上海大众营销策略分析

上海大众营销策略分析 张晓俊 （2011 届 市场营销专业 学号：0911003） 摘要：1985 年 3 月，上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）成立，凭借着独特的产品定位，营销 策略以及经营理念上海大众迎难而上，大胆探索，走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为 中国汽车工业特别是上世纪 90 年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模 式。 本文首先通过对目前我国轿车市场营销特征及发展趋势的调查，结合上海大众当前市场状况和产品状况的 分析，明确了我国轿车市场目前存在的用户已发生转变、市场消费模式还未成熟、营销竞争还处于产品和 价格竞争的初级竞争阶段几大特征及上海大众市场营销方面所存在的问题，然后做出针对性的建议。 关键词：营销环境；市场营销策略；营销组合 0 引言 上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。1985年开业以来，已累计生 产销售轿车二百多万辆，产品包括普通Santana、Santana2000、Gol、Passat和POLO五大系 列几十款车型。经过近二十年的逐步积累，滚动发展，目前已拥有三个整车厂和一个发动 机厂，已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基地。 进入二十一世纪，随着我国加入WTO，我国轿车市场群雄纷争，竞争更趋激烈。上海大 众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领先地位，关键是制定具有领先意 识、切实有效的市场营销策略。 本文首先通过对目前我国轿车市场营销特征及发展趋势的调查，结合上海大众当前市 场状况和产品状况的分析，明确了我国轿车市场目前存在的用户已发生转变、市场消费模 式还未成熟、营销竞争还处于产品和价格竞争的初级竞争阶段几大特征及上海大众市场营 销方面所存在的问题。参照发达国家汽车营销发展历程，联系我国轿车市场的特点，提出 上海大众除了积极应对当前的产品价格竞争外，还应继续“领先一步”地思考和制定更深 层次的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，以期全面提升上海大众 的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先 地位。 1 汽车市场营销概述 1.1 市场营销概述 关于市场营销（Marketing）美国著名营销学者菲利普。科特勒进行了描述：市场营销 是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社 会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交易和交 换；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。由此可见，市场营销是企业以顾 客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业 2 目标的过程。 1.2 汽车营销概述 汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并 可进行汽车产品销售策划。汽 车 营 销 是 众 多 的 汽 车 厂 家 、 众 多 的 品 牌 和 车 型 充 斥 市 场 最 好 的 选 择 ， 卖 方 市 场 已 经 完 全 进 化 为 买 方 市 场 ， 汽 车 行 业 正 在 加 快 优 胜 劣 汰 的 进 程 。 作 为 一 个 潜 力 巨 大 、 开 发 并 不 充 分 的 行 业 ， 对 于 任 何 品 牌 和 任 何 经 营 者 都 有 胜 出 的 机 会 。 2 汽车市场营销环境特点 2.1 客观性 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管你承认不承认， 企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到 各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的。一般来说 ，企业是无法摆脱营销 环境影响的，它们只能被动地适应营销环境的变化和要求。因此，企业决策者必须清醒地 认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业将面临的各种环境的挑战。 。 2.2 差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境 因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经 济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性，这些差异性对企业 营销活动的影响显然是很不相同的。再如，我国汽车企业处于相同的国内经济环境、政治 法律环境、技术环境、竞争环境等，但这些环境对不同企业影响的程度是存在着差异的。 由于外界环境因素的差异性，汽车企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。 2.3 相关性 市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互 制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受 到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和 制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。再如，价格不但受市场供求关系的影响，而 且还受到科技进步及财政政策的影响。因此，要充分注意各种因素之间的相互作用。 2.4 动态性 营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不是意味着营销环境是一成不变的、静 止的。恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中，今天的环境与十多年前的环 境相比已经有了很大的变化。例如国家产业政策，过去重点放在航天工业上，现在已明显 向农业、轻工业、服务业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影 响。再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个 3 性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟。这无疑会对企业的营销行为产生最 直接的影响。 2.5 不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现企业不可控性。例如一个 国家政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。而且，这 种不可控性对不同企业表现不一，有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则 可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控因素。另外， 各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与 客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾，那么这种情况就使企业不得不做进一步的权衡， 在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管理部门 的要求相符合。 3 上海大众当前市场营销状况及存在问题分析 3.1市场状况 从第一辆Santana轿车组装成功开始，经过近20年的精心打造，产品从Santana系列发 展到包括Passat、Santana2000、POLO、GOL在内的五大系列几十款品种，已成功建立起从 中高档到中低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分 市场的需求。但随着市场竞争的激烈，尤其是在2000年以后，各轿车生产厂商产能提高， 新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位， 但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。 3.2 产品状况 上海大众目前共生产Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列几十款品种。 素有车坛常青树的Santana品牌系列经久不衰，尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势，但 凭借其优良特性和长期积淀的品牌信誉，目前在公务车、商务车、出租用车市场上仍保持 着一定的优势地位，2003年共销售了Santana轿车122663辆，Santana2000轿车92884辆。定 位于城市家庭用车的POLO轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车，融 合了世界“高新技术”和“潮流魅力”，受到了时尚人士的追捧和喜爱，引领了我国全新 的汽车文化和时尚的生活方式，在2003年度，共销售了POLO两厢40388辆，POLO三厢10597 辆。Passat轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体，从1999年首辆Passat下线至今已占 领了我国大片中高级轿车市场，2003年销售超过了12。3万辆，继续保持了中高级轿车年度 销量的绝对领先地位。GOL两门及四门产品向中低端轿车市场进行了有效的产品渗透。虽然 目前上海大众已建立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也还是存在着一些问题： （1）从各款车型的销量分析，主要还是以老牌Santana系列轿车为主，新老品牌轿车的销 量差距较大。Santana和Santana2000在2003年的销量共为215547辆，占总销量的54。43%。 4 （2）各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大，其中Passat将面对广 州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激烈。针对Santana2000型，一 汽大众宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、奇瑞的东方之子等，都已成为核心竞争对 手，给销售带来相当大的压力。POLO轿车与其他品牌的家庭用车相比，如飞度、赛欧、派 力奥等相比，在性价比方面可能还未达到消费者理想的心理水平，给进一步扩大销量带来 不利影响。 （3）消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富，价格偏高。 4 上海大众市场营销策略的建议 4.1上海大众应继续保持自身优势 继续巩固其品牌，进一步丰富其品脾的内涵，并对其进行宣传把市场导向营销 策略改变为社会市场营销观念，进一步强调企业的社会责任，关注并投入社会公益和慈善 事业，宏扬和培育企业的优秀文化，赢得消费者的信任和尊重上海大众不仅要关注企业 的自身利益和消费者的利益，也要关注社会利益。上海大众要广泛采用先进的技术，加 强自主创新能力建设，进一步提高企业产品质量，努力形成具有自 主知识产权的产品，进一步完善售后服务，提高服务水平，努力使顾客满意努力理顺 销售渠道，使销售渠道变得畅通，利用中间商组织市场营销活动可以减少产品交易次数， 提高工作效率，降低交易成本可以采用广泛分销策略，选择性分销策略，独家分销策略 等方式，提高仓储管理水平搞好配送管理，理顺流通环节随着我国对外开放程度进 一步扩大，国外优秀的技术和销售服务理念为上海大众提供了很好的借鉴作用，为了履行 我国加入世界贸易组织的承诺我国的开放程度必将越来越大，更多的外国优秀汽车将进入 我国市场，他们先进的技术成熟的市场运作丰富的营销经验，良好的服务理念都为上 海大众提高了新的学习机会 4.2上海大众应不断改进和弥补不足 加大新产品的研发力度和投入，最好每年有一款新车型面市新产意味着企业的新 形象，因为新产品开发是企业的生命线，是企业保持其市场竞争优势的重要条件，是充分 利用企业资源，增强企业活力的条件，是提高企业经济效益的重要途径，在开发新产品时 必须遵循下列原则：新产品必须有市场潜力。必须式样新功能全，节能，小型标准化， 使用安全，质量可靠，企业新产品开发必须有开发和生产能力可以通过独立研制技术 引进，研制与引进相结合，协作研制等形式加大促销力度，运用广告，人员推销，销 售促进，公共关系等手段促销其产品，进一步提高企业的社会形象根据产品的市场生命 周期所处的阶段不同，灵活运用“推”式和“拉”式策略，努力处理好顾客异议，善于把 握成交机会，根据实际情况采用不同的成交方法提高零配件生产的标准化水平，努力 降低零配件的价格做好零配件价格的市场调节工作，大力采用先进技术提高企业的零配 件生产效率，大力改善售后服务态度。处处为顾客着想，时时为顾客排忧，努力使顾客满 5 意。 4.3上海大众要抓住市场机会 更好地利用政府鼓励私人买车的机会，进一步培育私家车市场，进一步宣传先进的 消费观念，消费心理，消费方式，刺激顾客购买欲望。利用我国社会主义现代化建设的 迅速发展进一步做大做强企业，制定优秀的营销策略，使营销策略与经济社会发展相适应。 4.4上海大众要积极应对外部威胁 要针对日系汽车企业大力提高上海大众的汽车电子化水平，提高燃油经济性，丰富内 饰，使汽车的线条感变得流畅，进一步理顺市场销售渠道，大力开发汽车新能源，使用替 代性能源，跟丰田学习使用混合动力，努力使汽车电动化，提高尾气排放标准。改进汽车 尾气排放技术使环境得到改善 4.5加强营销策略的组合 当今社会，客户资源成为企业最重要的战略资源之一拥有客户就意味着企业拥有了 在市场中继续生存的资本，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源 泉对于大多数企业来说，“以产品为中心”的本质是。有什么就吆喝什么，以客户为中 心的本质是“客户现实要什么吆喝什么”。不同的客户需要不同的汽车，不同的汽车卖给 不同的客户!上海大众必须高度重视每一个客户!车型战就是产品战!上海大众恰恰是缺少车 型产品，缺少武器弹药，没办法就购买引进车型产品，进行合资合作!对任何厂家来说，新 车型都是一种最有力的武器，所以上海大众应制定新的产品研发策略。大力加强自主创新 能力。开发出具有完全自主知识产权的车型，保持自己的优势。在广告策略上我们应有所 为有所不为，关键是要有好的广告创意，选择好的传媒汽车厂商的纷纷降价跳水既是一 种竞争策略，也是一种对客观现实的客观反映个行业出现了过剩，价格战将不可避免， 所以中国汽车行业的价格战将长期存在但如何打价格战、何时打价格战却是一门艺术， 上海大众必须要审时度势制定好价格策略对汽车服务与汽车销售来说，汽车销售是一个 时点，而汽车服务就是一个马拉松比赛。现在，消费者买车越来越看重服务质量这种服 务不仅体现在售后，还体现在售前和售中对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手 段让消费者满意的服务才是他们赖以生存的生命线。上海大众要强化公关策略，通过有 效的公关活来提升上海大众的品牌形象。上海大众还必须要加强人才资源的开发和利用， 高度重视人才的