二十世纪初～第二次世界大战时期-课件

二十世纪初第二次世界大战时期 美国广告的发展 通过本章的学习，你将能够： 掌握 理性诉求与感性诉求的起源和主要观点，以及在早期广告中的应用。 了解早期主要的广告行业组织，以及它们的活动。 认识一战和二 战期间美国广告业有哪些变化，以及战时广告宣传的特点。 探讨 现代社会中，广告在塑造生活形态和社会形象方面如何影响消费者 了解广播成为 30 年代美国的主要广告媒体。 探讨大萧条时期，广 告公司如何改变诉求风格和表现手法来吸引消费者。 了解美国消费 者运动兴起的背景。 第一节 20 世纪初第一次世界大战时期 一、消费经济的形成 19 世纪 90 年代，美国成为世界一流工业强 国 一次世界大战时，美国消费型经济的特征已经形成。 行业垄断 在世纪之交趋于成熟。 1900 年至 1920 年，年广告费总额增长了 5 倍，5.4 亿美元-30 亿美元。 二、理性诉求与感性诉求 理性 诉求，直接告诉消费者买这个产品的理由 -约翰?E?肯尼迪： 广告所要讲的话，应该是推销员直接面对消费者时讲的话 - 霍普金斯 ：预先主张法 preemptive claim 感性诉求，广告围绕暗 示与联想展开，表现至上完美、品质卓越和身份尊贵 - 雷 蒙?鲁比肯：用暗示身份地位的印象主义文案，辅以优雅华美的艺 术氛围，营造出拥有这种产品的感觉 三、消费者研究的起步 谁 是我们的购买群体？他们想要什么？他们的喜好是什么？哪种广告 效果更好？ 1912 年，汤普森公司的斯坦利 ?莱所（Stanley Resor） “人口与人口分布”研究 邮单反馈测试（mail-order response testing） 四、 广告行业组织 4.1 早期的广告组织 最早的广告组织：1894 年，在芝加哥成立的埃格特俱乐部（Agate Club） 1896 年，斯芬克斯俱乐部（Sphinx Club）在纽约成立 4.2 广告俱乐部联盟 1903 年，辛辛那提广告人俱乐部 1905 年， 芝加哥广告协会 1906 年，纽约广告人联盟 1907 年，广告俱乐 部联盟 4.3 全美广告主协会 1910 年，全美广告主协会 （Association of National Advertisers） 宗旨：“使在广告上 花费的每一分钱都能带来更多的回报” 活动：每年定期召开两次 会议，就某一具体主题进行讨论，交换信息和经验 4.4 全美广 告公司协会 1917 年，全美广告公司协会（American Association of Advertising Agencies） 树立行业规范和道德标 准 推广调查方法的使用 理顺广告公司内部的工作流程 4.5 发行量审计局 1914 年，发行量审计局（Audit Bureau of Circulation） ，简称 ABC 按照净订户数审计报纸和杂志的发行量 ABC 制度的建立成为促进广告业稳定发展的主要因素 五、第一次 世界大战时期的广告 联邦政府成立联邦公共信息委员会 （Federal Committee of Public Information）负责引导公众舆论 把崇高的爱国主义使命感作为广告诉求 詹姆斯?弗莱格（James Flagg）创作了最著名的战时广告招贴， “我要你参加美国军队” 第二节 繁荣的 20 年代 一、繁荣的年代 技术革命，工业管理 水平提高， “生产合理化运动” 科技进步提高了人们的生活水平， 家用电器开始在市场上出现 20 世纪初业已形成的消费经济更加繁 荣 1919 年至 1929 年，广告费总额从 22 亿美元-34 亿美元 二、 连锁店的出现 20 年代，零售连锁店出现。 连锁超市、连锁便利 店、连锁药店、连锁服装店成为新的商业模式。 制造商用造型、 颜色、大小、质地来传递产品信息。 全国性的广告宣传，使消费者 在进商店以前就知道要买什么牌子的产品。 三、广告：塑造生活 形态与社会形象 3.1 性别形象的塑造 性、恐惧和模仿诉求， 让女性消费者去“需要”广告中的商品 “真实的故事”模式，简 洁、有个性、亲切、强调浪漫而非真实 广告中的男性一般是衣着 得体、举止优雅的商人形象，他们不会是黑人，也不是蓝领。 3.2 产品成为社会身份的象征 广告鼓励人们购买商品，不是因为他们 “需要”这些产品，而是他们“想要”这些商品来提升自己的社会 形象。 广告利用人们对“富足”的向往，把消费者罗致在一个充 满复杂的社会身份与符号意义的网里。 3.3 推销现代化的生活 方式 广告要向消费者介绍和解释新技术， 告诉人们新产品能做 什么，如何使用， 同时，更重要的要告诉人们这是一种新的现代的 生活方式 人们努力追赶现代化，害怕落后于时代 四、户外广告 的兴起 专业的户外广告公司（Outdoor Advertising Incorporated）为客户提供设置路牌的服务 “广告建筑物” （architecture-as-advertising） 空中烟字（skywriting） 五、 广播广告的兴起 1922 年底，纽约广播电台 WEAF 第一次把节目时 间卖给了广告客户。 第一条无线电商业广告是长岛的一家房地产公 司的广告。 1927 年至 1929 年，电台的广告收入从 300 万美元- 4000 万美元。 六、 “现代装饰艺术”广告 1925 年，在巴黎举行的 “装饰艺术博览会” ，标志着装饰艺术运动（The Art Deco movem