上海大众朗逸营销策划书

（作业一）上海大众朗逸营销策划书 一 市场背景 上海大众推出朗逸这个车，实际上大众是在中国频繁遇到尴尬不得已而为 之的结果。随着国内汽车市场的开放，各国汽车品牌都进来以后，大众在中国 的市场地位就越来越差了。虽然大众目前仍然是中国汽车市场销量最高的汽车 品牌，但是大众现在却十分尴尬，它销量好的车型基本上是都是老车型 造成这种结果，我认为有两个原因：一个是纯德国的产品、偏欧化的设计 有些不符合中国人需求的东西。第二，纯德国的东西过于追求工艺、追求品质， 导致它的性价比下降，成本非常高，高昂的价格也让消费者敬而远之。 二 市场定位 在这样的背景下。朗逸出生了。朗逸的品牌形象应该是紧凑级家用车，而且 是非常实际的家用车。朗逸的研发，调教等都是向日系车看齐的。这是“很中 国”的德国车。把它放到市场上跟市场其他的竞争车型对比，你会看到它有一 些细节很像日本车。说这个东西是德国如何，是日本又如何。主要是我们喜欢 不喜欢。 以前上海大众的产品里边，小的有 POLO 包括三厢 POLO，可以家用，但是 觉得还是不够档次，再往上就是帕萨特则是一个消费能力的问题，朗逸出来了 就正好填补了上海大众的空缺。 朗逸比宝来感觉柔和，这都是面对中国市场做适应性调整。宝来也有他的缺 点，首先第一是骂后排空间，第二是大众这个级别的车就没有好的发动机。朗 逸它是基于宝来的平台开发。但在后排空间和发动机的问题上它解决的非常到 位。在后排空间的拓展性，它做得很好，已经做到卡罗拉的水平。它的发动机 配备的是大众最新一代的 EA111，1.6 的双凸轮轴四气阀。朗逸确实是加大了它 的尺码换来了实实在在的空间。 三 市场竞争 1 竞争对手 朗逸的价位还有很多车型，伊兰特悦动和新凯越是朗逸最直接的竞争对手，性 价比较高的福特福克斯和标志 307 也与朗逸的价格发生了重叠，朗逸可谓在夹 缝当中求生存。然而有上海大众这个在中国市场打拼了 20 年的厂家做后盾，朗 逸还是表现出了很强的竞争力。朗逸能够在商用和家用中取得很好的平衡，将 中庸之道发挥到了一个很高的水平。 （1)、别克新凯越 新凯越在动力单元上并没有采用新型发动机，新凯越在外观设计上依然由 大师宾尼法利亚进行设计。但从远处看，新凯越很像小一号的君越，与上代相 比，感觉更加时尚，豪华版的凯越车型，有 ABS、EBD、倒车雷达、倒车影像、 6 碟 CD、自动空调、真皮座椅、一体式折叠钥匙等配置。 （2） 、伊兰特悦动 伊兰特是现代汽车全球销量最好的车型之一，悦动是其第七代车型。第六 代伊兰特早已经在国内生产、销售，并多次在北京市场拿到销售冠军，保有量 和品牌知名度很大。针对其油耗比较高的特点，北京现代将其技术升级为 CVVT 发动机，情况随之改善。悦动继承了国产第六代伊兰特的特点，并重新进行设 计，新车造型更加年轻动感，更加适合其家用轿车的定位。 悦动的内饰也是全新的风格，与老款迥然不同。老款上大面积的硬质塑料 装饰件减少了许多，质感更好的软性材料得以应用，在增加安全性的同时也提 升了档次。带有 MP3 读取功能的 CD 组合音响位于中控台正中，采用黑色 PVC 材 料设计，上方长条状区域显示数字时钟。在中控台下方点烟器的旁边还设计有 AUX 插口，方便接驳各种随身听设备。这样的设计越来越多的出现在各种车型 上，是潮流所向。 （3） 、丰田卡罗拉 丰田卡罗拉是顶替花冠继续与对手竞争的换代车型，凭借前八代产品累积 的超高人气和过硬的产品质量，它也是朗逸上市后的主要竞争对象之一。卡罗 拉搭载新型 4 缸 16 气门双凸轮轴发动机，采用双 VVT-i 技术，在保证充足动力 同时，将燃油消耗也降到更低水平。卡罗拉前脸设计有着凯美瑞的因素，造型 更显大气，也突出丰田统一化家族的特征。 ABS+EBD 作为标准配置出现在装配单上，双气囊也是必不可少。高配版车 型上，卡罗拉还为车主准备了侧面和窗帘式气囊，VSC(车身稳定性控制系统)， 智能钥匙，一键启动系统等豪华车才有的装备。卡罗拉还全系标配 EPS(注意， 是电子助力转向，不是 ESP)和 EBA(紧急辅助制动装置)。 2 市场竞争策略 众所周知，南方市场尤其是以广东、福建为主的珠江三角洲一直都是日系车的 天下，而朗逸作为德系车的排头兵，恰恰充当德系车向日系根据地进发的号角， 据销售统计，上市后朗逸在南方市场的表现可圈可点。 （1）宣传手段：新车碟照曝光、车展亮相 （2）营销手段：在 4S 店宣传力度大，朗逸摆在大厅非常显眼的位置。客户围 住朗逸站在第一层，4S 店的销售人员站在第二层进行讲解。：“朗逸已经成为 了南方市场这里的主打明星！ （3）经销商各显神通：在客户挑来挑去，拿不定主意时，经销商主张客户根据 需求为车型打分。朗逸往往会凭借较高的综合实力在这一环节取胜，评分中， 六成消费者对于朗逸的外观、空间、品质、配置非常满意。此外，中国的区域 消费特征比较明显。朗逸的经销商往往还会针对不同地域偏好，在强调综合实 力的同时着重推介朗逸的一个或几个优势。 A、如温州的消费者比较注重车辆的操控性和舒适性，针对此，经销商开展 了一系列强调接触体验的试乘试驾活动； B、河南的经销商针对第一次购车的消费者，专门开设了新车课堂针对 第一车购车会出现的种种问题加以指导； C、厦门经销商则将安全作为朗逸销售的重点，举办一系列的车友会进行汽 车安全知识的普及，朗逸获得 C-NCAP 五星级评价的喜报被经销商放在大门最醒 目处； D、上海的经销商更注重宣传朗逸的油耗，甚至放心地让消费者通过试乘试 驾活动亲身体验朗逸的真实油耗，开过以后即下订单的不少。 四 营销环境 14S 店市场现状 （1）市场的不断壮大，各 4S 店之间的产品同质化现象愈加的明显，无论是产 品身的性能、外观，乃至整个 4S 店的形象、售后服务、销售政策等都趋于雷 同，市场竞争白日化。 （2） 4S 店受生产厂家的制约性。某些厂家出于自身利益的考量，在同一区域 设置 4S 店过多，过而产品的于密集，雷同，不能体现各 4S 店的竞争优势。与 竞争对手来说未能够形成一个独特的销售卖点，竞争力被极大的削减，对于消 费者来说，选择任何一家 4S 店都一样。 （3） 传统的汽车销售模式即裸车销售已经不能满足现有消费者的个性化、时 尚化的需求。4S 店急需改变销售模式，实现差异化营销已满足消费者的需求， 扩大销售。 2.顾客满意策划 无论从大气的外形、还是宽敞的内部空间，LAVIDA 朗逸都满足了国内消费者 对中级车的心理需求；在动力性能、安全保护等方面，这款产品均有超越同级 的优势；德系车的高品质和上海大众的口碑优势，更为 LAVIDA 朗逸赢得了广 泛的关注和认可。据了解，LAVIDA 朗逸凭借出色的性能和良好的市场表现，上 市以来得到了众多媒体和消费者的支持，获得了“2009 年度中级车” 、 “最受公 众喜爱的中级家庭轿车”以及“2010 最佳 S 中级车领航者”等 70 多项大奖， 而这次成为中级车销量冠军，可谓实至名归。 3.分销 （1）密集式分销：上海大众朗逸制造商广泛占领南方市场，这款车型，广泛 占领市场，有了更多的 4S 店，消费者就更方便购买。 （2）选择式销：制造商可以在比如广州少量选择几个 4S 店销售这款车型这样 对于市场的控制较强 （3）独家式分销：制造商在如福建地区，几年内只选择一个中间商来销售这 款车型，这样成本低，有利于统一 4.促销 （1）人员推销：通过专业人员进行上门推销，上门推销可以有针对性的介绍有 关情况，并容易成交。或