保健品药品的营销,最关键的是,获得消费者的信任度

保健品药品的营销,最关键的是,获得消费者的信任度.txt 你不能让所有人满意，因为不是 所有的人都是人成功人士是在牛 B 的路上，一路勃起你以为我会眼睁睁看着你去送死吗？ 我会闭上眼睛的保健品药品的营销，最关键的是，获得消费者的信任度， 事实证明，操盘手通过商标、理论、概念、产品组合的整体策划，让张大宁在补肾市场上卓 尔不群，突围而出。 张大宁的媒体运作，符合信息量大、人群庞大的保健品、部分 OTC 药品的营销规则就是 用信息量大的报纸广告、电视专题片，去向消费者灌输产品信息。 因为补肾市场竞争激烈，在常年累月的体验后，消费者对于补肾类产品信心不够。 根据产品特性，选择信息量大的报纸文字广告、电视专题片广告，并进行广告轰炸，无疑是 张大宁胜出的另一法宝。 4 实效营销，频掀波浪 强烈的效果承诺、频繁的促销活动，让张大宁的营销具有良好的营销实效。 张大宁的广告语是“六天激活你的肾” ；在张大宁的大多数文字广告中都会简要写上，从第 一到第六天，服用张大宁后的消费者体验。明确的效果承诺，无疑能够打消消费者的疑虑。 除了明确的效果承诺，张大宁还推出了名目繁多、一波三浪的促销活动，这些促销活动非常 凶狠和富有技巧。既有上市就开始的优惠折扣销售，还有后期实行的大规模买赠活动。 结合张大宁教授推出的性福快车提高你的性商一书，终端市场还进行了性商调查、 性商论坛、免费换取、男性节等花样繁多的促销活动，层出不穷，一波三浪的促销活动，果 然获得了良好的销售效果。但这也造成了对市场的透支，为以后销量的下滑埋下了隐患。 医药保健品营销最重要的是取得消费者信任，失去信任也就失去了市场。张大宁在市场宣传 时，能够针对消费者的心理，提出一些新的观点，从而迅速赢得了消费者的信任；配合以明 确的功效承诺、频繁的促销活动，从而快速启动了消费者的欲望；让市场“其兴也勃” 。 1、 市场永远不缺少机会，缺少的是抓住机会的方法。在张大宁运作市场之前，补肾市场还 只是区域品牌混战的领地。这个被做烂的市场还有机会吗？张大宁告诉我们：只要有方法， 永远有机会。事实上，庞大的补肾市场，将为众多效果更好的传统品种提供机遇； 2、满足消费者需求永远比创造需求更简单，但是在一些成熟的市场上，如壮阳、减肥、美 容等市场上，说服消费者技巧的要求已经越来越高，产品概念依然需要，理论必须出新，专 家权威一直有效，只是现在操作的技巧更高了。 3、密集媒体投放、夸大功效宣传、掠夺性市场开发的操作方式，导致产品的生命周期越来 越短。以前一个产品可以操作三五年，现在只能维持一两年。 4、张大宁后期进行品牌延伸的做法，也可以看出，医药保健品行业做产品不做品牌的做法 正在转变，也必须转变。除了短期赚钱，企业还要有更长期的打算。 一、 消费者分析 补肾市场针对的消费者,大致可分为以下几类: 1.老年群体: (1)40%以下的消费者强调强身健体,温补调理,不求速达。 (2)37%的消费者对精神生活的追求较 20 年前有很大改变,对补肾的需求有及时性、安全性、 高效性的趋势。 (3)20%的消费者对传统补肾需常年服用的弱点开始厌烦,急于寻求既能快补又不伤身体的产 品。 2.中年群体: (1)60%的消费者由于工作、生活等压力,生理原因、健康原因、饮食原因导致性功能有一定 程度的下滑,对补肾产品的需求不仅仅局限在提高性生理指数,更关心体力、精力的全面快速 回升。 (2)50%的消费者习惯于临时调整自己的生理状态,对长期进补、温补没有耐心。 3.青年群体: 81%的消费者希望自己好上加好,不在乎产品的长期效果。 结论:其实在人们的潜意识中,介于温补和速效之间的需求才是人们的主需求。 二、概念分析 1.中医概念: 通络、温补肾阳、活血补气等等,新品往往是通过对中医概念的细分挖掘获得市场区分,但除 极少数能非常明晰地划分出简单易懂的概念外(如张大宁),大部分产品所谓的中医卖点都非 常生涩难懂,只能是孤芳自赏。 2.中医加西医理论: 连篇累牍的中药药理加上恐怖的西医解剖,或者彻底否定补肾,让消费者如坠云端,费尽脑筋 也弄不明白产品如何起的效能。 结论:消费者希望你与众不同,但也接受不了由人变猿的反差 二、 广告内容分析 不论电视还是报纸,以往的广告都存在以下缺点: 1.电视广告: (1)运用概括性语言,模糊地表现产品的诉求,广告缺乏张力,大有想出头又怕嘲笑的感觉。 (2)宣传过于媚俗,说得直接点,同黄色光碟没有什么实质性区别。 2.报纸广告: (1)内容空洞,缺乏可读性,如同论文一样生涩难懂。 (2)过于土,缺乏品位感,要么是病历式的地方方言,要么是房事的暧昧描述,无法树立产品的 品牌形象。 结论:消费者的视听胃口已发生很大变化,如果让一个喜欢吃红烧肉的人一年 365 天天天吃红 烧肉,他一定会反胃。 一、 策划:“枪版” 、 “率版”,简单才是硬道理 1.产品定位:吉达强身胶囊定位于“让男人的精力、体力、性能得到全面超越”,一改补肾产 品遥遥无期的温补,又不同于低价补肾壮阳小药的赤裸裸诱惑,真正做到了功能性产品带给男 人的超越与满足,暗示解决男人问题就像吉达强身胶囊这样简单。 2.背景支撑:有了“中国男性健康工程” 、 “全国性医学养生专家组”两个权威机构的认可,吉 达强身胶囊就有了强有力的背景支持。一个 38 元/盒的男性产品,在国外(韩国、日本)备受 推崇,在国内又得到专家的首肯,消费者没有理由不相信它能让男人得到全面改善。 3.类别定位:吉达强身胶囊摆脱了传统补肾、壮阳、抗疲劳等产品分类的束缚,把自己定位在 “男性功能产品”的类别上,重点强调产品对性疲劳和肾疲劳两个方面的调节,既不否认补肾 又高于补肾,既点出了功能指向又没有逾越批文限制。耳目一新的吉达强身胶囊,就这么堂堂 正正地与男人现代需求接轨了。 4.巧打比喻说功能:为了使概念更形象,吉达强身胶囊并没有走剥离机理的老路,而是巧用枪、 车理论使概念简单化、形象化。广告中男人被比作一支完整的枪(枪加子弹),光 有枪或光有子弹都不完整;男人好比一部车,没有发动机或没有汽油,车都启动不了。简单、 浅显易懂的产品概念令男性消费者很易接受。 5.价格定位:每天 19 元确实很贵,那么就推出两天装,38 元/盒的零售价使感官价格一下子变 得“便宜”起来。 在吉达强身胶囊的前期策划中,以上五点定位成为其超越其他产品的先决条件。 二、 在报纸广告的前期制作中,吉达强身胶囊充分借鉴了以往炒作比较成功的产品的广 告特点。经大量实践证明,用文字堆出来的报纸广告非常有效。通过层次分明的描述,全面阐 述产品的功能、功效利益、价格疗程、服用方法、男性反应、业界反响、女性感受等等,不 放过一切说服消费者的机会。 其主要特点:广告不过多地说机理,而多说效果;标题做大,注重文字调侃;版面设计表现夸张 性强。 以各地第一期报纸广告为例,半版广告惊爆男性传奇中的小标题如下:“获得超能量” 、 “男人是杆枪” 、 “双向双效,效果倍增” 、 “效果绝对不同一般” 、 “感觉真的从未有过” 、 “特 别有效?中国男性健康工程?重点推荐” 、 “绝密配方?反对汉方伟哥” 、 “38 元挑战无人敢应” 、 “38 元,给男人双倍的爽!”等,每一个小标题都引人入胜。据不完全统计,各地此篇广告刊 发后,平均电话咨询量超过 330 个。而类似广告,健道策划部准备有 29 篇,这是以往任何一种 产品在上市前都无法做到的。 广告利器的精益求精,为吉达强身胶囊冲向市场装备了精良的武器。 三、 ：一、全国同类功效诉求品牌众多，鱼目混珠，产品有局部区域化特征，而且补肾壮阳是中 国传统的市场需求之一，已有几千年的历史。改革开放以来，补肾壮阳市场得到很大发展， 补肾壮阳观念根深蒂固，但由于市场发展不规范，较为混乱，目前无主导品牌；二、随着监 管机构对补肾市场管理力度的加大，负面报道较多，影响了消费者对补肾产品的信任。消费 者尝试了多种补肾产品，消费心理相对成熟，因此市场对后续产品的成功开发提出了较高的 要求；三、补肾壮阳产品在中心城市和经济发达地区的渗透率为 40。其主要消费者为中、 老年男性人群，也是目前同类产品争夺的主要目标。 一 、 “电台专题平面广告”为主要宣传手段，以“健康中心”为服务载体，以“专柜”为 销售途径，理由如下： 1、电台专题 电台专题投入相对报纸、电视费用较低，便于与消费者深入沟通，进行深度教育，同时 内容自主性较强，利于主持人发挥，可说通说透。 2、媒体平面广告 适当辅以平面广告，以弥补电台的受众局限，并可提升产品的可信度。 3、专柜销售 可在目标市场选择若干药店设立专柜，直供销售。这样能有效压缩渠道环节，减少流通 费用，加快回款速度。 4、锁定目标人群 40 岁以上的中老年男性作为维康力的目标人群。 5、建立数据库 通过电台咨询及专柜销售，建立消费者档案及潜在消费人群，开展针对性服务，同时也便于 我们售后服务的个性化，利于建立品牌忠诚度。 6、服务平台 建立了数据库后，我们可以对忠诚消费者深度挖掘，使其成为口碑传播的有生力量，进一步 带动更多的消费者加入，同时也为公司后续产品上市提供一个良好的平台 二、核心症状功效 突出免疫力差和性功能低下出现的症状：头晕、乏力、阳痿、早泄、畏寒、腰膝酸软、 夜尿频多等 三、核心消费人群 35 岁以上男性性功能低下者 。进一步突出维康力作为第三代产品的显著优势，第一代产品，是以动物器官为原料配制而 成，比如，用鹿鞭、鹿茸、鹿血等做原料加入一些壮阳的成分配制而成，这一代产品有效果， 但是副作用很大，使男性体力透支严重，给男性的身体健康带来不利的影响；第二代产品， 使用动物器官为原料另外添加了化学品，如加入激素类成分等，这一代产品效果比第一代更 迅速，但是副作用也相应增大，长时间服用会给生命带来危害，另外，高血压、心脏病等病 人不能服用，否则有生命危险；第三代产品，可补充调节人体微量元素，它不是通过激素或 者化学品来发挥作用，而是通过平衡人体细胞的代谢，达到强身健体、延缓衰老的效果，在 技术上也更加先进、更加成熟，因为是使营养平衡代谢而发挥作用，所以没有副作用。对于 这三代产品目前的发展状况，我们认为，第一代产品正在被淘汰，第二代正逐渐没落，第三 代是男性保健品的发展方向。维康力胶囊具有第三代产品的所有特征，安全可靠，无毒副作 用，价格也不贵，相应也就较有市场竞争力。现代化社会由于竞争压力大，就业环境严峻， 男性既是家庭的顶梁柱，又是社会的中坚力量，这种社会角色找出男性易出现一些健康问题， 另外，男性对生活的质量比较讲究，所以激发了男性保健品的市场容量，使其越来越大。 在终端推进上，除了对重要售点实行重点包装，强化视觉效应，突出品牌形象，加强终端生 动化陈列外，为了出奇制胜、吸引眼球，我们先后策划运作了一系列生动化富有情趣的主题 活动，比如“真金品质、欢乐共享”歌舞秀、时装秀活动；与当地电台联办“今夜不设防， 欢乐永难忘”征文，维康力杯有奖短信息大赛，与日报联手有奖征集以生活?事业?成功为内 容的产品广告语；与中国国际医药保健研究院联合开展了“男性保健性福诚信工程”科普周 活动、设立了修肾养性专家指导热线以及借机傍上某啤酒品牌打出了“啤酒我喝三得利，性 福我服维康力” ， “拨个电话，免费试用”等等，这些活动不仅激发了消费者强烈的参与热情， 而且对宣传产品，渲染氛围，烘托造势起到了良好的铺垫效果。就拿“拨个电话，免费试服” 来说，让人亲自验证效果，只要服用了，就不怕没有回头客，对此，我们充满了信心。事实 上，许多试服的人都成为了回头客，有趣的是，一位 75 岁的老人，在服用产品前后就买了 6 盒，真不愧为老当益壮。 再好的机理也不能卖货，产品机理只要满足通俗易懂和符合医学常识两条标准就已足够了。 我们必须用一句话表达机理，即精炼出“鲜活的产品概念” 。从性活性酶到大脑下垂体，再 到性神经中枢，最后到肾脏和终端功能器官，这是一条线啊！我们干脆给这个直线组织系统 起个名字吧，就叫“性轴”如何？该建议立刻获得 100%高票通过。接下来的工作水到渠成， “打通性轴，年轻男人肾脏 8 岁”的产品概念随之出笼。 男人有“功能问题恐慌心理”和“功能问题隐私心理”两大特征， 【中国文案创作之队】针 对其心理特征，在广告中专门制定了一套男性健康检测标准，即“性轴健康指数小测试” ， 列举了男性功能出现问题的种种日常表现，通俗易懂，言简意赅，勾勒出“功能问题标准状 态” ，能够迅速抓住眼球，吸引每个男性消费者进行自我测试。如果测试后发现自己符合其 中列举的 2-3 项，则意味着其“性轴钝化” ，必然会引起其心理恐慌，转而寻求解决问题办 法，而“性轴钝化”恰恰是产品概念的化身，华佛参仙片健康套装是解决“性轴钝化”的唯 一特效药，消费者别无选择，销售到此水到渠成。另外很重要的一点是，该种做法更具科普 意义，不会受到法律的制裁，而且完全没有向消费者直接推荐产品，而是巧妙的让其自己去 判断是否购买，使其掌握主动权和进行自我说服工作。通过全新产品概念传播和消费者进行 自我测试，极大提升了产品的价值感，一举解决了产品价格偏高问题。 报纸广告能否下货的最为关键一点是：广告标题是否有吸引力和杀伤力。吸引力就是广告标 题要能跳出版面，并且要能拨动目标消费者的心弦，有时为了跳出来，宁可舍弃所谓的“排 版美观” ，采用傻大粗黑型的字体。另外光有吸引力还远远不够，诉求必须要精确，要有杀 伤力，能“点”到消费者内心的“痛处” ，要能激起消费者迫切看完广告内容的欲望。 如果标题不能抓眼球， “性轴健康指数小测试”就没有人看了。为了写出有销售力的广 告标题，全体创作成员前往市场一线，与消费者对话，与终端销售员对话。功夫不负有心人， 几个终端销售小姐的信息反馈引起了我们的注意，她们说很多男性消费者经常在购买补肾壮 阳产品时会问上一句：华佛参仙片能治“肾囊潮湿”吗？十男九虚，这也是造成补肾产品成 为市场消耗品的主要原因。肾囊潮湿是各种肾虚症状表现中的一种，是否具有代表性呢？为 此，我们专程前往医院走访了中医泌尿科主任，距她介绍，从中医上讲，成年男性肾囊潮湿 是很普遍的现象，发病率大概在 85%以上。获得此条权威信息，我们如获至宝，肾囊潮湿就 是肾虚的典型表现，就完全可以转化为“性轴钝化”的表现（得到了医学专家的肯定） ，我 们就可以做到“精准诉求” ，将空洞的肾虚概念“具体化和形象化” ，一举获得大多数男性消 费者的“内心共鸣” ，点到了其内心的“痛处”！ 在此策略的引导下，我们做出了如下系列广告标题：75%的男人“肾囊潮湿”反复发 作，怎么办？ 、 打通性轴，年轻男人肾脏 8 岁 、 打通性轴， “肾囊潮湿”不再发做等。 光靠吸引消费者注意还不行，我们运用体验营销，在性轴健康小测试里的第一条即点明 肾囊潮湿的生理特征以及其它肾虚症状的身体细节表现，让消费者自己去回忆和感受，极大 增强了广告说服力。 经过团体协作艰苦作战，我们在 12 个小时内撰写出华佛参仙片系列报纸广告文案，时 间已经距离我们开始着手调整策略过去了 5 天。第六天，我们的第一篇广告打通性轴，年 轻男人肾脏 8 岁正式刊出，之所以这么做，就是想先测试一下产品概念的市场接受程度。 第七天，合肥办事处的电话开始响起来，每隔不到 3 分钟便打进一个消费者咨询电话，当天 统计电话量 238 个。项目组沸腾了，企业很快将信息传至其他市场，各地经销商的信心又被 重新点燃。紧接着，我们投出了重磅炸弹：75%的男人“肾囊潮湿”反复发作，怎么办？ ， 当天电话简直要炸了，最后统计数字 548，终端日均走货 400 多套（华佛片+华佛参仙片） ， 折合 2 件多货，有效电话购买率高达 73%。到此，所有人终于长长舒了一口气。 很多男性消费者一次就买 5 套（总价 490 元）华佛参仙片健康套装，而且有很多女性消费者 前来抢购。 2005 年补肾市场顷刻间杀出一匹黑马。它不按常理出牌，彻底颠覆补肾市场的游戏规则。 在补肾市场几乎无法超越的情况下，把名不见传的二十六位帝皇丸，运用逆向思维，以主品 配品奇书终端渠道的组合营销手法，以快打慢，以变制动，巧妙运用“策划、广告、 服务、速度”这市场制胜法宝，以强品牌诉求，飞龙冲天，迅速蹿红。在短短不到二个月， 在黑龙江创下单月 600 万业绩的市场标杆，亦创造了第一个月就上岸的产品炒作奇迹，被行 业视为补肾市场运作的颠峰。这就是在智业界被尊为“中国狼王”的华人杰出策划师金东涛 统帅金梦工场狼族军团创造的不灭神话。 1、 塑造概念营销：放大中医外肾理论，强调睾丸功能，让产品通过对中医概念的细分挖掘 获得市场资源优势，打造出通俗易懂的概念让老百姓乐于接受，消除医药卖点生涩难懂的诟 病，避免孤芳自赏，认真雕琢“补肾更填精”的理论，有效放大外肾生精，外肾藏精的中医 学理论，向世人推出“睾丸早衰”概念，并切入 101真男人颠覆理念。 2、 准确定位卖点：准确选择卖点，快速启动市场，非常关键。二十六位帝皇丸在中国 狼王金东涛先生主持下，金梦工场狼族军团准确定位两大诉求：3258 男人肾虚的目标 群体；精子危机加深诉求填精概念。以直击 3258 性枷锁一文快速起爆补肾市场， 当日电话量超过二百。关注度直线上升。市场起爆成功。 3、 低价入市，步步高升：中国狼王金东涛先生，在做二十六位帝皇丸产品入市策略时， 就避开传统的降价买赠策略，采用逆市而行的提价策略，经市场验证非常正确，确实达到了 价格的提升就标志品质的提升的市场效果。虽然，在黑龙江市场遭遇竞争对手，但是影响不 大。 4 、 剑走偏锋，品质取胜：当关注度提升一定程度时，就要剑走偏锋，不和竞争对手 正面打“口水仗” ，从品质入手在宣传上打造一些系列皇族品质文章：皇上吃的药 百姓都 看好 、 皇上吃的药 药力够劲道 、 皇上吃的药究竟好在那 、 一副皇药万人尝 、 惊世 满药 民族品牌 全球中药采购指定出口产品 。有效运用报纸媒体，成功炒作产品品质， 把皇族品质演绎的出神入化。 推广：赢得消费就是胜利 1、 广告：超凡脱俗，夸张有力 电视广告在市场推广中具有基石的作用。特别是市场导入篇，以妻子给丈夫买二十六位 帝皇丸为场面，大气夸张，富有喜剧性的表演，反复诉求产品名称，准确做到直接视觉冲击 力零距离的刺激了消费者的欲望，起到强烈的悬念效果。金梦工场狼族军团创造的这部广告 片，虽然制作有些粗糙，但是效果却非常实用。 报纸广告大量采用新闻性、可读性的新闻或故事作引子来改变单纯广告的呆板和枯燥。 层次分明描述功能、功效、利益、疗程、患者反应、业界反响。不放过一切机会说服消费者。 少说机理，多说效果的原则，强化标题，注重新闻性，版式表现性强。典型文案有：压抑 的疯狂 、 孩子他爹才六十 、 年龄 52 能力 25 、 你性商是几 、 揭谜皇帝房事之道等。 2、 促销：推拉有度，强势促赢 在终端和广告推拉中，在合适的时机，做正确的