2“中国酒店业营销策略探讨”01年

中国酒店业营销策略探讨 四川省旅游学校 方 琳 新经济的发展浪潮、 “入世”的临近以及西部大开发进程的加 快，使我省酒店业进入了新的发展时期：迎来了极好的发展良机， 同时又面临着巨大的挑战。旅游业是支柱产业，旅游产业在经济建 设中的地位日益明显，并发挥着越来越重要的作用。我省是旅游资 源大省，自然、文化遗产驰名中外，人文历史悠久灿烂，旅游资源 得天独厚，有着发展旅游的优越条件。旅游业要大发展，取决于旅 游业三大支柱（航空公司、旅行社、酒店业）的协同发展，其中酒 店业是基础和关键。酒店业集住、食、行、游、购、娱、商、讯等 诸多功能于一体，是旅游者的家外之家，是商贸会务者的社交公务 活动场所。酒店业的繁荣程度和经营管理水准高低，直接标志着旅 游业的发展态势和水平。因而分析和认识酒店业的发展形势，是很 有必要的。 一、 酒店业发展形势预测 经调查预测分析，目前，我省酒店业的发展形势突出表现在以 下几个方面： 1、客源阶层广泛，服务对象成熟 酒店消费已不再是奢侈消费，不再限于某些阶层。进入大众化 消费后，高、中、低档消费层次增多，客源来自不同阶层，给酒店 业提供了更大的经营空间，更多的选择余地。 2 酒店业发展至今，服务的对象已不再对酒店产品感到陌生，相 反，消费者对酒店功能、产品结构、服务方式以及价格等了如指掌。 客人已趋向成熟，胜而够得上是“内行” 、 “专家” 。客人的品味不断 提高，对产品和服务也更加挑剔，酒店难以应付。消费者“维权” 意识增强，对经营者要求更高。 2、酒店竞争升级，行业市场自律 酒店竞争已由初期的功能、质量、服务、规范、价格的竞争逐 步上升到人才、理念、文化、品牌、营销的竞争。这样的升级变化， 对酒店经营者是更大的挑战。要求酒店竞争手段不能太单一、不能 一味模仿他人的价格涨跌，陷入损人又损己的价格混战，而应该多 种竞争策略并举，并加以灵活运用。 酒店业的恶性竞争、无序经营、各自为政、各行其是的现状正 在得到调控和改善。酒店行业必须加强自律，加快跟国际接轨，尽 快建立健全行业法律法规，促进酒店业市场规范运作。 3、经营成本上升，评星标准修订 酒店的各项经营成本逐年攀升，势必加大经营难度，因而如何 有效地控制成本，已为酒店同行所共同关心。 我国的酒店星级评定办法，有其规范、标准的一面，也有其不 合适宜、不够科学合理、缺乏个性化的一面。存在重硬件、轻软件， 重结果、轻过程等问题，急待完善修订。 4、知识价值增大，集团优势明显 酒店从业人员的知识含量高低，企业拥有的知识资源多寡，直 3 接关系到酒店的综合竞争实力，直接影响着企业的经营成败。因此 知识需要不断更新，人员必须及时“充电” ，知识投资也将纳入企业 总体规划。 孤军作战，必然势单力薄。面对加入“WTO”可能出现的“引 狼入室”的威胁，弱小的企业最佳的求生之路就是变“孤羊”为 “群羊” ，走联合经营的道路，或加入大型酒店集团，分享集团优势 带来的利益，谋求发展。面对气势逼人的竞争局面，酒店连锁经营 的优势日益突现。不久， “羊”要跟“狼”竞争，还要“与狼共舞”！ 未来酒店业的发展总趋势是：硬件智能化、服务个性化、管理 人本化，产品绿色化、卫生环保化，销售网络化，经营全球化。 处在上述形势下的当今酒店业，必须认清形势，找准出路。机 会与挑战并存，发展和威胁同在。酒店经营者要把握机遇，谨慎决 策，扬长避短。力求趋利避害，变害为利。 二、 酒店业营销现状分析 目前，不少中小型酒店的市场营销仍然停留在模仿式的盲目经 营和经验型的松散管理的初级阶段，使酒店经营成效很低，举步维 艰。酒店从业人员，特别是高层管理者的经营管理水平和营销能力 的提升已迫在眉睫。据近期所做的一项酒店业营销现状的调查结果 显示： 60%的酒店不知道如何制定企业总体营销战略 50%的酒店不懂得制定销售政策 4 70%的酒店老总在构建企业营销网络时不知如何着手 55%的酒店不懂营销管理 40%的酒店对竞争格局不能分析，不知采取什么竞争策略 45%的酒店老总对科学的市场调查掌握不够 35%的酒店对定位模糊 40%的酒店对价格难以管理与控制 45%的酒店不能处理好企业长期战略与短期效益之间的关系 40%的酒店在整合应用广告、公关、促销策略上有困难 当今的酒店业正处在一个最缺乏营销同时又是最需要营销的时 代。需要深入细致地研究和探讨新形势下酒店业的营销策略。 三、 酒店业营销策略探讨 （一） 、 “实施三个关注” 策略营销的核心精髓 1、 关注顾客即全面推行“宾客至上”的经营宗旨，酒 店必须时时处处以顾客为中心，把满足顾客需求视为第一工作 任务。企业只有采取多种手段和方式去赢得客人的满意，才能 获得良好口碑和回头率。努力为客人创造利益，消费物超所值 的产品，企业才能取得合理的利润。处于供大于求的买方市场， 顾客是酒店财富的来源，是企业的主宰。 2、 关注员工酒店营销理念的核心内容就是“宾客至 上，员工第一” 。没有一流的员工，就没有一流的服务。没有满 意的员工，就没有满意的客人。员工是酒店的宝贵财富和资源， 经营者要善待他们，厚爱他们，珍惜他们，同时还要塑造他们， 5 使他们具备良好的素质，丰富的知识，娴熟的技能，规范的举 止礼节，忠信的道德休养和热忱的工作态度等。拥有一支训练 有素的员工队伍，才有优质服务的保证。企业应训导员工积极 揣摩客人的消费心理，投其所好，引导消费，为赢得客人满意 的同时也为企业赢得利益。 3、 关注市场酒店营销强调以市场为中心，以市场为导 向。市场经济条件下，企业经营必须遵循“以销定产、以需定 产、产销结合，适销对路”的原则。 “以销定产”即看准销路、 行情，什么好销就经营什么，要赶上潮流和时尚，要不断推陈 出新。 “以需定产”则强调以需求为导向，要善于预测和把握客 人的消费需求发展趋势，有所前瞻和准备，有灵活经营的适应 能力。以市场为中心就是要遵循市场规律，不能想当然和“闭 门造车” ，要随市场的动态变化而有目的地调整经营策略。市场 经济是残酷的经济，竞争无时不有，无处不在。与其逃避竞争 或被动竞争，还不如主动参与竞争，要在竞争激烈的市场中获 胜，必须先练好内功，把企业内部各方面的改革推向深入，才 能增强经营实力，才能在变幻莫测的市场中游刃有余。 （二） 、产品开发创新策略营销的活的灵魂 近年来酒店产品竞争愈演愈烈，向老套的、雷同的、千篇 一律、百店一格的产品提出了宣战。随着消费者需求的多样化， 促使酒店产品也必须多元化。硬件产品，不能一味攀比豪华、 气派、大而全，而应该立足于在有限的投资中尽量设计出各自 6 不同的风格、品味、气氛和文化特色。产品项目和功能力求有 实效。软件产品，在具备“老三化” （规范化、标准化、程序化） 的基础之上达到“新三化” （个性化、特色化、形象化） 。酒店 产品翻新变化很快，特别是餐饮经营，必须跟上日新月异的市 场变化节奏，不断地开发新产品，更新老产品，补充、完善现 有产品，不断使产品富有新意，才能对消费者形成冲击和吸引 力，才能占领和巩固市场。一旦跟不上这种开发创新步伐，就 会被消费者无情地遗忘或抛弃。 做好产品创新和开发，必须掌握相应的产品开发技术，即 产品营销策略。1、 “市场渗透策略”即让已有的顾客消费 已有的产品。对老顾客要给予更多的关照、尊重和优惠，不断 让其尝到消费带给他的愉悦。 “给别人一点甜头，自己才会有赚 头。 ”老顾客消费老产品，要在消费过程中不断创造新意，否则 顾客的忠诚度就会降低。2、 “市场发展策略”即让新顾客 消费已有产品。产品不能变，就要想办法争取新顾客的加入， 增加销量，把客源市场做大。加强宣传促销，拓展新的细分市 场，扩大销售面。3、 “新产品开发策略”即让已有顾客消 费新产品。营销的灵魂就在于新产品开发。无论哪个行业，都 必须不断开发新产品，否则就会失去生命力。要留住顾客，产 品就必须有变化、有更新、有创意、有突破。产品创新依靠观 念的更新和有创意的新点子。设计构思新产品，就是不断否定 自己、提升自我的过程。新产品开发的前提是深入细致的市场 7 调研预测，开发的方法是引进、借鉴、改造、更新并以局部性 开发为主。新产品开发必须与“四个新” （新技术、新设计、新 潮流、新需求）相联系，同时依靠科技“顶天” ，市场“立地” 。 4、 “多元化发展策略” 即让新顾客消费新产品。这是成熟 期酒店的发展出路，一业为主，多种经营。或搞管理输出，或 发挥酒店硬件、技术之优势，对外拓展业务，分散冗员，广开 财路。 （如干湿洗、租车、烹饪、地毯清洗、演艺、插花、装饰 等业务的对外经营服务。 ）以上四大产品开发策略，只有适时地 加以综合应用，才能收到理想的效果。 （三） 、内部全员促销策略营销的基础保证 内部促销即全员促销，这是继广告宣传、公共关系、人员 推销、营业推广、直邮销售五大促销手段之后的第六大手段。 遗憾的是很多酒店一说到促销，首先想到的是前五大手段，而 并非重视内部促销，这也许因为内部促销的优势还不被业内人 士广泛认知：首先，内部促销是面向已有的住客或顾客进行的 促销，对内总比对外容易和方便。第二，内部促销不需要专职 人员，从总经理到清洁工，前台到后台，人人都可参与。酒店 全员都是产品义务推销员，只要把积极性、主动性调动起来了， 再适当地掌握一些方法和技巧，就会形成强大的推销实力。第 三，内部促销不需要专门的经费投入，它不象广告、公关等要 有专项的预算，经费开支大。内部促销是在完成本职工作的同 时，不失适机地、恰倒好处地推销，只需多一些灵活多变的方 8 法、语言和形式而已。因而是成本最低，见效最快的促销手段， 何乐而不为呢。第四，内部促销没有时限性，一年 365 天，每 天 24 小时，随时都可进行。所以，内部促销做好了，它是外部 促销的继续和深入，也是外部促销的基础和保证。内部促销取 得成效的关键是优质服务，只有优质服务才会令客人满意，才 能让客人乐于消费、多消费、再次消费。企业必须提高全员素 质，增强服务意识，营造良好的对客关系，自然和谐地与客人 交流沟通，真诚友善地关注客人利益，以饱满的服务热情和恰 倒好处的推销辞令，去促使客人愉快消费，安心消费、舍得消 费。内部促销还取决于酒店内部竞争、激励机制的建立健全， 从上到下要树立全员营销意识，对在内部促销方面成效显著的 个人或部门实行奖励，只有管理制度逗硬了，兑现了，才能使 内部促销工作落到实处。 （四） 、营业推广活动策略营销的聚焦亮点 营业推广是企业为了促使目标市场的消费者尽快购买、大 量购买自己的产品和服务而采取的一系列鼓励性的促销措施。 酒店通过产品的直接销售而进行促销宣传的活动。适用于一定 时期、一定任务的短期特别推销，目的是在短期内迅速刺激需 求，取得立杆见影的效果。各种庆典活动、节假日促销活动、 主题活动、文化活动、美食活动、康体活动、展览活动等都是 营业推广活动常见的形式。通过活动，可集中宣传企业，展示 企业形象。如：近年来成都西藏饭店在不同时节，不同阶段隆 9 重推出的“四川民间菜美食节” 、 “藏式菜美食节” 、 “婚礼服演 艺” 、 “法国菜美食节” 、 “上海菜及爵士乐演奏”等丰富多采的 活动，每次活动都产生了轰动效应，成为新闻焦点，引起了较 好的市场反响，获得了丰厚的收益。文化品位高、艺术氛围浓、 内容新颖独特、形式健康活泼的营业推广活动不仅能直接增加 销量和收入，更能扩大酒店知名度，为树立良好的企业声誉、 营造企业文化内涵、塑造产品品牌起到推波助澜的作用。精心 策划组织的活动，能使旺季更旺，淡季不淡。各家酒店的促销 活动新招叠出，令消费者目不暇接，成为社会公众关注的焦点。 （五） 、整合媒体宣传策略营销的有效手段 传播媒介作为现代化的信息传递工具，在这个信息时代里， 发挥着重要的作用，人们无时无刻不受到媒体的影响。电视、 广播、报纸、杂志、商业信函、宣传册（品） 、户外广告、流动 交通广告等众多媒体和宣传途径，往往让酒店无所适从，难以 选择。即便有的酒店经常在媒体上露脸，但策划得有创意的、 能给企业带来实效的却不多见，花了不少冤枉钱，投入很大， 收效甚微。多数酒店的广告还停留在初级的商业性广告阶段， 注重介绍酒店位置、环境、产品结构、功能、价格等，刻意想 宣传产品，却没有突出自己的个性和特色，更多的是落入俗套， 宣传的是共性的、雷同的行业性产品内容，这样的广告宣传决 不会给人留下深刻印象。不能抓住受众视听的广告，必然是失 10 败的。即便能抓住视听，但不能进而诱发好奇和欲望的广告， 也算不上是上乘的。酒店宣传在经过必要的商业广告的铺垫后， 就应该进入高级的公关性广告阶段，侧重宣传企业宗旨、理念， 树立鲜活的企业形象。广告是块市场“敲门砖” ，能敲开市场大 门，赢得短期市场效应，建立知名度，形成品牌，增加销量。 但广告并不是万能的，它的作用是有限的，广告做得再多再大， 也不能建立美誉度，更不能吹出名牌来。所以，酒店在广告的 投入上应适度、适量、适时。众多媒体，不可随意滥用，要加 以选择决策。针对不同产品、不同时节、不同经营周期，恰当 地选择相应的媒体进行宣传策划。力求在整合应用媒体途径和 宣传手段的基础上，达到综合实效最大最佳的结果。 （六） 、企业品牌形象策略营销的生命所在 企业品牌形象是企业在市场竞争中的一张王牌，形象塑造 与形象管理已成为现代营销的重要策略之一，也是营销的生命 之所在。如果一家企业的品牌形象遭到了彻底的破坏，那么这 家企业也就名存实亡了。企业品牌形象塑造和形象管理涉及的 面非常广泛。包括酒店的外观建筑设计、内部装修布局、装饰 点缀；广告招牌、图文标识、产品名称；色彩、灯光、声控艺 术；店旗、店徽、店名、店歌、店服设计；也包括企业经营宗 旨、企业管理理念、企业文化、企业精神、企业规章制度和行 为准则等。这一切的一切，是一个庞大的系统工程，即企业 “CIS”策划。 “CIS”（企业形象识别系统）是由 “MIS”（理念 11 识别系统） 、 “VIS”（视觉识别系统）和 “BIS”（行为识别系统） 三大系统组成的。其中包括了有形的与无形的、有声的与无声 的、动态的与静态的、物质的与精神的。酒店在科学地实施 “CIS”战略的同时，应高度浓缩企业的形象，明确企业的定位， 充分利用酒店内外大大小小一切可以利用的形象资源，以最迅 速、最直接、最鲜明的方式传递给消费者，给消费者留下难以 忘怀的印象。然而酒店形象的塑造并非一日之功，一人之力。 它需要长期的积累，不断地修正、完善以及合理地维护和科学 的管理。还需要全员的参与和齐心协力，全体员工都应象珍惜 自己的生命一样爱惜和珍视企业品牌形象。 （七） 、社会职能关系策略营销的必要保障 企业生存在市场之中，市场不仅包括企业自身、消费者和 同行，还包括供应商、中间商、公众、媒介以及社会各种职能 部门与机构。所以，企业要生存发展，首先要协调好方方面面 的关系，必须研究和分析行业政策与变化趋势，协调、和睦社 区关系，顺应市场，适者生存。我国法制还不够健全，诸多职 能部门（如工商、税务、物价、公安、防疫、消防、环保等） 的执法行为本身也还不够规范，造成企业的生存环境很不宽松， 企业受到的行政干预和职能部门的干扰太多，企业苦不堪言。 当然，企业自身首先应该遵纪守法，规范自己的经营行为，做 到合法经营。同时，政府部门也应该少一些行政指令强加于企 业，社会职能部门更应真正做到公事公办，对企业少一些干扰， 12 杜绝以权谋利行为和管、卡、压行为，多一些理解、帮助和关 爱，企业的生存环境才有望得到较大改善。企业只有置身于社 会，才能回报于社会，只有处理好各种社会职能关系，才有企 业成功营销的必要保障。 （八） 、网络联合渠道策略营销的必然趋势 随着现代科学技术在酒店业的广泛应用，网络营销以其难 以想象的发展速度成为酒店营销的重要手段，而且是最有效、 最经济、最便捷的营销手段。去年，世界四大国际酒店集团： 亚高、富特、希尔顿、斯特伍德联合组建了网上合资公司，这 是继欧洲多家酒店网络公司之后亚太地区的第一家，它必将促 进亚太地区酒店业的飞速发展。目前，网上“酒店平台”也在 发挥着积极的作用，它的总部位于香港，是具有革命性的酒店 销售管理系统，优势在于：1、可显著降低销售成本。2、可有 效管理销售过程。3、可建立酒店良好的信誉。4、可提高酒店 的收益管理水平。因而由此掀起了酒店业的一场销售革命，向