中央空调营销渠道管理

中央空调营销渠道管理 一、行业渠道现状与特点分析 首先，我们来了解中央空调的行业历史。在十九世纪七十年代，约克，在美国成立了 第一家以电力为能源的冷冻空调生产基地，在此期间，涌现了特灵、麦克维尔、开利、顿 汉布什等较为出名的空调生产厂家，在商用及工业冷冻的大型冷水机组方面而独树一帜。 在二十世纪的八十年代末，开利率先进入中国，在上海与上海冷冻机厂合资建立了第 一家中外合资的空调生产基地，随后其余的品牌也先后以合资或独资的方式在中国建立了 生产基地，包括日本的大金等。 1.1 中央空调的分类及市场 所谓中央空调就是指由一台主机集中制冷，分送到各个房间的一种形式，有点像早些 时候商家们炒作的一拖二空调。中央空调也有大有小，大到上万匹的大型设备，小到五六 匹的民用户式中央空调，都是中央空调的范畴。中央空调类产品分家用、商用及工业冷冻 设备三大类，其中家用小型中央空调可划为小型家电类产品，目前的品牌大概将近三十家， 竞争较为激烈。但是市场的划分较为明确，各家的侧重点也略有不同，顾客对产品的认知 度也已十分清晰，所以目前各个厂家的市场份额也已趋近稳定。 1.1.1 家用中央空调 相比商用中央空调，家用中央空调跟我们老百姓关系更加密切。粗略划分一下，家用 中央空调可以分为室外机、室内风机盘管、管路三大部分。与普通分体式空调不同的是， 我们将管路单独算作一部分，这是因为户式中央空调与分体机不同，需要在装修之前提前 布好管线。目前家用中央空调的企业中：国外的开利、约克、特灵、麦克维尔、大金，国 内的格力、海尔、美的、志高等都是比较出众的。 相对于商用中央空调，目前家用中央空调关注程度要高得多。分析家用中央空调的市 场来讲应该是高速成长期，发展非常之快，原因如下： 1得益于市场的大力宣传，人们的消费意识已经开始转变，空调已经不是奢侈品，而是生 活中的必需品，甚至更是家用空调急需替代品。因为与家用空调相比，户式中央空调更具 持久生命力和竞争力，是家用分体空调在技术上的延伸，从某些方面讲，户式中央空调必 将成为家用分体空调的替代品。 2价格不断下滑，几乎与家用空调相差不多。最近二年的价格呈现大幅度的减价，技术方 面也不断创新，促使厂家的利润空间也进一步下降。 3同时国际消费大环境开始形成。据有关资料表明，家用中央空调在欧美、日本的公寓、 住宅、别墅已普遍使用，美国使用率超过 70%，日本也超过 50%，而我国家用中央空调使用 率仅占 5%左右，甚至更低。国际大气候近年必将影响中国国内的富裕家庭，他们必然成为 国内使用户式中央空调产品的领队人。 4中央空调是最合适的科技载体。空气的调节，温度的调节，环境的净化，增加氧气，减 少空气中的有害物质，重视改变空气对人体的感受，让人体更舒适，其实这些都是研究空 气对人体舒适度的科技，中央空调是这方面最适合的载体产品。 1.1.2 商用中央空调 商用中央空调的结构与家用中央空调的大结构其实相差不多。但是之所以区分成商用 家用，主要是由于功率差距大形成的制冷形式不一样。家用中央空调以一体式转子式压缩 机、螺杆式压缩机等为主，而大型商用中央空调主要以分体式离心式压缩机和大型螺杆压 缩机为主。此外，商用中央空调系统的控制，管路的自动调控，空气的除湿、加湿、卫生 处理等要比家用中央空调复杂得多，而且还牵扯到分户计费的问题。 商用中央空调是一个特殊的项目性工程，随着社会市场需求的持续而扩大，行业内企 业间的竞争加剧，商用中央空调行业在市场、品牌、产品、销售渠道、服务等方面将会有 以下的转变。 1、市场需求快速增长。国内经济高速发展催生大型商业写字楼楼、酒店、商场、智能小区 不断兴起，为商用中央空调撑起巨大市场空间，预计到 2010 年将达到 200 亿。特别是未来 我国能源结构的调整导致能源尤其电力价格的上升，燃气中央空调的使用成本优势将为燃 气空调的发展带来更好的发展空间。能源结构和居住结构与我国都比较接近的日本、韩国， 燃气空调负荷占中央空调总负荷的比例分别高达 80%和 88%，而目前国内燃气中央空调所占 的比例尚不到 10%。因此燃气空调拥有巨大市场潜力，广东 LNG 项目和福建 LNG 项目的相继 启动，西气东输项目的实施为燃气空调发展奠定了基础，同时，政府的政策引导和支持将 给燃气空调增长带来巨大机遇。 2、由于国外品牌进入这个领域远远早于国内企业，因此目前国内市场上中央空调的主角依 然是约克、开利、大金等国外品牌，但是随着海尔、格力、美的、双良和远大等国内军团 的不断壮大，国内产品价格和服务优势将逐渐显现出来，国外品牌一统天下的局面也会随 之改变。 3、远程控制成为技术趋势。大型商用空调由于本身结构复杂，一旦维护起来也较为繁琐， 而且大型商用空调往往安装在地下室等较隐蔽场所，也为日常的维护造成诸多不便，因此 一些企业开始将目光瞄准远程控制功能上面。远大在每一台大型商用空调上安装电话联网 监控系统，与远大远程控制系统接轨。只要登陆远程控制系统，所有产品运行情况一目了 然，大大方便日常的维护保养。不仅是远大，其它企业也纷纷将中央空调远程控制系统作 为研发重点，海尔也在大型商用空调上安装了模拟接收站，通过网络技术的运用和电话线 数据传送，确保每台机组在良好的状态下运行。远程控制功能的应用为厂家和用户都带来 极大便利，不仅提高服务质量，而且一也成为厂家竞标有利武器，可以预见的是未来商用 空调的远程控制系统将会成为实力商用中央空调企业的标准配置。厂家比拼节能技术。大 型商用空调问世百年以来，耗电量巨大一直成为困扰厂家和用户的难题，运行成本之高让 人望而却步。可以说，谁在节能技术上领先，谁就能在市场上抢先扣一开潜在市场，对节 能技术的探索也将成为商用空调领域永远的主题。 4、服务个性化。中央空调不同于家用空调，它是更专业化的特殊空调，对空调的安装设计 要求远远高于普通空调，厂商获得订单的一个主要途径就是通过招标会，对大型工程来说， 要想获得中标，其安装设计方案必须要参与到工程前端设计中来，这就需要企业为用户提 供个性化服务，大型中央空调作为房屋建筑最大配备设施，如果安装设计没有个性化就不 能充分体现中央空调的优势，甚至还会为空调的正常使用埋下质量隐患。商用中央空调个 性化服务已经成为大型中央空调行业的分水岭，不具备个性化实力的企业只有被淘汰。 5、服务技术化。对大型的商用空调项目的服务绝不是简单操作，需要大量专业技术保障， 技术与服务总是相辅相成的，对厂商来说就要通过提高技术含金量来提高服务质量，如海 尔、远大等企业相继应用远程控制系统便在很大程度上提高其服务质量和效率，而它产生 的意义将会反作用于市场需求，能进一步提升企业的品牌竞争力，更好的开发市场潜力。 二、行业渠道模式分析 中央空调这个工程项目，概括共有 5 个特征：1、项目成交周期较长，需多次沟通才能 解决问题; 2、项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重; 3、非常重视售后服务，同 时列为项目评估的因素; 4、客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定;5、人与产品缺 一不可，甚至人比产品来得更重要，这个五个特征中人比产品来得更重要，说明销售人员 面对客户往往不是简单的介绍产品，而要有意识地引导客户来购买。 伴随着传统空调企业的介入，大量的经销商、代理商也纷纷踏进这个行业内来分一杯羹， 所以，目前家用中央空调大体上有四个销售渠道： 1、经销商代理营销；也是主要方式。 2、厂家直接招标营销 比如大金、麦克维尔等企业，极为重视市场情报工作，其一贯做法是紧盯工程项目， 只要是大型工程有暖通系统配套的要求，它们就能做到随时出现。获取工程信息便成为把 握商机的关键。海尔、美的等国内企业同样也深谙此道，出现在几乎所有的大型工程招标 会上。而许多刚刚涉足中央空调行业的企业还一直不得其法，直接面临生存的压力。由于 目前中央空调的销售大都是走工程渠道，并非完整意义的终端消费品，决定采购中央空调 的并不是最终用户，而是地产开发商和建筑设计院的工程师。所以厂家销售策略，重点在 于对建筑单位和设计院“公关”，在这一环节缺少规范管理，存在许多隐患。比如就曾出 现一空调厂商在公开项目招标会上中标，但后来却被另一家企业抢走的现象，后来才发现， 由于设计院技术人员认为还有更好的技术做替代结果选择了另外一家国外公司的产品，其 实是竞争对手给了设计院更多的好处。因此公开信息发布渠道的建立、完善与行业的规范、 自律将成为商用空调行业健康发展的保障。 3、大型家电连锁与专卖店 专卖店的模式，包括设计方案、合同的备案等，可以实现设计合理、规范，售后服务， 报价。一整套的系统。在每个分店，不是简单的你拿钱，我出产品的关系，而是将两者之 间捆绑起来，形成一个利益统一体。我们知道，麦当劳、肯德基这样的商家都喜欢加盟合 作，因为合作者投多少钱都不会赔钱。以特灵空调为例，特灵空调认为它们与合作者的利 益是统一的，所以通过选址、考察人员流动情况、消费水平后，才决定是否开这个店。所 有的装修、布局以及销售的管理特灵都在做。如北京特灵专卖店选的是居然之家、大钟寺 蓝景丽家、红星美凯龙。通程电器开办的通程电器东塘旗舰店规模近 20000 平方米，首次 开辟中央空调专柜，并坚持名品进名店，邀请国产中央空调三强格力、美的、海尔入驻， 在综合性电器柜台间开辟户式中央空调专柜，这在全国都属首次。这是一举两得之事，一 方面，三大品牌的户式中央空调可能因此而走向千家万户，日益为消费者所接受；另一方 面，卖场也将因此而提升品位。美的中央空调（湖南）副总经理刘勇则认为，通过这种方 式，更多的受众将因此而了解户式中央空调，这无疑会进一步促进销售。与通程电器这样 的名店打这种交道，对户式中央空调的普及大有帮助，这无论是对三大品牌还是对整个行 业来说，都将起到莫大的推动作用。 4、家用中央空调安装公司兼营销以及房产商、室内装潢公司、物业公司兼营销。2004 年 6 月 27 日海尔中央空调和大连欧美亚房产强强联合，欧美亚房产旗下的中华名城国际公寓全 部采用海尔中央空调作为配套。 中华名城国际公寓对住户的承诺是：让生活优雅起来；而海尔的企业理念是：真诚到永 远。两个企业的理念可为不谋而合：一切从用户的利益作为出发点。在企业理念上面有了 共同语言的两个企业自然有了可以合作、对话的基础。因此，两家企业的合作被业界称为 房产业里最为完美的“联姻”。 中国中央空调业曾一度被国外品牌所垄断，在中央空调的招标中鲜见中国品牌的中央 空调。上个世纪 90 年代初，海尔作为国内第一家涉足中央空调的企业，很快打破了国外品 牌在中国市场的垄断格局。 依靠变频一拖多的优势，全球范围内整合技术资源，海尔在多联机、螺杆式水冷机组、 整体式水冷组等高科技含量的中央空调系列方面均有所建树。 作为房产业一张“王牌”的大连欧美亚和海尔中央空调的发展有着相似之处。欧美亚 集团开发的蓝色海岸、中华名城国际公寓等楼盘以期豪华、时尚、优雅而著称中国房地产， 曾获得加拿大 MA 建筑金奖、联合国国际科学与和平周荣誉奖、中国优秀环境住宅设计大赛 综合金奖、“住在大连”最佳居住环境奖等。在大连，欧美亚成为时尚购房者的首选，欧 美亚开发的楼盘还没有开盘就被预定一空的情景几乎发生在欧美亚开发的所有楼盘。 在中央空调市场竞争日趋激烈的今天，营销渠道的变革势在必行；而在房地产向着 “健康、个性”发展的今天，房产商选择名牌配套设施无疑会为楼盘价值再添筹码。寻找 在市场中有竞争力的合作伙伴是任何一个行业在市场环境中立足的必由之路。 三、行业渠道管理模式 企业寻找有实力的经销商，帮助开拓市场。因为经销商对本地的市场十分熟悉，对工 程信息的获取有独特的渠道，同时在该区域有自己的人脉关系，这是生产企业无法与其相 比的。分销渠道就是供应链组织中的网络，将服务与产品与最终顾客紧密联系起来，有效 的分销渠道能为企业带来竞争优势，一个好的分销渠道战略需要深入分析顾客、竞争者， 目标是选择并建立最有效的网络。企业应专门成立一支精通专业知识并且有营销经验的销 售工程师队伍，分派到各地配合当地的办事机构及分公司做销售及售后服务工作，并进一 步在各地集中投入一定的广告宣传，加强企业和产品影响力，树立优质服务的形象。 麦克维尔采用代理营销模式，也是中央空调的主要营销模式，其流程如下 3.1 成为麦克维尔特约经销商的资格 1、在中国境内经工商部门合法注册的、具有完全财务能力的，所有可以从事空调产品买卖 和贸易的公司均可申请成为麦克维尔特约经销商。 2、麦克维尔特约经销商的申请。 具有资格申请的有意与麦克维尔公司销售约克品牌商用及家用空调产品的公司，须填写 麦克维尔 UPG 经销商登记表，同时向麦克维尔公司提供相关的公司资料，并对麦克 维尔特约经销商管理条约进行签收认可。 3、特约经销商资格的审查和注册： （1） 麦克维尔公司将根据公司的申请材料进行审查，并备案。 （2） 完成认定程序的麦克维尔特约经销商，麦克维尔公司将授予相关认证。 4、特约经销商分支机构的管理 （1） 特约经销商分支机构（以下简称分支机构）是指在授权区域以外合法登记注册或由 麦克维尔公司认可的常驻机构。特约经销商在本授权地区内的分支机构不在此列。 （2）分支机构若要经销约克产品，需填写麦克维尔经销商分支机构登记表并提供相关 资料，报其所在地的麦克维尔办事处进行申请和注册。 （3）经销商的分支机构销售约克设备的销售额在销售年度终统计结算时，可计入该年度经 销商的销售总额，并可参加麦克维尔公司制定的年终奖励计划。 （4）违反麦克维尔特约经销商管理条约的分支机构，麦克维尔公司将取消其在当地的 经销资格并取消其计入年终销售统计的资格。 3.2 麦克维尔特约经销商行为准则 1、麦克维尔特约经销商必须遵守中国的法律，依法纳税，服从当地工商部门的管理。 2、麦克维尔公司不对特约经销商的商业行为、商业纠纷和诉讼负责。 3、特约经销商有责任和义务积极推广和建设麦克维尔品牌的市场形象，并积极推广麦克维 尔的产品和服务。 4、特约经销商不得在市场上诋毁麦克维尔品牌形象，若发生类似行为，一经查实，将被取 消经销资格，并保留追究其法律责任的权力。 5、麦克维尔商标、广告宣传、名片印刷的制作规范 （1）特约经销商若使用麦克维尔商标必须遵守约克麦克维尔公司市场部编写的麦克维尔 商标使用守则。 （2）特约经销商制作涉及到麦克维尔形象的专卖店设计及宣传广告，其设计原稿必须经麦 克维尔公司市场部进行确认，在得到书面确认后方可进行制作。 （3）麦克维尔特约经销商在广告宣传和名片制作中禁止使用“麦克维尔总代理”、“麦克 维尔批发商”“麦克维尔一级代理”等称谓，须统一称谓为“麦克维尔特约经销商”。 （4）麦克维尔特约经销商的名片须采用统一的格式标准。（麦克维尔提供名片的标准电子 版） 违反以上规定的经销商，麦克维尔公司将保留对其追究法律责任的权利。 3.3 经销区域及项目管理规范 1、麦克维尔公司授权贵公司在中国区域省的范围内，以麦克维尔特约经销商的名义开展产 品销售业务。 2、特约经销商在该区域的权利是非专有的，麦克维尔保留在同一区域委任和发展其他特约 经销商的权利。 3、特约经销商获得该地区项目信息后，金额在规定范围内的项目，必须如实填写麦克维 尔 UPG 项目登记表向所属麦克维尔办事处申请项目登录。 4、可根据项目需要，约克麦克维尔办事处将为特约经销商出具有期限的项目授权函。 5、麦克维尔公司不鼓励特约经销商在规定的地域范围以外开展销售业务；若特约经销商确 有特殊情况而要求跨区域销售的，则应以书面形式向项目所在地的麦克维尔办事处提交申 请并如实填写跨地区项目申请表。 6、项目所在地的麦克维尔办事处 UPG 部门负责人在收到跨地区项目申请表后，须在三 个工作日之内回复经销商，逾期未给予答复，则视为同意该经销商跟踪此项目。 7、项目所在地的麦克维尔办事处将全力配合经销商工作，并有权及时向经销商了解项目跟 进情况。 8、所有跨地区的销售业务将不计入该经销商的返利及年终奖励。 9、在未获得麦克维尔公司许可而又完成实质性跨区销售的，麦克维尔公司将对其进行处罚。 3.4 奖励政策 1、奖励政策的目的 表彰和奖励在本年度的杰出特约经销商，并鼓励其在新的年度中更上一层楼。 2、奖励时间及统计 （1）麦克维尔年度计算时间自每年 1 月 1 日至当年的 12 月 31 日截止； （2）计算在该年度内的所有 UPG 产品销售的累计总额； （3）经销商的分支机构销售麦克维尔设备的销售额可计入该年度经销商的销售总额的统计 之中，并可参加麦克维尔公司制定的奖励计划； （4）向完成销售额的特约经销商颁发特约经销商铜牌。 3、奖励方式 年度销售额度（万 RMB） 奖励 301500 亚太地区旅游名额 1 个 501800 亚太地区旅游名额 2 个 8011000 亚太地区旅游名额 3 个 1000 万元以上 亚太地区旅游名额 3 个； 本奖励都将以现金或实物的形式兑现 4、奖励取消 对在销售年度中，违反经销商政策，并无视麦克维尔管理的经销商，麦克维尔有权随时终 止与其的合作关系，并取消其在该年度应获得的经销商年终奖励。 5、表彰政策 麦克维尔公司将对在经销、安装、维修服务工作中表现优良的经销商采取表彰认定制度， 并有其它形式的多种奖励政策。 3.5 市场推广和广告支持政策 为更好的建设麦克维尔品牌的市场形象，体现麦克维尔在中国市场的群体优势，让更多的 消费群体了解约克品牌，麦克维尔对特约经销商的市场推广和广告等宣传活动给予支持； 1、麦克维尔公司将免费赠送一定量的麦克维尔礼品和宣传品等给特约经销商；2、作为麦 克维尔公司对特约经销商支持的回报，若特约经销商完成规定额度的销售额后，即可申请 对应额度的广告支持： 级别 累计销售额 累计广告费用 可选择的广告宣传形式 （万 RMB） （RMB） 第一级 4180 3,000 元 店面招牌的制作；户外灯箱的制作； 第二级 81150 6,000 元 麦克维尔专业展示架； 第三级 151250 9,000 元 麦克维尔产品展柜； 第四级 251350 20,000 元 带有麦克维尔风格的店面装修； 第五级 351500 30,000 元 带有麦克维尔风格的店面装修； 第六级 501800 40,000 元 报纸/杂志的广告费用；户外大型广告牌； 第七级 8011000 50,000 元 麦克维尔专业概念店； 第八级 10011500 60,000 元 街头灯箱广告；车身广告；参加社会活动的赞助费； 第九级 15013000 100,000 元 电台/网络的广告费用； 第十级 3001 150,000 元 电视的广告费用；大型社会活动的赞助费； 赞助的广告费用是一个累计的总额，若已经申领过，再次申请时只能申请剩余部分； 特约经销商只能选择已经达到（或者曾经达到过）的级别和更低级别许可的广告宣传形式； 支持费用只能用在规定的广告形式中，否则麦克维尔不同意批准该申请； 赞助费用须在特约经销商已完成该项工作后，凭有关凭据和资料向麦克维尔公司提交申请； 特约经销商所进行的所有广告宣传形式，必须符合麦克维尔市场部的要求，否则将不给予 费用支持； 若特约经销商确有其它方面的要求，可以与麦克维尔公司协商；未尽事宜以双方协商结果 为准 ； 支付形式：麦克维尔提供的广告费用将被转成特殊奖励积分，按照特殊奖励积分政策规定 的方式进行支付； 四、行业渠道成功经典案例-以麦克维尔为例 麦克维尔商用空调将众多受过专业培训的专业化设计师派到全国各地，为家庭居室 免费进行家庭中央空调的安装设计，麦克维尔专业化设计师走进了寻常百姓家，为消费者 进行零距离的个性化服务。 麦克维尔家庭中央空调的专业化设计师将居室装修风格作为主要参考内容，在用户 进行房间装修之前，对用户的居室进行家庭中央空调的设计，并且力求做到与用户的装修 风格融为一体，实现了家居装修业与空调设计的成功对接，受到了广大用户的普遍欢迎。 此举也使麦克维尔成为国内目前首家使家居装修业与空调设计成功实现“对接“的空调企业。 随着中央空调的逐步普及，它开始以豪华、时尚的风格走进寻常百姓家，用户因为没 有专业化人士的设计与指导，所以大家都习惯了装修后才想起安装空调，而空调的安装则 需要一些线路管道的重新设计，这就往往容易破坏原来房间的装修效果。这种遗憾的直接 原因是一直以来中国家居装修与空调设计根本没有结合在一起，各自独立，使得用户非常 被动，也给用户造成了一些不必要的损失。 有专家指出，麦克维尔推出的“专业化设计师“服务模式，改变了用户装修后才装空调 的习惯，解决了市场和用户的难题，将装修与空调的设计结合到一起，这体现着人们对家 居