2011年衢州龙达销售部工作思路

2011 年衢州龙达销售部工作思路 在市场主导下的销售 西 进 ， 东 御 ， 精 耕 衢 州 市 场 建立人才梯队 除了利润，一切都是浮云 2010 年，中国汽车销量突破 1800 万辆，增长幅度达到 32%，中国汽车继续领跑全球 市场。与此同时，中国汽车千人保有量只有 52 辆，与世界平均水平 128 辆还存在很大的差 距。虽然北京等一线城市交通拥堵严重，出台了治堵限购政策，但作为地处浙江西部的三 线城市衢州，交通状况良好，市场潜力巨大。根据统计资料，2010 年上半年，衢州地区生 产总值增幅 14.3%，高于全省平均水平，列第 3 位；市区城市居民人均可支配收入增幅 14.1%，高于全省 2.5 个百分点，列第 1 位；农村居民人均现金收入增幅 13.5%，高于全省 0.5 个百分点，列第 5 位。上述主要经济指标增幅高于全省平均水平，表明衢州经济正在 飞速发展，汽车市场也必将迎来一个黄金时期。 衢州是一个战略要地。随着黄衢南高速公路的全线贯通，衢州作为四省边际交通枢纽 的地位更加巩固，“四省通衢”的交通优势也更趋明显。黄衢南高速公路连接长三角经济 区、珠三角经济区、海西经济区等三个中国经济最活跃的地区，它必将带动衢州经济以更 快的速度向前发展，也将最大程度地扩大衢州龙达的销售半径。 2010 年衢州乘用车的上牌量不到 3 万辆，但与 2009 年相比保持了 30%以上的增速。 衢州市场的高速增长是我们面临的机会。 2011 年，我们同样面临着严峻的挑战。截止 2010 年 12 月，衢州 4S 店数量接近 30 家， 2 作为市场的后来者，我们要攻擂的对象是在衢州地区已经站稳脚跟的竞争对手，比如浙江 中通（上海大众） 、衢州明通（别克） 、衢州金领（雪佛兰） 、浙江君悦（北京现代）等。 特别值得一提的是，不管我们是以何种姿态（或者以合资品牌的高傲身份）来看待海 马，但作为一个自主品牌，同时也是马自达的“克隆”品牌海马汽车，对我们构成的 威胁不 可小觑。 近年来，国家政策对自主品牌汽车多有扶持。而政策对中国汽车产业的影响向来深远， 今年是“十二五”开局之年，作为国家支柱产业之一的汽车业未来 5 年走向如何，与政策 紧密相关。最新消息显示，给汽车业发展定调的“基本大法”新版汽车产业发展政 策在征求意见近两年后，可能在今年“两会”后正式出台，这个政策一度被业界解读为 2004 年版汽车产业发展政策的升级版。新版政策提出，到 2015 年，中国自主品 牌乘用车将占国内汽车市场 50%的份额，其中自主品牌轿车约占国内汽车市场 40%的份额。 因为国家政策的支持，加上海马汽车与马自达之间的渊源，以及衢州海辉在衢州地区的影 响力，我们对衢州海辉（海马）的市场行动要引起足够重视。 在我们的所有竞品分析中，都不会包含海马的系列产品，这也是所有合资品牌达成的 “共识”即自己在身份和血统上要高于自主品牌，自己在定位上要高于自主品牌。今 天，我在开篇之时提到“海马”这个品牌，并不是想把它的产品作为竞品来分析比较，而 是考虑到一个更深层次的问题：作为“根正苗红”的马自达品牌，我们如何阻击“假洋鬼 子”在衢州地区肆意的品牌扩张？我们如何树立并捍卫长安马自达的品牌形象？ 以海马品牌为例，我们必须在 2011 年教会我们的消费者，告知他们真相，让他们明白， 海马只是海马，而长安马自达，才是真正的马自达。我们必须让客户明白，我无意阻止你 购买海马，但你要知道，你所购买的不是马自达。你应该对衢州龙达说：那么，虽然我现 在买的不是长安马自达，但是如果我有朋友想买马自达，我会，不是可能会，而是肯定会， 告诉他去衢州龙达买。我们通过什么方式来实现这种目的？那就是与市场部的紧密配合， 3 以及所有员工的努力宣传。2011 年，我们必须通过市场运作，在影响力上超过衢州海辉 （海马）！卓越销售源自强大的市场引擎，如果不谈市场而谈销售，纯属扯淡。市场部是 发动机，它的启动才使加速与操控变得可能，因此，2011 年销售工作的思路之一是： 在市场主导下的销售。 由于以前见过，以及听说过太多市场与销售脱节的现象，作为销售部的负责人，我必 须主动和市场部建立常态化的工作磋商机制。邀请市场主管参加销售早会是第一步，市场 讯息瞬息万变，一周一次的例会，或者临时的会议根本不能解决销售与市场的沟通问题。 每天沟通，每天分析，每天总结，每天预测，将非常有助于掌握市场动态与趋势，从而为 销售工作提供有力支持。 以前，我因为忙于所谓的销售工作而对市场部的活动方案所提建议极少，很多沟通流 于表面，没有提出实质性的意见。事实上， “磨刀不误砍柴工” ， 进 行 精 心 筹 划 、 进 行 可 行 性 论 证 和 步 骤 安 排 ， 做 好 充 分 准 备 ， 创 造 有 利 条 件 ， 才 能 实 现 成 功 销 售 。 销 售 经 理 应 该 和 市 场 主 管 一 样 ， 关 注 广 告 、 公 关 、 直 复 营 销 、 销 售 促 进 、 互 动 活 动 等 吸 引 潜 客 的 主 要 渠 道 。 对 每 一 个 市 场 活 动 ， 我 们 都 应 该 共 同 进 行 状 态 分 析 ， 确 认 目 的 ， 选 择 和 制 定 活 动 方 案 ， 然 后 是 共 同 准 备 ， 完 美 执 行 。 在 制 定 活 动 方 案 的 时 候 ， 确 定 一 个 核 心 主 题 ， 使 这 个 主 题 符 合 衢 州 的 市 场 环 境 ， 具 有 可 操 作 性 是 我 们 应 该 首 先 关 注 的 要 点 。 而 在 活 动 结 束 后 ， 和 市 场 主 管 共 同 评 价 总 结 ， 积 累 经 验 ， 也 是 必 不 可 少 一 个 环 节 。 强 大 的 市 场 引 擎 一 旦 启 动 ， 我 们 就 应 该 乘 风 破 浪 ， 勇 往 直 前 。 基 于 前 面 分 析 的 衢 州 的 特 殊 地 理 位 置 ， 以 及 从 战 略 的 层 面 来 考 虑 ， 2011 年 销 售 工 作 的 第 二 条 思 路 是 ： 西 进 ， 东 御 ， 精 耕 衢 州 市 场 。 首 先 讲 “西 进 ”。 为 什 么 要 往 西 ？ 原 因 很 简 单 ， 因 为 “孔 雀 东 南 飞 ”。 目 前 中 国 的 现 状 就 是 ： 相 对 西 部 而 言 ， 资 金 、 技 术 、 人 才 等 资 源 优 势 基 本 上 集 中 在 东 部 。 从 小 环 境 讲 ， 即 使 是 浙 江 的 西 部 与 浙 江 的 东 部 也 存 在 较 大 的 差 距 。 就 汽 车 销 售 的 价 格 而 言 ， 几 乎 是 “越 往 西 ， 越 贵 ”。 武 汉 开 年 会 期 间 ， 我 曾 和 四 川 的 某 经 销 商 作 过 交 流 ， 以 马 自 达 3 手 动 档 优 惠 幅 度 为 例 ， 当 浙 江 是 14000 元 时 ， 他 们 仅 仅 是 3000-6000 元 。 因 为 有 价 格 和 地 理 位 置 的 优 势 ， 我 们 可 以 向 衢 州 以 西 的 地 区 销 售 车 辆 。 江 西 玉 山 距 衢 州 为 85 公 里 ， 在 1 小 时 交 通 圈 内 ， 是 2011 年 要 重 点 突 破 的 城 市 ， 区 域 主 管 要 保 持 对 玉 山 至 少 每 月 一 次 的 拜 访 频 率 。 4 其 次 是 “东 御 ”。 我 们 的 东 边 是 金 华 区 域 ， 一 直 以 来 ， 金 华 对 衢 州 市 场 都 是 虎 视 眈 眈 ， 2011 年 ， 我 们 要 对 金 华 振 宇 实 施 自 卫 反 击 战 。 金 华 对 我 们 构 成 威 胁 最 大 的 是 龙 游 市 场 ， 龙 游 距 金 华 60 公 里 ， 距 衢 州 45 公 里 ， 基 本 处 于 两 个 城 市 的 中 间 地 带 。 针 对 龙 游 客 户 ， 我 们 要 保 持 具 有 竞 争 力 的 价 格 ， 同 时 坚 持 赠 送 1000 元 工 时 券 的 优 惠 政 策 。 针对龙游的二级网点，区域主管至少要保持一周一次的拜访频率，一为加强业务联系， 提升销量；二为捕捉市场信息，及时调整销售策略；三为明查暗访，监控金华的串货情况。 区域主管要加强对龙游二级网点的管理力度，如果发现违反二级网点车辆经销协议的 行为，要严厉查处；如果销售业绩不能达到我公司要求的，要取消合作。基于此，在包括 龙游在内的衢州四个县市寻找第二家合适的经销商作为备选合作方也应列入区域主管的工 作日程。 关于“东御” ，还有一个战术配合上的问题，那就是和我们的盟友义乌祥马东西夹击， 牵制金华振宇的势力扩张。具体来说，在资源和价格上我们都会进行大量的沟通和合作。 5 2010/10/262011/02/16各 城 市 经 销 商 销 量 表 现 78 39 19 8 2 2 2 1 010 2030 4050 6070 8090 衢 州 江 山 龙 游 开 化 常 山 玉 山 龙 泉 兰 溪 2010 年，衢州外围市场有不少城市为我们贡献了销量。丽水龙泉距衢州 190 公里，已 经超出合理的二网维护半径，但仍然为我们贡献了 2 台销量，因此，这种城市的二网要通 过电话的方式保持互动。兰溪是我们“东御”战略中可以深入敌后的一个据点，距衢州 76 公里，它为我们贡献了 1 台销量，今后应重点关注。 2010-12、 2011-01衢 州 外 围 市 场 表 现 兰 溪 20% 龙 泉 40% 玉 山 40% 兰 溪 龙 泉玉 山 第三，精耕衢州市场。根据长安马自达的统计口径，2010 年长安马自达衢州市的市场 占有率为 1.97%，我们如果实现预算目标 700 台，而衢州市场以 20%的速度增长，则 2011 年我们的市场占有率将达到 4.05%；如果我们销售 500 台，则市占率是 2.9%。2010 年，全国最高市占率城市是台州，为 3.7%。要努力提高市场占有率，必须对衢州市场进行 精耕细作，工作重点如下： 1、坚持低成本营销战术外拓。具体采用两种方式：重复撒网+定向突破。对一些 市场、小区、驾校、村镇等可以重复进行静态展示和发放资料，对诸如保险公司、银行、 学校等单位，可以寻找关系定向突破。 2、挖掘二级网点销售潜力。目前，我公司的二级网点还没有完全发挥出其销售潜力。 2011 年，将为区域主管“减负加压” ，即减少日常工作的琐碎事项，安排其他同事为其提 6 供协助，但要加大其业绩压力，使其集中精力做好二级网点的维护、管理和新网点的开发。 同时，对二级网点销售顾问进行适当奖励。 3、提高销售满意度、加强基盘客户维护，开展口碑营销。对于基盘客户的维护进行 定期检查，要求销售顾问坚持对客户做 3 年 16 次+春节+节日的规定回访。同时，通过对 转介绍激励机制的宣导，鼓励转介绍。 4、大客户开发。设立大客户专员，前期主攻衢州、江山等地的租赁市场。大客户开 发 是提高市场占有率的有效手段，也是消化 M2 库存、平衡库存结构的助推方式，2011 年一 定要有所突破。 要在衢州市场以及更为广阔的外围市场实现 2011 年的战略目标，必须要建立一个有 战斗力的人才梯队。如果部门人力资源不能跟上市场拓展的步伐，则必将事倍功半。因此， 2011 年销售部工作的第三条工作思路是： 建立人才梯队。 从所周知，梯子需要稳定，如果一架梯子摇摇晃晃，则无法用来登高望远。人才梯队 首先要追求的是稳定，其次才是效率。在稳定员工队伍方面，采取“有效激励+人文关怀” 相结合的方式。即通过公平的有吸引力的激励机制来鼓励员工努力工作，通过企业文化宣 导，对员工的尊重和对员工自我实现需求的满足，来留住员工的心。创建和谐社会需要稳 定，创建可持续发展的企业，同样需要稳定。在精神层面，我部门目前已在实行的是，在 晨会上表扬某方面有突出表现的员工，不一定是业绩，可以是其他方面，比如唱歌，喝酒 等。另外，我们有定期的员工访谈，在工作日志上进行访谈记录，以便对员工在本公司期 间的整个职业阶段进行观察。2011 年，我们会这些方面做得更好。 一个稳定的团队需要各种性格的成员组成，因此我在部门组建初期就注意性格搭配问 题，作为部门经理，我绝对不会以个人的喜好来决定是否录用某个应聘者。经过性格测试 的结论，目前我部门展厅前台接待及销售顾问在性格类型上是比较多样化的。在 2011 年， 我们将继续关注应聘者的性格特征，保证团队成员的多样性、互补性和稳定性。 7 展 厅 前 台 接 待 及 销 售 顾 问 性 格 类 型 （ 人 数 ， 占 比 ） 支 配 型 , 3, 34% 影 响 型 , 2, 22%稳 定 型 , 2, 22% 服 从 型 , 2, 22% 支 配 型 影 响 型稳 定 型 服 从 型 除了稳定之外，在明确的游戏规则下进行优胜劣汰，是销售部组建以来就定下的用人 基调。截止目前，我部门销售顾问已有 1 人被淘汰，在今后，还会继续加大考核力度，加 速淘汰落后员工。在择优方面，我们发现了几位比较有发展潜力的员工，会加以重点培养。 但是由于大家的行业经验普遍缺乏，以及在学历、知识、主动性和自律能力方面都有所欠 缺，在一年之内，员工队伍之中还没有可以提升为主管的员工。 2011 年，我们会继续和员工保持定期访谈，定期总结个人的学习和工作情况。让员工 看到未来和希望是部门经理的责任，我会为每位员工分析、建议个人的发展方向，指导他 们规划未来 13 年的职业生涯。有了职业生涯规划，员工才不会迷茫和虚度光阴。 专业通道 管理通道 资深销售顾问 内训师 销售顾问 展厅主管 区域专员 区域主管 销售部经理 前台接待 信息员 资深信息员 金融与保险专员 行政/人事专员 综合部主管 综合部经理 上牌员 资深上牌员 二手车专员 资深二手车估价师 二手车主管 装潢工 资深装潢技师 装潢主管 装潢部经理 按照岗位职责的要求，培养代理人，建立岗位代理制度也是 2011 年要重点解决的问 题。特别是针对某些只有一人编制的岗位，必须要有明确的代理人，以防出现紧急情况时 影响整个部门的运转。 要打造一支高绩效团队，培训工作必须常抓不懈。截止目前，虽然客户满意度等方面 8 还存在明显不足，但是整体来讲我们所开展的培训是非常有效的，销售顾问的专业能力和 流程执行水平都有很大的提升。2011 年，销售部将投入更多的时间和精力进行培训，培训 的方式也将更加多样化。除了经理培训、主管培训外，积极申请外出培训，积极争取专家 来店培训。由于大量的集中培训将占用所有人的下班时间，会造成员工的疲倦和厌烦，在 工作时间员工之间的互动式学习与演练将做为一个必修课程来要求销售顾问，在没有讲师 在场的情况下，销售顾问将被要求完成某些互动式学习项目。然后在部门的培训研讨会上， 每个员工都将被分配任务，主讲一个课题、一点心得或一个知识点。 上面所说的一切，都是为了完成 2011 年销售部的各项经营指标，尤其是利润。对一 个业务部门而言，对一个企业而言，在残酷的市场竞争中： 除了利润，一切都是浮云。 要完成利润指标，重点要做好：以主机厂商务政策为指导，完成整车销售任务 700 台， 并最终完成整车返利任务；做好装潢的营销推广，继续加大装车率