20140414中海九号公馆营销策略及执行报告终稿

中海 九号公馆 2014年营销策略报告 谨呈 ：中海地产 2014.04 一座城市的信仰 1 曾经， 五期独栋单价 10万， 3600万 /栋起 六期叠加单价 5万，总价约 1100万起 曦城， 奠定了尖岗山 作为 华南最大 高端别墅区 的地位 2 在前海中心崛起的过程中，作为专属前海的 “ 后花园 ” ，尖岗山更将成为承接 前海最高端人群的首席豪宅住区 今天 3 银湖，之于罗湖 香蜜湖，之于福田 华侨城、后海，之于南山 它们， 与城市有 着 最合适的距离及优质的资源 探寻深圳豪宅发展的轨迹， FINDING 4 尖岗山，之于前海 当之无愧 5 中海 九号公馆 舍我其谁 6 这， 创造了深圳公司开盘最高销售额记录！ 这， 创造了华南去单盘开盘销售额记录！ 这， 创造了中海地产集团别墅类产品开盘销售额记录！ 这， 创造了深圳别墅类产品开盘最高成交套数、成交金额记录！ 2013年 11月 3日 ，在无样板房展示的条件下，中海九号公 馆一 期 开盘火爆热销， 推售 198套， 劲 销 8成 在此背景下。 7 辉煌的，是数据， 数据背后，却有些许的遗憾， 然而。 一期产品在市场尚未建立信仰和客户品牌粘性的时候即基本售 罄，价格远低于价值，且一、二期之间存在较长时间的销售空 档期，断节情况明显，市场热度需要重新建立。 中海的品牌很好的，包括它的物管，客户都非常认可，但一期迫于回款压力，相对来 说价格实现度一般 中海九号公馆项目策划 销售速度确实很快，在深圳别墅市场销售历史上也是不多见的，但是产品的价值并没 有在价格中完全体现，价格远低于价值，相信二期和三期价值表现将有一个大的飞跃 中海九号公馆项目经理 一期是去年卖的嘛，基本很快就卖完了，可能市场热度还没有彻底打开，而且跟现在 二期销售间隔时间也比较长，时间久了容易前后断节，市场热度也容易下降 某地产公司高管 8 遥想， 十年前， 香蜜湖一号以 “ 一个城市的珍藏 ” 的姿态重估了城市中心的豪宅土地价值，为香 蜜湖的豪宅树立了一个价值标签 9 中海九号公馆能否达到同样的高度甚至超越？成为 “ 一个城市的信仰 ” ？ 二期和 三期能否在一期基础上实现更高的项目影响力？ 而今， 十年后， 10 货量盘点 p一期： 已推售，剩余别 墅货量 12套 （ 203-246 ）， p二期： 别墅 88套 （ 178- 250 ）， 6月 6日开盘；高 层 528套 （ 125-180平米） ， 10月 18日开盘 p三期： 别墅 144套 （ 189- 265 ）， 9月 27日开盘 项目分三期开发 11 二期别墅户型配比 户型 位置 面积（ ） 户 数（套） 套数占比 6.6m开间户型 咬合中间户 178 54 61% 独立中间户 196 2 2% 端户 178 26 30% 小计 82 93% 6.9m开间户型 端户 184 4 5% 小计 4 5% 扁户型 中间户 232 1 1% 端户 250 1 1% 小计 2 2% 合计 88 100% 二期高层户型配比 楼型 面积（ ） 套数（套） 占比 125平层 126-139 96 18% 160平层 161-166 186 35% 180平层 173-186 186 35% 180复式 180-189 60 11% 合计 528 100% p二期别墅： 户型整体偏小，且 6.6米开间影响价格摸高，基于一期销售经验，属走量型产品 ； p二期高层： 160-190 平层为主，共 372套，占比 70%，片区内唯一墅区高层 p三期别墅： 三期别墅走量型产品与明星产品均分天下，将承担别墅价值标杆的意义 二期别墅、高层，三期别墅户型配比货量盘点 三期别墅户型配比 户型 面积（ ） 套数（套） 套数占比 6.6m开间户型 181-194 55 38% 6.9m开间户型 188-220 16 11% 7.2m开间户型 211 41 28% 7.5m开间户型 220-261 25 17% L户型 237 3 2% 双拼类独栋户型 274 4 3% 合计 144 100%12 二期产品 别墅赠送率高，低总价走量型产品，产品质素好但因与高层混杂整体不够纯粹；高层产品纳山望湖，南北通透 13 三期产品 地块规整，产品素质最优越，产品形态丰富，整体素质最高；但产品置业门槛最高，快销型产品、明星产品均分天下 14 二期别墅 p小结 1：低总价快销型产品为主 二期别墅 6.6m开间 178 户型占比超九层 ，根据一期经验，此类产品凭借低总价优势，去化速度最快 p小结 2：产品占优，但整体素质较 差 二期别墅产品优于一期，但别墅产品临路且受高层压迫，产品纯粹性不及一期 二期高层 p小结 1：墅区唯一高层产品， 160-180 平层为主，占比七成 p小结 2：纳山望湖，南北通透的大平面产品，整体素质优越 三期别墅 p小结 1：地块及产品素质最优越，产品形态丰富，整体素质最高 p小结 2：置业门槛最高，快销型产品、明星产品均分天下 三期别墅套均面积更大，总价更高； 6.6m-6.9m开间户型，占比 49%； 7.2-7.5m开间户型，占比 45% 产品小结 15 项目二、三期操作思路 n二期 以走量型产品 延续一期的热销 ，重新提升项 目的市场热度和关注度。 n三期 以最优产品质素实现别墅的价值标杆， 全面 建立项目的品牌高度和影响力。 n在别墅的价值基础上，实现高层产品的量价双优 ，完美收官。 16 继香蜜湖一号之后，中海九号公馆必将成为 一个城市的信仰 ! 东成西就 从一 “ 城 ” （华侨城）、一 “ 湖 ” （香蜜湖）、最终归到一 “ 山 ” （尖岗山），成为深圳顶级富豪趋之若鹜的居住地， 17 PART.1 市场分析及核心问题界定 18 观湖园 观澜湖 十二橡树庄园 万科璞悦山 大南山紫园 深业紫麟山 天麓 天琴湾爱琴湾 前海湖山壹号 皇庭玺园 城市别墅 曦城 新世界名镌 城建仁山智水 招商观园 和黄懿花 园 熙园山院 金地天悦湾 星河时代 深房传麒山 中央原著 德尚世家 鲸山九期 公园大地 度假 别墅 兰江山第 联泰梅沙湾懿德轩 燕晗山居 光明大第 半山道 1号 中海九号公馆 深圳别墅分布 情况 远郊别墅 近郊别墅 待售 已售 皇后道 淘金山 2期 深房传麒尚林 深圳别墅市场按照不同特质可分为四个类型，四类别 墅分布较为广泛；项目所处为近郊别墅区域 19 深圳别墅供应盘点 分类 片区 项目 建面（万 ） 库存套数 剩余产品 工程进度 产品均价（元 / ） 城市 别 墅 罗湖 /福田 京基云景梧桐 7.6 52 叠拼 240-280 正在建设 待售 淘金山 2期 30 260-340 联排 正在建设 待售 半山道 1号 43 238-525 正在转现售 待售 兰江山第 28 160-246 正在建设 待售 南山 懿德轩 4.3 16 300-330 独栋 现楼 190000 大南山紫园 2 3 2套 370-470 独栋独栋， 1套260-290 联拼 现楼 独栋 150000联拼 145000 德尚世家 3 8 7套 323 联排， 1套 267 叠墅 现楼 联排 110000叠墅 105000 近郊 别 墅 龙坂 皇后道 32 249-262 联排 开放样板房 璞悦山 3 242-259 双拼 现楼 70000 熙园山院 1 30 双拼、联排、叠拼 120-250 现楼 双拼 100000 联排 95000 98000 叠拼 90000 97000 宝安 新世界名镌 5.9 94 400 别墅及少量 200 3房洋房 正在建设 中海九号公馆 3 15 双 拼 251 二期正在建设 一期 ： 80000 90000 曦城 1 17 独 栋 400-600 ，无剩余联排 现楼 100000 110000 p城市别墅： 在售存量极少，均为现楼，均价高多在 10万以上；今年上半年将有 2个新盘入 市，新增约 100套 p近郊别墅： 在售存量约 100套，集中在龙坂片区，均为现楼，均价 4.5-10万；今年上半年 将有 2个新盘入市，新增供应约 170套 20 深圳别墅供应盘点 分类 片区 项目 建面（万 ） 库存套数 剩余产品 工程进度 产品均价（元 / ） 远郊别墅 宝安 传麒山 74 260-310 联排 样板房未开放 前海湖山壹号 9.8 126 450 的独栋、 250-350 的双拼、 226-280 的联排及 175 的叠拼 预售转现售 产品几乎均价分布在 50000 55000 观澜 金地天悦湾 2 64 395 双拼， 280-300 联排， 225-245 叠加， 320-360 复式 现楼 双拼未放价 联排 60000 70000 叠加 30000 复式 21000 22000 招商观园 5.5 32 246-259 联排， 324-362 双拼 现楼 联排 47000 50000双拼 45000 48000 观湖园 3 25 双拼 240-350 ，联排 140 220 现楼 双拼 40000联排 35000 观澜湖 1 7 独栋 600-700 现楼 90000 100000 城建仁山智水 3 45 联排 270 300 预售 33000 和黄懿花园 7.5 18 185 联排 预售 35000 龙岗 星河时代 3 8 210-260 叠拼 现楼 40000 深房传麒尚林 104 独联体 152-207 、叠拼 189-205 、联排 243-248 正在建设 待售 鸿威 de森林 45 240-330 联排 在售 38000 度假别墅 盐田 皇庭玺园 0.1 5 148-239 联排 现楼 70000 天麓 1.7 34 270-300 独栋 现楼 110000 爱琴湾 1.5 8 联排、双拼 220-300 现楼 联排、双拼均价都在 90000 100000 天琴湾 3.87 11 546-1000 独栋 现楼 200000 联泰梅沙湾 2.5 77 300 400 独栋 正在转现售 待售 君临海域 0.9 36 联排 正在建设 待售 p远郊别墅： 在售存量（约 370套）及待售存量（约 200套）最大，价格最低（ 3.5-5万 /平米 ），现楼为主 p度假别墅： 在售存量少约 60套，价格高（ 7-20万），均为现楼； 2个待售项目存量约 100套 21 半山道 1号 ： 独栋 +联排 238 525 ， 43套 京基云景梧桐 ： 叠拼 240-280 ，共计 52套 ； 2014年年2013年年 11月月 3月月9月月8月月 新世界 明镌 ： 双拼： 309-666 共计 94套 湖山壹号 ： 独栋 +双拼 +联排 +叠拼 175 450，在售 223，已售 93，剩 126套 懿德轩：联排 268 760 ，共 43套， 还剩 16套 4月月 7月月5月月10月月 8月月6月月 9月月 爱琴湾：联排、独栋、双拼 215 310 ，在售 70套，已售 60套， 还 剩 8套 天麓：联排 208 250 ，在售 110，已售 93， 还 剩 34套 联泰梅沙湾：独栋 400-1000 ， 77套 和黄懿花园：联排 180 ，在售 202，已售 184， 还剩 18套 城建仁山智水：联排 +叠拼 181-321 ，在售 902，已售 654， 还 剩 45套 金地天悦湾： 225-245 叠加，在售 377，已售 313， 还剩 64套 招商观园： 240-260 联排； 280-360 独栋，在售 205，已售 173， 还剩 32套 观湖园 ：双拼 240-350 ， 292 联排 别墅合计 剩余 25套 ，清盘阶段 项目入市期间，将有四个别墅项目入市，供应量约 260 套，总量不大、产品差异，多为干扰型项目 罗 湖 南 山 宝 安 盐 田 观 澜 别别 墅墅 别墅市场 本项目入市时间 22 别墅同期竞品 项目名称 新世界明镌 宝安湖山一号 京基云景梧桐 半山道一号（二期） 联泰梅沙湾 地理位置 宝安广深高速宝安出口 深圳市宝安区福永街道 广深公路西侧 罗湖区梧桐山南麓半山 龙岗红岭北路银湖生态区凤 仪山南侧 盐田大梅沙环梅路与海滨 公园路交汇处 发展商 香港新世界集团 恒丰浩森 京基 紫瑞 联泰 地块指标 A区 B区 总用地面 积 71341.21 40659.74 8.7万 22935 42233 32100 总建筑面 积 38889.53 41360.61 9.8万 78044 100140 139700 容积率 0.397 0.76 1.12 2.1 2.37 0.23 产品 联排： 354-414 共计 44套；双拼： 309 -666 共计 50套；多层： 185-269 共 计 90套； 别墅： 450 独栋 4套、 260-360 双拼 60套、 226-280 联排 83套及 175 叠拼 76套，共 223 套 小高层共 241套，主力户型 125平三房， 160-180平四 房， 90平米三房，近 100% 实用率。叠拼产品共 52套 ， 240-280平， 剩余二期产品为 190平单证 大宅和 238-525平别墅 300 500平独栋别墅 合计户数 184 223 293 520 77 推售时间 7月将推 A区联排和双拼工 72套单位 4月底推 2期别墅 2013年 8月 17日开盘，目 前尾盘 二期预计 2014年 5月 10日入 市 首批 12栋 2014下半年开盘 项目优缺 点 优势：社区容积率低、产品面积段大，舒 适度高，资源景观优越 不足：外立面品质感较差，产品赠送一般 优势：低密度社区，千 亩原生态湖泊； 劣势：地理位置较偏远 ，周边相关配套缺乏 优势：紧靠梧桐山，赠送 面积大，资源景观优越 不足：价格虚高，不具备 投资属性，片区吸引力不 强，豪宅属性感不强。 优势：景观生态资源较为丰 富，总价适中 不足：偏远项目，片区认 知度低 优势：拥有顶级山海资源 ，私密性和尊贵感。 不足：项目配套不足，总 价过高。 竞争关系 产品面积段大，基本无竞争 干扰竞争 尾盘，基本无竞争 别墅量少，产品差异，基本 无竞争 度假型、高总价，无竞争 项目入市期间，市场别墅供应总量不大、产品差异 化较大，对项目竞争较小 23 别墅市场小结 p存量： 深圳别墅市场整体 存量超千套 ， 其中， 远郊别墅近 5成 ，近郊别墅超 2成 ，城市别墅及度假别墅稀缺 p价格： 城市别墅 10-20万 /平，度假别墅 7-20万 /平价格最高； 近郊别墅 4.5-10 万 /平 ；远郊别墅 3.5-5万 /平米，价格最低 p供应： 2014年 别墅整体供应量有限，且产品差异化明显， 与本项目存在直接竞 争项目稀少 p竞争启示：本项目从产品到区域认知度均较为突出，可突出前海区域、半山景 观及低总价优势 ，形成差异化竞争。 世联认为： 从市场竞争分析，别墅销售不是问题， 更重要的任务利用别墅建立项目的品牌信仰和影响 力。 24 p宝安区域住宅未来供应体量在 169万左右，主力 户型以中、大户型住宅 为主，面积区间在 80- 180 ，其中以 120 的面积产品居多，占到八成，集中在 2014年入市； p其中与本项目高层产品竞争的面积段 160-180 的产品较少，不到两成； 120 的产品竞争 较为激烈。 区域 项目名称 位置 占地（ ） 建面（ ） 容积率 总套数 开发进度 主力户型（ ） 推售时间 宝安中心 城 泰华 N11 新湖路与湖滨路交汇处 25700 114000 4.4 85-190平米 2014年 壹方中心 创业一路与宝华路东南角 99000 880000（其中住宅 27万） 8.8 1388 在建 超高层顶级海景大 宅 2014年中 老城区 华联 27区 创业路与公园路交汇处 3.75万 19.7万（住宅 13 万） 5.3 120平米以上 中大户型 2014年中旬 勤城达 22世纪 二期 宝安创业路灵芝公园旁 约 1.5万 （二期） 约 7.5万 （二期） 5.49 约 600 （二期） 120平米以上 中大户型 2014年 碧海 西乡 片区 富通七期 银田路与兴业路交汇处 4.2 20.9 105-145平米的中大户型 2014年 锦明花园二期 宝源路与铜鼓路 交汇 处 4.6 15 3.3 140-180平米的大户型为主 2014年 松茂西乡 共乐路与银田路交汇处 3.87 19.35 5.5 90-120平米的中大户型 2014年下半年 华丰西乡 海滨大道与共和路、悦合路 5.67 23 4 120-180平米的大户型 2014年年中 领翔华府 宝安 107国道与航城大道交汇处 55000 240000 3.00 约 1962 于 2012年12月动工 仪式 80175平米 2014年中 君成雍和园 宝安区西乡庄边路与前进路交汇处 25500 180000（住宅可售 8.7万） 5.46 1270 在建 45 75公寓， 80175高层 2014年中 宝安碧海西乡片区大平面产品供应较为集中，存 在较大替代性竞争 25 区域内市场高层供应 富通七期，建面 20.9万 华丰西乡，建面 23万 锦明花园二期，建面 15万 松茂西乡，建面 19.35万 ， 勤诚达 22世纪二期，预推 500套， 120 以大户型 宝 中 碧海西乡区 机场西区，占地 5.3万，建面 16万 领航城， 占 地 5.5万 ，待售建面约 24万 壹方中心，总建面 80万 老 城 区 三季度一季度 2014年 四季度二季度 康达尔西乡，建面 67万 ， 65-120 2-3房 为主，还剩 300套 本项目 ， 528套， 86718平米， 125-180平 华联 27区，建面 19.7万，中大户型 14年推售的产品供应体量在 169万左右，以 120-190 中大户型为主，其中 120 140平替代性竞争情况较 为明显 区域内市场高层供应 待售 在售 君成雍和园， 占 地 2.5万 ，待售建面 约 8.4万 本 项 目 高 层 入 市 时 间 26 鸿 荣 源 壹 方 中心 主要竞争 位置 新湖路与兴华一路交汇处西南角 占地面积 99390 建筑面积 880000 住宅面积 270580 ； 200 265 为主 商业面积 200000 写字楼 115000 公寓 35000 ； 30 40 为主，部分 70 左右 入市时间 预计 2014年中旬入市 p88万 总建面、 总投资超过 120亿； p核心价值：物业形态包含 超甲级生态写字楼 、 超高层海景大宅 、 一站式购物中心 、五星级 酒店等业态，致力于打造前海地标级旗舰综合体； p目前地块已经平整，位于新湖与兴华路一侧围栏已经完成展示，预计 2014年中入市。 p物业形态较多，配套较为齐全， 与本案存在较强竞争 区域内市场高层竞品 主要竞争 面积（ ） 户型 套数 套数占比 约面积占比 90复式 四房 99 9% 4% 140-160 四房 198 18% 13% 200-240 五房 475 42% 43% 265 五房 336 30% 37% 350-575顶复 五房或六房 18 2% 3% 合计 1126 100%27 新安华 联 27区 主要竞争 p纯大户高端旧改项目 同区域 ，纯大户 ，与本案存在较强竞争 规划中学 华联 27区 位置 宝安区创业路与公园路交汇处 占地面积 3.75万 建筑面积 228954 容积率 5.3 住宅面积 131100 商业面积 22500 保障性住房 27200 公寓 15000 主力户型 以 120平米以上中大户型为主 销售状态 待售（预计 2014年中入市） p项目定位高端住宅，以 120 以上中大户型为主，定位宝安首改、再改客户 p目前项目围墙已经展示， 工地开始施工 ，预计 2014年中面世 户型 建筑面积 ( ) 配比 三房两厅两卫 89 10% 四房两厅二卫 130-150 33% 四房两厅二卫 150-170 37% 五房 两厅三卫 220 12% 五房两厅三卫 240 8% 总计 - 100.00% 区域内市场高层竞品 主要竞争 28 区域内市场高层竞品 君成雍和园 主要竞争 类别 户型 户型面积（ ） 套数 可售产品 1房 2厅 1卫 45-50 273 2房 2厅 1卫 65-75 117 2房 2厅 2卫、 1房 2厅 2卫 80-90 457 4房 2厅 2卫 135-144 140 4房 2厅 4卫、 4房 3厅 4卫（复式） 100-135 21 5房 2厅 4卫（复式） 160-175 16 89 1#A 1#B 2 # 3 # 4 # 89 141 141 89 89 89 89 85 8 9 89 14 1 141 开发商 深圳市君成投资发展有限公司 项目地址 宝安区西乡庄边路与前进路交汇处东北角 项目规模 建筑面积： 18万 ，可售 8.7万 产品形式 高层、公寓、超高层住宅 容积率 5.46 总户数 1270户 预计开盘时间 2014.07 p项目概况 ： 宝安区西乡庄边路与前进路交汇处东北 角 p核心卖点 ：宝安首个超高层住宅项目，周边及自身配套较为齐全，未来有地铁通达项目 p推售情况 ： 11月之前将推售三批单位，共计 533套高层产品 主要竞争 p项目概况：宝安区宝城 26区，紧邻 5、 10号地铁站 ，交通 便捷、功能区位十分优越。 p核心卖点 ： 5、 10号双地铁都市综合体物业；配套：中小学、幼儿园 、海雅 商业广场等、医院 ； 产品 ： 大型 公园都市 综合体 。 p推售情况：二期产品推售时间为 14年 5、 6月份， 将推售 200套 68-160 的产品，其中 120 以上的产品有 100套 开发商 勤诚达集团 瑞恒投资 项目规模 用地面积： 1.5万 建筑面积： 7.5万 产品形式 高层、塔楼住宅 户型面积 80-200平米的三房至五房 目前价格 一期价格 26000元 / ，二期待定 绿化率 30% 园林设计风格 现代南加州主题休闲风格 车位情况 人车分流，车位配比 1.18:1 容积率 5.49 1栋2栋 3栋 4栋 5栋 6栋 二期 区域内市场高层竞品 勤诚达 22世纪（二期） 干扰竞争 p交通便捷，配套齐全；但产品双拼居 多；待推产品重合度不高，与本案存在 一定干扰竞争 户型 建筑面积 ( ) 配比 三房两厅两卫 89 40% 四房两厅二卫 125 40% 五房 两厅二卫 160 20% 总计 - 100.00% 干扰竞争 华侨城 新组团放量，传统豪宅注入新活力 p 华侨城片区是 深圳市相对独立的以居住、旅游和高科技工业为主要功能的城市组团 ; p 以旅游、商业为主要功能，形成区域核心区；居住区围绕核心区分布 , 商业区集中布置于片区中心。 居住区 商业区 居住区 旅游区 文教 体育 居住区 项目名称 占 地 建 面 容积率 主力户型 入市时间 锦绣花园四期 11789.64 91429.99 3.06 200 以上 2014.8 纯水岸十六期 6448.7 29353.56 3.98 260-310 2014.6 燕晗山苑 6155.58 47656.29 5.38 180 以上 2014.9 西北片区 1号地 (低密度 ) 91897 130051.51 2.19 230 以上 首期首批 预计 2014.10-11入市 西北片区 1号地 (小高层 ) 230 以上 西北片区 1号地 (二区超高层 ) 61016 200 以上 西北片区 2号 地 20193 138868 2.12 100-140 预计 2015年入市 西北片区 3号 地 22658 2.12 100-140 p以低密、生态为核心竞争力， 2014年放量产品均以 180平以上大户型为主，与本项 目有部分产品重叠，但整体总价要高于本项目，属 干扰竞争 区域外高层市场： 华侨城西北片区 旧瓶装新酒 31 福田 /莲塘尾 “ 中心区位 +优质山景 ” 价值体 p 莲塘尾位于中心区北，中 心区是 深圳投入最多、大型配套设施最为集中、档次最高 的区域 ,是深圳城市结构的核心地区和城市功能 的重要组成部分； p 莲塘尾片区项目多拥有优质山景资源，但周边生活配套较缺乏。 福田 项目名称 占 地 建 面 容积 率 主力 户型(平米 ) 户数 备注 山语清晖 5万 24.5万 2.9 170-370 平米奢华 景观大宅 及顶层复 式 657 生态 +园林 +景观的 豪宅风格；一期价格 43000元 / ，二期 待定 栖棠映山 2.1万 9.2万 2.7 2014年将 推出 28套 别墅产品 280 自然景观资源十分优 越，并具有稀缺生态 资源 p以临近中心区的区位价值和生态景观为核心竞争力的项目，但交通进入性和周边配 套不足，与项目存在 同质性竞争 区域外高层市场： 福田莲塘尾片区 山居资源型 32 后海 卓越规划 +高起点，凭借总部基地再次腾飞 p 后海作为大前海战略的先期启动区，以及深港合作的重要基地，价值在不断兑现中，多家总部企业已入驻； p 超级总部基地是 城市在全球经济产业链条中最终级地位的典型代表 ，是未来深圳发展成为世界城市的一个功能中心 ； p 秉持 “ 深圳湾云城市 ” 这一核心理念， 将 打造基于智慧城市和立体城市，虚拟空间与实体空间高度合一的未来城市典范，完 型深圳湾，构建 世界级滨海城市天际线 。 项目名称 占 地 建 面 容积率 主力 户型(平米 ) 户数 备注 曦湾天馥 1.1万 4.2万 3.8 89为主，其次是170 190五房 301 深圳湾核心地段，地铁蛇口线，海月站与邻，地理交通优势明显 翡翠海岸二 期 3.4万 6.8万 2 170四房为主，其次 是 225以上大面积段 产品 366 地处后海豪宅片区，紧邻深圳湾海域 ，拥有一线海景资源， “ 湾区头排， 墅质大宅 ” ，树立 “ 不争 至美 ” 的 豪宅形象，致力打造深圳豪宅新标杆 汉森 吉祥 龙花园 2.5万 13.4万 6 主推 160平大户 950 地处后海湾豪宅区，周边良好的生态 环境和多样的休闲娱乐设施，与周边 各功能组团联系密切；项目交通网络 发达 p以片区价值、海景和高端配套为核心竞争力的项目，总价段高，城市价值更高，可 牵引全市客户，与项目存在一定的 干扰竞争 区域外高层市场： 南山后海 深圳门户 33 高层市场小结 p区域内竞争： 宝中、西乡等传统主流片区的项目豪宅化趋势明显，未来将有大量 中大户型产品供应，且因其核心的地段、便利的交通及明显城市资源优势将成为宝 安客户的首选 p区域外竞争： 华侨城、莲塘尾及后海等豪宅片区，因资源及区域价值突出，将成 为全市豪宅置业客户的选择区域，相比本项目已形成购买惯性， 2014年入市产品与 本项目具有一定重合度，将与本项目形成同质化竞争 p总结：区域内外存在大量资源 +城市型物业替代竞争 区域内外存在大量城市型 +资源型物业替 代竞争 34 策略 高层竞争FOR 区域内竞争优势： 中海品牌 湖景产品 片区唯一墅级高层 紫金执事顶级物管 区域外竞争优势： 中海品牌 前海区域发展前景 投资、升值潜力 独特山湖资源 紫金执事顶级物管 别墅圈里的墅级高层 35 启示 p 别墅产品销售压力较小，更重要是通过别墅产品 建立价值高地，以此来为高层创造条件。 p 区域内外存在大量城市型和资源型物业的替代竞 争，且片区内对于高层未有过销售验证，项目高 层总共 528套需在三个月内清盘，高价高速能否 实现？ 作为片区唯一墅区高层，在别墅产品销 售问题不大的情况下，本项目 核心 要解 决的是 高层的销售问题。 项目具有绝对 的竞争力，那么我们的客户？ 我们的高层客户在哪里？ 36 一个案例的借鉴 37 中洲中央公园 5月热销狂销 p2012年 5月 6日 首批推出 532套， 7小时售罄 ，成交 2012年首个日光盘神话 p2012年 5月 16日 推出 180套拼合单位， 4小时热销 9成 ， 刷新淡市下 拼合产 品热销记录 p2012年 5月 23日 再推出 240套中大户型单位， 3小时热销 8成 p中洲中央公园共计推出拼前产品 1550套（拼后 954套），拼合产品占比 63% p2012年 5月 14日 二批产品启动认筹， 2天认筹 200余批 价值实现 38 2012，豪宅乍现 中洲中央公园 -高层豪宅典范 2012年，中洲中央公园一期创 下 18天 29亿 的销售传奇，成为 片区最热、宝安第一的王者项 目 ,也改变了宝安人只认可 鸿荣 源 是豪宅专家的看法 p 中洲 中央公园横空出世，以超高标准代言了宝安豪宅形象， 也改变了宝安客户对豪宅的基本 认知 p 一期的高价、高速销售，成功树立中洲豪宅开发商的品牌形 象 39 2013，王者归来 二期 开盘推出 745套 ,拼合率 68.5%,当天均价 32000元 /平， 超出一期 50%， 超出区域周边项目近 8000元 /平， 销售率达 90%，成交金额超过 30亿 ! 领衔拼合大户销售速度，价格突破区域价格天花板，提升新安区域价值！ 双拼大户型价、量、速兼备，再次领衔宝安，缔造深圳市场销售奇迹！ p 一期辉煌的销售成绩成就了中洲品牌的市场影响力 p 二期成功传承和延续了项目一期的辉煌成绩，实现了产品价 速双丰收，同时实现了项目品牌更大的溢价 40 二期产品均价环比一期上涨 56.8%， 单价高出 10000元 / ， 依旧热销！ 如何做到？ 41 地块位置：宝安区创业路与前进路交汇处 p开发商：深圳市中洲宝城置业有限公司 p占地面积： 90836 p建筑面积： 40.6万 p住宅面积： 14万 p总套数：约 1699套 中洲中央公园一期 +二期户型配比 中洲中央公园 世联 联合中洲打造 前海中心最重量级综合体 户型 建筑面积 ( ) 套数 配比 三房 84 90 195 11% 三房 p目标人群： /世界 500强 (比如艾默生、 3M)高 层管理者； /深圳本土知名企业家 ; /前海企业家 (中洲和华寓积累的客 户资源 ) ; 以区域的名义 前海进驻企业高峰论坛 A 前海经济论坛 企业家聚焦，话题引爆制造焦点 118 【 城市的信仰 】 中海九号公馆新品发布会 p活动主题： 【 城市的信仰 】 中海九号公馆新品发布会 p活动时间 ： 2014年 8月 9月 p活动地点：中海集团香港总部会客厅 p参与人士 ：中海集团领导、海内外传媒记者、地产业内高端人 士、商家代表及前期积累优质客户 p活动目的：充分利用和放大中海在香港的资源及影响力牵动深 圳乃至全球客户的关注 以中海的名义 中海 香港全球发布会B 中海产品香港发布，建立影响，制造专属中海的世界级关注 119 p邀请国内一线导演 ，拍摄 印象尖岗山 微电 影。从特区的发展到南山的崛起， 再 到尖岗山 豪宅区进入 世人的眼光，其中的人和事与时代 有着外界难以知晓的紧密联系。 p推广渠道： /演唱会 赞助，在各大演唱会开场前向观众播放 /电影 贴片，在大牌电影播放前，向观众播放 /产品 发布会，与项目产品发布会共同向外 推介 以资源的名义 一部 印象尖岗山 微电影C 张艺谋执导，传递项目资源景观新生活 120 造星 策略 快速建立项目影响力及价值 传导 Step1区域借势， 炒作前海半山豪宅圈 p前海进驻企业论坛 Step2品牌造势， 形成世界级影响 p中海香港全球发布会 Step3资源造势 ， 传导绿色环保生活观 p一部尖岗山微电影 121 核心营销策略： 策略 2、 整合 营销，客户渗透 A、线上：整体推广形象 B、线下： 区域内外 渠道并举， 整合营销实现更高 客户拓展 122 户 外 广 告 目的： 传递项目市场形象，引起市场关注 投放时间： 2014年 4月起 位置推荐： 滨河 -下沙路段 /滨河 -沙河西路段广告牌 深圳湾口岸附近广告牌 户外广告，扼守交通要道，传递项目形象 考虑到现阶段主干道户外立柱广告成本奇高，因此，在户外广告的选择上不以面代全，而是根 据前期客户调研的结果，选择目标客户群集中的区域，以点爆破，重点拦截 A 网 络 L E D 电 台 短 信 线上整体形象推广 终极藏品，不止于山水 中海九号公馆 终极藏品，不止于山水 中海九号公馆 123 搜房、房信、搜狐、腾讯大粤网、新浪等知名网站已经逐渐成为较多客户关注点，目前 网络剑客除了日常炒作外，同时在网络论坛进行维护。 投放节点： 2014年 3月 6月 30日 投放形式： 房信网 /搜房网的网络论坛、节点前后投放硬广；项目官方微博，微信成为项目 信息和活动信息发布的平台。 户 外 广 告 利用网络媒体，持续轰炸A 网 络 L E D 电 台 短 信 线上整体形象推广 终极藏品，不止于山水 中海九号公馆 124 利用 LED屏广告，在认筹启动的前两周到一个月时间集中投放。 投放节点： 2014年 4月起 目的： 释放重大节点信息，引起客户关注 投放位置： 深圳创业立交桥与宝民路十字路口 LED 深圳深南路华侨城沙河世纪 A座电视台 LED 户 外 广 告 全城覆盖 LED，集中爆破，释放重大节点信息A 网 络 L E D 电 台 短 信 线上整体形象推广 终极藏品，不止于山水 中海九号公馆 盛大认筹即将启动 终极藏品，不止于山水 中海九号公馆 盛大认筹即将启动 125 形式： 电台准点报时广告 媒体： FM106.2， 15秒 /次 投放时间： 2014年 5月 1日认筹前一周及开 盘 前一周 投放周期： 两周 项目目标客 群拥有 私家车，电台作为短期媒体 在重要营销节点配合事件，可短期内提升项目 知名度。 户 外 广 告 电台广告锁定私家车客户群体，短期内提升项目知名度A 网 络 L E D 电 台 短 信 线上整体形象推广 126 投放时间： 4月起持续投放，节点 形式建议： 发送节点信息、喜报、联动激励、产品卖点、温馨 短信 世 联平台资源短信： 筛选 800万级别以上客户，每天定量 发送 项 目推荐、产品卖点、节点信息 户 外 广 告 信息全面覆盖，预告项目开放A 网 络 L E D 电 台 短 信 线上整体形象推广 127 线上整体形象推广 核心推广渠道 中洲中央公园推广费效比 参考中洲中央公园推广费效比统计，网络、短信和围墙楼体条幅等转化率较高 ，其中围墙或楼梯条幅的转化率最高 本项目核心推广渠道运用锁定： p围墙 /楼体条幅 p网络推广 p短信推广 p同时，从中洲中央公园的客户认 知途径来看，约 30%的老带新客户 ，因此，除了线上线下传播，也要 做好老客户的维系工作 128 邀请宝安区域村委、街道办、本地中高端村民莅临参观，深度挖 掘宝安本地客户资源 原点拓客，让离我们最近的人感同身受B 活动主题 ：本地客户共享豪宅体验 活动意义 ： 挖掘项目周边本地籍潜在客户 ；掀起项目周边区域市场热点 活动要点 ： 邀请新安村委、西乡街道办领 导以及当地本地籍村民 参观项目奢华样板房 ，模拟入住后的场景安排客户体验并根据节 点搭配各种主题活动，上门即赠与项目精美 画册、日历、海报 线下渠道并举 区域内客户拓展 截至目前，世联在宝安累计成交客户 25 万批 ，拥有大量宝安客户资源积累 129 圈层渠道，让有钱人共同关注我们B 针对宝安商会客户进行圈层拓展活动 活动目的 ： 告知客户中海九号公馆代言的是代 言的是豪宅地标 商会资源 ： 新安商会 、梅州商会、湖南商会、 潮汕商会 活动形式 ： 赞助商会高尔夫球比赛 +商会高端红 酒会 +短信覆盖 目标人群 ： 深圳商会客户 线下渠道并举 区域内客户拓展 130 产业客户渠道拓展，让生活与事业站在同样的高度B 西乡河产业经济带，尖岗山战略性新兴产业集群客户精准拓展 产业背景 ：尖岗山战略性新兴产业集聚区以新 一代信息技术、高端装备制造、生物科技为主导 产业，以企业总部、研发中心、运营中心为产业 链主导环节，与前海深港现代服务业合作区、宝 安中心区功能互补，辐射带动周边区域。预计 5 年后，园区企业产值将突破 500亿元， 10年后突 破 1000亿元 意义 ：随着西乡河经济带在未来的规划完善， 周边产业的不断发展必将拉动片区住房需求，西 乡河经济圈内的企业主成为项目主要潜在客户。 形式 ：以宝安 /尖岗山产业发展经济论坛形式进 行潜在客户拓展 线下渠道并举 区域内客户拓展 131 本 项 目 东方建富愉盛工业园 西成工业园 新安第一工业园 河西工业园 庄边工业园 宝运达物流工业园 凤凰岗第 三工业园 尖岗山战略性新兴产业集聚区现有工业企业近 600家 ，其中属于战略性新兴产业的有 129家，比如世界 500强企业 IBM、艾默生、 3M等；母公司在境内外上 市的企业飞煌德商、奔迅、中兴昆腾等；创业板上市 企业瑞凌、华测检测、汇川技术等，还有高新奇、飞 扬集团、科大鼎新、摩尔等知名企业都已在园区设立 研发机构或者企业总部。 尖岗山战略性新兴产业客户精准陌拜B 尖岗山战略性新兴产业集群客户陌拜，进行精准拓展 线下渠道并举 区域内客户拓展 对尖岗山战略新兴集聚区企业 进行陌拜： 重点锁定如世界五百强的 IBM 、艾默生、 3M等一批实力较强 企业 132 宝安片区内海选最优质客户 宝安中高端楼盘、商业中心巡展，最寻常的推广换来不寻常的惊喜B 中海九号公馆 美女 COSPLAY式派单 线下渠道并举 区域内客户拓展 活动主题 ：蓄客期间片区内的巡展 +派单 活动意义 ： 挖掘宝安片区内潜在的优质客户 ，形成大范围的舆论热点 活动要点 ： 在宝安创业天虹、香槟广场、宝 安中心城吉之岛、鸿荣源西城 等高端商业、中 高端住宅聚集地进行针对性的设摊巡展，海量 派发传单，在海选的基础上随着后期 有效的 CALL客、邀约层层筛选最优质客户 133 中海老社区客户资源： 调动中海已有社区资源，深入挖掘老业主 资源 地点地点 ： 香蜜湖一号，中海华庭，中海阳光玫瑰园等中海老香蜜湖一号，中海华庭，中海阳光玫瑰园等中海老 社区社区 形式：形式： 楼体字、海报、楼体字、海报、 社区巡展、社区巡展、 社区广告、围墙社区广告、围墙 物料配合：物料配合： 洽谈座椅、背景板、项目形象宣传展板帐篷、项目宣传资洽谈座椅、背景板、项目形象宣传展板帐篷、项目宣传资 料、客登本、相关口径料、客登本、相关口径 时间时间 ： 7月初月初 人员人员 配备：配备： 一个展点配一个展点配 1名销售代表名销售代表 +2名兼职人员名兼职人员 让老社区客户集体搬家B 线下渠道并举 区域外客户拓展 134 活动时间： 2014年 5月 活动 主题 ：中海紫金执事服务体验季（暨老带新启动仪式） 活动意义 ： 携手中海物业提升软实力； 启动老带新物业管理费 X年 ； 活动要点： 邀请中海紫金执事管家团队展示； 确定老带新（成交）承诺书等； 高调启动老带新：深度挖掘老客户资源 老带新全面拓宽客户来源B 线下渠道并举 区域外客户拓展 135 成交动力： 未来发展规划利好 开发商品牌号召力强 购买客户层次普遍很高，圈层影响推动 景观资源、生态价值优势明显 客户语录： 首先中海的品牌就值得信任，其次这个项目无论是高层还是别墅档次 定位的非常高，非常适合像我们这些在各行各业有影响力的生意人居 住，换言之我买这里不仅仅是为了居住，更重要的是一种身份的象征 吧。 宝安某物流企业董事长刘先生 意义： 通过各行业业界领袖的成交，以点带面地带动了项目客群的圈层传播 ，口碑树立及价值传递，无形当中将圈层概念引入成交渠道，有效地 拉升了项目整体档次与价值。l业内品鉴 l行业参观 业界领袖先拔头筹，经典被同行者不断复制 一期 14位业界领袖深度挖掘，圈层影响带动成交B 线下渠道并举 区域外客户拓展 前海入驻企业超过 5000家 ，世联行为前海管理局进 行定向的客户调研和需求 访谈，积累了大量前海入 驻企业客户资源，这部分 资源将为项目所用，举办 系列化主题的圈层活动， 集聚世 联接洽前海高端 客 群，发挥圈层营销的作用 （私宴、酒会等） 世联前海接洽客户资源：点对点定向圈层营销， 各类型企业圈定 及其管理层定向营销 大批量前海接洽客户资源，为项目客户拓展提供更高保障B 线下渠道并举 区域外客户拓展 世联行前海入驻企业客户调查 137 项目名称 客户数量 项目名称 客户数量 项目名称 客户数量 项目名称 客户数量 淘金山 5995 幸福里 7363 鸿景翠峰 8847 鸿翔花园 11474 中信星光名庭 5901 兰亭国际 9649 仙湖山庄 2期 268 新天地名居 9676 星河丹堤 10900 波托菲诺 5089 金地香蜜山 8078 十五峰 877 中信红树湾 20646 香蜜湖 1号 6934 香蜜湖唯珍府 1761 侨香诺园 5274 中旅国际公馆 20851 城市绿洲 13450 缇香名苑 11123 蓝湾半岛 14296 香蜜湖瀚城 12797 香格丽苑 12480 天麓 1118 君临天下 1791 星河国际 13615 名居绿海湾 3562 万科东海岸 1748 观澜湖 2044 中信海阔天空 9789 博海名苑 1678 海怡东方 9542 从 1993年世联成立至今积累大量豪宅客户，所有客户分级造册在案 直接定向邀约传统豪宅客户上门，从而缩短寻找客户的时间和成本 世联豪宅客户资源：为中海九号公馆项目有效拓展和组织客源 传统豪宅区客户资源为九号公馆所用B 线下渠道并举 区域外客户拓展 138 世联宝安豪宅客户积累，全部为九号公馆所用B 世联宝安传统豪宅客户资源：从兰乔圣菲、招华曦城到中洲中央 公园，世联在宝安积累大量豪宅客户，皆可为中海九号公馆所用 线下渠道并举 区域外客户拓展 10余载 80余个 560余万平米 25万多批 139 首付 2成，抢占前海 雄心者通向前海资产的绿色通道 世 联家圆云贷 世联保障：家圆云贷助力投资客户 140 更低的首付款，更高的总实 收 通过家圆易贷等金融机构解决客户首付款问题，同时补贴客户还款利息部分，降低客户 购买门槛，达到适当抬升总价的目的； 替客户支付的利息部分可返算进总价，确保实收。 方案 产品面积（平米） 总金额（万元） 产品单价（万元 /平米