企业客户关系管理研究(新格式)

企业客户关系管理研究 第一章 引言 1.1研究的背景和意义 随着当前社会科学技术的飞速发展和日益激烈的市场竞争使得越来越多的企业 强烈地感觉到客户资源将是企业在当前激烈竞争中获胜的重要法宝。企业开始转向 客户拓展、客户竞争，进入以客户为中心的新型管理时代，这主要是因为：市场激 烈竞争的结果使得现代企业的竞争优势已不仅仅是产品本身，先进的服务手段和到 位的售后服务已成为制胜的关键。越来越多的客户更加看重的是厂家能为其提供何 种服务以及服务的质量和提供的及时程度，随着社会物质的极大丰富、人们的生活 水平逐步提高，广大消费者的消费观念已从理性消费时代过渡到感性消费时代、最 后到感情消费时代，其购买动机和价值取向更加趋向于他们精神上的满意度。 市场竞争性质的革命性变化是许多企业认识到客户关系和客户忠诚的重要性， 现在是客户选择企业的时代，在此条件下，企业运用传统的营销手段和方法去开拓 和占领市场，将面临着巨大的挑战，如何运用有效的营销策略，同客户结成长期的、 相互依赖的关系，发展客户与企业及其产品之间的连续性交往，培养和保持客户的 忠诚，从而实现企业的目标，这是摆在企业面前的一个重要课题。本文的研究正是 基于上述问题而展开的，希望能为企业在未来的激烈竞争中，有效地建立和管理客 户关系，提升客户忠诚度，最终获得稳定和优质的市场份额和利润提供一些有效的 策略和建议。 1.2研究的内容及框架 本文以客户忠诚相关理论和客户关系理论为基础，借鉴国内外关于客户忠诚的 研究成果，结合市场营销手法，分析了我国中小型企业客户关系的现状和面临的新 时代的挑战，并提出了新时代的客户营销策略。 本文共分章四内容，第一章介绍本文研究的背景、意义以及研究的内容；第二 章综合论述客户关系管理理论；第三章介绍了当前我国企业客户关系的现状和存在 的问题；第四章是对客户满意及客户忠诚管理的讨论分析，培养客户忠诚度，实施 忠诚营销策略的研究，先从确认客户入手，然后分析了目标市场确定以及策略设计 思路。 第二章 客户关系管理的概述 2.1 客户的概念及其分类 客户概念有外延和内涵之分。外延的客户是指市场中广泛存在的、对企业的产 品或者服务有不同需求的个体或群体消费者；内涵的客户则是指企业的供应商、分 销商以及下属的不同职能部门、分公司、办事处、分支机构等。我们在本书中研究 的对象是“外延的客户 ”，即商品和服务的需求者。 客户分类是基于客户的属性特征所进行的有效性识别与差异化区分。客户分类 以客户属性为基础的应用。客户分类通常依据客户的社会属性、行为属性和价值属 性。按照客户的购买动机和购买行为，对企业的贡献，可以把客户分为如下5种类 型： （1）潜在客户。那些有兴趣购买所提供产品或服务。 （2）潜在购买者。那些至少有一次光顾，或者打一次电话询问的人. （3）购买者。那些从您的经营项目中购买了产品的人或者接受您咨询服务的人。 （4）忠诚的跟随者。那些多次购买公司开发的产品的人。 （5）宣传者。那些热衷于宣传公司的产品和服务的人，试想如果他对公司的产 品不满意、不忠诚能够高声宣扬吗？ 客户分类的目的不仅仅是实现企业内部对于客户的统一有效识别，也常常用于 指导企业客户管理的战略性资源配置与战术性服务营销对策应用，支撑企业以客户 为中心的个性化服务与专业化营销。客户分类在客户知识密集型行业的应用非常广 泛，如银行、证券、保险、汽车、通信、消费电子、零售、互联网、航空、旅游、 娱乐、教育、公共服务等行业领域。 2.2 客户关系管理的含义及作用 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是企业以客户关 系为重点，通过开展系统化的客户研究以及优化企业组织体系和业务流程，提高库 户的满意度和忠诚度，并以此提升企业的效率和利润水平的一种营销策略。CRM的 产生是市场的需求和营销管理理念更新的需要，是电子化浪潮和信息技术等高新技 术推动和侧近的结果，它主要应用于企业市场营销、销售、服务和技术支持等企业 外部资源整合的领域。 首先CRM被认为是一种营销管理理念。CRM以客户为中心，将客户作为企业的战 略性资产来管理，通过对客户进行系统化的研究，从而改进对客户的服务水平、提 高客户的忠诚度，为企业带来长期稳定的利润。 其次，CRM也是一种改善企业和客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业 的市场营销、销售、服务于技术等与客户相关的领域，一方面通过对信息共享及业 务流程的全面管理来优化资源的配置、降低成本；另一方面，通过提供更快捷和更 优质的服务来提高客户的满意度，吸引和保持更多的客户，使企业获得更多的市场 份额和利润。CRM体现了两个管理趋势的转变。一是企业从以产品为中心的模式逐 渐向以客户为中心的模式转化。这是由于卖方市场向买方市场转变的趋势不可扭转， 伴随着客户个性化需求的高涨和企业产品差异与越来越小的现象，研究客户的需求 和提高对客户的服务水平也就变得与阿莱越重要，客户的满意以及忠诚直接影响着 企业的活力水平；其次，CRM也表明了企业管理视角从“内视型”向“外视型”的转移。 长期以来，传统企业管理更关注的中心是企业内部的生产部门，对带来更多效益的 外部市场和客户一直缺乏科学的管理，企业依靠“内视型”的管理是以难以适应激烈 的竞争，为此必须转换自己的视角。正因如此，CRM的出现使企业的管理更加科学 和全面，从而也带来了更大的竞争优势。 2.3 关系营销理论 随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统 营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突 显。进入20世纪70年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代企 业竞争要求的新的营销理论关系营销理论，并成为21世纪企业营销的指导思想。 所谓关系营销， 是 把 营 销 活 动 看 成 是 一 个 企 业 与 消 费 者 、 供 应 商 、 分 销 商 、 竞 争 者 、 政 府 机 构 及 其 他 公 众 发 生 互 动 作 用 的 过 程 ， 其 核 心 是 建 立 和 发 展 与 这 些 公 众 的 良 好 关 系 。 德 克 萨 斯 州 A客户关系管理正在要求企业“以客户为中心”向“客户导向”的经营组织 结构转变，它将焦点关注于以客户为主的企业外部资源。并力争使企业运作的核心 都围绕客户进行。实施客户关系管理涉及到公司内很多业务领域，这不是企业某个 部门的责任，而是需要整个企业的协作才能有效地实施。 4、选择并安装实施CRM软件 (1)CRM软件，技术，供应商的选择。在技术选择方面，必须注意技术的灵活性。 没有任何两家企业的需求完全相同，因此不存在适合所有企业的CRM解决方案。选 择的所有技术都必须是开放的并可以进行定制，同时能与企业现有的IT基础设施进 行整合。软件的选择应考虑到企业当前的技术基础和实际需求。CRM软件至少要能 提供以下主要功能：联系与账户管理;销售管理;远程营销/远程销售管理;客户服务 管理;营销管理;商业智能;领导管理;电子商务等。当然，上述功能并未包括CRM软 件能为企业做出的所有工作。首先要设法达到企业CRM项目实施小组已经确定的目 标，然后再去研究目前或将来能使企业受益的其他因素。 CRM的软件系统有不少， 各自存在着不同程度的差异。很多企业在选型过程中，难以做出最后的抉择。针对 这种情况，可以从几个方面进行改进。其一，对软件的选择要依据企业对CRM系统 的远景规划和近期实施目标来进行，选择最能贴近企业需求的产品。其二，cRJ 系统的最终拥有者是业务部门，因此选型工作必须有业务部门的紧密配合，而不能 简单地将工作分配给IT部门完成。其三，在选择软件供应厂商时，应注意其产品的 开放性、技术支持能力和可持续发展性。 (2)CRM系统的实施与安装。实施CRM首先应配置和定制CRM软件系统，以适应企 业的具体商业需求。企业员工应当熟悉安装程序和所安装系统的方方面面，同时， 对系统进行必要修改，并进行兼容测试，让系统重复运行。供应商的实施专家和企 业的IT人员之间将进行大量的沟通，以确定系统的正常运行。企业应挑选技术人员 接受由软件供应商或咨询顾问提供的培训，成为新系统专家，负责培训所有的终端 用户和管理层如何使用新系统。在实施和推广阶段，准备好一份实施指南，简单列 出实施前或实施过程中必须完成的每一项任务。企业要使用户认识到使用新系统的 即时和明显的益处，否则可能面临客户的诸多反对。 最后，实施CRM还应当注意后期的持续管理和评价，基础设施一定要提供业绩衡量 标准。该系统必须有效地获取适当的数据，并为接触的每个个体提供途径。CRM系 统还应为项目工作组提供反馈信息。在CRM项目实施完成后，企业要对CRM项目的实 施效果进行评估，这样做是为了在企业内部顺利推广CRM的使用，让企业内部人员 特别是决策层切实地看到CRM的成效，可以赢得他们对CRM的支持，从而使企业内部 人员能够自觉利用CRM系统，使企业获得最大化的投入回报比。 第四章 客户满意及客户忠诚管理 4.1 认识忠诚客户及其价值 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产 品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一 种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度 客户忠诚给企业带来的经济价值体现在以下几个方面： (1)节约争取新客户的成本。为争取一个新客户，企业需要给潜在的客户进行直邮、 推销和电话营销等努力，成本自然会增加。客户不忠诚即企业流失客户意味着损失 和代价。 (2)产生基本利润。基本利润是指企业平均每年从每个顾客所获取的利润。客户保 持的时间越长，则从该位客户所获取的利润也就越多。反之，失去一位客户，就意 味着失去客户的基本利润，即客户的边际利润。 (3)增加客户购买数量，提高收入。客户保持时间越长，客户购买产品的数量就越 多，同时客户还会购买相关产品，以增加公司其他相关产品的收入，为企业提供多 元化发展的机会。因此客户保持时间越久，企业从老客户那获得的收入就越多，顾 客对企业的价值就越大。 (4)节约服务成本。老客户的服务成本远远低于新客户的服务成本，因为老客户对 企业的产品和服务非常了解，知道如何方便地从企业得到服务。因此客户保持越久， 企业为老客户提供的服务成本也就越低。 (5)产生溢价。研究发现许多行业的老客户支付的价值比新客户支付的价值要高。 新客户往往需要通过促销、价格优惠等措施来吸收和争取，而老客户对公司的程序 比较熟悉、对公司的产品比较了解，与企业的关系比较密切，对价格不太敏感，一 般不太计较产品的价格，因此老客户容易接受溢价，企业可以从中获得更多的利润。 (6)口碑推荐。忠诚的客户经常向潜在的客户推荐，为企业带来更多的客户，特别 是风险比较大的产品，客户在购买之前很难评估产品的质量，这时忠诚客户的口碑 十分重要，能很好地起到促进作用，远远胜过企业的自身广告。满意和愉悦的客户 会告诉周围的人，忠诚的客户会产生良好的口碑，带来更多的客户。客户保持越久， 忠诚客户越多，通过口碑为企业推荐的新客户就越多。因此，客户忠诚度越高，客 户保持越久，企业获得的利润也就越高。 4.2 忠诚客户的分类 客户忠诚表现为两种形式:一种是客户忠诚于企业的意愿,一种是客户忠诚于企 业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的 区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有 价值;道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要 做的，一是推动客户从“意愿”向“行为” 的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售 等途径进一步提升客户与企业的交易频度。 4.3 如何用心培养忠诚客户 每个企业都希望他们的顾客忠于自己。忠诚的顾客会购买更多的产品，一直跟 随一个品牌，甚至还会帮助企业做免费的口碑宣传，带来更多的顾客。忠诚的顾客 会为企业做很多贡献，但是他们也随时随刻可能离开，因为市场上的选择太多了， 而您的竞争对手也在不惜一切想要争夺这些顾客. 首先，忠诚是双向的。也就是说“你对我好，我也会对你好”的道理在企业和顾 客的关系上也同样适用。其次，每个人每个顾客都是以自我为中心的。在人际交往 中，我们都会比较喜欢那些给予自己足够重视的人。第三，保住现有的客户要比赢 得新顾客容易且花费低。保留现有客户的价值有多大呢？根据忠诚营销的创始人佛 瑞德？赖克霍徳（FredReichheld）的计算，保留5%的顾客就可能得到75%顾客价值 的提高（虽然企业不同，价值的提高也有所区别）。第四点，顾客忠诚与否不是企 业说了算的，但企业可以掌控自己对顾客的忠诚度。 忠实于顾客是多方面的,从保证产品服务的质量到了解切实顾客的需求，到确 保所有顾客接触点的顾客体验的一致性，都能体现出企业对顾客的忠诚度。 做好基本工作.“你对我好，我也会对你好”的道理是建立在产品和服务的基础 上的。品牌的许诺要和企业的实际产品和服务保持一致。消费者是非常实际的，当 他们对产品的认知和实际产品有差距的时候，消费者很有可能产生被欺骗的感觉。 企业的信用受到影响，而本来到手的顾客也很有可能在第一次交易以后失去了。 1对1的忠实.这是一件做比说要难得多的工作。忠实于每个顾客就是要做到四 个方面的精准：信息、奖励、渠道和时间。只有四个方面都做到合适到位，顾客才 会觉得企业确实对他们非常重视。真正的1对1可不单单指沟通的时候可以叫得上顾 客的名字，关键在于（这也是体现企业竞争优势的地方）如何能够在顾客考虑购买 的时候给他们提供有用的产品信息和刺激他们来消费的小恩小惠。怎么预知他们什 么时候需要买什么呢？这就要通过收集、分析、跟踪顾客的数据并利用先进、自动 化的营销工具来制定一系列的个性化规则，使沟通自动地在规则的驱动下生成。总 之，企业对顾客了解得越深入，就能让顾客感觉企业对他们越忠实因为企业知道 什么时候说什么话，做什么事。而深入了解顾客不仅仅需要历史数据，企业还需要 跟踪、发现和预知每个顾客未来不同消费周期和生活方式上可能产生变化的行为和 感受。 认真倾听。当顾客明白表示他愿意接收短信而不是电子邮件的时候，企业不仅 要听还要记住这个顾客的偏好。要不然不仅发出去的信息传达不到，成本上是一种 浪费，还容易引起顾客的反感。倾听是一种能力，也是一项长期的工作。这项工作 让企业可以洞察顾客在不同周期中行为和态度上的变化，只有这样企业对每个个体 顾客的了解才是最准确最实时的。结合顾客信息和市场信息的商务智能分析和预测 分析的能力，企业就可以预测顾客的未来行为倾向并及时进行干预或促销。 确保顾客体验的一致性。在产品质量和顾客洞察力的基础上，您大概已经成功 地把顾客吸引到店内了。在完成交易的过程中，企业还需要确保最后的顾客体验是 愉快满意的，和顾客的期望值一致。在所有接触点，顾客的体验都应当是一致的。 因此，如何把顾客的信息传送到企业的各个部门，特别是终端人员的手中也是确保 顾客体验的关键。 总之,忠实于顾客才能长久维护顾客的忠诚,忠实于顾客是从另外一个角度出发 对待忠诚营销。如果您已经在开展CRM的项目，那么您在“忠实于顾客”这项工作上 也已经迈出了一步。虽然忠实于顾客需要企业各个部门协力配合才会最为有效，但 在实际操作中，往往重任是落在营销部门的身上。营销人员要从顾客的角度出发， 倾听顾客的需求和偏好，并能够把顾客的信息定期传达到其它部门以提高产品质量 和终端员工的培训。掌握顾客数据、智能分析的能力以及先进的营销工具可以让市 场营销人员制定灵活的营销与沟通规则，让营销活动和沟通随着顾客行为的变化自 动触发，这样既可以提高效率也可以提高效果。其实企业面临最大的挑战就是从以 产品为中心的营销方式转向以顾客为中心的方式。在以产品为中心的体制里，营销 行为常常和每个顾客的需求脱节。这种脱节让顾客觉得企业对他们的需求视而不见， 当然也不会认为企业对他们存在什么忠诚度。在越来越多的企业开始向以顾客为中 心的方向转变的时候，“忠实于顾客”就不是一个“是否”要做到的问题，而是“最快什 么时候”可以做到、如何抢先于竞争对手的问题。最后需要提到的一点，就是您并 不需要忠实于每个顾客，因为不是每个顾客都会是忠诚的。把资源集中在您最好最 优潜力的顾客身上，并与企业总体战略保持一致才会达到最优的效果。 4.4 预防客户流失管理 一、实施全面质量营销 全面质量管理是创造价值和客户满意的关键。顾客追求的是较高质量的产品和 服务，如果我们不能给客户提供优质的产品和服务，那么终端顾客就不会对他们的 上游供应者满意，更不会建立较高的顾客忠诚度。这样我们的客户也就不可能会为 企业创造丰富的效益并与企业建立牢固的关系。因此，企业应实施全面质量营销， 在产品质量、服务质量、客户满意和企业赢利方面形成密切关系。 1、进行产品质量管理 （1）树立全员质量营销意识 通用电器公司董事长小约翰 F韦尔奇说过： “质量是通用维护顾客忠诚度最好的保证，是通用对付竞争者的最有力的武器，是 通用保持增长和赢利的唯一途径。”可见，企业只有在产品的质量上下大工夫保证 产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性才能在市场上取得优势，才能为产品的 销售及品牌的推广创造一个良好的运作基础。 质量是根，品牌是叶，根深才能叶茂，惟如此才能真正吸引客户、留住客户， 否则产品在质量上稍令客户不满意就不能长久地给企业带来光荣和财富。郑州“少 林”防盗门是我们曾经服务过的一个客户，该厂厂长的质量营销意识给我留下了深 刻的印象。在生产工艺环节，他要求防盗门内筋骨必须一根到底，不能有接头。有 一次，工人在割制时发现有几个筋骨离焊接标准差一点点距离，如果按厂里要求， 扔掉就太可惜了，若焊接上一小段，也能凑合着用，因为其和正常的没什么差别， 一般消费者看不出来。为此工人找到车间主任，主任说，就接一段吧，当心些，不 要让人看出接头的痕迹。孰知产品在过质检关时，被查了出来。厂长甚是生气，首 先炒了主任的鱿鱼，接着就当众叫人拿切割机将这些产品统统拆掉，然后当废品处 理。厂里的工人一下子全都懵了。后来厂长语重心长的说：“品牌不能有二等品、 三等品，这个关一定要把好。否则，消费者不会相信我们，客户不会相信我们，那 企业也就会很快垮掉！” （2）产品的质量要保持稳定，并要不断加以改善大多数客户都无法接受和容 忍质量平平的产品，质量是产品实体价值的体现，也是消费者购买产品的原因。增 加了产品的价值，消费者购买产品的价值得到了更好的实现，并不断满足了顾客需 求，而客户也从顾客对产品的满意中获得更多的赢利。 三门峡的一个食品企业在找我咨询时谈到这个问题。这家企业的产品是油茶， 当时市场上还有一家生产油茶的企业，两者产品同质、价格相似，竞争异常激烈。 了解具体情况后，笔者建议其从产品入手，改进产品质量，以吸引更多的客户。企 业采用了笔者为其设计的方案，通过消费者品尝的方式，了解消费者的口味，不断 的改进，在产品的质量上下工夫，使之符合消费者的口味，同时，又改变了油茶的 包装。改进后的产品推广时，使用了品尝的促销方式，尽管油茶价格提高了一元， 但销售效果很好，客户从中获得了实惠，与企业的关系也更深了。 2、提高企业的服务质量 （1）树立“客户至上”意识 帮助员工认识维系客户满意的重要性。 客户是企业生存的根本，员工一定要认识到客户满意的重要性，只有认识到了 其重要性，才能真正为客户着想，处处使客户满意。 泰科贝尔公司的销售额每 减少一美元的收入，它就会把它归咎于客户的减少，从企业自身出发，寻求客户减 少的原因，并加以改进。泰科贝尔的主要负责人评估出每个重复购买的客户价值 为 11000美元。为了对客户寿命价值共担责任，泰科贝尔公司的经理帮助员工认 识维系客户满意而创造价值的重要性。 让员工明白满意客户是企业巨大的资源。 瑞士的钟表制造商利用其俱乐部来 迎合收藏家的需要，每个俱乐部成员能独占性的购买，如“花园草坪”表（一个带有 清晰的天体草坪品牌的手表）。俱乐部成员还可以收到时事通讯和世界杂志。 并把其成员中热心口碑传播者看成是对它业务直线上升的表扬。“我们俱乐部的成 员像流动的广告”此俱乐部的经理如此说， “他们热爱我们的产品，他们是我们公 司的形象大使。” 确实老客户不仅可以为企业带来利润，而且其口碑宣传是企业宝 贵的资源。小李在门口建立了一家批发部，由于竞争的激烈，开始也很困难，后来 由于其周到的服务，赢来了大批的客户。原来小李在销售的过程中，总是处处为客 户着想，帮客户装货，联系用车等，甚至免费帮客户把货物送到店里。一次，一个 上了年纪的老人到店里进货，在回去的路上不小心，把刚进的暖水瓶给弄破了。小 李知道后，二话不说，就又拿了一个新的给老人送去，正是其热情的服务，赢得了 众多客户的好评，一传十，十传百，后来大家都到他这里进货，小李的批发部也迅 速的发展起来。 客户首先面对的是企业的一线员工 员工服务态度、服务质量的好坏将直接影响客户对企业的印象，这就需要企业 加强员工服务意识方面的培养，建立“无客户流失”文化，并将其渗透到员工的观念 上，贯彻到行动中。吉林的周先生从事收购粮食业务，每到有购货的客户来，周老 板都包吃包住，而且还帮助联系配货车。有时自己的货物不够整车时，就主动到别 人家帮助联系货源，直到把车装好封好，送客户高兴的离去为止。收货时，也是尽 量收质量好的，哪怕贵个一分二分的。遇到杂质多的就用电动筛子筛。正是这种时 刻为客户服务和着想的做法，短短四个月的时间，就挣了 4万多元。 IBM拥有众多 的客户，这不仅来自于其可靠的产品质量，而且来自多年不懈的努力和服务人员的 实际行动。众所周知美国纽约大厦停电事故，当时华尔街停电，纽约和证券交易所 都关闭了，银行公司一片混乱。而IBM纽约分部的员工紧急动员每个人都忘我工作， 争取把客户的损失降到最低限度。在25小时的停电期间，户外温度高达华氏95度左 右，空调、电梯、照明一概没有，IBM的员工不辞辛苦攀登一些高层大楼包括 有100多层的世界贸易中心大楼，他们带着各种的急需部件为客户维修设备。费城 信赖保险公司的大楼失火，所有的导线被烧坏，电脑上的其他主要部件及设备被破 坏，IBM的一个经理立即调来各服务小组，进行 24小时不停顿的抢修。由于IBM服 务小组连续三天抢修，信赖保险公司又恢复了正常业务，几乎没耽误什么工作。而 正是IBM这种优质及时的工作，奠定了公司繁荣兴旺的基础。建立“无客户流失”文 化。客户首先面对的是企业的一线员工，员工服务态度、服务质量的好坏将直接影 响客户对企业的印象，这就需要企业加强员工服务意识方面的培养，建立“无客户 流失”文化，并将其渗透到员工的观念上，贯彻到行动中。 （2）把企业的服务理念灌输在行动中 企业除了在传统的售前、售中、售后服务领域作好工作外，还应不断的进行创 新，为客户提供竞争对手难以满足的服务。诚信营销已成为今后营销发展的大趋势， 是企业的生存之本。当然，诚信不只是表现在口头上，更要贯彻在行动中。兑现承 诺，对客户提供真诚的服务，已成为吸引客户、保持客户忠诚度很重要的一个方面。 去年夏天，武汉奇热，一时空调销量大增，由于当地售后服务队伍人数有限，海尔 预料自己的售后服务将面临人员危机。于是，武汉海尔负责人很快打电话到总部要 求调配东北市场的售后服务人员，东北的海尔售后服务人员迅速乘机直达武汉。客 户得到了海尔全心的支持，“真诚到永远”真是名不虚传。 找到客户流失的病，企业如何防范，已成为诸多企业都比较关注的问题。一般 来讲，企业应从以下几个方面入手来堵住客户流失的缺口： 一、实施全面质量营销 全面质量管理是创造价值和客户满意的关键。顾客追求的是较高质量的产品和 服务，如果我们不能给客户提供优质的产品和服务，那么终端顾客就不会对他们的 上游供应者满意，更不会建立较高的顾客忠诚度。这样我们的客户也就不可能会为 企业创造丰富的效益并与企业建立牢固的关系。因此，企业应实施全面质量营销， 在产品质量、服务质量、客户满意和企业赢利方面形成密切关系。 1、进行产品质量管理 （1）树立全员质量营销意识 通用电器公司董事长小约翰 F韦尔奇说过： “质量是通用维护顾客忠诚度最好的保证，是通用对付竞争者的最有力的武器，是 通用保持增长和赢利的唯一途径。”可见，企业只有在产品的质量上下大工夫保证 产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性才能在市场上取得优势，才能为产品的 销售及品牌的推广创造一个良好的运作基础。 质量是根，品牌是叶，根深才能叶茂，惟如此才能真正吸引客户、留住客户， 否则产品在质量上稍令客户不满意就不能长久地给企业带来光荣和财富。郑州“少 林”防盗门是我们曾经服务过的一个客户，该厂厂长的质量营销意识给我留下了深 刻的印象。在生产工艺环节，他要求防盗门内筋骨必须一根到底，不能有接头。有 一次，工人在割制时发现有几个筋骨离焊接标准差一点点距离，如果按厂里要求， 扔掉就太可惜了，若焊接上一小段，也能凑合着用，因为其和正常的没什么差别， 一般消费者看不出来。为此工人找到车间主任，主任说，就接一段吧，当心些，不 要让人看出接头的痕迹。孰知产品在过质检关时，被查了出来。厂长甚是生气，首 先炒了主任的鱿鱼，接着就当众叫人拿切割机将这些产品统统拆掉，然后当废品处 理。厂里的工人一下子全都懵了。后来厂长语重心长的说：“品牌不能有二等品、 三等品，这个关一定要把好。否则，消费者不会相信我们，客户不会相信我们，那 企业也就会很快垮掉！” （2）产品的质量要保持稳定，并要不断加以改善大多数客户都无法接受和容 忍质量平平的产品，质量是产品实体价值的体现，也是消费者购买产品的原因。增 加了产品的价值，消费者购买产品的价值得到了更好的实现，并不断满足了顾客需 求，而客户也从顾客对产品的满意中获得更多的赢利。 三门峡的一个食品企业在找我咨询时谈到这个问题。这家企业的产品是油茶， 当时市场上还有一家生产油茶的企业，两者产品同质、价格相似，竞争异常激烈。 了解具体情况后，笔者建议其从产品入手，改进产品质量，以吸引更多的客户。企 业采用了笔者为其设计的方案，通过消费者品尝的方式，了解消费者的口味，不断 的改进，在产品的质量上下工夫，使之符合消费者的口味，同时，又改变了油茶的 包装。改进后的产品推广时，使用了品尝的促销方式，尽管油茶价格提高了一元， 但销售效果很好，客户从中获得了实惠，与企业的关系也更深了。 2、提高企业的服务质量 （1）树立“客户至上”意识 帮助员工认识维系客户满意的重要性。 客户是企业生存的根本，员工一定要认识到客户满意的重要性，只有认识到了 其重要性，才能真正为客户着想，处处使客户满意。 泰科贝尔公司的销售额每 减少一美元的收入，它就会把它归咎于客户的减少，从企业自身出发，寻求客户减 少的原因，并加以改进。泰科贝尔的主要负责人评估出每个重复购买的客户价值 为 11000美元。为了对客户寿命价值共担责任，泰科贝尔公司的经理帮助员工认 识维系客户满意而创造价值的重要性。 让员工明白满意客户是企业巨大的资源。 瑞士的钟表制造商利用其俱乐部来 迎合收藏家的需要，每个俱乐部成员能独占性的购买，如“花园草坪”表（一个带有 清晰的天体草坪品牌的手表）。俱乐部成员还可以收到时事通讯和世界杂志。 并把其成员中热心口碑传播者看成是对它业务直线上升的表扬。“我们俱乐部的成 员像流动的广告”此俱乐部的经理如此说， “他们热爱我们的产品，他们是我们公 司的形象大使。” 确实老客户不仅可以为企业带来利润，而且其口碑宣传是企业宝 贵的资源。小李在门口建立了一家批发部，由于竞争的激烈，开始也很困难，后来 由于其周到的服务，赢来了大批的客户。原来小李在销售的过程中，总是处处为客 户着想，帮客户装货，联系用车等，甚至免费帮客户把货物送到店里。一次，一个 上了年纪的老人到店里进货，在回去的路上不小心，把刚进的暖水瓶给弄破了。小 李知道后，二话不说，就又拿了一个新的给老人送去，正是其热情的服务，赢得了 众多客户的好评，一传十，十传百，后来大家都到他这里进货，小李的批发部也迅 速的发展起来。 客户首先面对的是企业的一线员工 员工服务态度、服务质量的好坏将直接影响客户对企业的印象，这就需要企业 加强员工服务意识方面的培养，建立“无客户流失”文化，并将其渗透到员工的观念 上，贯彻到行动中。吉林的周先生从事收购粮食业务，每到有购货的客户来，周老 板都包吃包住，而且还帮助联系配货车。有时自己的货物不够整车时，就主动到别 人家帮助联系货源，直到把车装好封好，送客户高兴的离去为止。收货时，也是尽 量收质量好的，哪怕贵个一分二分的。遇到杂质多的就用电动筛子筛。正是这种时 刻为客户服务和着想的做法，短短四个月的时间，就挣了 4万多元。 IBM拥有众多 的客户，这不仅来自于其可靠的产品质量，而且来自多年不懈的努力和服务人员的 实际行动。众所周知美国纽约大厦停电事故，当时华尔街停电，纽约和证券交易所 都关闭了，银行公司一片混乱。而IBM纽约分部的员工紧急动员每个人都忘我工作， 争取把客户的损失降到最低限度。在25小时的停电期间，户外温度高达华氏95度左 右，空调、电梯、照明一概没有，IBM的员工不辞辛苦攀登一些高层大楼包括 有100多层的世界贸易中心大楼，他们带着各种的急需部件为客户维修设备。费城 信赖保险公司的大楼失火，所有的导线被烧坏，电脑上的其他主要部件及设备被破 坏，IBM的一个经理立即调来各服务小组，进行 24小时不停顿的抢修。由于IBM服 务小组连续三天抢修，信赖保险公司又恢复了正常业务，几乎没耽误什么工作。而 正是IBM这种优质及时的工作，奠定了公司繁荣兴旺的基础。建立“无客户流失”文 化。客户首先面对的是企业的一线员工，员工服务态度、服务质量的好坏将直接影 响客户对企业的印象，这就需要企业加强员工服务意识方面的培养，建立“无客户 流失”文化，并将其渗透到员工的观念上，贯彻到行动中。 （2）把企业的服务理念灌输在行动中 企业除了在传统的售前、售中、售后服务领域作好工作外，还应不断的进行创 新，为客户提供竞争对手难以满足的服务。诚信营销已成为今后营销发展的大趋势， 是企业的生存之本。当然，诚信不只是表现在口头上，更要贯彻在行动中。兑现承 诺，对客户提供真诚的服务，已成为吸引客户、保持客户忠诚度很重要的一个方面。 去年夏天，武汉奇热，一时空调销量大增，由于当地售后服务队伍人数有限，海尔 预料自己的售后服务将面临人员危机。于是，武汉海尔负责人很快打电话到总部要 求调配东北市场的售后服务人员，东北的海尔售后服务人员迅速乘机直达武汉。客 户得到了海尔全心的支持，“真诚到永远”真是名不虚传。 （3）降低客户的经营成本 企业在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户，战胜对手，吸引更多的客户， 就必须向客户提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高客 户的满意度并影响双方深入合作的可能性。为此，企业可以从两个方面改进自己的 工作：一是通过改进产品、服务、人员和形象，提高产品的总价值；二是通过改善 服务和促销网络系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，从而降低货 币和非货币成本。 某企业为了更好的吸引客户，将销售收入的 3%用于新产品的研制开发，生产 市场上有良好需求的产品，还投入了大量的费用改进产品的各种性能，提高产品的 价值。而且把全国市场划分为华东、华西、华中、华南、华北五个部分，出资建立 了五个仓库，每个仓库都配备专门的送货车，另外企业承诺客户不管什么时间要货， 只要一个电话，保证24小时内送到。解决了客户缺少货源问题，节省了货物运输的 时间、费用，客户购买产品的成本大大降低，受到众多客户的好评，企业当年的销 售额就比往年增加了23.5%。 提高产品的价值。 客户是价值的最大化者，他们塑造出一个价格期望值并实践它，消费者将从能 提供给他们认知的最高顾客让渡价值的企业购买产品。顾客让渡价值是总顾客价值 与总顾客成本之差，这意味着企业应该在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑 他们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售，在顾客让渡的价值上下 工夫，强化或扩大其提供的产品、服务、人员和形象利益。国际著名的大公司每年 都拿出很多的经费来开发新的产品，改进原产品，以更好的满足客户，也是其取得 长足发展的诀窍。 减少客户的购买成本。 正如上例所举，为了降低客户的成本 ，采取了如下的措施： 将全国划分五个区域，出资建立仓库，减少客户购买的时间成本； 配备专门的送货车，缩短送货的时间，保证货物及时的供应； 24小时服务，随叫随到。正是其从客户出发，处处以客户为本的做法，赢 得了客户的好评，当年的销售额才大幅度上升。 （4）不断完善企业的服务 很多企业为了发现自身存在的问题，经常雇一些人，装扮成潜在顾客，报告 潜在购买者在购买公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点，并不断改进。著名 的肯德基快餐店就经常采用这种方法。美国的肯德基国际公司的子公司遍布全球 60多个国家，达9900多个，但如何保证他的下属能循规蹈矩呢？一次，上海肯德基 有限公司收到了3份总公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分3次签定 评分，分别为83、85、88分。分公司中外方经理都为之瞠目结舌，这三个分数是怎 么定的呢？原来，肯得基国际公司雇佣、培训一批人，让他们佯装顾客潜入店内进 行检查评分，来监督企业，完善服务。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题， 以测试企业的销售人员能否适当处理。例如，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表 示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。企业不仅应该雇用佯装购物者，经理们 还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的企业以及竞争者的实际销售环境， 以亲身体验作为“客户” 所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事， 他们可以打电话到自己的企业，提出各种不同的问题和抱怨，看企业的员工如何处 理这样的电话。从中我们很容易地发现客户的流失是不是由于员工的态度而流失， 发现公司的制度及服务中存在那些不足，以便改进。佯装购物者的方法不失为一种 好方法。也是真正能发现企业的弊病之所在。以额外的服务留住客户。随着竞争 的激烈，客户也已成为企业竞争的重点，诸如售后服务等是每个企业都能做到的， 额外的、意想不到的服务将是企业留住客户的法宝之一。烟台某市场开小店的刘某 收到了一份惊喜：烟台啤酒销售公司送来两捆新啤酒，换回他店里即将到期的啤酒， 并与之签订了合同，凡超过保质期一半时间的啤酒未卖出去，公司一律以旧换新。 如此的为老客户着想的企业，当然客户不会流失。 二、提高市场的反应速度 1、善于倾听客户的意见和建议 （1）让客户感觉到自己受到重视 客户与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应尊重客户， 认真的对待客户提出的各种意见及抱怨，并真正重视起来，才能得到有效的改进。 在客户抱怨时，认真坐下来倾听，扮好听众的角色，有必要的话，甚至拿出笔记本 将其要求记录下来，要让客户觉得自己得到了重视，自己的意见得到了重视。当然 光仅仅是听还不够，还应及时调查客户的反映是否属实，迅速将解决方法及结果反 馈给客户，并提请其监督。增加其合作的忠诚度。 找到客户流失的病，企业如何防范，已成为诸多企业都比较关注的问题。一般 来讲，企业应从以下几个方面入手来堵住客户流失的缺口： 一、实施全面质量营销 全面质量管理是创造价值和客户满意的关键。顾客追求的是较高质量的产品和 服务，如果我们不能给客户提供优质的产品和服务，那么终端顾客就不会对他们的 上游供应者满意，更不会建立较高的顾客忠诚度。这样我们的客户也就不可能会为 企业创造丰富的效益并与企业建立牢固的关系。因此，企业应实施全面质量营销， 在产品质量、服务质量、客户满意和企业赢利方面形成密切关系。 1、进行产品质量管理 （1）树立全员质量营销意识 通用电器公司董事长小约翰 F韦尔奇说过： “质量是通用维护顾客忠诚度最好的保证，是通用对付竞争者的最有力的武器，是 通用保持增长和赢利的唯一途径。”可见，企业只有在产品的质量上下大工夫保证 产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性才能在市场上取得优势，才能为产品的 销售及品牌的推广创造一个良好的运作基础。 质量是根，品牌是叶，根深才能叶茂，惟如此才能真正吸引客户、留住客户， 否则产品在质量上稍令客户不满意就不能长久地给企业带来光荣和财富。郑州“少 林”防盗门是我们曾经服务过的一个客户，该厂厂长的质量营销意识给我留下了深 刻的印象。在生产工艺环节，他要求防盗门内筋骨必须一根到底，不能有接头。有 一次，工人在割制时发现有几个筋骨离焊接标准差一点点距离，如果按厂里要求， 扔掉就太可惜了，若焊接上一小段，也能凑合着用，因为其和正常的没什么差别， 一般消费者看不出来。为此工人找到车间主任，主任说，就接一段吧，当心些，不 要让人看出接头的痕迹。孰知产品在过质检关时，被查了出来。厂长甚是生气，首 先炒了主任的鱿鱼，接着就当众叫人拿切割机将这些产品统统拆掉，然后当废品处 理。厂里的工人一下子全都懵了。后来厂长语重心长的说：“品牌不能有二等品、 三等品，这个关一定要把好。否则，消费者不会相信我们，客户不会相信我们，那 企业也就会很快垮掉！” （2）产品的质量要保持稳定，并要不断加以改善大多数客户都无法接受和容 忍质量平平的产品，质量是产品实体价值的体现，也是消费者购买产品的原因。增 加了产品的价值，消费者购买产品的价值得到了更好的实现，并不断满足了顾客需 求，而客户也从顾客对产品的满意中获得更多的赢利。 三门峡的一个食品企业在找我咨询时谈到这个问题。这家企业的产品是油茶， 当时市场上还有一家生产油茶的企业，两者产品同质、价格相似，竞争异常激烈。 了解具体情况后，笔者建议其从产品入手，改进产品质量，以吸引更多的客户。企 业采用了笔者为其设计的方案，通过消费者品尝的方式，了解消费者的口味，不断 的改进，在产品的质量上下工夫，使之符合消费者的口味，同时，又改变了油茶的 包装。改进后的产品推广时，使用了品尝的促销方式，尽管油茶价格提高了一元， 但销售效果很好，客户从中获得了实惠，与企业的关系也更深了。 2、提高企业的服务质量 （1）树立“客户至上”意识 帮助员工认识维系客户满意的重要性。 客户是企业生存的根本，员工一定要认识到客户满意的重要性，只有认识到了 其重要性，才能真正为客户着想，处处使客户满意。 泰科贝尔公司的销售额每 减少一美元的收入，它就会把它归咎于客户的减少，从企业自身出发，寻求客户减 少的原因，并加以改进。泰科贝尔的主要负责人评估出每个重复购买的客户价值 为 11000美元。为了对客户寿命价值共担责任，泰科贝尔公司的经理帮助员工认 识维系客户满意而创造价值的重要性。 让员工明白满意客户是企业巨大的资源。 瑞士的钟表制造商利用其俱乐部来 迎合收藏家的需要，每个俱乐部成员能独占性的购买，如“花园草坪”表（一个带有 清晰的天体草坪品牌的手表）。俱乐部成员还可以收到时事通讯和世界杂志。 并把其成员中热心口碑传播者看成是对它业务直线上升的表扬。“我们俱乐部的成 员像流动的广告”此俱乐部的经理如此说， “他们热爱我们的产品，他们是我们公 司的形象大使。” 确实老客户不仅可以为企业带来利润，而且其口碑宣传是企业宝 贵的资源。小李在门口建立了一家批发部，由于竞争的激烈，开始也很困难，后来 由于其周到的服务，赢来了大批的客户。原来小李在销售的过程中，总是处处为客 户着想，帮客户装货，联系用车等，甚至免费帮客户把货物送到店里。一次，一个 上了年纪的老人到店里进货，在回去的路上不小心，把刚进的暖水瓶给弄破了。小 李知道后，二话不说，就又拿了一个新的给老人送去，正是其热情的服务，赢得了 众多客户的好评，一传十，十传百，后来大家都到他这里进货，小李的批发部也迅 速的发展起来。 客户首先面对的是企业的一线员工 员工服务态度、服务质量的好坏将直接影响客户对企业的印象，这就需要企业 加强员工服务意识方面的培养，建立“无客户流失”文化，并将其渗透到员工的观念 上，贯彻到行动中。吉林的周先生从事收购粮食业务，每到有购货的客户来，周老 板都包吃包住，而且还帮助联系配货车。有时自己的货物不够整车时，就主动到别 人家帮助联系货源，直到把车装好封好，送客户高兴的离去为止。收货时，也是尽 量收质量好的，哪怕贵个一分二分的。遇到杂质多的就用电动筛子筛。正是这种时 刻为客户服务和着想的做法，短短四个月的时间，就挣了 4万多元。 IBM拥有众多 的客户，这不仅来自于其可靠的产品质量，而且来自多年不懈的努力和服务人员的 实际行动。众所周知美国纽约大厦停电事故，当时华尔街停电，纽约和证券交易所 都关闭了，银行公司一片混乱。而IBM纽约分部的员工紧急动员每个人都忘我工作， 争取把客户的损失降到最低限度。在25小时的停电期间，户外温度高达华氏95度左 右，空调、电梯、照明一概没有，IBM的员工不辞辛苦攀登一些高层大楼包括 有100多层的世界贸易中心大楼，他们带着各种的急需部件为客户维修设备。费城 信赖保险公司的大楼失火，所有的导线被烧坏，电脑上的其他主要部件及设备被破 坏，IBM的一个经理立即调来各服务小组，进行 24小时不停顿的抢修。由于IBM服 务小组连续三天抢修，信赖保险公司又恢复了正常业务，几乎没耽误什么工作。而 正是IBM这种优质及时的工作，奠定了公司繁荣兴旺的基础。建立“无客户流失”文 化。客户首先面对的是企业的一线员工，员工服务态度、服务质量的好坏将直接影 响客户对企业的印象，这就需要企业加强员工服务意识方面的培养，建立“无客户 流失”文化，并将其渗透到员工的观念上，贯彻到行动中。 （2）把企业的服务理念灌输在行动中 企业除了在传统的售前、售中、售后服务领域作好工作外，还应不断的进行创 新，为客户提供竞争对手难以满足的服务。诚信营销已成为今后营销发展的大趋势， 是企业的生存之本。当然，诚信不只是表现在口头上，更要贯彻在行动中。兑现承 诺，对客户提供真诚的服务，已成为吸引客户、保持客户忠诚度很重要的一个方面。 去年夏天，武汉奇热，一时空调销量大增，由于当地售后服务队伍人数有限，海尔 预料自己的售后服务将面临人员危机。于是，武汉海尔负责人很快打电话到总部要 求调配东北市场的售后服务人员，东北的海尔售后服务人员迅速乘机直达武汉。客 户得到了海尔全心的支持，“真诚到永远”真是名不虚传。 （3）降低客户的经营成本 企业在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户，战胜对手，吸引更多的客户， 就必须向客户提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高客 户的满意度并影响双方深入合作的可能性。为此，企业可以从两个方面改进自己的 工作：一是通过改进产品、服务、人员和形象，提高产品的总价值；二是通过改善 服务和促销网络系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，从而降低货 币和非货币成本。 某企业为了更好的吸引客户，将销售收入的 3%用于新产品的研制开发，生产 市场上有良好需求的产品，还投入了大量的费用改进产品的各种性能，提高产品的 价值。而且把全国市场划分为华东、华西、华中、华南、华北五个部分，出资建立 了五个仓库，每个仓库都配备专门的送货车，另外企业承诺客户不管什么时间要货， 只要一个电话，保证24小时内送到。解决了客户缺少货源问题，节省了货物运输的 时间、费用