调节聚焦对仿冒奢侈品购买意愿影响研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 调节聚焦对仿冒奢侈品购买意愿影 响研究 摘要：如今，仿冒品对我们的社 会、经济和政治生活的诸多方面造成了 严重问题：仿冒奢侈品的流行已经成为 全球奢侈品行业所面临的巨大困境，威 胁着整个行业和社会的福利，造成了数 百十亿美元的损失。因此，仿冒奢侈品 的购买行为已经成为了一个需要奢侈品 行业和政府处理的紧迫问题。本文提出， 调节聚焦影响了消费者购买仿冒奢侈品 的意愿，产品的共同属性和可比属性在 调节聚焦和购买意愿之间有调节效应。 本文使用了问卷调查方法和适当的测量， 证实了促进聚焦与购买意愿具有正向关 系，而防御聚焦则呈负相关关系的假设， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 产品属性的中介作用也在本文被证实。 此外，本文总结了一些理论和实践应用， 以期对未来研究和奢侈品行业带来积极 影响。 中国论文网 /3/view-12868362.htm 关键词：调节聚焦；仿冒奢侈品； 购买意愿；产品属性 中图分类号：C93 文献识别码： A 文章编号： 1001-828X（2016）030- 000-03 前言 假冒产品被定义为一种故意模仿 和复制正品的产品。仿冒品在很大程度 上损害了创新，而创新是企业收入和国 家经济增长的重要因素，因此，仿冒品 造成了巨大的问题和损失（Wilke & Zaichkowsky，1999） 。仿冒品也损害了 知识产权的收益。对于企业而言，仿冒 奢侈品的繁荣将影响其收益和声誉 （Nia，2000 ；Wilke，2000） ，而且因 为劣质仿冒品的索赔问题，也会导致不 断增长的风险。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 尽管过往的研究已经调查了购买 方角度的自我认同 （Penz & Stottinger，2005） 、价格（Prendergast， 2002， Tom et al.， 1998， Gentry， 2006） ，消费伦理（L， 2003） ，和消 费者参与（Qin， 2005）等等问题，但 几乎没有研究调查调节聚焦是否是仿冒 奢侈品购买意愿的先决条件。 调节聚焦理论认为，消费者对产 品和决策的评价受调节目标的影响 （Higgins， 2002） ，消费者在“ 调节匹 配”时，更有可能选择一款产品，这意 味着该产品可能符合他们的目标 （Aaker， 2001； Cesario， 2004） ， 这表明具有不同调节聚焦的消费者可能 会更加关注不同的产品属性，最终影响 购买意愿。本文旨在以假冒奢侈品为研 究对象，并深度解读产品属性是如何在 调节聚焦和消费者购买意愿中起到中介 作用的。并在相关方面为奢侈品行业提 供改进建议，以期有效仿冒奢侈品购买 行为。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 一、理论背景与假设 1.调节聚焦与仿冒奢侈品购买意 愿 （1）消费者行橹械牡鹘诰劢 调节聚焦理论（Higgins， 1997， Brockner et al.， 2004）认为， 个人可能有促进聚焦或防御聚焦。促进 聚焦与 “理想的自我 ”的养成需要和自 律，以及理想和成就的最终状态有关， 而防御聚焦与安全需求、 “应该的自我” 以及责任和安全的理想最终状态有关 （Worthy et al.， 2007） 。促进导向的个 人更加在意外观和积极结果的消失，往 往采取激进的方法以确保结果理想的最 终状态匹配。防御导向的个体更加关注 负面结果的出现和消失，倾向于躲避与 理想最终状态不匹配的结果（Higgins， 1997； Hmieleski and Baron， 2008）. （2）仿冒奢侈品购买意愿 Eisend 和 Schuchert Gler （2006）将决定仿冒奢侈品购买意愿的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 因素分为四类：第一类包括人口统计和 心理社会等社会表达特征，自我形象， 以及对仿冒奢侈品的态度，承担风险的 准备，时尚参与度，道德品质，自我认 同感，价格敏感度，唯物主义的和对未 来社会地位的预期；第二个类别包括产 品相关特性，比如品质，耐久度，时尚 性，价格，产品属性和品牌形象；第三 类包括社会和文化背景，例如可能的惩 罚，社会规范和防伪运动等；第四类包 括消费者购买情景和情绪。 （3）调节聚焦与仿冒奢侈品购 买意愿 如上所述，调节聚焦理论 （Higgins， 1997）认为，个人的行为 中包含促进聚焦和防御聚焦，许多发现 也认为，在选择产品或做出最后决定的 购买策略时，是由不同类型的调节聚焦 驱动的。因此，本文认为，调节聚焦会 影响消费者购买仿冒奢侈品的购买意愿。 基于以上原因，本文提出如下两个假设： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 H1： 促进聚焦与消费者购买仿 冒奢侈品的意愿有正相关关系 H2： 防御聚焦与消费者购买仿 冒奢侈品的意愿有负相关关系 2.作为中介变量的产品属性 共同属性是不同产品之间共有的 属性，可比属性是不同产品间不共有的 属性。如上所述，促进导向的个人期望 最终状态是其志向和成就，因此会关注 潜在收益，以努力使其成就最大化。而 防御聚焦关注的是安全需求，个人期望 的最终状态是责任和安全。奢侈品与其 仿冒品之间的公共属性举例来说包括可 以表达使用者社会地位和自我形象等等 的产品外形，品牌联想，标识。奢侈品 与其仿冒品之间的可比属性包括其仿冒 品的质量，工艺设计，功能等等，这将 提醒其所有者购买仿冒品的潜在损失。 总之，产品属性的中介效应可以通过以 下两个假设标识： H3： 对公共属性的重要感知在 促进聚焦与更高的仿冒奢侈品购买意愿 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 之间有中介效应。 H4： 对可比属性的重要感知在 防御聚焦与更低的仿冒奢侈品购买意愿 之间有中介效应。 二、研究方法 1.产品属性的重要性感知维度结 构和计算 （1）样品及研究过程 首先，采用开放调查以确定哪些 仿冒奢侈品属性是可以影响消费者的购 买行为的重要属性。 中国东部一所大学的 236 名研究 生参与了这次调查，他们被要求想象自 己购买仿冒奢侈包的场景，然后与正品 比较，并写下他们对这个仿冒奢侈包的 期望属性和特征。这些参与者共写了 215 项属性，在分类、合并相似的属性 后，获得了 13 个频率排序最高属性。 之后，研究人员让被实验者用 5 级李克特量表评估这 13 项属性的重要 程度，1 表示“ 非常不重要 ”，5 表示“非 常重要”。 （2）因子分析 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 本文使用 SPSS 对 13 项属性进行 探索性因子分析，通过主成分分析提取 因素，采用最大方差法，建立特征值大 于 1，因子载荷低于 0.5 的标准，最终 提取出了两个因子。去掉了对两个因子 不重要的属性后，获得了一个包含 8 个 属性的 2 维因子结构。这两个维度能解 释 64.635%的方差。因子结构、因子载 荷系数和内部一致性系数如表 3 - 1 所 示。两个因子的内部一致性系数是 0.7，显示出良好的内部一致性。其中， 因素 1 被命名为可比属性，因子 2 被命 名为共同属性。 2.消费者看重的仿冒奢侈品属性 在消费者调节聚焦与购买意愿间的中介 作用 （1）样本 考虑到以大学生为样本研究消费 者的局限性，在本研究中，一个由成人 组成的样本被用于检验对仿冒奢侈品属 性的重要性感知以及消费者看重的仿冒 奢侈品属性在消费者调节聚焦与购买意 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 愿间的中介作用。具体的研究方法是研 究内地和沿海地区几所大学的在职 MBA 研究生，研究人员向 MBA 学生 展示仿冒的和真正的 GUCCI 包，每个 学生都可以触摸，感觉和比较了两个包， 并在此基础上填写调查问卷。最终回收 了 309 份有效问卷，其中 168 份问卷来 自沿海地区大学，141 份问卷来自内地 的一所大学。 （2）测量工具 消费者调节聚焦；仿冒奢侈 品产品属性重要性感知；买意愿。 三、计算 1.可靠性检验 可靠性可以测量问卷的一致性和 稳定性，最常用的可靠性测试是克伦巴 赫 系数。根据其可靠性准则，克伦巴 赫 系数应该超过 0.8，0.70 0.80 之 间也可以接受；分量表系数应该超过 0.7，系数在 0.6 0.7 之间也可以接受 （Chen C.， Zou Y.， 2009） 。本研究 的可靠性测试结果为：每个变量的量表 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 的阿尔法值都大于 0.7，大部分超过了 0.8。其中，促进聚焦的克伦巴赫系数为 0.897， 防御聚焦的克伦巴赫系数为 0.899，共同属性的克伦巴赫系数为 0.777，可比属性的克伦巴赫系数为 0.891.购买意愿的克伦巴赫系数为 0.823，均表明了测试量表的可靠性。 2.相关分析 本研究利用皮尔森相关分析来了 解各种因素之间的关联程度，即每个因 素之间的关系，包括人口统计学变量 （性别、年龄、教育和收入）等。这项 研究的主要变量，分别是调节聚焦（促 进聚焦和防御聚焦） ，产品属性（共同 属性和可比属性） ，购买意图。结果如 表 5 - 1 所示： 四、结果 1.假设检验 分层多元回归分析对假设 1 到 4 进行了检验。如表 5 - 1 所示，促进聚 焦与购买意愿呈正相关关系（= .165，p .6，模型 1） ，假设 1 成立； -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 防御聚焦与购买意愿呈负相关关系（= - .120， p .01，模型 6） ，假设 2 成立。 为支持假设 3 和 4，结果表明， （1）促进聚焦与共同属性呈正相关关 系（= .105， p .05，模型 2） ，防御聚 焦与可比属性正相关（= .304，p .01，模型 4） ；（2）促进聚焦与购买意 愿呈正相关（= .165，p .01，模型 6） ， 防御聚焦与购买意愿呈现负相关（= - .120，p .01，模型 6） ；（3）共同属 性与购买意愿呈正相关（= .257，p .01，模型 7） ，可比属性与购买意愿负 相关（= - .224，p .01，模型 7） ； （4）放入中介变量后，自变量和因变 量之间的关系变为不显著（= .077 年， -.062，模型 8） ，而中介变量与因变量 仍然显著相关：共同属性与购买意愿正 相关（= .236 年，模型 8） ，可比属性 与购买意愿负相关（= -.200 年，模型 8） 。因此，假设 3 和 4 也成立。 2.理论与实践应用 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 （1）理论应用 本文有三个理论应用：1）本文 拓展了对调节聚焦和消费者行为的研究； 2）本文发现了共同属性和可比属性的 中介作用，解释了调节聚焦是如何对消 费者仿冒奢侈品购买行为进行影响的； 3）本文对仿冒奢侈品购买行为的研究 做出了理论贡献。 （2）实践应用 除上述理论应用外，本文还有两 个重要的实践应用：1）本文研究结果 表明，奢侈品行业及政府可以有效利用 消费者心理中的负面因素，例如通过强 调消费者安全意识、预