住宅定价法解读

房地产项目定价的方法 定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本 价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格 时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底 基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参 照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因 素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定 价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。 一、 成本导向定价 成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是： 在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的 利润。成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和销售加成定价 法三种方法构成。 （一）、成本加成定价方法 这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的 预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本， 包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例 称为“几成 ”，因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公司为： 单位产品价格：单位产品成本 X（1+加成率） 加成率=由于利润的多少是按 成本的一定比例计算的。 列如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为 2000 元，加成率 为 15%则该楼盘每平方米售价：2000X （1+15%） =2300（元） 这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着 眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市 场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的 利润，从而可以保障企业经营的正常进行。 （二）目标收益定价法 这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上， 按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下： 1、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润 率、资金利润率等多种不同的形式。 2、确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算也不 同，其计算公式有： 目标利润=总投资额 x 目标投资利润率 目标利润=总成本 x 目标成本利润率 目标利润=销售收入 x 目标销售利润率 目标利润=资金平均占用额 x 目标资金利润率 3、计算售价 售价=（总成本 +目标利润） /预计销售量 例如：某房地产企业开发一总建筑面积为 20 万平方米的小区，估计未来在市 场上可实现销售 16 万平方米，其总开发成本为 4 亿元，企业的目标收益率为 成本利润率的 15%，问该小区的售价为多少？ 解：目标利润=总成本 x 成本利润率 = 4 x 15% = 0.6（亿元） 每平方米售价=（总成本+目标利润）/预计销售量 =（4=0.6）/160000 =2875（元） 因此，该企业的定价应为每平方米 2875 元 目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般 适合用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的 企业。 （三）、售价加成定价法 这是一种以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后 得出产品售价。计算公式为： 单位产品售价=单位产品总成本/（1 加成率） 列如，某楼盘的开发成本为每平方米 2500 元，加成率 20%，则该楼盘的售价 为： 售价=2500/（120%）=3125 （元） 这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于 消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容 易接受。 以上几种成本定价方法的共同点是：均以产品成本为制定价格的基础，在成本 的基础上加一定的利润来定价。所不同的是它们对利润的确定方法略有差异。 虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情 况。 二、需求导向定价 所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度 来定价，而非依据卖方的成本定价。其主要方法是理解值定法和区分需求定价 法。 （一）理解值定价法 理解值也称“感受价值” 或“ 认识价值” ，是消费者对于商品的一种价值观念，这种 价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。理 解值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价 值的认识水平，而非卖方的成本。房地产企业在运用理解值定价法定价时，企 业首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来 的认识价值，然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价，由于理解值定价 法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，成为市场经济条件下的一种全新 的定价方法，因此为越来越多的企业所接受。其步骤是（1）、确定顾客的认识 价值；（2）、根据确定的认识价值，决定商品的初始价格；（3 ）、预测商品 的销售量；（4 ）、预测目标成本，（ 5）、决策。 理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。对自身产品 价值估计过高的卖主，会令他们的产品定价过高；而对自身产品的消费者认识 价值估计过低的企业，定的价格就可能低于他们能够达到的价值。因此，为了 建立起市场的认识价值，进行市场调查是必不可少的。曾在上海房产界闻名一 时的“某花苑客户开价销售”就是理解值定价法运用的典范之一。 某实业集团公司与某区建设发展总公司开发的某花苑，坐落于上海市区，占地 面积 13265 平方米，由一栋 30 层商住楼和 3 栋 30 层住宅楼组成。该楼盘于 1994 年 12 月底开工，1995 年 4 月开始预售。当时上海的房地产市场销售状 况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心策划，推出“客户开价”销售活 动。 该活动的具体操作方式是：开发商拿出 37 层共 30 套房源，在确定其底价为 每平方米 5900 元后，顾客可以以高于此价的任何价格报价，不另加层次和朝 向费用。该活动推出后，立即在社会上引起了一个“客户开价”热潮，仅仅半个 多月时间，参与报价的客户就达 63 名。报价高的前 12 名客户按报价购买了该 花苑的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出比“客户开价” 更高的价格购买更好的楼层。从 1995 年 8 月 31 日至 1995 年底，该花苑共售 出 102 套住宅，占第一期推出楼盘的 70%，取得了巨大的经济效益和社会效益。 该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验，为上海房地产更合理定 价提供了一条新思路。 （二）区分需求定价法 区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购 买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。列如消费者在 商店的小卖部喝一杯咖啡和吃一块点心要付 10 元，在一个小餐厅则要付 12 元， 而在大旅店的咖啡厅就要付 14 元，如果要送到旅店的房间内食用则要付 20 元。 价格一级比一级高并非产品的成本所决定的，而是附加服务和环境气氛为产品 增添了价值。同样，对于房地产来说，同一种标准、同一种规格、同一种外部 环境的商品房，可以根据楼层数的相应变化而使销售价相应变化。区分需求定 价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础 的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异 或时间差异为基础的差别定价等。 三、竞争导向定价 竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以 竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、 高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定 价方法。对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争 者时，适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减 少风险。竞争导向定价有随行就市定价法，追随领导者企业定价法两种。 （一）随行就市定价法 随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。一般来说， 在基于产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平 的报酬和不愿打乱市场现有正常次序的情况下，这种定价方法较为行之有效。 在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定 价方法，在房地产业应用比较普遍。因为在竞争的现代市场条件下，销售同样 商品房的各个房地产企业在定价时实际上没有选择的余地，只能按现行市场价 格来定价。若价格定得太高，其商品房将难以售出，而价格定得过低，一方面 企业自己的目标利润难以实现，另一方面会促使其他房地产企业降价，从而引 发价格战。因此，这种定价方法比较受一些中、小房地产企业的欢迎。 （二）追随领导者企业定价 使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资料，为了应付或避 免竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，往往以同行中对市场影响最大的房 地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。 四、可比楼盘量化定价法 针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们尝试对楼盘进行定量描述。进行 量化统计的楼盘应为可比性较强的、地段、价格、功能