促销在市场营销中的作用

促销在市场营销当中的作用 康佳团购促销推广案例 康佳集团 9.19 全国大团购活动 【康佳集团多媒体营销事业部】 活动背景 这是一个肆意变化的时代，彩电行业尤其如此。 2009 年，整个彩电市场发生了翻天覆地的变化，不仅平板电视替代 CRT 加 速，迎来了全民普及期；同时，随着市 场的不断演进，网 络电视的异军突起，消费 心理的日趋成熟，主要彩电厂商更加注意对体验式、互动式、 娱乐式、情感式等 营销技巧的运用，彩电营销在一定程度上在跨入 2.0 时代。在新的竞争环境下寻 找突破口、搭建新营销体系，争取主动寻求进步也就成了康佳多媒体营销事业部 的当务之急。 我们将首战目标锁定在十一市场，其不仅是影响彩电市场下半年成败的关 键之战，更重要的是，今年国庆节还是共和国华诞 60 周年，与去年 买液晶看奥运 一样，今年买液晶看阅兵必将成为旺季提前来临的爆发点。 基于此，康佳多媒体营销事业部在国庆之前发起了“919 全国百万人大团购 活动”，预先启动大型促销活动， 实施节前拦截，提前引爆了国庆市场。在活动过 程中，康佳针对不同目标选择最适合的营销策略组合，锁定消费者，完美出 击。 为了与消费者更好地分享互动，覆盖更多潜在受众，康佳在营销组织、 营销理念、 营销策略、营销手段等四方面进行的创新，我 们称之为“ 四大法宝”。 创新点 创新营销组织：推广型组织初现成效 “本次 919 大型团购” 的成功是康佳多媒体 营销 事业部团队合作的典范，也可 以看成是我们打造推广型组织的一次大型拉练。 在“919 团购活 动” 中，康佳多媒体营销事业部真正体现了全员营销的理念，以事 业部总裁为核心的全员参与、密切合作、协同作战、共同推进。为了保证所有优 惠政策落实到位、所有宣传资料投放到位、所有工作人员理解到位。康佳事先在 广东、东北、 华中等部分分公司进行了内部演练。在具体执行过程中，我们还专 门抽调经验丰富的培训师成立了“菁鹰小组” ，分赴各分公司，指导和协助分公司 进行活动准备和开展；事业部领导也高度重视本次促销，多次在视频会议上进行 动员，并在 9 月 19 日亲临卖场进行督战，体 现了全员营销理念，也意味着市 场部 打造推广型组织的努力初见成效。 创新营销理念：以消费者为中心 近年来，中国家电业的技术战、价格 战、概念战 接二连三，整个行业都弥漫 着苍白而又浮躁的气氛。家电企业靠什么洗牌？中国家电业的营销该如何演绎？ 是一个需要所有业内人士深思的问题。 康佳认为，面对日益变化的营销环境，企 业传统的经营思想和营销理念已无 法适应新时代、新形势的要求，营销创新首先应该是营销理念的创新，关 键是树 立“以消费者 为中心” 的现 代营销理念，真正做到人性化服务，言必称消费者，行 必思消费者。一切营销活动的最后评判者都是消费者，所以能否从消费者的需求 出发来开展营销创新活动也是非常重要的。 “康佳 919 大团购活动 ”有别于同行其他品牌的 创新点，即是基于研究和洞察 了消费者在国庆 60 华诞前对电视观阅兵的核心诉求，以解决消费者更方便、更 便宜的购买到所需产品为核心的系统营销。 创新营销策略：从 4P 到 4C 的真正实践 在上述营销理念指导下，作为深谙本土市场的领军企业，康佳还在营销策略 上从 4P 向更适合 现代消费 需求的 4C 营销转变。 1.创造顾客需求（Consumers Needs）的满足：康佳 919 大型团购时间节点选择 在国庆前夕，此时消费者的潜在需求弹簧是压抑得最紧的时候，只要给予足够的 优惠力度，就可以点燃压抑已久的购买激情。 该营销策略完美体现了康佳创造市 场、超越竞争的市场观，改变了以往从静态的角度分析市场、研究市 场，然后再 迎合市场的做法，更强调以动态的观念，主 动地宣传引导、激 发潜需求，制造流 行，创造新市场机会。 2.减低顾客购买成本（Cost）：“康佳 919 团购”是一次厂商和消费者的直接对 话，减少销售的中间环节，降低了流通成本，而且 团购 人数越多，价格越低，从始 至终都体现最大限度降低购买成本，给予消费者最大优惠的策略。 3.实现与顾客的双向沟通（Communication ）：康佳 919 团购彻底改变原来的推 广方式，取而代之的是全新的以消费者需求为中心的双向沟通的整合推广模式。 从康佳呼叫中心到终端卖场促销人员，都经过系统培训，不厌其烦地答疑，与消 费者双向沟通，加强“感情”联络，让消费者时时处处都能感受到康佳“贴身、 贴心” 服务，体现了一种 “情感营销，沟通 为上” 的策略。 4.实现顾客购买的便利性（Convenience）：康佳 919 团购真正实现了消费者购 买的便利性。首先在信息获取上， 为了方便广大网民组团，康佳 专门在各大热门 网站，设立了康佳网络团购发起平台，网民 们在这里就可以找到自己的购机团队； 其次，康佳通过电话预定、网上预订、小区内 预订、卖场内预订等多种手段，让消 费者足不出户就可以参与活动；最后，在购买过程中，康佳还推行 24 小时送货上 门服务，免去国庆购物排队、 拥挤、送货难等问题，体现了以人为本的策略。 创新营销手段：构建立体宣传攻势 对于概念战此起彼伏的家电业，即便再有差异卖点的产品，也需配合以系统 而灵活的推广手段促成市场。围绕着“全国团购”这一精确的概念定位，康佳创造 性的打响了一场总部、区域、网络线上线下全民参与的立体战役。在活 动的全过 程中，体现的是一种从线上的宣传和线下推广相互联动的整合营销思维。 通过总部搭台，制造影响力、公信力及向心力；通过区域唱戏，配合主 题活动， 营造团购参与性；通过网络撑场，点面结合，占 领网络信息源。 媒体策略 为了让广大消费者深入享受到实质性优惠，康佳还一举联合了搜狐、网易、 百度、腾讯等四大门户网站， 深圳特区报、 广州日 报等八大主流媒体，国美、 苏 宁等十大渠道巨头发动立体推广攻势，共同打造此次全国团购盛宴。 此外，针对本次团购，康佳还展开了立体式的宣传攻势，将 户外广告、公交 车站广告等传统营销方式与电话营销、直销、数据 库营销、网 络营销等新型营销 手段有效融合在一起，让消费者最大化获取各地区的优惠信息，将康佳的优惠活 动烙入内心实处。 效果评估 创造历史销售记录 根据权威调研机构奥维咨询零售监测周报数据显示，9 月 19 日一天之内，康 佳彩电在全国市场实现销售量 9.1 万台，完成销售额 3.3 亿元，全国市场平均每 分钟卖出 126 台，十款畅销机型中，康佳占据半壁江山，刷新了彩 电业内历史销 售记录。 在此活动带动下，919 这周康佳平板市场占有率达到了前所未有的 19.6%， 以绝对优势占据市场第一的位置，而同一天开展同样团购活动的创维占有率仅 为 16.4%，一直处于领先位置的海信占有率为 14.6%，屈居第三；更重要的是 ， 在本次团购的拉动下，康佳国庆期间总销量迅猛增长，进入了国产品牌第一阵营， 前三的位置。 建立起市场推广型组织 经过 919 大型团购的历练后，康佳多媒体市场部团队的反应速度、执行力度 等优势得到了进一步提升，受到了领导的一致好评。公司董事局主席、首席 执行 官侯松容对这次活动给与了高度评价，表扬多媒体营销系统：“ 是一支敢于担当、 善于战斗的队伍，是一支值得期待的队伍”。 媒体报道：业内专家分析，康佳的此次放量普及行动引发了旺季决战的连锁效应。 在康佳的刺激下，很多品牌都纷纷发起团购活动，在平板产业的联手推动下，引 发了液晶电视领域真正意义上的“普及风暴” 。 促销方式分析 康佳集团 9.19 全国大团购活动吸引了大量的消费者与之营销策略的正确性 是分不开的。营销创新首先应该是营销理念的创新，关键是树立“ 以消费者为中 心”的现代营销 理念，真正做到人性化服务，言必称消费者，行必思消费者。 团购是一种新型促销手段而不是商业模式它是一种创新的集体杀价 1999 年曾有知名拍卖网站推出了一种集体杀价的购物方式，参加者可以在商 品页面上看到一张图（如下图举例）。从 图上可以很清楚了解，这个商品如果不到 10 个人买，价格是 500 元；如果 购买的人数介于 10 人到 50 人，价格变成 450 元， 以此类推。 很像现在流行的团购， 对吗？ 由于商品的最终售价跟表明愿意购买的人数有关，因此这种方式需要几天 的时间来累积购买人数，此外并要求参加者先在网上提供信用卡号，成交 时直接 以最终成交价扣款支付不能反悔。商品的售价是由网站经营者跟供应商谈好的， 供应商也能接受量大有折扣销售方式。 以上例子表明团购是一种促销手段，不是商业模式。他是一个聚拢人气的方 式，最终的经营会导向传统的销售方式。 促销在市场营销中的作用 促销在企业市场发展中有其特别的意义和作用，同时也具有某些方面的限 制。在产 品或品牌的市场推 进中，促 销能达成五项基本任务。 1鼓励消费者对新产 品给予尝试 运用促销形式，其特点是通过利益优惠给予消费者以短程刺激，使之产生突 发的选择行为，从而与产品相 联系。在 现代市场中，消 费者由于存在着多元选择 和购买惯性，往往在新产品推向市场时，很少会受到消费者的关注和选择。在 这 种状态下，运用促销技术，鼓励消费者试用新产品，就是一个非常现实的问题。 1992 年新年伊始，娃哈哈公司推出一个新产品“娃哈哈果奶 ”。在其推出之初无人 问津，根本原因是由于消费 者对一个新的产品带有一种本能的陌生感，娃哈哈如 何使自己成为市场领袖，挤 占市场呢？一个新产品促销战略很快形成，中心点就 是“娃哈哈果奶免 费大赠送 ”，在杭州主要媒体发布赠送消息，报刊广告上设计果 奶赠券，几日之内在各固定售点发放产品。 这次大赠 送，娃哈哈公司送出 产品 30 多万元，但果奶市场却一下子被打开了。当年娃哈哈果奶销售额近两亿元， 净利 润达 4000 万元。在娃哈哈果奶的成功中，最初运用大 赠送的促销手段，鼓励消 费 者尝试新产品，并最终赢得市 场青睐， 实在功不可没。 2说服初步试用者建立 购买形态 显然，促销实际上包含了一种利益的承诺，一旦产品交付了也就是实现了利 益承诺，所以在这里促销的进一步积极意义也只在于通过消费者对利益承诺的 认可，鼓励消费者再次购买。养生堂 龟鳖丸为了保证服用者连续购买的积极性， 曾经推出过一项促销措施，凡持有产品包装盒，即可享受某种条件的优惠。其目 的就是要对消费者再次购买形成激励，以至于形成购买习惯。 3进一步增加产品的消费 扩大产品消费有两方面，其一是增加现有消费群体的消费量；其二是扩大消 费群体。所以促销对产品而言，或者通过 SP 活动，展示产品的新用途；或者向更 大范围推广产品。也有的促销设计中， 对上述二者兼而有之。格兰仕是中国炊用 微波炉第一品牌，其市场占有率在同类产品中达 20以上，但如果比照中国城 市家庭数量而言，格兰仕微波炉的销售仅仅只占很小的比例。所以扩大销售就必 须让更多的家庭接受它。一本叫作格兰仕菜谱的烹饪书出版了。书中汇集了多 种精美的菜肴制作方法，而这些美味丰富的菜肴只需通过微波炉就能够制作。于 是许多潜在消费者从中看到了微波炉的功能，销量自然也就上升了。 4保持竞争中的主动性 促销常被用来抵销竞争者们的各种活动，使自己在竞争中占据主动地位。仍 以娃哈哈果奶为例，随着市场的深人，娃哈哈果奶已经席卷全国， 这时许多模仿 式产品尾随而人。1994 年，娃哈哈果奶推出一项新的促销方案：500 万元大赠送； 在每一封娃哈哈果奶中，都有一张设计精美的 12 生肖课程表，只要集齐 12 生肖， 就可获得 5000 元奖学金。集齐 12 生肖至少需要 12 封果奶，设计精美的生肖课 程表与奖励刺激的配合，有效地激发了孩子们的购买兴趣，使果奶销量稳步上升。 这样娃哈哈果奶不仅有效地抵制了来自不同方向的竞争，稳稳地保有了自己的 市场份额，而且在某种意义上增加了现有消费群体的消费量。 5. 连带系列产品的销售 这是促销活动的一个附加成果。通常促销只是针对具体产品，或品牌进行的。 当然，促销作为集中销售推广手段，由于其本身的某种局限，有些目的也无法达 成，因此在运用促销时要适当注意。 1）运用促销无法建立品牌忠诚度 促销通常能够达成对某一产品或品牌