2009年十大企业危机公关案例点评

2009 年十大企业危机公关案例点评 在这个透明化的时代，企业必须具有强烈的危机管理意识。 媒体对领导性企业的监督力量也是空前巨大，企业将面临比以 往更加巨大的透明化的压力。2009 年中国企业危机呈现出企业 危机的发展路径、爆发的根源、危机的扩散与冲击又呈现出新 的特点。 2008 年三鹿的三聚氰胺危机事件尤如一枚原子弹，不仅 将企业自身炸得粉身碎骨，将整个中国奶粉行业拖入了万劫不 复的深渊，更令中国食品行业甚至是中国制造都蒙上一层阴影。 如果说 2008 年是中国企业危机的强力引爆年，那么 2009 年则是企业危机爆发的升级年，许多行业领导品牌、跨国企业 都纷纷蹈入危机的深渊。许多细微、不足道的危机因素在外界 作用力影响之下，不断迭加累积最终强力爆发，给企业造成严 重的声誉影响或市场冲击。关注危机、提升危机意识，已成为 中国企业战略管理中不可或缺的工作。 从社会发展层面来说，危机是原有社会运作机体中累积病 变的突然爆发;从国家层面来说，危机是矛盾冲突、利益纽结脱 离原有平衡轨道的必然结果;从企业层面来说，危机是与死亡与 税收一样，企业发展中不可避免的一部分。 本文在梳理 2009 年中国市场上发生的诸多重大企业危机事 件基础上，按照典型性、破坏性、关注度三大原则，从中选取 了十大最具代表性的事件进行分析，从中揭示企业危机爆发的 根源、扩散的路径，并由此探讨如何形成正确危机应对策略。 案例一：新奥燃气政府公关泄密事件事件主角：新奥燃气公司； 发生时间：2009 年 1 月；危机根源：企业机密泄露 事件过程：2009 年 1 月 7 日，一位署名为“赵牧”的网友在其 博客中发表题为山东聊城一燃气公司行贿官员预算表的帖 子，该预算表名为“聊城新奥燃气公司 09 年度公共关系维护计 划表”，其中聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以及 费用款项一目了然。 这篇题为山东聊城一燃气公司行贿官员预算表的帖子迅速 热透了网站，网友纷纷跟帖，语气愤慨，不少网民认为纪检部 门应介入调查官员的腐败问题。在新奥燃气这次尴尬的政府公 关泄密事件中，网民最大指责焦点就在于在天然气价格高居不 下的当下，企业竟然用巨资去维护政府官员，而这笔费用是否 最终会转嫁到消费者头上? 危机之后，新奥燃气从以下三个方面进行了紧急危机管理：在 1 月 8 日紧急召开新闻发布会，澄清新奥从未做过此计划，指 责事件由竞争对手所策划，称已报警，并警告其他媒体不要盲 目报道，否则将被追究责任;紧急开展网络媒体的负面报道的删 帖处理;对事件更多内幕闭口不谈，所以对外信息披露均以新闻 发布会上公布的称此事乃对手策划所致。 危机案例评点与分析： 新奥燃气所采取否认、推卸责任的应对策略虽然不符合道德规 范，但从此特殊类型的危机事件上，其应对的策略却是正确的。 因为无论这份公共关系维护方案是如何被曝光的，企业这种行 为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限，所以否认策略 是企业必须坚守的底线苍白无力的否认尽管会到质疑与批 判，但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件升 级至法律层面，既使媒体不再炮轰，聊城官员也会让新奥燃气 吃不了兜着走。 案例二：山东移动垃圾短信危机事件事山东移动；发生时间： 2009 年 3 月；危机根源：企业违规操作；危机类型：企业声誉 危机 事件过程：2009 年央视 315 晚会曝光部分山东移动滥发垃圾短 信，甚至是违法信息，而且把用户个人信息出售给垃圾短信运 营商，从中渔利，引起公愤。 垃圾短信问题扰民已久。2008 年的央视 315 晚会就曝光并谴责 了中国最大“垃圾王”分众无线的违规行为，垃圾短信问题受 到社会各界的高度关注，08 年嚷嚷要处理一批 SP、堵住垃圾短 信之源的中国移动，竟然就是垃圾短信泛滥最大助推者与纵容 者，贼喊捉贼的笑话终于有了最生动的现实版。 对于山东移动 冒天下之大不韪做出这样的侵害消费者权益 的事情，网民纷纷表示将不再信任中国移动，关于这些行业垄 断者的抱怨与指责声浪日高，很多门户网站也纷纷设立专题报 道此事件。山东移动乃至中国移动的企业形象受到严重影响。 危机案例评点与分析： 从危机预防与管理的角度来看，山东移动最大的失误之一就是 内部人员极差的新闻触觉，对暗访记者的多次探查式问询漠然 不觉在一个媒体为王的时代，媒体的曝光与直击式报道是 引发企业危机的重要源头之一。除了危机管理能力之外，企业 同时应具有强烈的新闻敏感性，清楚知道企业发生什么样的事 件将激起媒体强烈的关注兴趣。 其次，山东移动失误之处还在于企业眼光短视，放任下属公司 人员为谋个体利益而牺牲集团的整体利益，允许他们长时间进 行违规操作，危机意识薄弱。 案例三：强生含毒门事件主角：强生；发生时间：2009 年 3 月； 危机根源：产品质量故障；危机类型：产品危机 事件过程：2009 年 3 月 10 日，朱女士在某国内知名论坛上发 表了一篇强生差点把我一岁半的女儿毁容的帖子，并附上 了女儿使用强生产品前后的照片：使用润肤霜前女儿皮肤白净 光滑，而使用后的照片上，却满脸红疱，差点把一岁半的女儿 毁容!对比之中让人看了心痛。这份帖子迅速得到广泛关注，达 到了近 25 万的点击量，留言中反映，有类似经历的网友不在少 数。以“抵制强生保护家人”为主题的 QQ 群也在不断膨胀。 3 月 14 日，强生在美国被一家名为“安全化妆品运动”的非营 利性组织检测出含有有毒物质。至此，一桩桩使用强生产品后 的疑似病例相继浮出水面，强生的危机大规模爆发。 危机案例评点与分析： 3 月 24 日，强生在全国多家媒体上刊出广告宣布，强生婴儿产 品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验，符合中国 相关的质量和安全标准，所以拒不撤架。应该说，强生的危机 公关反应非常迅速，危机爆发之后，强生立即从可能导致危机 升级、市场崩溃两大主要渠道入手一方面向全国各大媒体 发出产品澄清说明的传真，防止媒体继续跟踪报道。另一方面， 向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做尽可 能的努力。 在防止危机扩散方面，强生做到了尽善尽美。但在消费沟通方 面，强生却是乏善可陈在产品被爆出有毒、真相未明之时， 强生产品的市场销售依然进行着;在消费者对产品质量疑惑之时， 强生一纸公告让所有希望退货的消费者愿望破灭。 在过往，强生一直是一家令人尊敬的企业，它以富有责任感、 为消费者利益考虑而备受赞誉 “泰诺”事件的成功处理， 使强生成功赢得民心。但在此次的危机事件中，强生的策略刚 好相反快速的危机公关措施保住了市场销售，但却未能挽 住消费者的信任度。 案例四：红牛可卡因事件事件主角：红牛公司；发生时间： 2009 年 5 月；危机根源：产品质量问题；危机类型：产品危机 事件过程：去年的奶粉业三聚氰胺事件和康师傅 “水源门”事 件，让公众对食品安全问题非常关注。就在中华人民共和国 食品安全法实施前夕，各大媒体突然爆出“红牛饮料在海外 被检出含有可卡因”的消息，一时舆论哗然。虽然红牛集团表 示大陆地区销售的是红牛维生素功能饮料，产品在国内生产， 不含可卡因，但割不断的品牌血缘关系让中国产红牛遭遇信任 危机，甚至面临有史以来最大的一次公共危机。 危机案例评点与分析： 在国家质检总局等权威机构的调查结果出来之前，红牛便坚决 与奥地利红牛公司生产的问题饮料划清界限，言之凿凿的声称 自己的产品没有问题;在国家质检总局的检测结果出来后，红牛 声称坚信其“国外产红牛也无问题”。事实上，在奥地利生产 的红牛饮料，在多个地方被检出含有毒品可卡因。 从危机管理的角度，红牛的危机应对策略有误：首先，在国家 质检总局等权威机构的调查结果出来之前，使用了“绝对可靠” 、“绝不含可卡因”、“绝不含国家食品安全标准之外的任何 不良物质”、“不存在下架的可能”等语句是犯了危机公关的 大忌。当企业遇到质量危机的时候，在没有权威部门的检测报 告证实企业无罪之前，企业在声明中应该避免使用诸如“绝对” 等过于极端的词汇来强调自身的清白，稍微给自己留一些回旋 的余地。 其次，包括声明在内的红牛对外发出的所有正式信息中，均缺 乏权威第三方证言的支持，这也成为媒体及公众舆论对红牛进 行有罪推论的最大理由。 案例五：王老吉夏枯草事件事件主角：王老吉；发生时间： 2009 年 5 月；危机根源：产品宣传失误；危机类型：食品安全 危机 事件过程：2009 年 4 月 13 日，杭州消费者起诉王老吉，称自 己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5 月 11 日，国家疾控中心 营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王 老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食 品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机风波骤然 掀起。 危机案例评点与分析： 危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称 王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问 题。事发仅 4 天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在 2005 年 已备案，并认可夏枯草的安全性。 由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，“添加门”事件发生 之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各 种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老吉一时间背负 着巨大的舆论压力。 王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政府公 关出色。当企业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能 成为受攻击或广泛报道的根源，所以企业必须做到以下三点： 严格遵守行业法则，减少危机漏洞;其次是营销宣传有度，避免 过分夸大授人话柄;第三是积极建立品牌美誉度。 案例六：谷歌色情门事件事件缘起：事件主角：谷歌中国公司； 发生时间：2009 年 6 月；危机根源：价值观冲突；危机类型： 企业声誉危机 事件过程：6 月 18 日晚 19 时左右，中央电视台新闻联播 用了 1 分 20 秒对“谷歌中国”含有大量淫秽信息进行了报道称， 谷歌中国()存在大量淫秽色情和低俗信息，违反国家 有关法律规定，严重侵害青少年身心健康。而在当天下午四时 左右，中国新闻网等媒体已曾对此进行报道。晚些时间，中央 电视台焦点访谈再以“谷歌中国色情链接遭谴责”为 题进行了专题报道。焦点访谈栏目组建议有关部门对“谷歌中 国”进行处理。新闻 1+1又以“谷歌，色戒”为题再次做 了报道。 央视的集中报道把谷歌中国这一搜索引擎巨头推上风头浪尖。 危机案例评点与分析： 对于行业垄断者而言，企业的社会责任意识、对社会责任法则 的遵守及履行力度往往比企业盈利性更受人关注。谷歌作为作 为一家行业的领导者，拥有左右行业进程的力量，因此其涉黄 事件更显得受人关注。 谷歌中国在受到央视批评之后，所采取的策略还是令人赞赏的： 迅速发出对外声明，向公众道歉，对内开展整改措施，删掉色 情链接，危机风波在喧嚣一时之后很快恢复平静。 案例七：中石化天价灯事件事件主角：中国石化；发生时间： 2009 年 6 月；危机根源：挥霍过度；危机类型：企业形象危机 事件过程：2009 年 7 月 13 日，ID 为“banwanliming”的网友 在论坛上发出了一篇名为“朋友去中石化参观了价值 1200 万的 天价吊灯”和一篇名为“天天喊亏损天天喊穷的中石化公司装 修要 2.4 亿”的帖子，内文中列出了一个“中石化现在正在进 行的中国石油化工集团公司维修工程”的预算，质疑中石化 “天天喊亏损”要求政府提油价，却投入如此巨资进行装修， 是在“忽悠老百姓，忽悠政府，忽悠油价”。 在网络舆论上，网友们之所以对中石化的吊灯这么感兴趣， “明说天价灯，暗指油价高”。一边天天喊亏损频频上调油价 牟取高额利润，一边却奢侈浪费大肆挥霍，又怎能不激起公众 的愤怒!中石化的一盏“天价灯”，不仅照出了垄断行业的暴利 和贪婪，更是照出了监管部门的失职和公众的无奈。 危机案例评点与分析： 近期来央企对外曝光的事件似乎都以是负面居多，媒体也似乎 对央企形成了一个关注的怪圈：只要是负面的、失败的、坏消 息的新闻，媒体均保持着高度热烈的兴趣进行大规模报道。但 对于央企正面的、有利的信息，却往往少于着墨。 造成这种情 况的原因之一就于企业对外公共关系传播与媒体沟通存在一定 的缺陷。 在公众眼中，央企最令人痛恨的生存逻辑就在：依靠政策保护 垄断市场，不顾民众利益而最大化自身及企业员工的利益。在 这种思维逻辑影响下，公众对央企形成了一种集体认知上的无 意识：央企都是专制的、反社会利益的、谋私利的。在这种强 烈偏向性认知前提下，央企在企业改革、社会责任、GDP 贡献 方面的利好正面信息往往被媒体及公众无形中淡化。在这种周 而复始的媒体偏向性传播之下，央企陷入一种无法自拔的形象 怪圈：规模最大，恶评越多，形象越差。 案例八：五粮液涉嫌违反证券法规事件主角：五粮液；发生时 间：2009 年 9 月；危机根源：企业违规；危机类型：企业形象 危机 事件过程：2009 年 9 月 9 日，五粮液午间在深交所网站发布公 告称，公司 9 日收到中国证监会调查通知书，因公司涉嫌违反 证券法律法规，证监会决定立案调查。受五粮液负面消息影响， 酿酒食品版块整体下跌。 一时间，市场开始纷纷猜测五粮液违规被调查的原因，出现多 种版本，如偷逃税、涉嫌虚增利润、委托理财资金去向不明、 利益输送等等。在立案消息公布后不久，五粮液股票随即出现 大批量恐慌性抛盘，20 分钟不到即已跌停。 此危机事件影响和损害面非常大，不仅打击了持有五粮液股票 的股民的信任，也打击了中国整个酿酒食品行业，严重损害了 五粮液的企业形象。从百度中搜索一下关键词“五粮液危机”， 找到相关网页 2,590,000 篇，其搜索量为年度最高。 危机案例评点与分析：五粮液此次所遭遇的危机事件属于声誉 危机声誉危机虽不像产品质量危机那样对企业的冲击直接 且巨大，但如果声誉危机未能管理到位，也可能产生滚雪球效 应，最终演变成影响力巨大的全面危机。 在媒体为王的时代，媒体对企业的监督力量也是空前巨大。在 一个透明化的时代，企业必须做好声誉危机的预防及应对，当 企业声誉危机汹涌而来时，退避或闭门自守是愚蠢之计。五粮 液当务之急是分析危机情景，并根据引发此次危机的根源、危 机特点、扩散的范围制定相应的策略，通过否认-自责-控制-补 救-重构策略进行声誉危机管理。 案例九：淘宝秒杀门事件事件主角：淘宝；发生时间：2009 年 9 月；危机根源：诚信缺失；危机类型：企业信誉危机 事件过程：2009 年 9 月 25 日 20 点整，淘宝为庆祝成立六周年 发起“一元秒杀”活动，然而该活动从第一天开始就受到了网 友的质疑“活动开始前货品就被转移了!”“同一天的同一 秒，同一个 ID 居然可以拍到两到三个货品，明显骗人!”“限 量 5 台，却拍出去十几台?”在各大论坛上，有关“秒杀门”被 内部人做了手脚的怀疑声不绝于耳。 危机案例评点与分析：“秒杀”是网络购物的热门词汇，与传 统促销(包括现实和网络)有着极大不同的是，“秒杀”有效地 利用了消费人群心理上潜在的成就感追求，是电子商务在满足 消费者需求上的一次成功突破。而淘宝发起的此次“秒杀”活 动留下了不得不让人怀疑的痕迹，虽然淘宝对此事给出了公告， 但仍然使得网民产生被骗的心理。 对于淘宝这种网购平台而言，信誉是运营的根基，失去信誉将 意味着失去取信网民的筹码，持续的失信则可能影响到企业生 存的根基。所以，无论事情发展的内幕如何，淘宝必须对此类 事件高度关注，做到真正取信于民，以高度的企业诚信感为天 盾，有效防御各种潜在危机。 案例十：农夫山泉深陷“砒霜门”危机事件主角：农夫山泉； 发生时间：2009 年 10 危机根源：企业违规；危机类型：企业 信任危机 事件过程：今年下半年以来，农夫山泉似乎处于流年不利的境 况，“水源门”事件方兴未艾，“假捐门”危机又爆发，接着 更具爆炸性的“砒霜门”事件接蹱而来。 11 月 24 日，海南省海口市工商局