万科集团的分析报告.docx

万科集团的分析报告 万科集团成立于 1984 年 5 月，是目前中国最大的住宅 开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。总部设在深 圳，至 XX 年，已在 20 多个城市设立分公司。XX 年公司完 成新开工面积万平方米，竣工面积万平方米，实现销售金 额亿元，结算收入亿元，净利润亿元。XX 年实现营业收入 486 亿，营业利润 142 亿，毛利率%，实现净利润亿。在企 业领导人王石的带领下，万科通过专注于住宅开发行业， 建立起内部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业 品牌，以所谓“万科化”的企业文化享誉业内。 万科作为国内房地产行业的佼佼者，是因为： 万科之所以先进，首先是有一套非常正确的价值观。 它的创业者和管理团队始终以职业经理人的道德操守严格 要求自己，敬业爱岗，全心全意回报股东。所以，万科形 成了一整套与职业经理人相关的价值观和公司文化，万科 的管理在点点滴滴中都透露出由此带来的专业、专注、细 致和严谨，这种价值观和文化甚至成为万科产品的特色包 装和特有的品牌价值。万科的“企业视角、人文关怀”很 好地表达了经理人文化的内涵，同时也恰到好处地反映了 白领的文化趣味，使一批白领对万科情有独钟。企业独特 的文化决定了企业不同的发展命运，这主要是由各自不同 的核心价值观驱使的行为方式不同所造成的。一间公司由 优秀变成伟大，其核心竞争力的最重要的组成要素之一就 是正确的价值观。所以今天，看到一个优秀和走向伟大的 万科，我相信深植于万科经理人当中的企业文化和价值伦 理，才是他们最重要的获胜基因。 在美国，土地随着城市化进程不断被开发出来，房地 产公司又充分竞争，谈不上什么垄断，因此地价、楼价都 由供求关系决定，公司也无暴利可言。由于充分竞争和高 度发达的不动产金融，房地产公司不得不采用高度专业化 和长期收益为主的商业模式，在细分市场上取胜，靠长期 经营获利。我国地域辽阔，未来房地产领域的竞争趋势和 市场化走向更像美国。因此，万科未雨绸缪，改弦易张， 尽早将注意力转到美国模式，即走一条专业化道路。万科 目前将专业化不仅理解 为将主业集中到房地产，更在实践中将所有产品简化 为城乡结合部、面向新兴白领的成片居住社区。坚持以普 通住宅为主的开发方向，聚焦并深耕以珠三角、长三角、 环渤海区域为核心的最具经济活力的城市经济圈。对客户 需求进行更为细致的描述与归纳，以此为基础形成针对性 的产品品类。美国的可口可乐公司单靠卖可乐可以成为世 界第一，今日中国的万科单靠卖一种“小白领”住宅也可 以成为产量世界领先的公司。这一结果本身就证明，万科 采用高度专业化、产品作业单一化、在细分市场上逞强的 美国模式，在中国是可以生根的。万科定位于城市主流住 宅开发企业，主营业务为房地产开发，业务简单清晰，治 理规范透明。公司将成为房地产行业的持续领跑者作为其 长期目标。 万科物业开创了中国房地产最好的售后服务。万科地 产一直以来领先于房地产市场的而又被人津津乐道的是万 科的服务深入人心。公司物业服务通过全国首批 ISO9002 质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客 户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年 进行全方位客户满意度调查的住宅企业。 20 年来，强烈的客户意识一直贯穿于万科的发展历程 中。成立之初，万科是日本著名电器品牌索尼的产品代理 商，索尼在销售及售后客户服务等环节上做得非常出色， 万科亦深受影响。进入房地产开发领域后，万科便迅速以 营销优势打开局面，物业管理也获得了相应的口碑。在第 二个 10 年里，万科从香港新鸿基地产的客户关系管理模式 获得了不少启示，比如 1998 年成立的“万客会” ，便是仿 照前者的客户组织“新地会”成立的。而 1997 年和 XX 年 分别被万科定为公司的“客户年”和“客户微笑年” ，足见 万科一直以来对客户的尊重和关注。根据独立第三方所作 调查，目前万科客户的重复购买意向为 63，30左右的 业主由老客户推荐，70以上则靠市场口碑吸引。从调查 数据上看，万科客户满意度还是不错的。客户的品牌忠诚 度如何，往往是开发商在日益激烈的市场竞争中成功与否 的一个关键。 科学决策是企业规范运作的必然要求，近年来、万科 组织了集团房地产项目审定委员会，在集团房地产业务的 项目立项、设计规划等大的决策，逐步推行立 项听证机制。这一制度的建立，有利于提高个公司的 市场判断能力和项目操作能力，减少了决策失误。另一方 面，各地公司在长期的开发中都积累了相当的经验教训， 通过决策论证这一方式，能够充分发挥集团整体资源优势， 促进资源共享。 万科集团的优势有以下几点： 1、品牌效应：顾客和潜在顾客对万科品牌的评价都较 高。市场一般公众认为万科的优势在于住房本身的设计和 建筑方面的功能属性；万科住户/业主认为万科的社区文化 气氛和万科的服务很令人满意。这种不同消费群对于万科 优势认同的差异的营销含义是：一方面可以有利于吸引潜 在消费者来购买，另一方面也可以有利于形成较高的住户 满意度和忠诚度。万科的品牌知名度高于同类房地产品牌。 2、独特的企业文化：1）客户是我们永远的伙伴 2） 人才是万科的资本 3）阳光照亮的体制 4）持续的增长和领 跑 3、研发能力：万科专门设立了创新研究部门，不断地 创新，开发出更多的新产品。如今，标准住宅的 4 个版本 基本成型，已经有超过 12 个部品实现了工厂化的生产装配， 在住宅性能标准方面的创新超过 60 项。通过创新研究部的 努力,万