什么是你的销售目标

什么是你的销售目标 看到题目很多人都会笑了：“这个问题还用得着问么?销售目标当然是把东 西卖出去呀?”很多销售人员都会觉得自己是卖汽车的、卖软件的、卖机床的。 这些认知都没错，但是具体到一个具体的项目中，这样的定义就显得太过含糊 了。 销售就像在行军，你的销售目标就是行军的目标，这个目标必然包括走到 哪儿、什么时间到、到了干什么。而每次行军都是不同的，每次销售也都是不 一样的，所以我们要为每一个项目设定一个目标。称这种目标为“单一销售目 标(Single Sales Objective)” 。 单一销售目标就是我们制定战斗策略的基础，所以是我们在每次销售开始 要首先明确的。它包括卖给谁、卖什么产品，多少钱，什么时间签单。就像战 争中每一次战斗都不一样，我们必须认识到销售中每一次交易也是独一无二的， 所以每一个单一销售目标都需要具备以下几个特点： 1.要具体和可度量。单一销售目标对卖给谁、卖什么、卖多少做了数字化 的准确回答。比如说：我要卖给一家公司汽车。这样的表述就不能成为一个明 确的单一销售目标。因为没有清晰描述卖给谁，就无法知道谁来决定购买;没有 描述具体卖什么汽车，就不知道对应客户哪些具体需求;没有描述卖多少就不知 道项目金额，不能以此判断客户购买的决策流程。正确的描述是：卖一辆 XX 型 号大巴车给华城科贸公司。 2.与时间相联系。用单一销售目标描述一项销售任务，有极强的时间属性， 销售目标的时间属性，决定了我们的策略和步骤。销售目标的其他属性都没有 变化，只有时间的属性变化了，那么销售的策略就会发生变化。比如对于同样 的一个项目，如果时间从容，我们可以按照了解需求，建立信任等环节稳健推 进，也可以在采购影响者中尽可能多地争取支持者。但是如果时间紧迫，我们 可能没有时间覆盖更多的采购影响者，也没有时间深入地了解客户需求，只能 挑选最关键的采购影响者进行接触，制定激进的销售策略。另外，单一销售目 标的时间属性对于分配销售时间、进行业绩管理也有重要意义。 3.简单、清晰、明了，表述中通常没有“和”这样的字眼。在大项目销售 中常常出现这种情况，那就是容易将两个甚至更多的销售目标堆积在一起。因 为两个相互关联的目标常常会有不同的采购影响者，所以这样的混乱常常导致 迷惑和制定策略的失败。比如：如果一个销售目标是“卖一辆奥迪 A8 轿车和两 辆宇通大巴车给华城科贸公司” 。这样的销售目标其实应该分解成两个单一销售 目标：“卖一辆奥迪 A8 轿车给华城科贸公司”和“卖两辆宇通大巴车给华城科 贸公司” 。因为华城科贸买奥迪 A8 有可能是给领导出行代步的，这样将来使用 这辆车的领导可能会是使用购买影响者。但是购买宇通大巴可能是给员工作为 班车使用，那么这时工会或者员工代表可能就会参与决策。如果将两个销售目 标混为一谈，可能无法清晰地找到购买影响者，从而影响制定有效合理的销售 策略。 确定单一销售目标是制定大项目销售策略的基础。同时，单一销售目标本 身也是大项目销售策略中重要的变量。圣诞节那天，一位老妇在某高校俱乐部 门前摆了一个苹果摊，因天寒地冻，问者寥寥。后来，在一位热心教授的建议 下，她买来红彩带将苹果两两一扎，大声喊道：“情侣苹果哟!两元一对!”路 过的一对对情侣对此感到很新鲜，他们也很喜欢“成双成对”的含义，两筐苹 果很快卖光。在这个案例中，老奶奶本来卖单独的苹果，生意并不好。后来她 改变了销售目标，将苹果成对出售，卖的就不是苹果，而是寓意成双成对的 “情侣苹果” 。这就是典型的改变了销售目标而取得销售成功的例子。 改变提出与竞争对手不同的销售目标从而取得竞争优势的例子在我们生活 中也屡见不鲜。几年前，我在国内一家生产 ERP 的企业做销售时，一家生产企 业要上一套 OA 系统。当时我的竞争对手中有一家公司是专门研发 OA 系统的， 他们的产品在国内首屈一指，竞争优势非常明显。当时我们几乎用尽了各种办 法，疏通关系，制作精美的 PPT，安排客户参观样板客户，都不见效。几轮交 流下来，竞争对手仍然遥遥领先。后来在一次需求调研时，我们发现客户的一 些关键部门需要在日常使用办公系统的时候能够查阅和调用生产及业务的数据。 我们立刻意识到我们的机会来了!在接下来的交流中，我们向客户灌输一个思想， 就是强调需要在办公系统中调用生产和业务数据这个需求证明客户的实际需求 并不是 OA 系统，而是 ERP 系统。客户听完非常认可，将原来的采购目标从 OA 系统变成了 ERP 系统。就这样，本来有着绝对竞争优势的竞争对手直接出局， 我们赢得了订单和客户的信任。在这个案例中，我们就是利用单一销售目标的 差异，取得了绝对的竞争优势。 通过以上的案例，我们可以看出，在项目型销售中，销售目标的确定对销 售策略的制订非常重要， 通常表现出以下几个方面的特点： 1. 销售目标的识别是动态的。 在上面这个案子中，客户经过多轮交流，依旧认为自己需要的是一套 OA 系 统。我们的销售人员也认为此次销售的目标是销售一套 OA 系统，并按照销售 OA 系统来制定销售策略。然而，进入到客户采购中期，一次需求调研中的发现 扭转了乾坤，我们识别出了客户真正的需求，改变了项目的单一销售目标，制 定了新的销售策略，才最终取得了胜利。这说明了识别单一销售目标是一个困 难的过程，同时也是一个动态的过程。随着我们以及客户对需求的认知逐步清 晰，这个目标是可能发生变化的。 2. 通过制订不同的销售目标制胜是一种常用的大项目竞争策略。 兵法上讲：“上兵伐谋。 ”销售目标的设计是一个策略的重要来源，不可不 重视。既然你可以打击对手，对手也可以用来打击你。所以在项目型销售中， 当双方的销售目标相区别的时候，往往是竞争白热化的时候，胜负往往会立即 显现出来。 当你的销售目标与竞争对手的销售目标相区别的时候，就非常容易 突出你的不同，就容易占据制高点，令对手无还手之力。上面那个 OA 采购的案 例就很好的说明了这一点。 通过销售目标的不同来制订策略，除了在“卖什么”上区别外，还可以在 “卖给谁” 、 “什么时间卖” 、 “卖多少钱”上展开竞争，这种较量往往也是根本 性的，对项目的影响也是极大的。比如： 影响客户买的金额。项目本来很小，你和其他的厂商比没有什么优势，你 就故意做大，提高金额，通过改变销售目标的金额改变销售进程和竞争地位， 改变决策的流程。 影响客户购买的时间：你在项目中如果优势领先，你的竞争中重要的手段 是尽量缩短客户的采购进程和时间，尽快落单;如果你在项目中落后，一个重要 的竞争办法就是拖延，以取得机会，拖延客户的项目落单时间，以实施你的项 目策略。 影响客户购买决策流程。单一销售目标的客户，可能是内部的一个部门， 也可以是客户的整个组织，所以客户的组织是否有决策权力，有相对的财务独 立权，是非常重要的，这条不具备，就不具备销售的其他任何条件。好多项目 运作了好长的时间，却发现销售的目标对象根本没有财务的独立权限。 3. 明确简洁的销售目标有利于我们进行商机的甄别。 单一销售目标是一个试金石，可以通过它是否明确，来有效甄别商机。我 们可以非常清楚地从销售目标四个要素的明确程度上，明确客户的采购决策到 了什么程度，可以明确项目的真实性，也可以看出该项目的销售状况。有经验 的销售经理可以用这个方法管理部门的项目。 一个有经验的销售人员和销售主管，一般可以利用销售目标进行快速的商 机甄别，并确定项目的阶段。如果一个项目的销售目标不清晰明确，往往有两 种情况： (1)项目处于前期，正处于销售目标的明晰阶段，这时候客户购买的产品、 成交时间、金额都不能确定，说明客户项目的前期采购准备没有完成。这时如 果我们能够与客户进行非常好的交流，就有可能影响客户的采购目标，在竞争 中处于主动和有力的地位。 (2)项目开展一段时间了，销售人员仍然说不清楚单一销售目标的几个要素。 这种情况往往说明项目处于失控状态或者根本不是一个有效商机。 4. 销售目标的四要素是变化的、动态的，必须基于可靠的数据。 一方面，销售目标的四要素，在项目型销售中是不断明确的，所以是一个 逐渐清晰的过程;另一方面，销售目标四要素在实际的项目中是不断的调整和变 化的。所以在大项目的销售过程中，必须随时识别这种变化，以判断给项目带 来的影响，而这种影响往往给销售进程带来极大的变化。 在销售进程中，销售目标的四要素随时都在调整，客户经理须随时掌握关 于销售目标的最新信息，不断的提高信息的质量和可信度。 5.单一销售目标的四要素对大项目策略的影响 销售目标的确定是在大项目策略制订时考虑的首要因素，也是一个根本性 的要素，这往往会对大项目策略的选择造成根本性的影响。具体来说： 销售目标中的产品范围决定客户方的购买角色，哪些人对采购决策可以施 加影响，都有哪些人是用户，哪些是技术选型者，哪些是经济选型者。 单一销售目标中金额的大小会决定项目的采购流程、销售的复杂程度、竞 争的激励程度、以及哪些人参与决策。同时，金额也反映了对销售业绩的影响 和该项目在销售漏斗中的地位，以此来决定我们应当分配多少资源在这个项目 上。