2012年主流家具电商模式发展报告

2012 年主流家具电商模式发展报告 进入 2012 年， “电商”这个曾经属于年轻新锐的词，对于很多人来说，已经不再陌生， 2011 年我国电子商务交易额接近 6 万亿元人民币，占 GDP 比重上升到 13%;网络零售额超 过 7500 亿元，已经占到了国民消费的 4%。尽管 2011 年下半年一些知名电商网站相继倒闭， 部分电商在资本市场遇冷，但是，资本市场依然青睐有发展前景的电商。 具体到家具，家具行业内的电子商务相较服装、电子产品等领域，起点低、起步晚， 早些年家具销售和营销基本依赖传统的店面销售，尽管一些有实力的卖场也尝试过建立网 络商城，但最后都烟消云散，不了了之。08 年开始，海外市场下滑严重，国内家具企业瞄 准了国内市场，也导致国内家具市场竞争日益激烈，于是营销模式创新的呼声日益迫切。 “电商” ，成为了行业新的热点话题。 从 08 年初喜梦宝率先开始了网上商城，年底好百年创立了 E 购店，耀邦、红星、东方 家园等纷纷开始了自己的网上商城，家具行业开始迎来了电商时代。这样的发展趋势也引 起了第三方大型电商平台的重视，例如淘宝、京东等在家具产品品类方面的政策倾斜，也 造就了林氏木业、韩菲尔等依托淘宝逐渐壮大的企业。可以说，直到此时，电商这种早已 不算新潮的模式，才真正进入了家具企业的视线范围，引起了足够的重视。 目前，以美乐乐为代表的 O2O既“线上销售，线下体验”的家具电商模式异军突 起，在国内家具市场造成了很强的影响;其次，淘宝作为目前国内最大的第三方电商平台， 仍旧拥有极强的号召力，而由此诞生的 TP 运营商也逐渐进入了家具销售领域 ;成立时间不 长的非可居品，由于发起者熟知家具行业，所以这个模式也从家具企业的角度，解决了诸 多矛盾，正在逐渐被企业所接受;当然，业内也不乏很多具备先锋思想的企业家，也同样在 电商的路上，艰难地摸索属于自己的方向。 家具电商经过发展和摸索，经过挫折与进步，如果说原先淘宝一家独大的时期是家具 电商的 1.0 版本的话，那么 2012 年，多种新模式的崭露头角，象征着中国家具电商开始升 级到 2.0 的全新发展阶段，尽管路漫漫其修远兮，但有志之士仍旧在不遗余力的上下求索。 淘宝模式：家具门类成热门 淘宝家居商城的上线，代表着淘宝全国最大的 B2CC2C 电子消费平台，开始进军 家居品类，而家具在其中所占比重非常大。这样的战略发展，自然也受到了家具行业的重 视与青睐，曲美、顾家、全友等家具领域知名品牌开始纷纷在淘宝开设旗舰店，同时也早 就了一批通过淘宝实现品牌扩张的中小型企业，例如林氏木业、韩菲尔等。淘宝商城 CEO 张勇在 2011 阿里巴巴首届家居峰会上，接受媒体采访时表示：“10 年到 11 年，淘宝商城 家居类目产品销量增长超过 70%，尽管在该领域上万亿的销售额中，所占比例仍然很小， 但其潜力是不容忽视的。 ” 在淘宝上开店，其优势是显而易见的，其本身拥有的庞大的浏览流量，其拥有其他平 台不可比拟的强大人气，无疑是卖家销售和品牌传播的有利途径。在未来淘宝的发展中， 家具类也将成为重要品类，张勇表示：“目前，淘宝上家具主要是两种模式，一是品牌家 具开设旗舰店，满足其销售和传播的两种诉求;另外是淘品牌模式，这些卖家往往拥有自身 的生产能力，通过独特的产品开发，以及省去经销商等中间环节以后的价格优势取胜。 ” 家具企业与 TP 合作 TP(TaobaoPartner)，中文名淘拍档，指淘宝平台上专门为制造商提供网络运营的代运 营商。在 2011 年与顾家合作在淘宝掀起风潮的，就是在家具领域先行一步的 TP“茶马古 道” 。在 2012 年的深圳展的电子商务馆，茶马古道、联创、易购等 TP 集体亮相，出击家具 行业电商。从展后的情况来看，大部分 TP 都可以很容易地找到合作企业，但是由于 TP 自 身行业经验、人才储备等多种因素制约，家具企业和 TP 之间的合作还有很长的路要走。网 络代运营的盈利模式主要有两种：每月收取佣金以及赚取差价。 对于知名度较差的品牌，在推广期内收取佣金，即服务费是为免亏损的无奈之举;而相 对知名度较高的品牌，免佣金只赚取差价就已经获得较多利润。差价收取中又分两种，一 种厂家以低折扣价卖与 TP，这就存在不小的仓储和成本风险 ;另一种是品牌厂家规定折扣空 间，出售后按最低折扣点返还厂家，这样风险较小。 左右沙发在今年 3 月份正式登陆淘宝，就是选择了 TP 托管的模式，之所以选择合作， 是基于传统家具企业缺乏专业人才，对电子商务操作不了解，其电商总监王海龙表示： “对于传统家具企业而言，特别是一些实力较大的企业，旗下产品系列品类错综复杂，经 销商团队庞大，要想规避线上线下的矛盾冲突，就必须让线上和线下的产品有所区别，较 为普遍的做法有两种，一是单独开发产品系列，专门针对网络销售，二是网络订单按照经 销商区域进行分流处理，保证经销商利益。 ” 同时，他也指出了目前企业电商操作手法的一些不足，单独开发产品相对仍比线下产 品价格普遍低，尽管产品没有重叠，但仍旧分流了原有消费者;而订单的分区域处理，则会 导致利润太薄，经销商失去定价和议价权利，而导致敷衍对待，伤害品牌形象。 左右沙发刚刚上线，初期采用两种方法，首先在产品上与线下产品刻意区分，另外在 标价方面，也没有低价标示，网上价格基本同经销商接近，基本每套沙发都在万元左右。 王海龙表示，后期还需要跟 TP 尽量沟通，目前的方法还不理想，万元沙发在淘宝属于高价 产品，失去价格优势，对销售影响不小。 “天猫”门槛过高 稍微有过上网消费经验的人，都对“淘宝商城”不陌生，2012 年 1 月 11 日，原淘宝 商城正式更名为天猫，这也代表着 TMALL 开始作为独立品牌正式运作。同淘宝普通集市店 相比，商城有着更好的信用保证，在传播和搜索方面也更具政策倾斜，受到了很多淘宝卖 家的青睐。 但随着天猫的知名度和影响力加强，其准入门槛也发生了变化，我爱家居淘宝店卖家 李超勇表示：“现在进入淘宝商城的意义已经变小了，远没有以前那么有优势了，无论是 搜索排名还是在推广方面，而且它的准入门槛也在逐年提高，特别是对于家具这种售后容 易扯皮 ，体积又比较大的产品门类而言，光是进入商城要支付的保证金等，加在一起也 要差不多 20 万一年，虽说销量达到一定数额可以全额退还，但这笔钱对于中小卖家而言， 依旧是一种额外的负担。 ” 直通车成本高，小卖家利润薄 相对于天猫而言，更多的中小卖家更倾向于选择更为直接有效的直通车方案。所谓直 通车，其实是指卖家按照消费者通过淘宝，点击他们网上店铺的点击量，支付给淘宝的服 务费用，而这个费用又根据产品门类的不同而有不同的价格。例如百代家具负责淘宝销售 的张艳霞介绍，她们销售的床垫品类，属于网上销售相对热门的家具产品类别，所以卖家 较多，通常直通车点击一次的价格要超过 1 元每次。 “不同于其他家具产品，床垫单一，可 操作性较强，在淘宝的竞争更激烈，打比方说，沙发可能 5 毛钱每次的价格，就可以把排 名做上去，可床垫即便是 1 块钱每次也只能是排名在前 5 页以内而已，这就意味着，这就 意味着每天如果 300 左右的流量，我们就要支付给淘宝 300 元，这就在无形中增加了我们 的成本，而现在的集市店基本还是以低价优势吸引消费者，可以说我们的利润越来越少。 ” 另外，直通车模式也带来了一些恶性竞争的操作空间，例如同类卖家会用不同的 IP 去 恶意点击竞争对手的网页，造成竞争对手的无效流量成本。当然，这种情况一般针对销量 较好，排名靠前的一些卖家。 网上出现专门提供到户安装服务的配套服务 安装、物流一直是家具网络销售的最大障碍，拥有庞大经销商的品牌家具企业无法很 好的调动经销商的积极性，无法有效利用渠道资源，而一些中小卖家有不具备处理全国市 场范围的服务问题，而家具体积过大，板式家具甚至还涉及到到户安装等复杂的问题，这 也是限制家具网购的最大问题。 据李超勇介绍，目前淘宝网上已经涌现出了大批的配套服务提供商，这些卖家大都专 门提供家具到户送货、安装、维修等针对家具产品的专业服务。他表示：“像我卖沙发的 情况还好，我很多朋友买板式套房就很头疼安装、维修的问题，家具产品选择快递基本是 不现实的，价格基本上跟产品售价相当，而早些年的货运又不负责送货到户，基本要到地 方城市后，客户自提，造成极大不便。 ”现在网上涌现出的配套服务解决了很多问题，基本 上以区域服务为主，覆盖了全国大部分城市，特别是省会城市，这就提高了网络销售的服 务水平。 李超勇认为，从原先淘宝上出售装修模版的卖家，到后来专门帮助淘宝卖家拍摄图片 的摄影店，到现在的送货、安装、售后服务等，都体现出一个趋势，随着电子商务的发展， 淘宝除了销售产品，相关的配套服务也成为淘宝上的一个重要群体。 未来，家具电商的发展趋势关键在于创新，这其中既包括前台展示的模式创新，既通 过交互式的综合展示，解决网络销售无法满足情景销售诉求的短板，提供集家装、家具、 装饰等销售的整合方案;同时，前台系统还要满足订制的需求，将来会出现更多的 C2B 模式， 家具电商必须为将来“千人千面”的消费诉求做准备;另外，后台的服务体系也需要创新， 要有更多的配套商去解决家具安装、维修等售后服务问题。 TIPs：对于一些品牌企业而言，缺乏相关的电商专业知识和人才，淘宝无疑是不二选 择，尽管利润相对薄，但操作得当，依旧能够带来不错的销量，同时淘宝旗舰店对于企业 品牌的传播功效不容忽视，另外，如果企业担心投入的风险，以及缺乏经验的话，TP 托管 确实是一种非常有效的模式。 O2O 模式：美乐乐异军突起 2011 年 4 月，美乐乐第一家线下体验店在成都开始对外营业，正式开始了其“线上销 售，线下体验”的 O2O 战略发展模式。截止目前，美乐乐已在北上广深等全国 46 个大中 城市建立了线下体验店，初步实现了其 O2O 大范围覆盖的初步战略。通过其官方网站，可 以看出这类店面基本位于城市中心外围，既不在传统的家具商圈附近，也不在租金高昂的 商业中心，这也是取决于其功能定位，只要能够满足基本的“体验”功能即可。 反观另一个 O2O 模式由线上到线下的“爱蜂潮” ，在 2011 年 5 月推出之初被一致 看好，但经过 8 个月的发展，由于人气、服务、价格等因素，原实体店发展遇到巨大困难， 转而从 2012 年 3 月开始正式宣布与北京城外诚家居广场合作，进驻传统家具卖场。反观其 原因，淘宝相比美乐乐具有更为雄厚的品牌实力，但由于爱蜂巢模式渠道单一，网络铺设 速度较慢，而其相关配套服务缺乏经验，存在一定的缺陷，最终导致爱蜂巢 O2O 模式在短 短 8 个月后改弦更张。 整合资源显优势，资金实力雄厚 美乐乐的模式首先解决了家具这种拥有特殊属性产品的购买诉求，消费者即通过 网络获得了极具价格上的优惠，同时又为消费者提供了可以就近体验的场所和条件，有效 地增强了成交率和购买欲望;其次，随着全国范围内网店的铺开，这样的网络也解决了家具 这种大件商品的物流、安装以及售后服务等老大难问题，为家具产品在网上销售提供了解 决后顾之忧的方案;另外，美乐乐模式利用自身的品牌影响力，对资源进行有效整合，并且 在东莞和深圳拥有自己的产品研发及设计中心，产品由厂家直接供应，初步实现了品牌输 出的先进模式，省去了中间繁琐的代理、卖场环节，具备极强的价格优势;其次，其自有的 质量检测监督机构，可以对在售产品提供相关的质量参照数据，尽管仍属于自产自检，但 仍领先于行业普遍水平，也使消费者更具信心。 可以说，上述美乐乐模式的几方面优势，基本上都是建立在其日益扩大的线下体验店 网络基础上的，短短一年时间，美乐乐线下体验店已经从无到有，到目前的超过 50 家，这 样超乎寻常的扩张速度，以及其入主高层的前敦煌网 CTO 高扬，目前担任美乐乐 CEO，都 不难看出，美乐乐能有今天的影响力，离不开其背后大量资金的注入。纵观中国电子商务 的发展，电商也向来都是各路风投的宠儿，但不得不注意的是，一种模式的发展，在得到 投资支持之后，迅猛的发展也就开始关乎到其自身的融资能力，是否能够持续发展仍需关 注。 自主品牌，丧失供应商传播功能 目前，从美乐乐官网显示，东莞鼎盛、昌发、一品木业三家企业已经进入其供应商链 条，这其中又以鼎盛在家具行业较具知名度，据悉，美乐乐仍在积极寻找合作伙伴，希望 能够整合更有实力的供应商。值得注意的是，其网站销售的家具产品是以美乐乐自有品牌 为同一形象的，并未体现供应商的品牌。事实上，对于很多家具企业而言，网络对于他们 而言，不仅仅是一种销售渠道，更多的功效是网络广泛的传播功能，显然，美乐乐在企业 自身品牌的传播方面并不具备优势，甚至有可能会引起企业和原有传统经销商队伍之间的 冲突。 成立产品研发中心，使美乐乐品牌拥有自身更高的附加价值，同时也能够不与供应商 原有产品线起冲突，这也是其资源整合中不可或缺的必要环节。综合分析，美乐乐的模式 解决了家具网上销售的很多限制和障碍，扩张速度快，影响力和知名度飞速提升，为家具 行业的电商发展提供了一种新的方案。 TIPs：美乐乐具备了强大的网络，有很强的资源整合能力，对于目前面临销售困境的 企业而言，是不错的选择，尽管失去了自身的品牌传播优势，但面对日益恶化的市场环境， 降低产能风险，开拓销售渠道也是很多企业目前的老大难问题。 非可居品(Phocl)模式：独立平台再创新 如果说前文提到的美乐乐占据了“地利”全国铺点的渠道优势，淘宝占据了“天 时”起步早，品牌实力强大的话，那么出自深圳，出自家具行业内部的非可居品则称 得上是占据了“人和”对行业和企业有着更深刻的理解，拥有更大的行业基础优势， 也更了解企业在进军电商时更为切实的诉求和障碍。 “网络经销商”概念 电商对于家具而言，大部分人的认识还处在一个朦胧的状态，目前比较成功的企业也 都屈指可数，并且大多都跟淘宝离不开关系，但不难看到其他行业的成功案例，麦包包、 凡客、也买酒等不同行业的专业平台，家具业需要这样的平台。非可的核心在于看到了电 商中细分市场的价值，从家具行业的特性开始思考，做大品牌企业的网络经销商，并且只 针对这批企业在过内的空白市场，也就是通过区域划分，规避与现有经销商的冲突。 非可居品创始人之一王军表示：“电子商务其实早已有之，其本身并算不得一种新的 模式，但家具由于其特殊性，一直存在很多操作方面的障碍，也使得很多极具实力的企业 走了不少弯路，我们正式综合了这些因素，换位思考了诸多限制和障碍，才在现阶段提出 了这样相对完善的解决方案，当然这个模式还有很大的完善空间。 ” 区域管理成为电商全面解决方案 非可模式还有另外一个重要意义，就是帮助希望在电商领域有所作为的家具企业，为 他们提供一整套操作性强的有效解决方案。而这样的方案也恰恰是针对目前电商一些列问 题的，包括线上线下在产品、利益方面的矛盾，线上销售渠道的服务问题，以及自建平台 缺乏流量和人气，但整体推广企业缺乏资金实力和经验的问题。 通过帮助企业梳理现有产品体系，将旗下品牌系列全部产品数据进行数字化处理，将 传统的产品参数转化为标准化的统一数据，完成产品上线的基础准备;再通过帮助企业建立 自由电商平台，利用用户 IP 分流的技术，实现自建平台的区域控制，王军介绍说：“简单 来说，当企业的自建平台上线以后，将管理权限下放至不同区域的经销商，经销商根据各 自情况，对产品进行重新定价，通过用户 IP 分流，经销商可以通过该平台实现售前沟通、 议价、成交、付款等一系列过程，总部只需要通过权限授权，负责下单发货即可。 ” 可以说，区域管理是非可解决方案的核心所在，经销商有了定价、议价、成交的权利， 相当于无形中，企业为其提供了一种新的销售通路，解决了以往线上线下产品、利益的矛 盾; 另外，经销商自行成交，也就同时要负责解决相关的配送、安装、维修等售后服务问题， 提升了品牌的形象;IP 分流也使区域消费者更为集中，线上下单，也可以在当地专卖店实现 线下体验;针对自建平台缺乏流量，整体推广费用又等同于“烧钱”的问题，通过区域控制， 这一问题可以通过经销商每年固定的区域推广和投放得以解决，通过传播，聚拢区域消费 者的关注度。可以说，这个方案是一举多得，基本解决了目前家具电商面临的很多棘手的 问题。 新方案初涉市场 5 月 8 日，非可居品同酷漫居、掌上明珠、利豪正式签订合作协议，也证明了非可模 式正式开始了它的战略发展，开始在家具业内传播其新的电商模式。其实早在 2011 年，非 可居品提出的电商解决方案就已经得到了一些家具品牌企业的认可，并开始了合作。 家具的产品属性，决定了它不像服装、电子、家电等产品，具备标准化的优势，这