下滑的不得了，只 有少数几个，纽约时报、华盛顿日报，媒介产业是处于成 熟期要衰退了，要经过创新避免衰退，重新经过蜕变以后 变成新媒体的启蒙期或者导入期，在美国媒介产业是面临 快要衰退的产业，这些企业要避免衰退和灭亡，要思考有 没有新的格局，或者创新让媒介产业重新变成导入期。就 像自行车一样，自行车在中国已经是面临衰退的工业，但 是自行车作为交通工具和娱乐休闲运动工具是不一样的概 念，自行车因为改了产品概念以后又是一个成长期而不是 衰退期。中国媒体产业在我看来刚过导入期，还没到成长 期就被扼杀在摇篮里，这里面有自身的原因，有外界的压 力，有人认为国外是这样，中国有逃离不掉。 中国媒介产业周期，国外已经衰退了，因此新媒体创新出 现，中国还没有成长新媒体已经侵入中国，最大影响是互 联网。刚才来的时候聊天，十年前没手机，不用电脑，没 有互联网，一天能干多少活，可能要跟邻居讲两句话要走 下楼还没电梯，到人家还得走搂搂聊两句就回去了，有电 话聊两天就结束了，本来聊天讲 30 分钟，现在有互联网， 有多少人写信给家里，可能你爸妈不用互联网，不上 MSN 你用手机打电话，科技进步造成人们沟通越来越方便，媒 介就是传递信息，媒介如果不改变，就引不起人们继续使 用它的愿望，所以当然要有新媒体的出现来改变媒体产业 在国外是一个衰退期的厄运。不过中国确实在媒介没有蓬 勃发展的时候，碰到全世界其他媒介产业生命周期的衰退 有一些恐慌，确实互联网进入中国，冲击最大的是报业， 没错，因为互联网是一个摘录各个报业的头条新闻，当然 网络也一直在创造自己的优势，所以报纸市场受到国外的 冲击是原因之一，但并不完全是如此，国内有很多的报社， 有 40-50%甚至 100%市场份额的增加，整体来看杂志上是平 缓上升的。 内地地产广告、医疗保健品广告在过去是支撑平面广告非 常大的一块，因为宏观调控，房产受到了一些刺激，因此 房地产广告受到刺激，医疗广告受到刺激，这当然也会是 报业广告下滑的主要原因之一。除了之一之外还要看看， 在 CTR 市场报告显示，去年整个市场广告增长 8%，但很多 人说报业的冬天来了，有很多的事实就不说了，而且很多 报社自己内部也得到不少。 我们在内部做了一个研究，整个在报纸广告收入里面还是 讲二八理论，360 行报纸广告投放量最大的 12 个行业类别 中，有 10 个行业投放增幅是下降的趋势，这 12 个行业代 表报业广告 80%的创收，这 12 个行业里面有 10 个增长已经 放缓开始下降了，所以加上地产、加上医疗保健广告不上 升，所以刚才报业面临空前、巨大的竞争。事实上因为单 一报纸的生存越来越困难，所以很多的报业集团增加了发 行，增加了不少刊物，在整个行业内数量净增了。其它并 没有净增。 报业市场跟广告关联度有三大类，一个原材料类，钢铁、 煤炭，这跟广告的影响力不大。第二类对广告影响非常大， 汽车、家电、房地产。第三类对市场也很有影响，但波动 不是那么大，快速消费品。你经济不好，每天该洗澡该洗 脸，该用卫生纸还是要用，并不会刻意的减少，除非长期 不景气，大家收入减少才会。所以三类产业跟广告的关联 度也可以判断，未来经营这样媒体的时候应该注重哪些方 向？另外还有报业自己的原因，体制是比较重要的，怎么 样面临一个现代社会从读者角度，适合阅读的报纸大小， 颜色、纸张，或者阅报的习惯，怎么面对广告公司或客户 的经营，广告的定价在折扣上，或者在定价的合理性上面 怎么做一些调整来应对真正市场化的竞争。我个人认为报 业对市场份额认为不合理，比如北京一共 50 亿广告，我一 定要拿 70%怎么能分给别人，所以你支持我，投入我，100% 投我，我给你优惠。但是从 4A 来看，4A 背后代表国际性的 客户，他们思维比较科学，比如新产品上市，很多在座都 是 4A 同仁，或者都从事过广告，新商品上市非常重要的行 为叫覆盖，要覆盖很多城市、很多人口，所以科学专有名 词叫覆盖率，要增加覆盖率，从选择媒体的角度来说，我 有 1 千万，怎么选择才能增加覆盖率，选择电视、报纸、 杂志、互联网，每一个媒介都选择才会增加覆盖率，如果 只选择互联网花 1 千万，因为有一些人，媒介接触习惯， 有很多不接触互联网，有一些人不看报纸，有些人没时间 看电视，有些人没时间听广播的，每个人接触媒介的习惯 不同，因此只选择一种媒介覆盖率不够大。今天讲只选择 一种的概念，当我选择电视，只选择一个频道的时候，我 覆盖率不大，假设有 10 万我要选择三个频道投放这些广告 我覆盖率大的，这是媒介的理论。在报纸也是这样，在同 城媒体至少选择三到四个才能覆盖到想要覆盖人口的 70%左 右，这是产品快速覆盖和知名度提升。如果一家报社告诉 我，我占 70%份额，我钱就花这个报社，另外选一个报纸， 我完成不了客户对我的交待，增加覆盖率，我的动作只有 两个，屈服于市场份额的要求更大，因为它实在太强了， 不投它连覆盖率都照顾不到，还有一个考虑只有牺牲这个， 我选择其他第二名、第三名、第四名、第五名来增加我的 覆盖率。要求独投和想要在市场份额做老大哥的报社，如 果碰到这样的情况是一定不在选择之内的。并不是在媒介 公司的人不愿意 70%份额，我们是为了客户的商品能够销售 在媒介专业能够符合战略做的策划，因为这个战略导致了 必须该这么选择。 一个大众报纸从 4A 角度看法来说，发行量在十万份的时候， 报纸读者的构成是比较清晰的，当这个媒体发行量到 2、30 万份的时候，读者的轮廓分析已经开始模糊了，当一个报 纸发行量到 50 万份的时候，读者的特征是谁？如果这个报 纸发行量 135 万份的时候，这个读者群的特征又是什么？ 夸张一点来说，如果这个报纸发行量北京千家万户，每家 都有我报纸的时候，这特征就变成北京市人口的特征，这 太模糊了就没有特征了，这样就发生市场细分化，我要的 人口到底在北京城里有多少？我不是要一个广告打给全北 京人口看的，因为太浪费了，因为很多人不是我的目标受 众，不会买我的商品。剃须刀，北京就有一半 50%女人不买， 卫生巾 50%男人不用。登一个家家户户都有的媒体，我媒介 费用就浪费了 50%。所以内容定位很重要， 京华时报定 位是什么？新京报定位是什么？北京青年报定位 是什么？北京青年报目标受众跟北京晚报有什么 差别， 北京晚报定位是所有北京人晚上看的报纸，不是， 现在所有晚报都早出了，所有报纸的差异性在哪里导致广 告公司选择客户商品的理解。我们这样讲报业的定位是非 常重要的，大家认同但是不完全理解。中国的国家电视台 中央电视台覆盖全国，山东卫视是一个全国电视台吗？四 川卫视、浙江卫视，这三个卫视的定位一样吗？中央台每 次一般套定位相当清楚，卫视什么概念，立足山东放眼全 国，山东人看四川卫视干什么？四川人看广东卫视干什么？ 四川卫视给谁看的，谁给在四川的四川人看，还是给全国 四川人看的？湖南卫视是给湖南人看的吗？东方卫视是给 东方人看的吗？山东卫视到底是做一个给全国山东人看的 山东卫视，还是给全国人看的山东卫视，还是做一个在山 东的人，所以针对山东的人都可以看。因为看的人不一样， 节目不一样，竞争对手不一样。所以电视上要放眼全国， 一放眼全国你竞争对手就是中央电视台，中央台资源那么 雄厚，你怎么竞争呢？报纸也是一样，要做全国发行，做 全北京发行，每一个人都看，定位太模糊，到底是娱乐报 纸还是体育报。最近我正在思考还没有时间研究，类似于 体坛周报，下面有户外 、一个媒介集团发展是体育为主 的不同刊物，所以在体育行业。一个报业集团又开娱乐、 体育、交通，那每一行都做一个领头羊？不太可能，我资 源就分散了，我力量也不集中了。 以上就是我收集的一些 4A 公司对于媒体的看法，以及 对于报社和杂志社的看法，谢谢大家！ 提问：我们公司做的是美国华纳期刊猫和老鼠 兔八哥 杂志，这两份都是国际性卡通著名品牌，因为我们运作时 间比较短，只有一、两年时间，现在广告一直没有启动， 能不能给我们提一个建议，我们这么一个全球化知名品牌 如果在中国进行广告市场业务拓展。 韩立光：我对您负责的杂志很多背景不是很理解，如果冒 然回答有一点不负责任。一些国际性的杂志，当然猫和 老鼠从全世界来说是一个典型的梦幻故事，白雪公主可 以活 1 百年，很多品牌不能活 1 百年，白雪公主在多少世 界小孩的心目当中，童话故事里面所有小女孩将来都要碰 到白马王子，这已经是全世界的白马王子，在别的国家可 能有不同的形容，如果这本杂志叫猫和老鼠 ，猫本来是 要抓老鼠，如果猫在动画片里如果失去老鼠这个猫活起来 也没什么意义。如果猫和老鼠这样一个刊物，不知道 有多少照片和内容，对于小孩来说其实还存在着俏皮、调 皮的形象存在，可以利用它作为一个商品行销，现在很多 美国电影不但推出电影，玩具、铅笔和都来了，如果要把 猫和老鼠杂志做大，要先把动画片猫和老鼠在中 国再扩大一些，这样它的杂志相对来讲比较简单。至于你 杂志只在沈阳还是在全国，到底印刷是靠发行还是靠广告 有很多问题需要了解才可能给一些模糊的回答。 提问：宾臣公交传媒的，刚才听您说从家里电视到外面户 外大牌，到外面是车身一直没有提到车厢内广告，您对公 交车厢内广告怎么看？如果您为高端客户做一些策划、企 划会不会考虑车厢内的形式？ 韩立光：这个问题对我来说，我对于车厢内媒体怎么看？ 从经营车厢媒体的公司来说，当初拿到这样一个权利，你 原来的想法是什么，因为我怎么看不代表你也要像这样看， 因为你经营这公司可能每年要创收 5 千万，所以经营手法 不同的，你自己怎么样看待？否则讲国外怎么发展，公交 在上海怎么发展会误导你。从你的角度来看，公交车体广 告投入多少钱，你希望第一年、第二年收入是多少？ 我们宾臣传媒做北京 7、8、9 字头所有车厢内的买断 的媒体，在座所有广告投资人，刚开始包括到现在几乎没 有人脱离过做公交这一块，所以我们消费群是除了一些有 钱开车人都接触到。 韩立光：北京这么多媒体，你抓一条就足够了，不用跟所 有媒体竞争，所以定位清楚，抓哪一群客户就够了。 去年我们盈利额不低于 1 千万，整个广告收入 1 千多 万。是您对于车厢内媒体怎么看？ 韩立光：首先要考虑搭乘 7、8、9 字头有多少人， 他们 消费能力怎样的，你其实就是把这群人口卖给产品，如果 简单来讲，如果是汽车客户，大概不会在车厢内，可能在 地铁内，我不一定在公交车内，因为公交车车费多少钱？ 它的人口收入和消费对于买一栋别墅，买一部宝马，不是 完全不可能，有些老大爷很有钱就是爱坐公交车，但媒介 的花费是要精准，所以一定会先选择适合这个产品的媒介， 然而公交车内的媒介，不管是吊环，还是海报。7、8、9 字 头一天多少人次，可以算出来一个月多少人次，我认为 100 元以下的商品都有机会。在我看来 1 千万、2 千万的创收并 不困难。如果我是客户，我要看划不划算，这公交车内广 告能不能达到这个商品的目标受众，我个人来说并不是太 看好，它有它市场经营的空间，但它要做很大，机会不大， 为什么？因为公交车生意越好，越人满为患，广告越不容 易被人看到，所以广告效果不会那么好，而且在车上摇摇 晃晃，看不清楚。所以公交车内平面广告或者是电视广告 我个人来说不看好。它所存在的地点，金字塔底端人最多 的，福克斯是选金字塔的高端，我们选底端不是不可以， 广告行为重要的是广告的环境。飞机上的媒体不看你跳下 去，屏幕放出来你无处可逃，而且打法时间，这是可以被 选择的媒体，在公交车内人太多了，而且要考虑心情 ， 除非人很少才会看看这个广告，那个广告。如果人很少， 广告很好，人很少代表传递人数低了，人很多传递人数高， 但是效果不好。它有生存的空间，但是要发展很大，因为 广告环境并不安逸。 提问：37 度女人是为女人做的文摘杂志，并且产生了 比较好的效果，我们做了一年多时间，2007 年加上订阅现 在 26 万册发行量。现在我有两个问题，由于成长速度比较 快，品牌没有跟上，如何更好解决？我们这杂志是烟台日 报传媒集团做的，在一年前我们一直在烟台做，包括广告 都在烟台，现在把编辑部和广告部刚刚搬到北京来，做了 一年我更多承揽的是地方品牌，对于杂志是有影响的，我 们这样杂志有机会和 4A 公司合作吗？如果合作应该做些什 么？ 韩立光：谢谢一个男人为女人杂志这么拼搏。烟台的杂志， 品牌力比较快速的方法是品牌的主张，37 度女人主张是什 么？比如耐克“想做就做”是它的广告标语，讲究起而行， 阿迪达斯讲的品牌是“没有什么不可能”的，认同这个品 牌就靠近。 37 度女人说的是什么？你这个品牌强调的主 张是什么？就会吸引在山东地区，而不仅仅在烟台，住在 山东 25 岁-40 岁女人如果对你品牌主张是认同的。比如虽 然身份证写 45 岁，但是心态是 25 岁，我们追求心态 25 岁 年龄的读者，所以有人确实 38 岁了，心态是 25 岁就认同 你杂志的主张。我们在清华教学有一个案例，自信的女人 最美丽，这是台湾银行台心银行的主张，是女人专用，它 只要女性不要男性，说自信女人最美丽，提出这样的主张， 其实说白了，长得不是很漂亮，有自信，但又认为美丽的 那群人申请，银行每天排队。所以37 度女人到底要让 这些女人为什么相信你，你要有一个主张，或者你要有一 段神话、梦想，让人家觉得我就是37 度女人 ，什么叫 37 度女人可能需要传一下，37 度过一点就发烧了，什 么叫 37 度是 37 岁还是什么？ 提问：37 度是积极向上的激情度，活力向上而不张扬， 韩立光：品牌不是企业拥有的，品牌主张不是企业的主张， 是你为了这一群女人的主张，你要知道 37 度在全中国人现 在的认知是什么？有几种，小孩发烧 38 度，或者现在 37 度，你要知道大家现在的认知，要改变大家对 37 度的认知， 可以，也可能是一个创举，可能明天全中国就知道37 度 女人 ，但是电视广告是昂贵的，美国超级世界倍 30 秒 3 百万美金，如果把37 度女人用 30 秒讲完要不少宣传费 才能把杂志知名度提高，所以必须回去思考一下，你到底 要吸引哪些女人，而且这些女人听你讲一句话，她就认为 她就是 37 度女人，37 度男人和 37 度女人有什么差别，所 以 37 度是指什么？如果在外面吃饭，有餐厅说辣是八度， 人的观念里，小学考试 100 分满分，外国人听不懂，外国 人是 A。这就是观念不同，所以要塑造品牌首先让大家认知 37 度，或者改变大家对 37 度的认知。什么叫 37 度，你自 己认为，但是你传播比较困难，如果是 100 度女人还好传 播一些，因为 100 度是一个沸点，我心里有激情，不管是 对工作、男人、小孩，37 度搞得要发烧又发不起来。零度 也可以，是一个冰点女人，但这是你的主张，你可以作为 一个坏女人，也可以作为一个好女人，但你到底要做什么 女人，才能去吸引那些女人。 提问：南京金陵晚报 ，刚才听您讲，未来十年报纸的发 展趋势越来越细化，这样才能在市场上占据领先位置？ 韩立光：我指细化是指目标受众，电视台在过去都叫综合 频道，一天有 2 小时的体育，2 小时音乐，2 小时新闻等这 叫综合频道，慢慢被有线台打败了，那是传输的概念，有 线台是专业，戏曲、音乐、体育频道。报纸在过去都是综 合频道的概念，一个报纸什么都有，除了体育报、足球报、 计算机报定位很精准。我意思是当一个报纸，千家万户都 有的时候，北京人都看这份报纸，定位就模糊了，就变成 综合报了，会被专业报打败。 提问：从我理解觉得，综合性的报纸，从影响力方面肯定 高于分类很细的，特别在一个城市里面的都市报来说，因 为很细，受众很窄，而且很多老百姓觉得买一份报纸回去 就希望得到最多的信息量，买一个细化的报纸就只能达到 一定。您觉得报纸到要细化的程度，才考虑有这个实力和 资本来细化？ 韩立光：这是我知觉没有太多的科学依据，一个城市里面 有两、三份综合类的报纸够了，生下来就可以细化，为什 么？在全中国阅读报纸比例最高的是广州，因为广东人的 习惯。做到方便，两到三份够了，所以订户角度来说，订 一份综合性报纸够了，零售会每天回家报摊买一份娱乐报， 看看八卦新闻，看看歌星、影星以及其他相关专业性的东 西。所以我回答不一定在某些城市对，或在某些城市错， 我只是认为在一个城市里面报业竞争，两、三份综合性报 纸够的。北京七份报纸竞争，如果再来三份会搞成十份报 纸都活不下去，我就会做一份发行量 20 份的娱乐报。娱乐 也是够宽泛的，比如中国汽车报这样专业性的，电视台无 线台因为发射功率大，千家万户可以看到的，有线没有村 村通，但因为过去从专业电视频道来说，大家刚开始看电 视有电视看就很新鲜了，长久了以后，电视不好看，专业 频道出现，如果喜欢看体育的人，如果在无线台时代生存 你会很烦，一礼拜只有 4 小时看体育，如果喜欢音乐，一 周也只有 4 小时音乐栏目，当有