怀远县禹王宾馆营销模式探析论文

装订线 本科生毕业论文（设计）题目： 怀远县禹王宾馆营销模式探析 系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 国际经济与贸易 学 号姓 名指导教师 年5月 23日怀远县禹王宾馆营销模式探析摘 要怀远县禹王宾馆属于政府招待所，地处怀远县繁华地带，集餐饮、住宿、KTV与一体能够满足顾客的不同需求。在营销模式上，禹王宾馆在现阶段有会员制营销模式、体验营销模式和内部营销模式，三种营销模式相互渗透，形成了一个稳定的体系，但是在整体上仍停留在传统营销模式阶段，缺乏创新且网络化信息化水平较低，尤其是会员制营销模式和内部营销模式只是简单模仿他人，并不能达到预期目标，缺少竞争力可言。在这种情况下，禹王宾馆应强化营销意识，建立自己的营销团队，更多的与同行业交流相关信息，努力做到模式创新，加强网络化信息化，紧跟时代步伐，这样才能更好的应对伴随着怀远县大规模招商引资以及旅游业的开展所带来的新形势。笔者在大量的市场调查和和进入怀远禹王宾馆实践的基础上，对怀远禹王宾馆的概况进行了详细的阐述，深入分析其优劣势，得出其现阶段营销模式所存在的不足，最后将在结合国内外酒店行业发展状况的基础上，提出具体建议，促进其发展壮大，同时对我国中小型宾馆的营销模式的建立也具有一定的参考价值。关键词：禹王宾馆 营销模式 体验营销 内部营销 ABSTRACTHuaiyuan County the Yu Wangbin Museum belongs to the Government Guest House,located in Huaiyuan County, the downtown area, food and beverage, accommodation, KTV, and one able to meet the different needs of customers. On the marketing model, Yu Wangbin Museum at this stage a membership-based marketing model, experience marketing mode and internal marketing model, the three marketing model infiltration, the formation of a stable system, but still remain at the stage of the traditional marketing model on the whole lack of innovative and low level of network information, membership marketing mode and internal marketing model simply imitate others, and can not achieve the desired goals, lack of competitiveness at all. In this case, Yu Wangbin Museumshould strengthen the marketing sense, to establish their own marketing team, and moreexchanges with industry relevant information, strive to model innovation, and strengthenthe network information, keep up the pace, so as to more A good deal with along with the new situation brought about by the Huaiyuan County, large-scale investment and tourismto carry out.Author on the basis of a lot of market survey and enter the Huaiyuan Yu WangbinMuseum Practice, the Huaiyuan Yu Wangbin Museum overview described in detail, in-depth analysis of its strengths and weaknesses obtained the shortcomings of the present stage of its marketing model, and finally will put forward specific proposals on the basisof the domestic and international hotel industry development, and promote itsdevelopment and growth, the establishment of small and medium-sized hotel marketing model also has a certain reference value.Keywords: YuWang hotel Marketing mode Experiential marketing Internal marketing目 录前言1一、禹王宾馆的概况2二、禹王宾馆主要营销模式及问题3（一）禹王宾馆主要营销模式31、会员制营销模式32、体验营销模式43、内部营销模式4（二）禹王宾馆营销模式存在的问题51、会员制缺乏创新且全盘引用52、体验营销模缺乏主题53、内部营销效率低下54、营销意识淡薄65、宾馆的网络化信息化水平较低66、不能做到模式创新和主动收集行业信息7三、完善禹王宾馆营销模式的对策8（一）强化营销意识8（二）加强营销模式创新8（三）加强网络营销8结论9参考文献10前 言改革开放以来，中国酒店业成为国民经济中发展最快的行业之一，全国的星级酒店已从2000年的6209家增长到了2010年底的13652家，年均增长率达到12%，出现了强烈的业内竞争。随着近年来，尤其是2008年奥运会以来国外大型酒店管理企业集团大举进军中国，竞争形势更加严峻。随着经济的发展、旅游业的兴盛、交通的畅达，人们对生活品质的要求也越来越高，他们不仅力所能及的追求享受，而且要求也越来越高。因此，现代经济生活中，中小型酒店的生存举步维艰，它们不仅面临同等水平酒店的竞争，而且更加面临着国内高星级酒店以及国际酒店高品质，个性化服务的竞争。在这种情况下，中小型酒店的营销模式急需转变，不能再像以前在家中一成不变的等待客人上门造访，要结合自身的特点跟上时代的步伐，学习国际国内先进而且又适合自己的营销模式。禹王宾馆是怀远县中小型酒店的代表，虽然规模在不断地扩大，但是其营销模式仍停留在传统的营销模式阶段，不能与怀远县经济发展相协调，且现阶段自身的营销模式也存在着问题。一、禹王宾馆的概况禹王宾馆(县政府招待所)地处县城繁华的中心区域禹王路东段300号，不仅是县委县政府的接待窗口，也是会议洽谈，宴请亲朋的首先之地。2004年被国家旅游局授予二星级涉外宾馆，是集住宿、餐饮、商务、会议、休闲娱乐为一体的综合性宾馆，特别是2000年、2004年两次完成温家宝总理来怀调研、视察的接待的任务，受到了上级主管部门的嘉奖。2011年金禹王宾馆有限公司着力打造准四星级宾馆，重新对宾馆进行了豪华装修，对内部原有设施、设备进行全面升级更新，扩大经营范围，更好的展现了“高品质服务”的理念。改造后的客房拥有总理套间、豪华标准间、商务标准间、优雅单人间、亲情单人间等各类客房80余间，所有的客房和套房内部设施齐全，充分满足您对高品质生活的追求。餐饮部按欧式风格装饰，异国风情浓厚的10余间包间，可提供粤菜、湘菜以及本地特色菜肴，能够承担各类中高档商务宴请、喜宴酒席、会议接待20余桌。30余间风格各异的KTV包厢，拥有一流的音响设备、一流的灯光配置、一流的规范服务，致力打造怀城顶级试听平台，是您休闲娱乐的首先之地。此外，我们更加重视传统文化和现代时尚有机融合，服务突出个性，追求完美，金禹王宾馆已成为怀城地标性建筑，是怀城一道亮丽的风景线。 宾馆所在县,怀远县怀远建县于公元1291年（元朝至元28年）取“怀念远方，不忘收复中原”为县名，是淮河召中下游的历史古城。1987年涂山白乳泉风景区被安徽省政府评定为省级风景名胜区。近年来，怀远县构筑工业平台，优化升级服务平台，吸引更多的规模企业软着陆，已拥有2个省级经济开发区和白莲坡食品科技产业园等特色园区，初步形成了以经济开发区为龙头，产业集中区和工业小区梯度发展、优势互补的工业发展平台，国电、雨润、中建材等全国500强企业入驻；重点培育了不锈钢、机械电子、农副产品加工等八个优势产业，建成了全国农产品加工示范基地。 二、禹王宾馆主要营销模式及问题（一）禹王宾馆主要营销模式禹王宾馆经过多年的发展逐渐形成一套自己的传统发展模式，虽然在形成的过程中出现了一些问题，但是在其领导者不断摸索改进的过程中，也逐渐完善，形成体制。它将会员营销、体验营销、内部营销三者有机结合，做到你中有我，我中有你，相互渗透。宾馆将会员作为提供优质服务的主要对象，让会员不断深刻体验宾馆与时俱进的高质量服务，与之建立深刻感情，让会员在不自觉中利用其社会关系成为酒店内部营销的一份子，让会员成为酒店的免费形象代言人，顾客营销的说服力往往超过酒店内部的任何一个工作人员，并且通过顾客介绍进来的新顾客，忠诚度一般相对较高，也会轻易与会员一样再次成为酒店免费形象代言人。1、会员制营销模式会员制营销模式起源于美国，在我国最早的会员制营销模式出现在消费很高的高级俱乐部和娱乐场所，然后再慢慢扩展到酒店行业。它不仅能够实现酒店企业持续的为顾客服务，增强对客户的凝聚力，更能强化与顾客的情感联系，它在提高客户忠诚度和酒店企业绩效方面起着至关重要的作用。因此会员制是现代酒店企业实现业务拓展、增加客户资源、提高经营效益、培养忠诚客户的主要手段。会员制营销模式是企业以会员卡为表现形式，让拥有会员卡的会员在消费时享有一定优惠的特权，它是一种顾客管理模式， 更是一种增加客户资源，提高会员忠诚度的关系营销模式和营销手段1。它是禹王宾馆领导者意识到营销的重要性之后，首先制定的经营模式，它从最初的简单会员卡打折，发展到多种多样的卡，如：金卡、VIP卡等等，再到和消费者签订消费服务协议书，不断完善着会员制的营销模式。目前和禹王宾馆签订服务协议书成为其会员的相关政府、事业单位就有上百家，如：县财政局、县教育局、县政法委、国土局、住建局、皖荣军医院、怀远县国税局、怀远供电公司、怀远建行、实验中学等等。他们不仅在酒店就餐享有一定的优惠折扣，住宿同时也会享有6.8折左右的优惠。优惠表格如下：表2-1 优惠价格表房型房价会员价备注豪华套间688516含早餐豪华标准间268198含早餐豪华单人间228186含早餐商务标准间208156含早餐商务单人间198116含早餐一个酒店企业想在激烈的市场竞争中占据一定的优势，一方面需要拓展新的客户源，更为重要的另一方面就是实现老顾客的重复消费。然而由于现在我国的酒店行业现在的营销模式过 于单一，并不能深层次的了解顾客需求，简单的认为只要提高行业服务水平和人员服务质量，就可以提高顾客的忠诚度，因此在这种情况下实行的会员制还存在着一定的不足。2、体验营销模式（1）酒店服务的体验营销模式的基本概念体验营销是指企业以产品为载体，以服务为舞台，以为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为工作重点，以满足消费者的体验需求为目的而展开的一系列营销活动。它是一种站在消费者感觉、情感、思维、行动和关系的角度重新设计、定义营销的的新型营销观念2。表2-2 酒店传统服务质量和体验服务质量比较资料来源：Otto&Ritchie,1998框架传统服务质量体验服务质量测量客观的主观的评价模型基于属性的基于整体的评价焦点公司/服务提供者/服务环境（外部的）自我（内部的）范围特定的普遍的利益特点功能的/利益主义的经验的/象征主义的心理学表现认知的/态度的情感的（2）宾馆的服务体验营销模式的策略酒店的服务体验营销是顾客对酒店产品和服务感知的过程。客人在酒店就餐除了享受美味的菜肴和周到的服务，还有通过视、听、嗅、触觉对整体环境、服务质量的体验。首先宾馆从整体环境着手，首先进行环境感觉的营销。宾馆在2011年进行全面的装修，餐饮部大胆引进欧式风格，在整个县城中是唯一一家，不仅给人以高档次的美感体验，更能给人以耳目一新的感受；在住宿部客房的布置除了提高舒适度，更强调让顾客有家的体验；KTV丰富了超市的产品，灯光的设置更加炫彩，使其充满时尚娱乐气息。其次宾馆进行员工的感觉营销。宾馆对住宿、餐饮、KTV的三个部门的基层服务员工的素质要求提高，并适时的对员工的基本礼仪，服务态度等各个方面进行培训，邀请美容师进行妆容指导，力求给顾客亲切、温和的艺术体验。3、内部营销模式内部营销也称为酒店服务人员的营销是把员工当做顾客，企业通过提供能够让顾客满意的工作来激发员工的对外营销意识，提高服务质量，干出最佳业绩的管理哲学。内部营销模式目前是宾馆最主要的营销方式，从总经理到各个部门经理、领班、普通员工都是酒店的营销人员。他们通过各自的关系网，进行酒店的营销，其中起主要营销作用的是中上层管理者。宾馆在进行内部营销时主要从以下几个方面努力:首先就是尽可能的聘用优秀人才，宾馆通过高薪资，好福利等等各种渠道吸引优秀的酒店管理人才，并在内部建立起潜在的竞争机制，优胜劣汰，最大程度的发挥人才的作用。其次就是进行适当的授权，使员工感觉到自己的重要性，能够提高员工的主人翁意识，提高工作的积极性和创造性。再次员工在为宾馆创造满意的客户源和利润的同时酒店也应最大程度的实现员工共享利润，对员工实施有效奖励，其关键是要有效奖励的关键是要有一个高效的考核评估系统，通过它来识别谁值得奖励。这个系统必须有透明度、时效性，并保证公平。（二）禹王宾馆营销模式存在的问题1、会员制缺乏创新且全盘引用会员卡概念不清、定位不对、运作水平低，简单的只能从折扣方面以低价来吸引留住老客户。这种停留在价格层面上的做法不仅极易被模仿可能引发行业的恶性竞争，更重要的是它并不能最终留住顾客。这种情况下，宾馆应该制定科学的会员体系，会员制是一系列营销活动的综合，会员的加入只是第一步，能否让其投身进来，主动参与关心是关键。这就要求酒店要用创新的思维量体裁衣做好增值服务的连续性，比如为顾客建立生辰俱乐部、家庭大联欢等，不仅可以让顾客享受生活，更为重要的是可以拉近与顾客的心灵沟通，使其产生品牌归属感。2、体验营销模缺乏主题禹王宾馆通过提供个性化服务、独特的享受来满足顾客的持续体验，但是禹王宾馆的管理者认为酒店个性化服务仅仅是提升酒店内部管理和服务的重要举措，所以宾馆的个性化服务，仅仅体现在某些具体的项目和服务上，而没有形成比较系统的文化，缺乏主题。而大多数禹王宾馆服务员，由于缺乏主题，在提供个性化服务时只是停留在任务服务阶段，缺乏情感，即上级要求我对某顾客给与个性化的特别关照，那我就定时、定点的照做就行了，除此之外，就非我的职责范围了。服务员抱着这种完成任务的心态去提供个性化服务，他们的表情、言谈、举止是不能给顾客以亲人般的感觉的，这将影响顾客的体验质量和效果。顾客的体验是通过融合一堆“感觉碎片”而获得的。没有主题的引导，顾客就抓不到主轴，就不能融合其所感觉到的体验，也就无法留下长久记忆。3、内部营销效率低下禹王宾馆实施内部营销一方面职责模糊，没有人一定要承担营销的责任，这样就不会有员工刻意的进行向外营销，久而久之，只有领导者提起员工才会想起营销的职责，这对于一个酒店来说是十分危险的情况。另一方面，由于宾馆的市场定位较高，价格比怀远县城的其他几家大酒店如：淮乡人家、盛玉大酒店等都高出10%左右。对于酒店的一个普通的服务员来说，在他结识的群体当中，只有少数，甚至没有符合酒店市场定位的消费者。这样酒店的内部营销实际只能依靠酒店的管理者，内部营销并不能在酒店内部完全展开。在2011年年终统计结果显示：总经理平均每月的客户消费额为：2万元；部门经理客户平均每月的客户消费额为:1万元；领班和普通服务人员平均每月的客户消费额为：4000元，有很多普通员工一年没有客户消费额。4、营销意识淡薄对于宾馆来说拥有一定的政治优势，很容易就达到政府部门宣传的目的，但是一个酒店的发展壮大，需要源源不断的客户源，仅仅一方面的客户资源远远不够。酒店的营销意识淡薄主要表现在以下几个方面：首先酒店在一定程度上忽视了宣传。宾馆的高层管理者自认为平时自己的生意不错，没有必要整合应用广告、单页、促销等策略。怀远县电视台经常出现杨家厨房、江淮人家、盛玉大酒店等酒店的富有新意的广告，且这些酒店在节假日时会安排工作人员在人口密集区域进行单页宣传，但是禹王宾馆到目前为止都未在怀远县电视台做过广告，在节假日时，只进行一些简单促销。例如2011年九月份重新装修开业，新增了独特的欧式风格包厢、30余间风格各异的KTV包厢，截止到2012年2月网上调查情况显示，只有很少一部分人了解，调查结果如下：表2-3 对禹王宾馆装修、设置变化了解情况统计政府部门以及事业单位70%了解，25%不知道公司企业23%了解，32%不知道怀远县县城居民35%了解，50%不知道其次没有自己独立的营销团队，不知道如何制定总体的营销战略。现在禹王宾馆的营销主要靠其管理层，而且各个管理者只是利用自己的社会关系单独行动，相互之间并没有制定出具体的营销方案和策略，更未能形成一定的模式。再次忽视了公关在现代营销中的重要性。禹王宾馆立足于政府招待，未能充分利用政府招待所的身份展开积极的公关。像在近期怀远县处于招商引资的高峰期，宾馆用县招待所的身份，接待首次来我县的企业家，有许多企业虽然立户怀远，但是并没有与禹王宾馆签订服务合同。5、宾馆的网络化信息化水平较低21世纪是网络信息化的时代，网络的应用，已成为酒店管理方面的一次划时代的革命，形成了以“网络营销”为核心的营销新理念。现阶段，我县正在积极招商引资，发展旅游经济，宾馆应抓住时机，将网络营销提上日呈，以求在争夺外来客户方面，先知先觉。对于宾馆在网站上的主页，只能发现简单的禹王宾馆的情况介绍和取得联系的电话号码，对酒店的相关产品、服务、以及特色都未写入网页，即使顾客想在线预订客房和包厢都没有机会。现在宾馆的网络营销，还只存在于管理者的脑海之中，只是有这个想法，从未实施。6、不能做到模式创新和主动收集行业信息在酒店制定营销策略以及进行酒店设施改善时，没有做到对酒店客户群进行分析，进而对每个客户进行深入了解，很多情况下就是模仿，仍然停留在模仿的盲目经营和经验型的松散管理的初级阶段，单一的依靠传统的营销模式。这样导致酒店的一些措施并不能满足客户的真实需求，甚至造成资源的浪费。现阶段酒店的吸引对象主要是年青人，他们的大致情况如下3：表2-4 酒店对象的特征注：X代36-45岁，Y代18-25岁旅游生活X代喜欢短期渡假胜过长期旅游Y代旅游休闲成为他们主要的休闲方式在酒店装修设计方面X-35%的喜欢都市流行产品Y-45%的喜欢都市流行产品在美食喜好方面大部分人认为有机、低脂肪食品是最佳选择，X、Y代尤为注重在设施设备方面越年轻的旅行者，对智能产品需求大；所有年龄的旅行者都认为网络重要；X代和Y代认为电源插座应充足。三、完善禹王宾馆营销模式的对策一个中小型酒店要想在激烈的市场竞争中不断抢占先机，营销模式就需要结合自己和时代的步伐不断革新，这样使自己的劣势不断缩减，优势不断放大，方能在大酒店入侵时，站稳脚跟。 （一）强化营销意识这时酒店应一方面应当建立专门的营销部门，负责酒店的推广和公关，这样职责到位。另一方面应有自己的服务文化和奖励授权策略以激发员工的主人翁意识和工作积极性，酒店管理者尊重、关心和理解员工，服务顾客，才能使酒店倡导的服务意识、价值观内化为员工的行为，也才能凝聚起员工的参与意识和团队精神，使他们与企业风雨同舟、竭尽全力、自觉为顾客提供高质量的酒店产品。（二）加强营销模式创新一方面现代各个行业都会有不间断的行业交流机会，酒店应走出去，学习适应社会潮流发展的营销模式，把握市场发展趋势，结合自身特点可以将经济型营销模式、网络营销模式、手机营销模式等经实践验证的营销模式融入到自身中。另一方面酒店可以对会员的信息进行分析总结，顾客在办理会员卡时，会透露其年龄、职业、兴趣、爱好等信息，这些信息为酒店企业建立良好的客户关系提供了条件。酒店应就这些信息进行挖掘，及时的进行分析总结，并且制定出针对性的服务，这样才能从根本上提供高质量的服务，培养顾客无法更改的忠诚。（三）加强网络营销现在国内有很多学者对网络营销进行了定义，本文中的网络营销主要是指以现代营销理论为基础，利用国际互联网的灵活、快捷的特性来销售酒店的产品和服务的营销模式。如今，互联网以蓬勃发展的速度席改变着人们的交易方式和生活方式，网络营销势在必行。网络营销方面主要注意以下几点：首先要进行网页设计。宾馆可以建立一只独立的网站营销团队，应由其进行网站的设计。网页的设计主要有以下要求：网站功能要齐全，可操作性强；酒店的主页应能够给顾客比较强烈和突出的印象，尽量让顾客看过，可以在脑海中留下独一无二的感觉；网页的内容应全面完整，尽量涵盖顾客所需的信息和酒店的特色。其次是产品策略。一方面是产品设计。宾馆可以在网站上上传特色菜肴的图片，尽量给人以色、香、味俱全的视觉享受。而对于客房部可设计虚拟客房，要给客人身以临其境的艺术享受。另一方面就是产品的价格策略。产品的价格要灵活，并适时的进行各种促销，刺激顾客消费需求。 再次就是在网站上建立评价体系。这样可以知道顾客在宾馆就餐或住宿是否舒适满意，了解顾客一些偏好，以便宾馆在以后的服务中，有针对性的不断完善，培养忠诚客户。结 论中小型酒店往往忽视营销的重要性，酒店的经营管理只能盲目的模仿，还停留在传统观念上，并不能完全将自身的优势和现代经营理念有效结合。当外来大酒店入驻该区域时，很容易就处于劣势。本文对酒店营销做了全面的介绍，并在此基础上，对宾馆的环境进行了透彻分析，进而对酒店营销存在的问题