传播学作业美的

传 播 学 概 论 姓名：赵亮 班级：广告 1003 学号：201002010323 美的空调传播学分析 前言 美的空调现如今已经逐渐引领着中国空调的行业，其销售额与知名度慢慢的已 经超越了所有其他品牌的空调，尤其是 2011 年上半年最新推出的产品“深度睡 眠系列”空调更是受到许多消费者的青睐。我们通过对以往美的品牌的空调产 品和如今的空调产品进行介绍和雨其他品牌空调的比较，如：引领中国 16 年的 空调老大格力品牌的比较。通过对美的空调的广告表现和媒介策略等等来展示 美的空调的优势与劣势，让消费者更加深刻了解美的品牌的空调和历史。 5W 分析 1. 传播者 控制分析 1 市场的规模： 国金证券发布行业研究报告，认为随着国产品牌的崛起，空调市场形成美 资品牌、日资品牌、国产品牌三边形格局。格力、美的销售额突破 40 亿元，稳 居前三甲。国金证券表示我国空调市场潜力大，预测五年后市场容量有望达到 1150 亿元。 2 市场的构成： 在空调市场的市场构成中，老牌势力海尔、格力一直稳居前三，而作为国 内家电市场后起之秀，“美的”品牌在家电市场的关注度不断走高，现已跻身前 三，且隐隐有独占鳌头的趋势。 08 年品牌市场占有率前三名的厂家分别为格力（18.7% ）、美的（17.8% ） 和海尔（13.9%），三者占据了超过 50%的市场份额，第三名与第四名拉开 9.2 个百分点的差距；三大品牌之外的其他品牌的品牌市场占有率较小，均在 5%以下，彼此差距较小、竞争激烈，共同蚕食另一半市场份额。可以看出， 其他品牌竞争态势紧张，如何提升竞争力并与三大品牌的稳固地位抗衡，成为 各大品牌在空调市场的发展关键。 随着变频技术的日趋完善,以及其在高效节能、高舒适性等方面的优势开始 凸显,变频空调逐步受到消费者热捧。其中美的空调的市场占有率更进一步增至 23.5%。 2010 年,美的将坚定地主推变频,力争在全国销量突破 200 万套,市场份额 进一步扩大至 40%左右。可以预见，未来将是三大品牌互相竞争，其他各品牌 惨烈拼抢市场的局面。 2.3 市场构成的特性： 空调这一产品有着自己的市场特性，季节性较强。在夏季是空调销售的最 旺的季节。随着全国气温不断升高,空调将成为家电业竞争焦点。 3、营销环境分析总结 变频空调是一款新出产品，如今制约变频空调进一步普及的最大障碍就是 其相对定频空调高出 1000 元左右的价格。并且人们对变频空调的优势不了解。 2010 年 3 月，中国定频空调新能效标准正式公布且在 6 月 1 日实施，旧标准的 3 级以下级别定频空调都面临退市的命运，同时国家通过“节能产品惠民工程” 对高能效定频空调的补贴也随之大幅缩水。各大空调厂商均在 2010 年 6 月前积 极消化低能效定频空调库存，并赶在旧标准 2 级能效定频空调失去节能补贴之 前进行推广。受定频空调能效升级的影响，变频空调在 2010 年上半年增速变缓， 但定频空调能效升级后变频空调也迎来了新的发展机会。使得消费者的购买趋 势有所改变，这无疑给美的变频空调市场的发展与壮大以重大一击。 二 消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现在的空调消费者大多都被三大品牌分割了，往往消费者的空调换代都会 先想到三大品牌。各厂家的创意层出，技术改进，空调的不断更新换代，消费 者竞相追逐，但总体的消费态势越来越趋于三大品牌的垄断局面。 2、现有消费者分析。 2.1 现有消费群体的构成 （1）调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的 54%；且多为 2130 年段，占调查总体人数的 26.5%，其次则为 30 岁40 岁，40 岁 50 岁， 51 岁60 岁 年龄段分别占总调查人数的 23%，21.5%,17.5%；因而可得出购 买主体大多为青中年群体。 （2）工作单位分布，以小型专卖店居多占 41%，企业单位具第二位，占 25%， 据调显示政府机关和集体所有制企业工作的占 3%，因而企业应加大对政府和 其他集体企业的合作，扩大市场需求。 （3）家庭收入情况看，大多数家庭收入情况为略有节余的占 63.1%，收支 平衡的家庭占 34.2%，而多有节余的家庭只占 3%，可通过搞促销之类的活动 来招徕顾客购买，或通过打折等。 （4）信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占 51.4%的 人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占 38.2%。也不乏有 他人介绍和网络了解的占 20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。 2.2 现有消费者的态度： 对于购买本产品的消费者，大多都是了解过本产品的各个方面的信息的，慕 名而来购买的消费者很多，而多数使用过本产品的消费者都对本产品的印象良 好。本产品的质量保证使得产品的回购率急剧上升。 3、潜在消费者。 3.1 潜在消费者的特性： 对于任何没有购买美的空调和想购买空调的消费者而言，都是美的必须争 取的潜在消费者。 3.2 潜在消费者现在购买行为： 美的的潜在消费者现在主要购买的是海尔、格力等牌子的空调。海尔以质 量吸引消费者，格力用服务做保证，对于争取这些消费者的难度极大，所以美 的应该把目光放在那些想购买空调的消费者身上。 2. 信息 内容分析 广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 美的空调的广告诉求对象多是上班白领族和小康生活 的人群。他们大多是因为在城市上班，或是家里盖新房子，还有由于气候环境 的原因而购买空调商品 2、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析： （2）对所有广告信息的分析： （3）广告诉求重点的表述： 3、诉求方法策略。 由于变频空调这一产品虽然很早就进入了市场，不过真正在中国市场上打 开局面是在近两年。消费者对产品的认识不是很清楚，而对于美的变频这一系 列来说是采用理性的功能诉求加上感性的诉求，以感性诉求为主。更能获得消 费者的青睐。在产品的引入阶段市场的需求正在打开，所以需要采用产品概念 和品牌概念结合的诉求方式，以便能够在市场销售中取得较好的地位。 广告表现策略 1、广告主题策略。 （1）美的变频空调深度睡眠系列的主题主要是强调其新开创的深度睡眠这一 功能，让你进入更为沉稳的睡眠，保证睡眠质量。 （2）美的空调器自学习睡眠功能控制方法，即美的深度睡眠曲线，是美的自 主研发的创新技术，已获得国家发明专利，并且应用于空调之中 1、 广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容： 把美的天净星空调的智能清洁系统用机器人的 形象表达而出，尤其是它那人性化的动作，“握手”“OK 的手势”等等 （2）广告创意的说明： 利用科幻和技术的表现形式，加以人性化的动作等 等，表达智能清扫这一功能，不仅能吸引消费者注意，同样让它们对广告印象 更深刻。 3、广告表现的其他内容。 美的空调天净星所表现的风格倾向于科幻化，采用科技形式，语言描叙的 方法表达气产品。通过网络，电视来表现，不仅很形象的表达出广告的主题， 而且具有很好的吸引力 。 3. 媒介 媒介分析 广告媒介策略 1、美的的媒介主要在电视，娱乐赞助代理，主要是为了能更达范围的推广自 己的品牌，深入人心。 2、美的空调的媒介地域主要针对中国全国各地，如今慢慢由城市转向农村。 3、媒介的类型： 美的变频空调广告主要借助的广告媒介是电视、互联网、 杂志、电台等。电视广告能使广告迅速到达消费者，由于电视的普及传播面较 广。随着计算机信息技术的飞速发展，互联网已成为人们日常获得信息的又一 主要平台。 4、媒介的选择： 媒介选择的依据在于它能很大范围的介绍产品，媒介的收视率高，代表着其产 品在这个媒介上的收视率就高。美的所选择的媒介主要是网络，电视，还有就 是车牌广告等等。 5、美的广告发布的时间多在收视率高的频道，一般在黄金时段播出，或者是 一些收视率高的节目间插播。 6、广告发布频率一般在期间插播，一次节目有几次插播广告的时间都会播出 第三部分：广告计划 一、广告目标 ；保持美的狂吐在市场上的地位和销售额，努力拉大与格力空 调的差距，领导中国空调行业，做空调行业的领跑者。 二、广告时间 广告在电视上的时间还是为一些收视率高的频道的黄金时段播出，继续在一些 娱乐节目赞助代理。网络上主要在一些视频节目前做广告，多数在黄金时段， 而车牌广告可以在一些出租车和公交车，时间持续一个月，主要在寒暑假时间 开始。 三、广告的目标市场 美的空调的目标市场主要是城市，现在慢慢转入农村。 四、广告的诉求对象还是针对城市工作白领阶层，还有农村小康生活标准的 人群。 五、广告的诉求重点 美的空调的创新技术，空调给消费者带来更加舒适，安 稳的环境和提高睡眠质量。 广告表现 1、广告的主题：“美的空调，带给家人最美的梦”广告表现小孩们白天在房 间里欢乐，花儿开放如新出一般，十分艳丽，夜晚家人都酣然入睡，花儿也闭 合成苞。 2、广告的创意： 梦幻，和谐，幸福 3、各媒介广告的规格 电视广告 15s 到 30s, 网络 30s 广告发布计划 1、广告发布的媒介：电视，网络媒体，节目赞助，车身，站牌 2、各媒介的广告规格： 电视和网络采用拍摄广告短片的形式，车身和站牌 采用平面广告 3、广告媒介发布排期表：电视和网络可以采用时间段播出，挑选收视率比较 高的时间段，而车身和站牌可以在一段时间内实施平面广告 其他活动计划 1、促销活动计划：可以在指定的商场或者超市做宣传活动，搞有奖活动或者 是买一送一的活动。 2、其他活动计划： 可以到农村或者学校做访问调查或是赞助学校贫困生的活 动，增加知名度 广告费用预算 1、广告的策划创意费用： 500 万 2、广告设计费用 200 万 3、广告制作费用： 300 万 4、广告媒介费用： 1000 万 5、其他活动所需要的费用 500 万 6、机动费用： 50 万 7、费用总额： 2550 万 4. 接受者 受众分析 消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现在的空调消费者大多都被三大品牌分割了，往往消费者的空调换代都会 先想到三大品牌。各厂家的创意层出，技术改进，空调的不断更新换代，消费 者竞相追逐，但总体的消费态势越来越趋于三大品牌的垄断局面。 2、现有消费者分析。 2.1 现有消费群体的构成 （1）调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的 54%；且多为 2130 年段，占调查总体人数的 26.5%，其次则为 30 岁40 岁，40 岁 50 岁， 51 岁60 岁 年龄段分别占总调查人数的 23%，21.5%,17.5%；因而可得出购 买主体大多为青中年群体。 （2）工作单位分布，以小型专卖店居多占 41%，企业单位具第二位，占 25%， 据调显示政府机关和集体所有制企业工作的占 3%，因而企业应加大对政府和 其他集体企业的合作，扩大市场需求。 （3）家庭收入情况看，大多数家庭收入情况为略有节余的占 63.1%，收支 平衡的家庭占 34.2%，而多有节余的家庭只占 3%，可通过搞促销之类的活动 来招徕顾客购买，或通过打折等。 （4）信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占 51.4%的 人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占 38.2%。也不乏有 他人介绍和网络了解的占 20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。 2.2 现有消费者的态度： 对于购买本产品的消费者，大多都是了解过本产品的各个方面的信息的，慕 名而来购买的消费者很多，而多数使用过本产品的消费者都对本产品的印象良 好。本产品的质量保证使得产品的回购率急剧上升。 3、潜在消费者。 3.1 潜在消费者的特性： 对于任何没有购买美的空调和想购买空调的消费者而言，都是美的必须争 取的潜在消费者。 3.2 潜在消费者现在购买行为： 美的的潜在消费者现在主要购买的是海尔、格力等牌子的空调。海尔以质 量吸引消费者，格力用服务做保证，对于争取这些消费者的难度极大，所以美 的应该把目光放在那些想购买空调的消费者身上。 附表： 调查问卷 感谢您在百忙之中填写这份问卷，为了了解美的空调的市场情况，占用大 家一点时间，您的一切个人信息我们都会为您保密。请放心填写，谢谢。 1.请问您使用过空调吗？ A . 有 B. 没有 2.请问您所从事的行业？ A . 教育 B. 服装 C. 医药 D. 国家机关 E. 学生 F. 其他 _ 3.请问您一般从那些途径获得关于空调的信息？ A .他人介绍 B .网络 C .报刊 D.杂志 E.电视 F. 其他. _ 4.请问在您所接触最多的空调品牌是？ A. 海尔 B. 美的 C. TCL D. 格力 E.奥克斯 F. 其他品牌 _ 5.请问您在选择空调时注重的是那些方面？ A . 质量 B. 价格 C. 售后服务 D. 品牌 E.外观 D.占用空间大 小 6.请问您对空调的要求是什么？ A. 安全节能 B.嘈音小 C.精美外观（超薄型） D.其他_ 7.请问您更喜欢什么样式的空调？ A. 台式 B. 立式 C. 挂式 D. 镶如式 8.请问您目前所能接受的空调价位是多少？ A.1500-2000 B.2000-2500 C.2500-3000 D.您认为