中国休闲农业如何制定品牌愿景

中国休闲农业如何制定品牌愿景 作者：荣振环 我们在为园区提供咨询服务中发现，很多园区品牌都缺乏一个独 特而清晰的品牌愿景。 大多数的品牌经营者很少投入时间去思考和界定品牌是谁？品牌 往何处去？有相当多的品牌管理者根本就没有听说过什么是品牌 愿景！ 而我们通过对国外众多成功品牌的研究发现：凡是成功的品牌都 具有一个清晰、明确的品牌愿景。 比如，苹果公司总能够提供源源不断的创造性，亚马逊让消 费者在家就能购买各种所需，IBM 能够帮助他们的客户更加智慧 地解决问题，等等。 什么是品牌愿景 品牌愿景就是品牌拥有的组织所共同持有的品牌意象或景象。 它表达了品牌的未来蓝图和终极目标，明确告知所有利益相关者， 品牌今天代表什么以及明天代表什么。品牌愿景是以公司愿景为 基础，突出企业对消费者的长期承诺，是品牌定位和个性形成的 基础，它决定了品牌的方向、个性风格和价值取向。 一个优秀的品牌愿景就像父母给孩子取的好名字一样，代表 品牌的身份，代表厂家对品牌寄予的殷殷期望。随着孩子长大， 他们的个性与世界观会发生变化，相应地，广告策略和广告语也 发生变化，但品牌愿景就像名字一样，深深地烙印在产品身上。 愿景对于品牌至关重要，缺乏品牌愿景的品牌战略规划和管 理必将在激烈竞争中迷失方向，在“合理”的业务延伸中失去衡 量标准，致使品牌发展受阻。品牌愿景就像灯塔一样，为出海的 船夫们指引着方向，他们正是依据灯塔上的灯光找到回家的路。 品牌愿景关键是要解决“我要成为谁”的问题，以作为品牌 规划的战略方向。比如海尔一直致力于打造世界级品牌，曾经有 记者问张瑞敏：“您的最终理想目标是什么？”张瑞敏回答说： “成为一个真正的世界品牌，不管走到全世界任何地方，大家都 知道海尔是一个非常好的、我喜欢的品牌。”基于这种品牌愿景， 海尔始终以创造用户价值为目标，一路创业创新，历经名牌战略、 多元化发展战略、国际化战略、全球化品牌战略四个发展阶段， 目前已发展为全球白色家电第一品牌。 与战略愿景不同之处在于，品牌愿景不一定覆盖企业所有业 务，有时可能突出某一主营产业。 它的表达可以是一个词、一个短语或一句简单有力的话，但 它不是一句简单的广告标语或是创意简报上的利益点陈述句，而 是一个品牌的策略灵魂。一个品牌可以有不同系列、不断变化的 广告语，但品牌愿景却只能有一个。它能够展现品牌的最高理想， 表达出核心价值或核心使命，触及所预见的未来，指向至少 10 年 的大胆目标，并转化为一句生动而清楚的描述，苹果公司的“改 变世界”即是如此。 我们蓝海咨询经常讲跨界思维，提倡要跳出行业看行业。 目前，我们对休闲农业进行观察，鲜有发现愿景提的比较好 的。 下面我们通过保利地产品牌愿景的案例来论证制定品牌愿景 的四个维度。 案例：保利地产如何做品牌愿景 保利房地产(集团)股份有限公司是中国保利集团控股的大型 国有房地产企业,是中国保利集团房地产业务的运作平台。2013 年，保利以 1500 亿销售佳绩，稳居中国房企一线品牌的塔尖，取 得如此好的成绩一定是各种综合要素产生的结果，但通过保利地 产的品牌愿景和他们为了实现品牌目标而做的一系列举措，当我 看到它的成就时就不会过于惊讶。因为品牌愿景统领方向，方向 对了，路就不会远。 保利的品牌愿景是“打造中国地产长城”，是保利地产奋斗 与追求的崇高理想。 笔者觉得这个愿景非常贴切保利地产的地位，保利地产作为 一家央企，代表中国地产的形象，那么什么又能够代表中国，能 够凸显领导地位呢。“长城”无疑是个非常好的形象类比。 我经常讲，好的品牌愿景要有四度。 四度：品牌愿景应符合四度：高度、广度、力度和远度。 下面我们来看保利地产的品牌愿景是如何彰显这四度的。 1）高度：讲究的是“产业占位，力拔头筹”。高度是指要把 愿景整体提升到大产业高度，彰显境界和地位，能够锁定在产业 的位置，争做第一，力拔头筹。如果品牌没有锁定第一，成为冠 军的决心，自然就缺乏让顾客首选的底气。 保利地产通过锁定关键词“长城”，实际上已经指向了第一 名。长城是独一无二的，是 NO.1 毋庸置疑。保利是中国地产长城 那就需要进一步的诠释。 因此，保利地产提倡四层目标，分别是： 第一，长城是家国守护，作为军旅央企，保利地产要像长城 一样护佑国人幸福； 第二，长城是文明瑰宝，作为文化地产，保利地产要像长城 一样弘扬华夏文明； 第三，长城是建筑奇迹，作为品质企业，保利地产要像长城 一样建造经典作品； 第四，长城是不倒巨龙，作为领导品牌，保利地产要像长城 一样构筑长青基业。 四层目标分表从长城的卫国和保利的护佑幸福；从长城的文 明和保利的弘扬文化；从长城的建筑和保利的建造经典；从长城 的巨龙和保利的长青基业产生直接关联，凸显保利作为军旅央企、 文化地产、品质企业和领导品牌的高度。 2）广度：讲究的是“统领群雄，高效协同”。广度讲究要有 效包容企业现有业务，能够深挖文化内涵对业务实现统领，使它 们之间高效协同，扩展更大的市场份额，提升品牌影响力。 保利提产在品牌愿景诠释过程中，提到了三重属性。 第一重属性是“中国化”。保利地产坚持根植中国传统文化， 深谙中国哲学精髓，并吸收于企业经营谋略与智慧之中，真正做 到了胸有丘壑，静水流深； 第二重属性是“全国化”。保利地产强调以中心城市辐射区 域，战略布局全国版图，目前已成为覆盖全国 20 个主要城市的全 国性领导品牌； 第三重属性是“国家化”。保利地产作为脱胎军旅的央企地 产，继承了优秀的军旅作风，较一般的地产企业更具使命感与责 任感，彰显与弘扬了军旅文化与国家精神。 可以说，这三重属性彰显了保利地产品牌的广度，这种广度 第一是融合中国传统文化的内涵，做到“中国化”，成为文化代 表；第二是全面扩张打造领先地位，做到“全国化”，成为领导 品牌；第三是彰显央企使命和责任，做到“国家化”，能够弘扬 国家精神，成为国家脸面。 3）力度：讲究的是“势如破竹，威震天下”。力度是指要能 够形成巨大的品牌动力，通过愿景为品牌注入强劲的力道。 要知道长城全长超过 2 万公里，是是举世无双的古代军事防 御工程,它气势磅礴,雄视古今,堪称中华瑰宝、世界奇观。 保利的愿景是“打造中国地产长城”，自然就嫁接了长城的 恢弘力度。与此同时，保利地产进一步从文化借力。2010 年，保 利地产提出“和者筑善”的品牌新理念。进一步完成了从关注产 品和业主生活层面向更深广的企业社会责任、企业使命、企业文 化和价值观层面的延展。通过以“和谐”作为企业的核心价值， 继承中华五千年来东方人居智慧的精髓，以人为本，客户至上， 致力于实现“人与建筑、人与自然、人与人”的和谐共生。用和 谐的价值为品牌注入力度。 4）远度：讲究的是“高瞻远瞩，顺势而为”。远度是指要能 够顺应行业未来的发展需求，看到未来的发展趋势，从而做到高 瞻远瞩，顺势而为。 长城，作为一个凝聚中国人民智慧的伟大工程，已成为中华 民族的世界形象，千百年来它代表的坚固、刚强、团结、坚韧精 神，与中华民族的精神一脉相承，传唱千年。 保利地产这个品牌愿景致力于传承长城精神内核，一心为中 国的城市建设、人居发展作出积极有力的推进，目标是在神州大 地上筑起保利地产的品牌长城。所以，这个品牌愿景彰显足够的 远度。 尤其保利的品牌理念“和者筑善”彰显一种永恒的价值观。 和，是保利地产一贯的态度和不懈追求。善，是保利前行的理想， 是惠泽社会的标尺。保利地产，以和为道，以善为达，力筑中国 地产长城，这就变成了一种永恒的追求。 总之，“打造中国地产长城”作为保利地产的品牌愿景，既 是指引保利地产前行的灯塔，又将是保利地产始终坚持、永不放 弃的终极梦想。其中包含了品牌愿景的高度、广度、力度和远度， 蕴含着保利地产