中海地产营销策划工作手册155045675

中海地产营销策划工作手册 一、营销部门职责 .2 二、营销部门架构 .3 1、部门架构 3 2、部门成员职责分工表 4 三、住宅项目定位 .7 1、房地产项目定位内容 7 2、定位实务流程设计 8 3、定位决策分析工具 11 4、定位策略与方法 13 5、两类典型定位模式 29 四、营销推广策划 .34 1、入市时机 34 2、价格策略 35 3、系数定价 37 4、广告宣传 39 5、推广步骤 44 6、开盘方式 46 7、开盘组织 48 8、日常销售 53 9、清货处理 54 10、物料制作及 现场包装 55 五、公关活动策划 .61 1、初步设想 61 2、调查及可行性研究 62 3、策划阶段 63 4、论证及决策阶段 65 5、公关活动执行及反馈 65 6、公关活动执行常用表格 68 六、公共事务管理 .72 1、制定每年的新闻及公关活动计划 72 2、新闻的发布 72 3、网站建设及维护 73 4、市场动态 74 5、工作报告及报表 74 一、营销部门职责 营销策划部是整个公司的市场导向，是决策支持部门，同时又是经营指标的执行 者，而且还是公司对外的喉舌所在，营销部肩负着非常重大的责任，必 须使公司在变 化的市场中确保长期的最优化盈利。这就要求营销部要具有敏锐的市场嗅觉、专业的 策划和执行能力、综合的统 筹和协调能力。 营销策划部的职责包括以下八个方面： 1公司的品牌推广建设，包括媒体关系维护等； 2根据公司经营指标，负责制订并落实年度销售计划； 3根据项目发展需要，制订相应的定位、 营销策划方案和 专业建议； 4项目营销执行统筹，包括宣传推广、销售执行等； 5营销费用使用及监控； 6营销执行效果评估及纠偏控制； 7进行市场跟踪研究，为相关业务部门提供市场支持配合； 8中海会会务工作。 图 1.1：公司工作流程及营销策划业务链 项目发展一 项目发展二 项目发展三 公 司 目 标 管 理 财务管理 人事管理 行政管理 地盘施工 销售代理 客户服务 物业管理营销策划投资决策 设计管理发展报建 合约分判 物资采购 二、营销部门架构 1、部门架构 图 2.1：营销策划架构 广 告 宣 传 公 关 推 广 策 划 助 理 观园项目组 xx 广 告 宣 传 公 关 推 广 花城湾项目组 xx 广 告 宣 传 公 关 推 广 蓝湾/ 项目组 xx 锦 城 南 苑 中 海 名 都 南 海 黄 岐 策划综合 xx 品 牌 及 媒 体 关 系 社 会 资 源 公 关 品牌公共事务 xx 中 海 会 公司主管领导 部门经理 xx 部门文职 xx 2、部门成员职责分工表 姓名 部门岗位 主要职责 直属领导 协 助 统 筹 公 司 品 牌 推 广 建 设 制 定 部 门 年 度 工 作 目 标 及 实 施 安 排 计 划 审 核 各 类 专 项 策 划 报 告 、方 案 和 建 议 审 核 各 类 外 判 合 作 公 司 及 把 关 合 同 、方 案 审 批 及 统 筹 对 外 广 告 、新 闻 发 布 审 核 营 销 费 用 支 出 ，总 控 营 销 成 本 监 控 执 行 工 作 质 量 、进 度 ，及 时 纠 差 推 动 营 销 理 论 、策 划 工 具 等 专 业 沉 淀 部 门 员 工 管 理 和 梯 队 建 设 维 持 部 门 内 、外 运 作 顺 畅 1 x 部门经理 负 责 部 门 日 常 事 务 性 工 作 x 制 订 项 目 年 度 工 作 目 标 及 实 施 计 划 组 织 编 制 定 位 、营 销 、价 格 和 推 售 报 告 配 合 项 目 发 展 ，提 供 市 场 及 专 业 性 建 议 招 标 评 审 方 案 ，提 供 合 作 公 司 分 判 建 议 指导广告包装设计、把握物料制作质量 制订媒介计划，统一项目宣传口径等 筹备并负责执行项目系列营销推广活动 负责销售现场的监控与沟通 2 x 项目主管 指导和安排策划助理工作 x 3 吴惠妍 广告宣传 协助组织项目广告公司考察、招标评审 x 负责与广告公司沟通，控制设计质量 根据营销部署，监控广告设计工作进度 撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核 跟进媒体，广告投放效果评估及建议 协助制订项目发展、设计、促销建议等 负责编制项目报表、资金计划和小结 负责项目公关活动的策划，并组织实施 协助进行媒体、业界活动参与和组织 跟进项目现场包装的设计、制作和安装 建供应商名单，设计制作宣传销售物料 监控物料制作质量、成本控制 4 x 公关推广 协助客户的公关拓展储备 x 负责竞争楼盘跟踪，专题市场调研 协助制订各类部门相关报表计划 协助公关活动的组织实施 5 贾若楠 策划助理 完成项目主管安排的其它工作 x 制 订 项 目 年 度 工 作 目 标 及 实 施 计 划 组 织 编 制 定 位 、营 销 、价 格 和 推 售 报 告 配 合 项 目 发 展 ，提 供 市 场 及 专 业 性 建 议 招 标 评 审 方 案 ，提 供 合 作 公 司 分 判 建 议 指导广告包装设计、把握物料制作质量 制订媒介计划、项目宣传口径等 筹备并负责执行项目系列营销推广活动 负责销售现场的监控与沟通 6 x 项目主管 指导和安排策划助理工作 x 协助组织项目广告公司考察、招标评审 负责与广告公司沟通，控制设计质量 根据营销部署，监控广告设计工作进度 7 x 策划助理 撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核 x 跟进媒体，广告投放效果评估及建议 协助制订项目发展、设计、促销建议等 负责编制项目报表、资金计划和小结 负责项目公关活动的策划，并组织实施 跟进项目现场包装的设计、制作和安装 负责竞争楼盘跟踪，专题市场调研 制 订 项 目 年 度 工 作 目 标 及 实 施 计 划 组 织 编 制 定 位 、营 销 、价 格 和 推 售 报 告 配 合 项 目 发 展 ，提 供 市 场 及 专 业 性 建 议 招 标 评 审 方 案 ，提 供 合 作 公 司 分 判 建 议 指导广告包装设计、把握物料制作质量 制订媒介计划、项目宣传口径等 筹备并负责执行项目系列营销推广活动 负责销售现场的监控与沟通 8 x 项目主管 指导和安排策划助理工作 x 协助组织项目广告公司考察、招标评审 负责与广告公司沟通，控制设计质量 根据营销部署，监控广告设计工作进度 撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核 跟进媒体，广告投放效果评估及建议 协助制订项目发展、设计、促销建议等 负责编制项目报表、资金计划和小结 负责项目公关活动的策划，并组织实施 9 王闯 策划助理 完成项目主管安排的其它工作 x 制订名都剩余车位销售计划并负责实施 制订名都剩余商铺销售计划并负责实施 制订锦城南苑项目年度工作目标及计划 组 织 编 制 南 苑 营 销 、价 格 和 推 售 报 告 10 x 策划主管 筹备南苑项目营销推广工作并负责实施 x 负责南海黄岐项目前期策划工作 配合项目和设计，制订黄岐市场建议 协助投资决策，提供初步市场定位建议 统筹中海会商会管理 统筹中海会会员管理 办理部门经理交待的其它工作 制定中海地产品牌公关宣传全年计划 公司品牌公关宣传活动的策划与实施 协助部门经理维护媒体、业界关系 统筹发布各项目营销信息 撰写公司品牌宣传通稿 公司危机公关处理建议 中海地产广州公司网站信息发布维护 11 x 品牌主管 配合项目需要，进行社会资源公关拓展 x 文件、图纸、合同收发， 传递立卷归档 部门文件打印、排版、复印、分发工作 合同、付款评审，跟进审核、签发情况 保管部门印章及部门备用金 负责部门办公用品的申报、领取、分 发 部门报表、如周报、月报的编制工作 12 x 部门文职 办理部门经理交办的其他工作 x 13 x 中海会务 助理 协助处理“中海会 ”之有关事宜 x 三、住宅项目定位 1、房地产项目定位内容 一般以房地产项目的成功开发为核心，内容主要包括： 项目发展战略，强调发挥企业的竞争优势，作 为开发指导思想； 目标客户定位，以有效需求为导向，指向何种 细分市场； 产品类别和档次定位，明确物业形态，档次等； 户型面积组合定位，做何种户型，多大面 积，比例多少等； 配套功能定位，如商业、会所、车位、学校和公建设置等； 概念风格定位，形象概念、设计概念和建筑风格指引等； 价格定位，主要是指均价水平和分期开发走势。 2、定位实务流程设计 2.1 定位导向 不同的项目发展目标直接影响和制约项目的定位，任何一个定位都是在一定的资 源和约束条件下进行。虽然，更多的情况下， 项目的 发展目标都是复合的，但对于定位 必须明确重点及导向。 一般来说有三种，第一、收益最大化，即在一定的成本下售价最高；第二、资金回 收时间即销售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司进入新的异地市场。 2.2 工作流程 2.2.1、逻辑树式 地块分析 市场调研 竞争分析 潜在客户 开发策略 产品定位 初步规划 经济评价 综合发展 2.2.2、矛盾解决式 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 2.2.3、问题树式 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 SWOT 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 3、定位决策分析工具 3.1 针对性市场调研 主要内容 1 经济政策环境 城市总体经济运行指标； 固定资产投资，房地产开发投资等； 房地产相关的金融、政策法规等； 2 房地产市场运行 房地产土地市场运行； 住宅一级市场、二级市场供求、价格运行走势； 3 房地产发展现状 包括各大板块、区域发展热点等； 重大市政设施规划等； 4 区域与周边板块 供应楼盘 供应量，价格，户型， 产品档次及特点； 销售状况，客户类型，潜在需求； 未来新增供应，竞争状况预计； 3.2 消费者及其需求调查 可以聘请专业的市调公司、代理策划公司，针对潜在客户进行需求调研。 主要内容 1 消费者类型 诸如年龄、工作和生活区域、行业职业、家庭结构人口、学 历、收入、现有住房情况、主要交通工具等； 2 消费者行为模式 日常爱好，社交圈，休闲生活方式，媒体 阅读习惯，消费模 式，生活心态、工作观事业观等； 3 潜在置业需求 几次置业，区域、位置选择，房型面 积需求、建筑风格喜好 等； 3.3 项目及区域环境踏勘 主要内容 1 区位及配套 其一、可分为城市中心、主城区、旧城区、新城区、城郊结合、近 郊、远郊等；其二、了解板块区域特点，如商 业区、 办公区、工业 区、居住区，以及核心功能区或核心功能的辐射区等，目的主要 是界定项目所在地的区域特征，评判购物、文化教育、医 疗卫生、 金融服务、邮政服务、娱乐、餐饮、运 动、生活服务、娱乐休闲设 施配套设施对客户生活及项目定位的影响。 2 用地/建筑 规模 通过占地和建筑面积基本可以判定，如位于城市中心而又无景 观支持的规模小的项目一般定位发挥的空间不大，而大规模开 发往往能不依赖地段将地块重新定义。 3 规划指标及 地块条件 一方面包括规划用地性质、容积率、建筑密度覆盖率、 绿地率， 限高、退红线、退道路中心/红线等要求。另一方面，土地的七通 一平现状、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管线、地上 高压线等。 4 景观及周边 环境资源 地块周边的绿化景观、自然景观如山体、园林、湖泊、江河、海 景等，历史人文景观、建筑物、环境污染状况，以及其它可能存 在的对项目有利或不利的干扰因素 。 5 交通条件及 规划发展 首先是便捷度和可达性，包括临路状况（如主干道、快速路、步 行街等），第二距离城市中心区、主要功能区域的距离，可以从 步行长度时间、乘公交车里程时间、私家 车里程时间、地 铁需时 等。第三、地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现 状、远景规划。 3.4 设计密度分析 这项工作可由策划与设计师一起，结合地块条件、 规划指标， 对地块进行合理的 分区规划、楼栋布置、配套及路网设计，尽可能的挖掘地块资源，降低不利因素的影响。 3.5 专家咨询法 一个好的定位策划，应该尽可能咨询相关领域的专家，如市场专家、 规划专家、建 筑设计专家以及投资专家等，要强调从不同角度进行多方论证。 3.6 成本收益回报测算 4、定位策略与方法 下面主要借鉴一般产品定位方法，针对住宅项目的特点，来探讨可选择的定位模 式。 项目特色/特质定位。例如最高档的 别墅、最大的住宅小区等。又如“罕有的低密 度”、“区域内唯一的多层、小高层洋房”、“超大社区” 。 项目利益定位。也就是指产品所承诺的利益。如同 VOLVO 宣称它的汽车较 安全；TIDE 洗衣粉宣称它的洗 洁效果佳等；在房地 产中有强调景观、服务、配套 设施、 建筑质量、交通、区位、教育、大/多阳台设计等。如碧桂圆宣称拥有“五星级的家”， 强 调服务，南国奥园的“运动就在家门口”，星河湾自称“楼市的劳斯莱斯” 突出高档，其 它如享受“名校教育 ”等。 销 售 总 收 入可 售 面 积 销 售 收 入住 宅商 铺车 位二 发 展 费 用 拆 迁 转 让 费政 府 地 价 及 税 费不 可 售 面 积 建 筑 费三 通 一 平 费土 地 费 用 利 息勘 察 设 计 费 前 期 开 办 费物 业 维 修 基 金建 筑 安 装 费室 外 工 程 费配 套 费其 他 费 用 交 易 费销 售 税 金销 售 费 用管 理 费利 息6不 可 预 见 费 住 宅 塔 楼 裙 楼 成 本车 位 成 本四 税 前 利 润 所 得 税增 值 税扣 除 额 增 值 额六 税 后 成 本七 税 后 利 润八 成 本 利 润 率五 税 项 5间 接 费 用三 税 前 成 本 3建 安 费4销 售 费 用 1土 地 费 用2前 期 费 用 序 号 经 济 测 算 表一 经济测算的意义在于对 多种可能性的定位方案 进行比较分析，例如发展 不同类型的物业，成本和 收益差别非常大，必须借 助经济分析进行综合评 判。具体应包括： 1 成本利润率 2 投资回收期 3 资金需求高峰点 4 敏感性分析 注：右表为静态利润率分 析简表 项目使用/应用定位。如退休公寓、度假物业、酒店式公寓等，从自住、投资、商 务、旅游等使用功能的角度来定位。 使用者类型定位。以目标使用群来为产品定位，如深圳的港口外销物业， 以港人为主要客户群，主要以带装修的两房和小三房为主打产品。又如广州的凤凰城， 利用低总价的特点，采取大批量开发的形式，提出 “白领别墅”的定位，将“ 白领”作为 别墅产品的主打。 差异化定位。是指设计一系列有意义的优势或差别，以便使自己的产品 同竞争者的产品相区分。 类别游离定位。强调自己“不是什么”。 竞争比附/互补定位。如 竞争对手已建立较为强势 品牌，本项目规模又较小且优 势不明显，通常采取这种方式。 4.1 房地产定位战略 任何一个房地产项目，对于市场来说，都是一个新 进入者， 对于市场定位，有必要 一开始就应站在战略的高度上进行思考。 4.1.1 市场领导者战略 在任何产品类别中，第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。当然，也会 有例外，例如有许多产品类别 ，占据 优势的总有两个品牌，如可口可乐与百事可乐。应 用到房地产领域，亦是如此，项目的定位应该是基于一定的 细分市场，尽可能占据潜 在置业者头脑中第一阶梯的位置，保障销售速度及市场占有率。 4.1.2 市场挑战者战略 一个市场挑战者首先必须确定它的战略目标，通常以增加市场份额为目的， 之后必须回答以下问题，我们的竞争者为谁？各竞争者的销售、市场占有率如何？各 竞争者的目标与对环境的假定为何？各竞争者的策略为何？各竞争者的长处与弱点 何在？营销上的挑战方式有：正面进攻，例如针对对手的产品、价格、广告等； 侧翼进 攻，攻击其弱点；其它的手段包括包围、迂回和游 击战。 4.1.3 市场跟随者战略 即以相同的产品（通常是模仿领先者的产品）给客户，市场占有率具有较 高的稳定性，它的目的应是保持现有的顾客并赢得适当的新的客户占有率。并且应尝 试将独特的利益带给其目标市场。可有三种主要的跟随策略：第一、紧随其后，在市 场 区隔及营销组合领域上模仿领先者，但并不发生直接冲突；第二、保持距离的跟随，有 一定的差异性，但在主要市场与创新、一般价格水准上跟随领先者；第三、 选择性跟随， 在某些方面紧跟领先者，有时自行其事。 4.1.4 市场补缺者战略 在预期客户的头脑里“ 找空子 ”是营销领域中的最佳 战略之一，这种方法的效果如 何，要取决于预期客户头脑 里是否存在这样一个空档，而不在于推出该产品时市场上 是否有这类产品，关 键是建立你想要的市 场地位。 在补缺中的关键是专业化，下面是市场补缺者可以担任的特殊角色： 最特定顾 客专家， 专门为某一类类型的最 终使用客户服务，如老年公寓、外籍人士酒店公寓； 规模顾客/定制专家，集中力量向 团体客户销售，如 为单位定制住宅；地理区域专家， 这一点在地产领域得到了充分体现；产品或产品 线专家； 产品特色专家；质量 价格专家，如高质量高价格的 产品领域；服 务专家，拥有最好的服务；纵向专 家，需公司致力于某种垂直水平的生产为辅助。 必须指出的是，对于高价补缺， 卖高价必须有真正与众不同的理由，即使没有 别 的用处，也必 须能为让人多花 钱做出合理的解释。第一个用有效的产品宣传在一个顾 客能够接受高价的产品类别里建立高价地位，否则，高价只会把顾客吓跑。 4.2 客户细分定位策略 4.2.1、市场细分准则 1）细分市场必须足够大以保证其有利可图； 2）细分市场必须是可以识别的； 3）细分市场必须是媒体能够接触到的； 4）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够 达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开； 5）就其大小而言，各细分市场应该是稳定的； 6）细分市场应该具有合理的一致性； 7）细分市场应该不断增长； 8）细分市场不应该主要被当前竞争者占领，以免我们以后的项目遭遇失败。 4.2.2、客户细分策略 客户定位是起点，也是核心所在。下面探讨四种客户细分的策略供定位参考。 策略 A：人文因素细分定位 年龄 性别 所得 职业/个人 发展阶段 可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员， 一般商人、专业技术人员、家庭主妇等。 行业 金融保险证券、IT 电脑、电信邮政、政府机关事业机构、广告传媒、房地产建筑 建材、医务、法律、文化教育、咨询服务、艺术工作、商业贸易、物流运 输、社会服务等。 教育 宗教信仰 社会阶层 可区分为下下、下中、上中、上上等阶层。社会阶层有以下之特征： （1）同一阶级的人群具有类似的行为。 （2）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。 （3）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层。 家庭成员或 结构 家庭生命循环 可区分为年轻单身、青年/中年已婚无子女、中年已婚最小小孩 6 岁以下，中年 已婚最小小孩 6 岁以上，中/老年已婚无 18 岁以下小孩，年老单身，年老伴侣等。另如 新婚市场、单身市场、老人市场等。 策略 B：根据地理因素细分定位 （1）目前工作行政区地点 （2）目前居住行政区 （3）居住板块特征 区域人口如 5 万人以下， 5 万人一 10 万人， 10 万人一 30 万人， 50 万 人、 100 万人等；区域类别如一般生活区、都市办公区、商业、厂区等。 策略 C：根据心理特征细分定位 l）个性 内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。 2）生活形态 平实型、节约型、炫耀型、自由型、规律型、名士型等。 3）经济形态 紧凑型、上升型、稳定型、成功型、富裕型等。 4）品牌忠诚度 强、一般、轻、没有等三种。 5）生活习性规律 日常休闲生活、兴趣爱好、工作作息、生活半径、社交圈等。 策略 D：消费行为因素细分定位 1 消费习惯分类 先锋型，要求产品具有“先行者优势”，追求创新、价格敏感度低； 实用型，产品的口碑是关键， 对产品质量、价格均较敏感； 保守型，比较挑剔，全面优质的产品和性价比才能打动他们； 2）置业率 置业消费心理置业消费可以分为一次置业和二次置业（或多次置业）。对于一次 置业消费者来说，其置业主要考 虑的是居住的实用性和合理性，也就是达到安置和居 住的目的就可以了。而二次置业的动机相对复杂， 简单 概括为以下几种类型：一种是 为了改善居住环境，进行以小 换大、以低档 换高档的形式，选择自己更满意的住宅；第 二种是投资目的。买了房子以后，进行一定的装修，再租出去赚钱。或买房后，等待时 机出售赚钱；第三种是买给父母或亲人居住；第四种是上述几种类型的组合。 3）购买动机 改善居住型、地位彰显型、地点迁移型、 过渡型、养老型、旅游度假休闲型、 投资型投机型等。 4）可接受总价 5）需求的户型 4.2.3、目标客户定位策划 楼盘的档次不同，户型和价格的组合往往决定了目标客户的类型，下表是一个较 为简单的广州市场归类方法，可供大家参考。 客户类型 顶级豪宅 、大中型国企、私企的老总级企业家、产业大亨等； 、外企外籍 CEO、公司级管理者、 “有成就的海归派”等； 、演艺界、文化界、体育界和自由 职业者中的名人等。 高档住宅 、中小型企业老总、私企的老板； 、一定级别的政府官员或高官的子女； 、境内外企业的高级管理层、资深专业人士； 据深圳相关调查，55以上为私企老板， 70年龄在 30-45 岁，也包 括演艺界、体育界及自由职业者人士等。 中档偏高 中端住宅 中档偏低 A、白领阶层、 军人、商务人士等； B、工薪阶层； C、政府机关、行政事业单位办事人员； D、个体服 务 工商户、生意人； E、由于征地或拥有村办集体企 业的富裕的原住村民； 低端住宅 小白领、学生、投资客、个体 户、老年人等。 4.2.4、客户定位前沿观点 前沿观点一：以客户终身锁定来定位房地产开发企业的客户定位 【案例】通用：客户生命周期 “它刚进入中国市 场的时候，只做别克这款中档车。后来通用对客户进行了研究， 发现中国的年轻客户对车的需求非常渴望，但是 别克的档次太高了，不适合他们，他 们需要一种价格在 10 万元以下的车。在北美的市场研究结果告诉通用，客户每隔 7 年就会换一部新车，而通用每 卖掉 100 辆新车，其中有 65 辆是老客户买走的。通用推 出 10 万元的赛欧，就是在客 户首次购车时将他锁定，然后，通 过后续的不断服务和客 户关怀，使其成为终身客户 。” 只要你成了通用的客户，它就会根据你的不同生命周 期提供适合你的产品，从赛 欧、 别克到卡迪拉克，总有一款适合你。现在 SUV 市场开 始热起来了，通用紧跟市场 ，又推出了它的 SUV。 万科的转变：客户生命周期最大化 万科的原专长是做城乡接合部的中高档房，现在万科开始改变了。万科的定位是 客户的终身锁定，从他大学 刚刚毕业开始工作时的小户型公寓，客户生命周期的初端， 到中后端产品的整体把握，他娶妻生子的三居室，再到他事 业有成的独立别墅，最后 一直到他退休入住的老年住宅，万科都要做，万科已经有了十万客户， 这将是一笔巨 大的财富。 ” “房地 产也差不多，深圳的客 户每隔 6 年半就会换一次房。 ” 前沿观点二：以客户生活轨迹锁定来定位房地产开发企业的客户定位 【案例】美国地产商汉斯 美国专业化房地产商汉斯成立 47 年来，一方面坚持专业化立场，但并不只做住 宅，其产 品涵盖了住宅、商业、写字楼等几乎所有房地产产品，并保持了旺盛的生命力。 招商的开发实践 位于深圳蛇口的招商地产，以其大片独特的土地资源，在居住物业上不但开发了 从小户型到中高档白领住宅、半山海景别墅、 兰溪谷 这样的豪宅；同时， 还开发有写字 楼，酒店，商场 ，酒店式公寓，甚至工业厂房等，物业类型涵盖客户全天候活动空间。 4.3 产品定位策划 房地产项目的产品具有特殊性和复杂性的特点，从功能上，可以分为住宅、商 场、 酒店、办 公写字楼、仓储、生 产用房；从建筑型式看，有独 栋别墅、联排叠拼 townhouse、多层洋房、小高 层、高层、超高层等。从居住的形态划分，有住宅、公寓、度 假型物业等；即便是公寓，又有商务公寓、酒店式公寓、白 领公寓、老年公寓、学生公 寓、产权 式公寓等区分。 项目定位首先应确定产品类型，不同的产品类型/组 合一定程度上反映了项目的 定位，实际 上，从土地供应的角度来看，政府的土地利用 规划条件亦限制了定位的范 围和内容，因此产品类型策划 须综合考虑规划设计和经济测算来确定。 一个地块之地产匹配因子从某种程度决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次。 房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产匹配因子有所不同。 匹 配 因 子 普 通 公 寓 普 通 住 宅 中高档 住宅 豪宅 别墅 中高档住宅 附加说明 A、对公共交通的依赖性 很 强 强 一般 弱 不宜闹市区人员混 杂区 B、对噪音及环境干扰适应性 强 较 强 弱 很弱 不宜临货运交通快 速干道、高压线等。 C、对大气环境的要求 低 不 高 高 很高 不宜临近污染性工 厂 D、对小区配套要求 高 很 高 较高 弱 不宜商场上加住宅 E、对周 边自然及人文环境要 求 低 一般 高 很高 F、小区物业管理的要求 低 不高 高 很高 G、建筑、质量装修要求 低 一般 高 很高 精品设计 H、容积率、覆盖率要求 无 一般 低 低 I、对休闲空间，绿化要求 无 一般 高 很高 4.4 规划布局策划 在空间层次上，按一定的原则进行处理；物业类型分布上，应考虑土地最佳有效 利用原则： 实现资源的有效利用； 保证项目的收益最大化； 提升项目的整体形象； 强调规划的创新性。 结合用地形状及限制、景观特点以及项目规划指标,综合考虑市场需求、分期发展、 交通流线组织和组团管理后， 进行密度分析和经济估算的探讨综合确定。 4.5 配套发展策划 商业区发展借鉴 基本 要素 市级 中心商业区 次中心 商业区 Shoppingmall 区域性商业区 居住区级商业 中心 规模 50 万平米以上 30-50 万平米 10 万平米以上 5-10 万平方米 5 万平方米以下 人流 量 日人流量 50 万 30 万以上 假日人流高峰， 核心辐射圈内 人口密集。 日人流量 8 万左 右。 5 万以上。 核心 消费 群 内城区与中距 离郊区（半小时 车程内）居民与 办公商务人士、 旅游客。 内城区与中 距离郊区（20 分钟车程内） 居民与办公 商务人士。 车行 30 分钟 以内居民。 区域步行 15 分钟 内居民。 15 分钟以内居 民。 区位 城市交通及人 口核心区。 城市交通及 人口次核心 区。 快速干道沿线 行政区域或居住 群商业核心区。 大型住宅小区 商服中心。 J、景观要求 无 一般 高 很高 开发 条件 整体商业布局 连续性；较多主 力店与特色店 支持。 整体商业布 局连续性；较 多主力店支 持。 具有快速交通， 居住郊区化趋 势。 整体商业布局连 续性；1 家以上主 力店。 居住区人口数 量。 4.5.1 大型商业设施 包括百货、超市、专业市场等，可提升整体商 业档次，聚居和引导人流，并且应考虑 对外进行辐射。 大型商业设施策划注意事项： 、位置佳，有足够的辐射人口 商场选址时考虑的因素包括所处区位的交通条件、商业气氛、发展前景、附近 居民数量、居民收入、消费水平、消 费模式和人口结 构等。 、市场培育期较长，要求 资金实力强 大型商场从开始招租到经营环境成熟，短则一两年，长则 3 年，需要 时间去整 合周边地段的商业气氛，养活众多租户，培育忠 实的消费者。 、具备一定经营面积规模 商场的规模决定了功能多寡和经营方向。现在主力消费人群年轻化，他们更注 重娱乐化消费、体验式消费、感性消 费，一站式 购物休 闲服务越来越受欢迎，吃喝玩 乐，尽在其中，因此必须有大的场地，能容得下如此丰富的功能。 、专业营运公司管理操作 营运公司是除选址、资金和规模以外商场经营的基本要素之一，也是商场经营 的主体。能否根据商场的硬件条件和发展商的资金状况适应市场关键就在于营运公 司的能力。 、商场定位及布局合理 布局策划包括场内的流线组织、租户类型与分布等。商场布局应根据商场规模、 所在区域和人口状况等因素确定，并向租户描述出商场的蓝图。 、由主力租户带动 商场的租户可分为主力租户、牵头租户、功能租 户和散户。散 户是商场收益的 主要来源。主力租户、功能租户负责制造人流并吸引其他商家， 牵头租户是该类商 家的形象代言人。 、商场主题必须鲜明而有特色 商场主题属于形象包装范畴。有特色的商场主题能够起到有效的标识作用，使 商场在消费者心目中留下深刻的印象。商场品牌、形象、租 户、商品、价格、服 务等 等都将是商场主题的组成部分。 、租金策略强调“放水养鱼” 在不同时期、对不同租户的租金都可以存在差异。商场发展的初期通常都会压 低租金以吸引最多的租户进场开业，日后待商场人流兴旺后再作提升。此外，因主 力租户是商场的支柱，引入 时往往也会给予十分大的优惠。由于功能租户和牵头租 户的特殊性，其租金也会处 在较低的水平。以低租金吸引这些租户最终目的是提高 商场的整体价值，而这部分价 值将在散户租金里面得到体现。 4.5.2 商业街铺 主营业态 经营内容 净菜市场 蔬菜、肉类、禽蛋、水产，粮油、干货、水果、冷 冻食品等 医疗卫生 诊所、中西药店、牙医 银行 银行、提款机 文化用品 书店、文具用品店、音像制品店（VCD 租赁店） 邮政 快递、汇款、包裹、信件、鲜花等 维修店 锁、钥匙、刻印、鞋子修理店、家居 维修店等 洗衣房 清洁、熨汤及服饰修改 美容美发 美发、美容美体 SPA 店、减肥中心 餐 饮 早餐店、小吃店、快餐店、特色餐饮 休闲娱乐 KTV 量 贩、网吧、保健等 生活服务 家政服务、鲜花礼品、摄像彩扩店、西点店、日用 杂品店 家居配套 家居饰品店、装饰材料店、灯具店、五金店、水族用品店 商业街铺可以是休闲式的，也可以是便民服务或是购物型。但须注意控制整体商 业面积的配比，一般以不超 过 1 平方米/人为原则。 4.5.3 会所配套 康体类 游泳池、羽毛球场、乒乓球室 保龄球、攀岩馆、壁球室、健身室、运 动步径 篮球场、排球场 网球场、高尔夫球场、桑那室 氧吧、健康（理疗）中心 形体舞蹈室 桌球室、网吧、射箭 图书馆、阅览室 棋牌室、儿童游乐场、电子游戏机室、迷宫 文娱类 烧烤场 中餐厅餐饮类 西餐厅、酒吧、咖啡厅、茶艺厅 商务类 商务中心、多功能会议（会展）中心、VIP 会议室 其它 商铺、自选商场、肉菜市场、银行、美容美发 4.5.4 学校配套 包括幼儿园、小学、初中、高中等。 4.5.5 增值配套 如酒店、高尔夫球练习场、轮渡码头、休闲公园等。 4.5.6 交通配套 主要针对郊区项目，如公交站点引进，社区巴士开通等，其它还有车位配比等。 4.6 分期开发策划 4.6.1 分期开发考虑因素 项目规模及销售速度要求 建筑物、线管拆迁搬迁进度影响 四至临路状况，昭示性等 景观资源拔高售价 功能分区、组团规划布局 首期开发易于营造轰动效应，以降低后续开发的风险 为项目灵活应对市场，便于进行产品升级创造先决条件 4.6.2 分期开发秩序与强度节奏控制 必须结合项目的规模，考虑区域的配套建设和形象提升，以及区域市场的竞 争态势和市场容量，建议从以下几个方面进行控制： 1 年住宅开发规模，每期销售目标； 2 中低端产品与中高端产品交错推出，通过不同的亮点营造新的市场形象； 3 利用分组团、分期开发入市衔接，确保每年 销化量； 4 分期开发与分区规划结合； 5 在入市时机上充分利用 4-5 月、9-10 月黄金周。 4.7 户型定位策划 户型定位可分为户型面积定位和户型结构定位两个内容。户型面积定位在消费 者购房过程中起着举足轻重的作用，加上户型面积确定因素众多、复杂，而且各地区 的户型面积定位又有其特点，下面 谈谈户型面积决定的几个基本要素。 4.7.1、区域户型供需调研 户型定位应该与区域的供应紧密相关，尤其是主城区内，规模不大，且定位 较多 依赖区域发挥空间不大的项目。 首先，应该调查区域市场供需，尽可能将所有可以参考的楼盘个案的房型、面 积 进行统计，如一房、二房、三房、四房、五房以上总共有多少户；同时分析各种房 型的面积分布范围，一房到五房的面积分段，如三房可以为 85-95， 96-105，106- 115，116-125，126-135，136-145，146-160，160-180 及平方米以上等，按照户型区段进 行统计，并且更为重要的是通 过各种渠道调查各类户型的销售状况如消化速度等； 其次，如果区域地产发展较成熟，供 应楼盘较多，还应该 按不同的年度进行户型、 面积的发展趋势进行分析，判断该区域的主流户型及面积范围变化的趋势。 再者，从消费者调研中得到数据，运用消费者问卷调查、入 户/ 电话访谈，座谈会 等各种形式了解置业者的需求，一方面是区域已置业者的调查，另一方面，是有 选择 的针对一些本项目可能的潜在消费人群进行调查，了解他们现有的居住及购房状况， 他们的潜在消费置业趋势，如 换房置业的时间、 动机、 户型面积需求，价格承受幅度， 偏好的区域、置业的决定性因素，决策模式等； 以上可以为我们选择相应的定位策略提供市场依据，如采取跟随主流的策略，还 是适度创造市场，或是填补 市场空白。 4.7.2、户型定位策划 （1）户型类别配置 想吸引所有消费者的项目最终只能是所有消费者都吸引不到。因此户型策划的首 要工作即是根据项目所处区位及周边总体环境，结合目标消费者定位，确定项目是以 三房二厅二卫以上大户型为主还是以二房二厅一卫以下小户为主？是以立体户型为 主还是以平面户型为主？一房、二房、三房、四房、五房、复（跃层）式等分别应占多少 比例？其中，户型可以进行 简单的划分：如两房以下为过渡/投资型/ 一次置业型，三房 四房为改善型/二次置业型，四房以上 为享受型/多次置业型等，具体划分应根据当地 市场的户型面积和总价来区分。 而且，目标客户群本身的总价承受力的可变范围， 细分市场即目标客户群的组合 引起的价格变化幅度，以及不同的客户之间的相容性为定位带来了难度，通过面积、 比例的组合如何解决这个矛盾是户型定位的核心。 一般项目的定位户型组合时，要注意不同组合的户型要有主次之分，都是以二至 三种户型为主力户型，以其它 户型为辅，如以一房和两房，三房和四房，三房到五房为 主等等，同一期项目开发时 ，大 户型和小户型尽量不要同时出现，如可以是大 户型和 中户型相结合，中户型和小 户型结合，有利于推广以及楼盘的形象和客户定位；也有 较小的项目就只一或两种户型的，以小户型项目见多，也有像广州新城海滨花园 2 期， 就只有 148 平方米四房和 176 平方米五房两种户型，定位非常的纯粹。就规模来看， 一般 5 万平方米以下的小规模项目我们认为户型面积定位约纯粹约好，而 30-50 万平 方米甚至以上的大规模项目可以考虑户型分布范围适当放宽些。 （2）户型面积设定 从目前的市场来看，由于生活习惯、居住 观念的不同，我国南北之间、东西之间消 费者对户型面积的要求存在巨大差异。香港人通常将 70m2 做成三房而北方地区二房 的面积也大多超过 100m2。就是同一城市，不同类别的消费者对面积的要求也大相径 庭，有的认为三房应在 100m2 左右，有的希望三房能做到 130m2 以上甚至 170m2；有 的喜欢 70m2 的二房，有的中意二房超 过 90m2。 国内南方和北方对户型的“大小” 区分有较大的不同，但综合来说，一般建筑面积 80 平方米以下的为小户型， 80-120 平方米的为中户型，120 平方米以上为大户型。具 体到某一楼盘，每种户型类别 的面积到底以多少为宜，需要依据当地的消费习惯和目 标客户的价格承受能力来精心策划。 以广州的市场来看， 这里我们在全市范围年内选取了 60 个有代表性的楼盘，对 户型面积进行了统计分析，可以知道，二房至四房是市 场的主流。每种 户型可以划分 为紧凑型、经济型、宽松型、豪 华型， 较集中的分布如下表。当然这并不是绝对的，每 个具体的区域市场都有它的特殊性。 户型 紧凑型 经济型 舒适型 豪华型 分布范围 一房 35-40 41-45 46-50 51-55 35-55 二房 50-65 66-79 80-89 90-100 50-100 三房 85-99 100-119 120-149 150-180 85-180 四房 125-139 140-159 160-179 180-200 125-200 注：以 5 平方米为幅度，可以用来调增定位面积。 从区位和地段来说，郊区住宅因为有规模优势，一般不做小户型，以中 户型和大 户型为主；在配套完善和交通便利的老城区，由于单价高，发展商为控制总价，一般以 中小户型为主，当然个别因 为景观、 环境支撑或有其它特殊资源的项目也可定位为大 户型。 （3）户型类别布局 我们在很多项目中都见过一些单纯从设计角度看堪称优秀的户型却不幸沦为库 存，其原因在于发展商将它 们放在了错误的位置，面积大、 总价高的户型却被放在临 近路边噪声相当大的地方、或景观较差的地方、或朝北的方向、或南北向楼体中、或有 西晒、或是底层位置最好的地方设置总价最高的户型、位置最差的地方设置总价 最低的户型，是决定各类户 型在项目中位置分布的基本原则，背离这一点，收 获的就 可能是积压或低价低利润。另外，分期开发与推广的需要也是户型平面布局应该着重 考虑的因素。 通常，一个地块的形状，大小，噪音、景观源，既定的规划技术指标往往对对户型 的定位做出了一定的限制，尤其是老城区、占地面积 小的楼盘，必 须根据地块特点，一 是对由细分市场得来的户型面积配比进行可能性规划方案探讨，二是初步明确各类户 型的平面最佳位置。 （4）户型功能配置 基本生活需要目前一套现代商品住宅一般包括卧室、厅、厨房、 卫生间等功能单 元，这是基本生活所需，必须满足，此其一；其二，仅就这些单元来说，不同的户型种 类，面积 大小至少要满足人 员活动、采光通 风、家具、电器等物件摆放的需要，小户型 应经济合理，中户型应强调紧 凑实用，大 户型多往舒适方向发展。 又如卧室中主人房的要求较高，面积要求就大，而且主人房带卫生间以及双套房 （即次卧带卫生间）这种做法越来越普遍。起居室中沙发、茶几是必备的，很多人 还喜 欢摆放观赏花木。就餐也要有一定的空间位置。 卫生间三件套不可缺少，大 户型向四 件套、五件套看齐，且互相之间要有适当的空间距离，目前把洗漱和就厕分开是一种 趋势。厨房少于 4 平方米不可接受。其它如工人房、储物房、书房等的需求也成为一种 潮流。因此在定位中，应明确几个卫生间？几个阳台？厨房是开放式还是传统封闭式？ 要不要工人（保姆）房？要不要设置一个杂物间？要不要设飘（凸）窗？等等问题也应 站在市场角度、从项目整体定位的高度来审视。而不单纯由设计师依据站在技术角度、 单纯从建筑结构出发。 4.7.3、户型定位中的创新 如 1999 年广州奥林匹克花园的“跃式户型” 给普通的平面住宅 户型带来了划时代 的革命，改变了人们传统的居住理念；2000 年广州白云高尔夫花园超前 50 年的“ 三错 层户型”，将三错层户型与生活方式集合得淋漓尽致； 2001 年深圳世纪村首创“入户花 园”户型创新，体现了生活居住的闲情雅致；2002 年北京尚峰国 际“高舒适低耗能”技术 的住宅，让中国的住宅在建筑品质方面达到了欧洲发达国家的住宅水平。这些有着全 行业代表性的户型方面的创新无一不给市场以极大的震撼，无一不给居住理念和生活 方式带来巨大的变革，同时这 些创新户型也大多获得了市场良好的反映。 由于住宅的最终使用功能是居住和生活为主，因此可以将创新户型界定为能够引 起居住、生活、使用等住宅使用功能的发生明显不同以往的变化的户型，具体指 户型 结构、空 间布局、建筑材料、建筑工 艺等各方面的变 革。 如复式小户型、住宅单元的可组合户型、三 错层户型、楼中楼（LOFT）户型、阳台设计 的定位创新户型，包括入户花园、空中庭院等。 4.8 定价策划 价格定位的九种策略：即高质高价定位、高质中价定位、高质低价定位；中质高价 定位、中质中价定位、中质低价定位；低质高价定位、低质中价定位、低质低价定位。 4.8.1 项目定价的主要影响因素 1 成本因素 2 竞争因素 3 产品差异 4 购房者心里因素 5 公司对项目目标 6 法律、政策因素 4.8.2 项目定价目标制定 定价目标是指在制定价格时根据公司内部外部制约条件及有利因素需要达 到的标准。一般来说，项目定价目标主要根据项目所 处区域竞争环境及当前宏观 环境条件来选择。 7 获取高利润 8 取得高收益率 9 保持价格稳定 10 应对或避免过度竞争 4.8.3 项目定价的方法探讨 定价方法，是公司为了在目标市场实现定价目标，而给新项目制定的一个基 本的价格或浮动范围的方法。 虽然影响项目价格制定的因素很多，但是在制定价 格时主要考虑的是产品的成本、市场需求和竞争情况。 成本导向定价 1) 成本加成定价法 2) 目标收益定价法 3) 售价加成定价法 需求导向定价 1 理解值定价法 2 区分需求定价法 3 竞争导向定价 5、两类典型定位模式 5.1 主城区小规模/单体住宅定位 在住宅市场中，小规模单体住宅由于自身的物业形态和发展特点，已经成为住宅 市场中比较特殊的一类产品，与常规的住宅产品相比，其投资性、 过渡性居住、商务功 能等非常明显。 5.1.1 单体住宅的一般特点 a、小 项 目规模较小；一般占地约几千平方米； b、高 容积率较高，大都在之 间； c、难 因地形限制、建筑设计的难度较大，户型很难做到尽善尽美； d、好 单体住宅位置大都 较好，基本都在市区内，而且很多位于闹市中心； e、快 由于单体住宅一般规模较小，开 发周期相对较短，但售出单位数量较少，比 较容易快打快销，实现的销售率。 5.1.2 单体住宅定位的一般类型 从目前的一些单体住宅项目来看，基本可以分为以下三种类型： 、自住兼投资型 区域特征：其一、离市区较近的成熟的居住片区，如核心区，市中心等，一般都交通 便利、配套齐全、生活方便；其二、城市 轻轨的车站附近；其三、以工作为导向，从业人 员多数为年轻的地区，如大学城、科技园附近的 IT 产业人士聚居地等。 客户特征：自住客户的年龄普遍较小，大多是过渡性居住，其年龄段在 岁 居多，其次是岁。此类自住客户约占，并以区域客户为主。 产品特征：此类型一般户型较小，以两房为主，居住功能齐全，例如深圳的 锦上花、 漾