中南阀门市场营销策划方案 王子义.doc

中南阀门市场营销策划方案 参赛名称：2012 年广东省营销师大赛 参赛项目：营销师 参赛证号：2012750022 姓 名：王子义 1 目 录 一、市场营销概况 1 二、中南阀门产品营销策划背景 1 1、中南阀门公司简介 2、中南阀门产品市场现状 三、阀门产品营销环境与行业现状分析 3 1、宏观环境与行业现状 2、微观环境市场主体分析 四、公司目标制定、战略选择及产品定位 6 1、公司目标制定：公司财务目标、公司市场目标、产品质量目标 2、基本战略差异化战略 3、公司阀门产品目标市场细分 4、公司产品定位：质量定位、价格定位、技术定位 五、中南阀门公司营销策略、执行计划 8 1、公司营销策略：产品组合策略、产品渠道策略、产品促销策略 2、价格策略 3、营销活动执行计划(执行内容、人员安排、财务预算) 2 一、市场营销概况 有人认为，市场营销只包括一系列销售及广告活动。但事实上销售和广告仅仅是营销的 一部分。市场营销开始于企业对市场的研究和分析，决定怎样生产出最好的产品，怎样找到 销售该产品最好的市场；不但如此，营销的作用还延续至产品售后，衡量消费者购买产品的 满意度，以及企业继续改进提供给消费者的产品，从而形成一个循环的运作流程。在本文中， 我将应用市场营销理念，并结合中南阀门自身实际情况和环境分析，合理应用营销战略、目 标市场、产品定位、渠道策略、营销控制等市场营销理论，制定出适合企业发展的措施，从 而指导中南阀门的产品营销实践活动。 二、中南阀门产品营销策划背景 1、中南阀门公司简介 郑州中南阀门有限公司始创于 1985 年，位于内陆开放城市郑州，现代化的厂区占 地面积 2660m，建筑面积 13200m，现有员工 285 人，高级工程师 5 人，工程师 28 人，公 司集科研、制造、销售、服务于一体，具有雄厚的技术力量和现代化质量检测和试验中心， 拥有超声波测厚仪、化学分析、CAD 阀门设计，拥有精确高效的 CNC 加工中心，CNC 车 床和精密的检测设施，产品出厂均携带防伪标志等，主要产品有三大类：球阀、蝶阀和闸阀， 经营的产品有各种食品卫生级阀门、启闭机、截止阀、止回阀、通风阀门和冶金物料系统专 用阀门，一百多种系列，两千多种规格以及各种阀门配套的配件。公司的产品被广泛应用于 石油、冶金、电力、医药、天然气、自来水、高层建筑、污水处理厂、产品畅销国内 28 个 省市，并有多项出口配套销往国际市场，具有为多项大型工程配套的生产能力。 2、中南阀门产品市场现状 由于市场放开，行业内的竞争对手已经从原来为数不多的同等级规模企业发展演化为多 层面、多样化的竞争格局。随着良精工业阀门制造有限公司、上海耐莱斯阀门制造有限公司、 及纽威阀门制造有限公司的崛起及江浙一带（特别是温州阀门生产厂）阀门产品的高速发展， 阀门市场竞争加剧，公司的市场份额开始下降，销售收入和工业总产值呈徘徊趋势（见图 1） 。进入 2013 年后，阀门行业的竞争激烈程度将更加明显，在大口径、技术含量较高的阀 门产品上，中南公司将面临上海耐莱斯公司、良精工业公司、温州方正集团等这些较强劲的 对手；在小口径、技术含量较低的阀门领域，公司也面临与温州一大批中小型企业争夺市场 的局面。 图 1： 3 公 司 最 近 5年 产 值 和 销 售 情 况 0 200 400 600 800 1000 1200 2008 2009 2010 2011 2012 工 业 总 产 值 （ 万 元 ） 产 品 销 售 收 入 （ 万元 ） 三、阀门产品营销环境与行业现状分析 1、宏观环境与行业状况 企业是社会的一员，宏观环境的现状和发展趋势必将对企业产生影响，而宏观环境几乎 是企业无法改变的。因此，企业的发展战略必须顺应形势才会使企业获得长足的发展。同样， 中南阀门只是千千万万个企业中的一份子，其营销方案的制定也必须建立在宏观环境分析基 础之上。 中南阀门面临的宏观环境既有有利的一面，也有不利的一面。有利的一面主要在于国家 经济将进一步快速发展，一大批需要阀门的大型建设项目将陆续开工，这给中南阀门的产品 提供了市场机遇；不利的方面主要是市场竞争越来越激烈，公司不但要面对国内一些实力相 近的企业，还要与国际阀门争夺市场，因此，我们要扬长避短，化不利因素为有利因素，通 过改善管理，提高产品竞争力，增强公司的综合实力。 2、微观环境市场主体分析 微观环境是与企业实体有紧密联系的环境要素，与宏观环境相反，企业能对微观环境施 加一定影响，并使微观环境在一定程度上向有利于企业发展的方向改变。对微观环境的分析 就是对自己的分析，对于企业有关要素包括竞争对手的分析。只有做出这样的分析之后，才 能为企业制定出“合身”的营销解决方案。中南阀门的微观环境包括原材料供应者、企业自 身、中间商、阀门消费者、竞争者等五个方面，对其进行分析如下： 原材料供应者分析： 公司目前生产的主导产品法兰蝶阀和金属硬密封蝶阀主要原材料是碳钢铸造件，由于是 中压阀门，因此对铸件的质量要求较高，不 能有气孔、夹砂等缺陷。 4 企业自身分析： 顾客满意度（CSM）分析：对于阀门产品，客户主要从产品质量、设计、交货、价格、 包装、服务等方面进行评判。接下来用表 2 和图 3 进行分析。 CSM 级度分为七级：很不满意、不满意、不太满意、过得去、较满意、满意、很满意， 对应分值依次为：60，40，20，0，20，40，60 七个分段数。 表 2：中南阀门产品客户满意度计算表 指标 质量 设计 交货 价格 包装 服务 CSM 加权分数 得分 10 40 10 20 20 0 权重 40% 10% 10% 20% 5% 5% 14 图 3：中南阀门 CSM 投射图 根据用户对上述指标的重视程度，可计算出中南阀门产品的客户满意度最终得分为 14 分，介于“过得去”和“较满意”之间，这一计算结果说明中南阀门的产品在市场上处于比 较微妙的境地。阀门市场一旦出现较强劲的竞争对手，公司可能会处于较被动的地位。 公司销售力和生产能力分析：公司目前有五十多名销售人员（含兼职销售人员） ，分布 5 在全国六个片区，销售人员的学历水平、外语和计算机能力一般，需要接受更多的培训以提 高销售能力。公司共有生产设备 240 套，完好率约 92%，随着公司的发展，目前已新购置了 加工中心和多台数控车床，蝶阀生产能力已达到 900 吨左右，与国内其它阀门生产企业相比， 公司在球阀生产能力上有着很大优势，是为公司制定差异化战略的重要依据。 公司人力资源分析：目前公司在册职工 285 人，技术和管理人员（含销售、采购人员） 有 86 名，其组成情况见表 4。 表 4：人力资源构成情况 分类 人数 职称 人数 学历 人数 年龄 人数 高级职称 3 大学本科 4 35 岁以下 8 中级职称 10 大专 10 36-45 岁 14 初级职称 16 中专 14 46-54 岁 5 技术人员 30 未评职称 1 高中以下 2 55 岁以上 2 高级职称 2 大学本科 9 35 岁以下 24 中级职称 15 大专 24 36-45 岁 19 初级职称 20 中专 20 46-54 岁 10 管理人员 （含销售 采购人员） 56 未评职称 19 高中以下 3 55 岁以上 3 公司技术条件分析： 中南阀门已有二十多年的阀门生产历史，积累了丰富的各种阀门生产经验和较强的技术 优势。公司的阀门研究所具有较雄厚的设计、研究能力。阀门生产还涉及到的一项重要技术 是密封，密封材料一般分为橡胶密封和金属密封，这对公司生产的阀门来说非常重要，公司 一般是使用国产知名品牌的密封。另外阀门的控制逐渐由手动变成了自动控制，如气动、电 动或气液联动控制等。 公司中间商分析： 目前，公司在全国各地共有经销商 65 家，他们与公司是加盟代理关系。随着时间的推 移，这些经销商掌握了大量的客户资源，公司销售收入的 60%需要依靠这些销售商完成，他 们在与公司的谈判上渐渐处于主动地位。而且当公司不为经销商供货时，有的经销商便到其 他小阀门厂购买仿冒产品，在一定程度上损害了公司产品的美誉度，中间商的这种状况已影 响了公司的市场开拓工作。 阀门消费者分析： 6 阀门的用处很广，石油、化工、天然气、水电站、核电站、输水系统等行业都离不开阀 门。它们有的需要低压阀门，有的需要高中压阀门。 竞争者分析： 全国县级以上管理的阀门企业约 185 家。其中重点企业 21 家，有一定规模的乡镇及个 体企业 2000 多家，小的个体厂家难以统计，乡镇企业及个体厂家多分布在天津、江浙及中 原一带。 主要分析结论： 经过对所面临宏观环境分析，我们可以清楚看到公司所处的比较有利的国家经济发展状 况、政策环境等。同时在对公司微观环境的分析中我们可以发现对其发展有利的一面和不足 之处。 四、公司目标制定、战略选择及产品定位 通过前一部分的分析，根据公司目前现状及拥有的资源情况，为公司制定了近期 12 年和中长期 35 年的财务目标，这也是方案的总目标，在总目标的指导下，又为公司制定 了市场目标及产品质量目标。 1、公司目标制定 公司财务目标： 在过去 4 年里，公司的财务指标如销售利润率、资本收益率及利润等平均指标均为负数。 结合公司的实际情况，为公司制定的财务目标见表 5： 表 5：公司未来五年财务目标 时间 指标 过去 4 年均值 2013 年 2015 2017 销售利润率 5% 6% 9% 12% 资本收益率 6% 6.5% 9% 14.6% 利润（万元） 48.5 67.8 169 295 公司市场目标： 为了完成制定的财务目标，我们必须为公司制定一个市场目标（见表 6） ，以便使公司 市场活动有明确的努力方向。 表 6：公司未来五年市场目标 时间 过去 4 年均值 2013 年 2015 2017 7 指标 销售额（万元） 970 1130 1880 2460 市场占有率 0.6% 0.7% 0.8% 0.9% 销售网点 2 5 10 20 注：销售网点指属于公司开办管理的销售网点，而非现在由当地人经营的销售部；全国 最多只开办 6 个销售网点。 产品质量目标： 为改变目前产品质量不稳定的状况，支撑产品的销售工作，公司应采取措施改进产品质 量。到 2014 年，力争阀门成品装配一次合格率达到 95%以上，其中优质产品率应达到 75% 左右。 2、基本战略差异化战略 差异化战略是指在产品或服务上突出企业特色，使其能够与其他企业相区别开来，树立 独具一格的企业形象，从而使自己拥有比较固定的消费群体。实现这种战略可以带来两个好 处：一是可以直接获得较高的收益；二是可以避开不利的价格竞争。差异化战略要求企业在 技术、加工、营销、研发服务等方面有独特的能力。这种战略的弱点是：由于顾客要在产品 和服务差别与节省开支之间进行选择，后者的诱惑往往使顾客倾向于低成本战略的企业；另 外，企业拥有的差异化能力可能会被竞争都模仿，使采用这种战略的企业面临危机。 3、公司阀门产品目标市场细分 按市场对不同阀门的需求，可将阀门市场划分为蝶阀市场、闸阀市场、球阀市场、截止 阀市场、止回阀市场、安全阀市场等。根据阀门行业协会的资料统计，不同阀门所占全国阀 门总销售额的比例如图 7 所示。 图 7：不同阀门市场所占比例 8 43% 26% 15% 6% 6% 4% 闸 阀 截 止 阀 球 阀 安 全 阀 止 回 阀 其 他 按阀门使用的压力环境分为低压和中压，两种环境需求的阀门分别占总销售额的 60% 和 40%。根据调查发现，公司在生产中压阀门方面积累了丰富的经验，且中压阀门的利润比 低压阀门高，能生产高压阀门也是一个公司实力的体现。因此，我认为公司应定位于中压阀 门市场。 公司目标市场的确定： 根据公司的生产能力、设备、技术等实际情况和对市场的划分，确定公司近两年的目 标市场为：需求中压蝶阀、球阀、闸阀、截止阀等阀门的石油、天然气、化工、水电站等行 业。 4、公司产品定位： 产品定位是在确定了目标市场后，针对目标市场的特点而对产品进行的定位，说明产品 的质量、价格等方面应处于什么水平，以便进行营销策划操作并使公司的阀门产品顺利 进入目标市场。根据阀门产品的实际情况，公司阀门产品定位的内容包括质量定位、价 格定位、技术定位等方面。 质量定位： 质量是产品能被市场认可的基础，也是客户选择的首要因素之一，它在客户满意度 中所占权重达 40%，处于第一位。所以，在下一步工作中公司必须稳步提高产品质量， 使产品的总体质量水平上升一个台阶，从而维护公司多年来形成的品牌形象，实现差异 化战略的要求。根据市场情况和竞争对手的水平，公司应根据客户的需要，把产品质量 定位于中上和上等水平，表现在生产上就是成品装配一次合格率力争达到 95%以上，其 中优质产品率应达到 75%左右，全力以赴将不合格产品挡在检验关。 价格定位： 公司应加强管理，降低生产、销售成本和费用支出，降低差异化战略运营成本高带 来的风险。在满足产品质量定位的前提 9 条件下，力争将阀门总体价格定位于中档水平并有较大盈利空间。因此，公司可将硬密 封蝶阀的定在 1.62.0 万元/吨之间，闸阀的定于 1.21.5 万元/ 吨之间 。 技术定位： 公司的基础研究能力是实现差异化竞争的一个显著标志，也是一个公司技术能力的 体现。尽管阀门产品基本结构已比较成熟，但在材料选用、加工工艺及结构设计等方面 仍有发展潜力。 五、中南阀门公司营销策略、执行计划 1、公司营销策略 产品组合策略：产品结构不完整必将导致市场单一，如果单一市场出现问题，比如 竞争激烈，打价格战等等，公司将无法维持销量，无法保证利润，这时企业的整个生产经营 必将陷入危机，因此，公司的产品可进行以下拓展： 蝶 阀：对夹式蝶阀法兰蝶阀硬密封蝶阀焊接蝶阀 球 阀：铸钢球阀锻钢球阀全焊接球阀橡胶密封球阀金属密封球阀 闸 阀：普通闸阀平板闸阀硬密封闸阀 截止阀：橡胶密封截止阀金属密封截止阀 安生阀：蒸汽用安全阀其他气体用安全阀水用安全阀 公司可将大型阀门定为公司形象产品对外进行宣传，以提升公司的差异化形象；可将通 径在 300mm1200mm 的蝶阀定为效益产品；其它的阀门，如球阀，闸阀、截止阀、安生阀 等可作为公司的结构产品，可大量生产，对公司争夺市场是一种有益的补充，有效地抵挡行 业对手的竞争。 产品渠道策略 目前，阀门行业处于买方市场状态，渠道策略是每一个公司市场营销最搬弄是非的策略 之一，企业如何把产品最有效地传递到用户并且把贷款尽快回笼是企业经营中的重要任务， 也是与对手进行竞争的有效手段。阀门是一种大宗工业用品，往往需要供货商的销售工程师 采用直销方式来完成销售工作，其销售模式如图 8 所示： 图 8 阀门产品销售模式 货款 10 公司 客户 产品 直销模式具有很多优点，如信息反馈快，节省广告费，方便消费者，良好的服务，中间 费用低等。 产品促销策略 阀门作为一种工业品，普通电视报纸广告的促销作用不明显，可能过一些专业性的 报刊杂志及网络媒体如石油化工报、中国管道网等做宣传，以提高公司产品的知名度