关于乡村旅游开发的思考

关 于 乡 村 旅 游 开 发 的 思 考 以淮安区平桥镇为例 目 录 一、 绪论 （一） 选题背景与意义 （二） 研究目的与方法 1、研究目的 2、研究方法 （三）相关文献综述 1、主要观点 2、评述 （四）本文的理论依据 1、旅游产业竞争力 2、旅游产业竞争力与区域经济发展理论 二、乡村旅游的概况 （一）乡村旅游的内涵 1、乡村旅游的定义 2、乡村旅游的内容 3、乡村旅游的特点 （二）乡村旅游开发的几点研究 1、乡村旅游开发的战略前景 2、乡村旅游开发的战略主导思想 3、乡村旅游开发的战略原则 4、乡村旅游开发与乡镇产业结构优化 5、乡镇政府在乡村旅游开发中的角色分析 三、淮安区平桥镇乡村旅游开发的现状分析 （一）平桥镇整体情况简介 （二）平桥镇旅游开发的资源特征 1、资源优势 2、区位优势 3、交通优势 （三）平桥镇旅游开发的困境与不足 1、景点单一，结构不足 2、旅游产品缺乏特色 3、经营管理体制存在问题 （四）平桥镇推进旅游开发现状的原因分析 1、认识不到位，政策引导不力 2、经济基础薄弱，政府投入不足 3、旅游规划滞后，产品开发不够 4、对外宣传不够，影响力不大 5、人才资源缺乏，业务素质偏低 （五）平桥镇推进旅游开发的意义 1、平桥镇发展旅游业面临良好机遇 2、发展旅游业对平桥实现跨越赶超具有重要意义 3、发展旅游业对平桥镇实现产业结构调整有巨大推动力 4、发展旅游业有利于实现全面建设小康社会 5、促进农村经济结构调整、推动平桥农业转型 6、加速平桥镇农村现代化建设和基础设施改造的进程 四、进一步推进乡村旅游开发的对策建议 （一）增强科学意识，完善理论 1、提高认识，明确发展目标思路 2、深入研究，确立发展基本原则 3、科学规划，突出平桥地方特色 （二）壮大经济实力，强化硬件 1、加快项目招商， 增强旅游业发展后劲 2、多种渠道筹资，重视农民参与 3、多元投入，加快基础设施建设 （三）加强制度保障，优化引导 1、加强领导，优化旅游发展环境 2、强力宣传，打响千年古镇品牌 3、健全环保机制，避免景区污染 五、结语 六、参考文献 关于乡村旅游开发的思考 以淮安区平桥镇为例 摘要：乡村旅游在推动农村产业结构优化，增加农民就业机会，拓宽农民创收渠道有明显的比较优势 和综合作用，是加快农村经济发展和新农村建设的有效途径之一。如何充分发掘平桥镇的旅游资源， 创新乡村旅游发展模式，推动平桥镇旅游业跨越发展，加快乡镇产业结构合理有效的调整和优化，促 进农民持续增收，实现新农村建设，成为了乡镇领导必须面对和急需解决的首要任务。 关键词：乡村旅游 建议 一、绪论 （一）选题背景与意义 旅游业是世界公认的朝阳产业，具有极为广阔的市场空间和发展前景。乡村旅游符 合世界旅游的发展潮流，是全球旅游发展的一种业态、一种形式。目前，乡村旅游成为 旅游市场中的重要组成部分，并得到了国家、省市地方各级政府的重视。同时，发展旅 游业给乡镇所带来的积极作用已经在某些地区显露出来，如拓宽农民增收渠道、繁荣农 村社会经济、优化农村产业结构等。乡村旅游业对相关产业带动性强，对于推动乡镇第 三产业的快速发展、促进乡镇经济结构战略性调整、扩大内需、促进就业和增加农民收 入以及推进乡镇对外交流与合作等具有重大意义，是乡镇实现全面建设小康社会目标的 有效选择产业之一。所以，对乡村旅游业的研究已成为乡镇领导的必修课，如何充分利 用本乡镇的资源优势，大力发展乡村旅游业，以获得较大的经济效益带动全乡镇的经济 发展，成为了乡镇领导急需研究解决的课题。 作为淮安区的南大门的平桥镇，是一个有着悠久历史的千年古镇，境内旅游资源丰 富，旅游业发展前景广阔。如何充分发挥资源优势，推动平桥镇旅游业跨越发展，是平 桥镇党委政府面临的一个重要任务。 （二）研究目的与方法 1、研究目的 目前, 我国乡村旅游发展进入全新的历史时期。一是进一步完善推进休闲农业与乡 村旅游发展工作协调机制; 二是尽快启动全国休闲农业与乡村旅游示范工程; 三是以重 要活动为载体, 形成全国发展休闲农业和乡村旅游的良好氛围。在此大背景下, 乡镇旅 游开发获得了前所未有的历史机遇。虽然目前我国乡镇旅游开发正在如火如荼地进行着, 但不少乡镇在乡村旅游开发方面仍存在开发思路不明确、 开发战略模糊、开发模式单一、 开发体制不完善等问题，致使我国多数乡镇地区陷入旅游开发的困境。所以加大对旅游 开发的理论研究，为乡镇进行旅游开发提供科学的理论依据就有了极大的必要。本文意 在通过旅游开发的研究思考，为平桥镇下一步推进旅游开发工作提供科学的理论工具， 确保平桥镇的旅游业能以科学的、高效地、和谐的方式发展，进而带动平桥镇的整体经 济发展，提高居民的生活水平、改善居民的生活环境；同时，也意在借助本文与其他研 究相关领域的学者进行一次思想上的交流、理论上的探讨。 2、研究方法 本文的研究，结合旅游、统计学、市场学、管理学的相关知识，以理论阐释和案例 分析为主进行研究。 （1）查阅文献法。通过淮安区图书馆、中国知网数字资源等查阅与乡村旅游开发相 关的有效文献。 （2）问卷调查法。利用问卷调查的方式，收集平桥镇在乡村旅游开发相关方面的具 体情况和所需的实际数据，为本文提供切实有效的案例素材。 （3）实地走访法。深入调查地，现场问询有关人士，包括现有旅游产业的经营者和 游客，从中获得一定数据。 （三）文献综述 1、主要观点 进入 21 世纪后，乡村旅游在我国的发展迅猛，学术界对其展开了广发研究，形成许 多系统、全面、创新的研究文献，研究内容主要涉及以下几个方面： 乡村旅游的基础理论。对乡村旅游概念的界定，研究者主要从乡村旅游产生的空间 范围、旅游资源依托形式和旅游产品类型等角度进行定义。对乡村旅游类型的划分，按 照旅游资源的功能标准，将乡村旅游分为观光农业乡村旅游、民俗文化乡村旅游、休闲 度假乡村旅游、生态乡村旅游；按照所处地理位置不同的标准，将乡村旅游分为城郊型 乡村旅游、边远型乡村旅游、景区边缘型乡村旅游。 乡村旅游的开发模式。近 10 年来，国内学术界总结出多种乡村旅游开发模式：田园 农业模式、民俗风情与主题文化体验模式、农家乐模式、休闲度假模式、村落乡镇与企 业庄园模式、科普教育及主题博物馆模式、自然景观模式等。 乡村旅游经营管理模式。近年来，随着我国乡村旅游的快速发展，形成了多种经营 管理模式：“农户+农户”模式、“农户+公司”模式、“公司+社区+农户”模式、个体 农庄模式、股份制模式、专业合作社模式及将乡村旅游目的地当地经营者及外来经营者 纳入共生单元的共生模式。 乡村旅游对目的地的影响。经济影响，乡村旅游的发展改变了农村单一的经济结构， 改变了乡村传统的经济格局和经济社会形态，是推动农村经济发展的重要动力，具体有 以下几个方面的表现：第一，创造就业机会，扩大就业“内需”。发展乡村旅游最直接 也是最显著的效益就是创造就业机会，加快农村劳动力转移。第二，带动相关产业发展， 改善农村经济结构。乡村旅游推动了乡村交通、通信、电力等基础设施的建设，加快了 商业、服务业等第三产业发展，促进了第一产业的发展，改变了农村的经济结构。第三， 拓宽农民增收渠道。农民可以将一般的生活资料和生产资料转化为经营性资产，为游客 提供服务，使农业资源、农业产品和农村劳动力同时得到增值。第四，增加农村的资本 积累。城镇居民到乡村去旅游，在农村就地消费所带来的资金必然流向农村，从而为农 村的资本积累提供支持，有助于资金的均匀配给。环境影响，乡村旅游发展对环境既有 积极影响，也有消极影响。积极影响主要表现在对传统的乡村景观、厚重的历史景观、 独特的人文景观与农村生态环境的保护，同时改善村容村貌。消极影响主要集中于以下 两个方面：第一，对乡村实体景观的吞噬。乡村旅游的开展使乡村田园景观规模缩小， 破坏了乡村聚落景观的和谐度，乡村建筑景观的本土性和独特性丢失，乡村农耕景观传 统性被弱化。第二，自然环境恶化。在乡村旅游开发的过程中，严重破坏了原有的自然 景观，旅游者乱扔垃圾的不良行为、旅游者产生的生活垃圾等导致了乡村环境的污染。 社会文化影响，旅游是当地文化与外来文化冲撞与交汇的窗口，乡村旅游对当地的社会 文化影响十分突出。第一，提高了农民的文化素质。农民在经营乡村旅游时，必然要与 游客交流，由于游客来自四面八方，这就要求农民提高文化素质，以适应不同类型的游 客，在客观上使农民的文化素质得以提高；第二，繁荣了农村的文化事业，树立健康文 明新风尚。乡村旅游发展，鼓舞当地居民充分挖掘和欣赏自己的特有文化，形成自豪感， 激发当地村民将一些原来趋于消亡的特色传统又重新继承和发扬下去，对乡村文化的保 护起到了积极作用。第三，乡村文化被城市文化同化。乡村生产生活方式逐渐向城市靠 拢，城郊的乡村文化逐渐被城市文化同化，能体现乡村性的乡村文化景观在乡村地区越 来越少。 2、评述 近年来，我国有关乡村旅游的研究内容主要包括乡村旅游的基础理论、乡村旅游开 发模式、乡村旅游经营管理模式、乡村旅游市场、乡村旅游的空间布局、乡村旅游对目 的地的影响、乡村旅游发展中存在的问题及对策等。这些研究为我国乡村旅游的可持续 发展提供了一定的理论指导。但研究也存在一些不足：第一，研究内容相对单一。研究 的主要内容仍是乡村旅游的概念、分类、开发模式，以及发展中存在的问题和对策等， 主要围绕乡村旅游自身资源的特性来研究，很少从心理学、社会学、民俗学、地理学及 环境保护学等方面进行多视角研究。第二，尚未建立起乡村旅游研究的方法体系。乡村 旅游的研究早期主要以定性描述为主，随着研究的深入，定量研究、数学模型等被不断 引入，但这些方法和模型大多是简单的套用，未建立起相对成熟的乡村旅游研究的方法 体系。 （四）本文的理论依据 1、旅游产业竞争力理论 1.1 概念界定 所谓旅游产业竞争力就是具体到旅游业这一特定产业的竞争力。其内涵是具有独特 性、延展性、有用性和不可替代性的特征，是旅游企业竞争力和旅游产品竞争力的集合 体。这种集合体通过这两方面的作用产生效果和影响，最后形成竞争优势。 1.2 旅游产业竞争力要素 （1）旅游资源争力。旅游资源是形成旅游产业核心竞争力的基础，是旅游需求的内 在动因，是旅游产品的重要组成部分，旅游资源竞争力的大小决定了旅游产业竞争力的 大小。旅游资源竞争力的大小可以通过旅游资源的赋存状况和区位条件两个方面来评价。 旅游资源竞争力的大小决定了旅游市场规模和旅游收入高低，因此它是衡量旅游产业核 心竞争力的关键性因素。 （2）旅游企业竞争力。旅游企业是旅游开发的主体，是旅游供给和旅游需求的媒介， 它直接参与旅游竞争，是旅游竞争的操作者。旅游企业竞争力可以通过区域内旅游企业 的总体规模、结构、发展战略、经营策略、企业的盈利能力和技术创新能力四个方面来 评价。旅游企业竞争力是旅游产业竞争力的基石，旅游企业只有根据自身企业的特点和 现有资源，采取科学的竞争战略，以提高适应市场、赢得市场的能力，才能在市场竞争 中获得可持续的竞争优势，从而赢得生存和发展的空间。 （3）旅游基础设施竞争力。旅游业作为一个综合性的产业部门，其发展离不开基础 设施的强有力支撑。基础设施为区域旅游竞争力的提升提供了各类硬、软件设施。对基 础设施竞争力的评价可以从硬件设施的配套能力和配套服务能力两个方面来衡量。其中 配套能力包括交通设施、供水、供电设施、通讯设施、卫生设施等对旅游业发展的支撑 能力；配套服务水平包括信息咨询系统、交通标识和引导系统、投诉系统等。 （4）旅游环境竞争力。旅游环境包括自然环境、社会环境和经济环境。自然环境是 实现旅游业可持续发展的保证，是旅游产业竞争力提升的基础。自然环境能够保障旅游 产业核心竞争力强有力的形成；社会环境的状况如何对旅游产业核心竞争力起着重要的 保障作用，也包括居民对旅游者的态度、政府对旅游业的政策环境等等，这些都会对旅 游产业核心竞争力产生重要的影响；经济环境决定了发展旅游的后备力量，决定了城市 旅游业的可持续发展程度，因而，经济环境如何对旅游产业核心竞争力的形成起着重要 的保障作用。经济环境竞争力的大小可以从经济发展实力、经济开放程度、产业配套能 力三个方面来评价。 (5) 政府竞争力。由于旅游业是一个相关性很强的综合性产业，其持续健康的发展 客观上需要政府有力的政策支持和宏观调控，因此，旅游区域政府对旅游业发展的政策 支持和宏观调控力度越大，其市场竞争力也就越强。政府对旅游业的重视程度和扶持力 度影响着旅游发展所能取得的成绩，这在一些经济欠发达地区更是如此，政府竞争力已 经成为旅游产业核心竞争力的核心构件之一。对政府竞争力的评价可以从宏观调控能力、 大规模接待能力和风险管理能力三个方面来衡量。 2、旅游产业竞争力与区域经济发展理论 2.1 区域经济概念 区域经济是一种综合性的经济发展的地理概念，区域经济是在一定区域内经济发展 的内部因素与外部条件相互作用而产生的生产综合体。每一个区域的经济发展都受到自 然条件、社会经济条件和技术经济政策等因素的制约。在一定的生产力发展水平条件下， 区域经济的发展程度受投入的资金、技术和劳动等因素的制约。相对于国民经济和部门 经济而言，区域经济具有综合性、区域性及不平衡性的特点。 区域经济具有四个主要属性：（1）系统整体性，即区域经济实质上是由一定区域内 各种经济活动相互联系、相互制约而形成的具有明确的结构和功能的经济系统；（2）空 间差异性，即各个区域之间的经济活动表现出空间差异性；（3）区间经济活动关联性， 即区域经济的空间差异性导致的区域之间要素和商品的供求关系或发展上的互补性； （4）利益的相对独立性，即在国民经济系统中，区域是相对独立的经济利益主体，每个 区域都有其自己的经济利益，由此决定了区域之间在经济发展上存在竞争。 2.2 区域经济发展 区域经济增长是一个多因素作用的过程，区域经济增长理论中影响区域经济增长的 因素有资源禀赋、资源配置能力、区位条件和外部环境等。其中资源禀赋包括自然资源 和社会经济资源两大类，它们共同构成了区域经济增长的资源基础，同时也是旅游产业 核心竞争力的经济社会基础；资源的配置能力主要有经济体制、政府的经济管理能力、 企业的组织水平和产业结构等方面，资源配置能力本身就是旅游产业核心竟争力的内容， 因为旅游产业核心竞争力的实质就是资源配置的能力；区位条件决定一个区域与其他区 域的空间关系，充分体现了区域经济发展的机会和约束条件，对旅游产业核心竞争力都 有着重要的影响；外部环境包括国家经济发展格局、区际经济联系和国际经济发展背景 三个方面，由于区域是一个开放的经济系统，所以外部环境必然对区域经济增长和区域 产业竞争力产生影响。 2.3 旅游产业竞争力与区域经济发展理论 区域经济发展理论主要有：（1）梯度推移理论。该理论是基于赫希曼等人的“二元 经济结构”理论的基础上提出的。该理论认为区域经济的发展主要取决于该区域产业结 构的优劣及其转移，由于产业结构的不同，区域经济发展已经形成了经济发达区和落后 区，出现了经济梯度，这就形成了通过利用发达地区的优势，借助其扩散效应，缩小地 区差异的战略理论。这种理论在世界范围内已经得到一定程度的实践证明。我国一些学 者把全国东、中、西三大经济地带看成三个不同的梯度区，认为通过梯度推移，首先让 高梯度的东部地带掌握先进技术，然后逐步向梯度较低的中西部推移，这样随着经济的 发展，西部地带在产业技术加速转移中会逐渐缩小与沿海地区经济发展的差距，实现经 济分布的相对均衡。（2）“增长极”理论。增长极理论是二战后影响最深刻、应用最广 泛的经济学说，无论在发达国家还是发展中国家都得到较好的验证，是不平衡发展理论 的依据之一。增长极理论最早是由法国经济学家弗朗索瓦佩鲁创立，后经英美一些经 济学家补充、发展而成的。目前，增长极理论已发展成一种比较完善的理论，即所谓的 “增长极”就是经济发展不是均衡地发生在地理空间，它是以不同的强度按不同效应对 整个区域发生影响。该理论认为经济增长在空间上不是均匀分布的，而是首先以不同强 度出现在一些增长点（极）上，然后通过不同渠道向外扩散，并对整个经济空间产生不 同的影响。在区域经济运行中，增长极具有极化效应和扩散效应两种效应，以此作为区 域增长传递机制，带动区域经济发展。区域经济这两个理论是研究区域产业结构和组织 竞争力的理论基础。 二、乡村旅游概述 （一）乡村旅游的内涵 1、乡村旅游的定义 乡村旅游开发是区域旅游开发的一种，即以乡镇为区域单元，依托所在地的旅游资 源，以市场需求为导向进行的一种旅游开发。其中，又以乡村旅游为直接的开发形态。 乡村旅游是以农业为基础，以旅游为目的，以服务为手段，以城市居民为目标，第一产 业和第三产业相结合的新型产业。乡村旅游可以合理开发城市边缘区景观生态资源，发 展城郊生态旅游，实现城市和乡村优势互补、协调发展。 欧洲联盟和世界经济合作与发展组织将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动，其 中乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点。因而乡村旅游应该是发生在乡村地区， 建立在乡村世界的特殊面貌，经营规模小，空间开阔和可持续发展基础之上的旅游类型。 由于乡村旅游概念的复杂性和复合性，对乡村旅游概念的界定国内外难以达到完全一致， 但基本上都认同乡村性是吸引乡村旅游者进行乡村旅游的基础，是界定乡村旅游的最重 要标志。国内方面有学者认为乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活 动以及传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体 的旅游活动。也有学者从狭义方面阐释乡村旅游，即是指在乡村地区具有乡村性的自然 和人文客体作为旅游吸引物的旅游活动。综合不同理论观点来看，我认为乡村旅游的定 义应该是，凡是发生在乡村地区，以乡村自然田园风光或乡村特点的民俗化、农业文化、 生态文化、聚群文化、民居文化等作为旅游吸引物吸引游客的旅游活动。 2、乡村旅游的内容 乡村旅游既然是以乡村的产业景观及生态景观和人文景观为主要依托并发生于乡村 地区的旅游活动，那么，其内容就理应涵盖农业旅游、生态旅游、乡村民俗民情旅游、 乡村建筑旅游、乡村食文化旅游、乡村商品文化旅游、乡村农耕文化旅游等乡村文化旅 游。 (1)农业旅游 农业旅游主要指以农业生产的环境、过程、手段、产出物等为旅游吸引的专项旅游， 其中重点突出“农业”二字。主要有:农业观光旅游。随着社会经济发展和人们生活节 奏的加快，生活在都市里的人们已开始厌倦自己的生活氛围，渴望回归自然，体验、感 受乡村农业产业生长过程中的原汁原味，渴望在山清水秀、碧空万里的自然风光里彻底 放松自己，从而获得一种心灵上的愉悦感。农业观光旅游正好可以满足人们的这些要求， 是人们返朴归真的最佳选择。农业教育旅游。当今社会，长期生活在城市的人们，特 别是少年儿童，缺乏对农业知识最基本的了解。而乡村正好是一个集农业知识、考察、 学习、娱乐于一体的农业旅游区，可以给他们进行一次实地的农业教育示范。农业参 与旅游。主要包括采摘类和品尝类旅游。乡村旅游者可以在乡村参与果品的采摘，参与 农作物的收割，参与一些特产食品的品尝等。现在一些地方推出的“采摘一日游”或 “一日品尝游”都属此类。例如:昆明团结乡开展的“农园采摘游”，杭州龙井村在采茶 季节推出的“做一天茶农”等旅游项目深受中外游客欢迎。农业康乐旅游。乡村蓝色 的天空、清新的空气无疑对都市里的人们形成了一定的吸引力，特别是对那些需要疗养 的人们来说，富有乡野情趣的绿色农业之旅可使游客放松身心，消除疲劳，陶冶情操。 同时，优美的自然景观和适宜的气候条件也有利于恢复人体机能和提高环境适应力。 (2)生态旅游 生态旅游(ecotourism)是由国际自然保护联盟(IUCN)特别顾问谢贝洛斯.拉斯喀瑞 (Ceballas-Lascurain)于 1983 年首次提出。当时就生态旅游给出了两个要点，其一是生 态旅游的对象是自然景物;其二是生态旅游的对象不应受到损害。在全球人类面临生存环 境危机的背景下，随着人们环境意识的觉醒，绿色运动及绿色消费席卷全球，生态旅游 作为绿色旅游消费，一经提出便在全球引起巨大反响，短短 25 年后的今天，生态旅游的 概念迅速普及到全球，其内涵也得到了不断的充实，针对目前生存环境不断恶化的状况， 旅游业从生态旅游要点之一出发，将生态旅游定义为回归大自然旅游和绿色旅游;针对现 在旅游业发展中出现的种种环境问题，旅游业从生态旅游要点之二出发，将生态旅游定 义为保护旅游和可持续发展旅游。同时，世界各国根据各自的国情，开展生态旅游，形 成各具特色的生态旅游。 生态旅游发展较好的西方发达国家首推美国、加拿大、澳大利亚等国，这些国家的 生态旅游对象从人文景观和城市风光转为谢贝洛斯拉斯喀瑞所指定的自然景物，即保 持较为原始的大自然，这些自然景物在其国内定位为自然生态系统优良的国家公园、在 国外定位为以原始森林为主的优良生态系统，这就使不少发展中国家成为生态旅游目的 地，其中加勒比海地区和非洲野生动物园成为生态旅游热点区域。 （3)乡村民俗民情旅游 乡村民俗民情旅游是以当地民间的日常生活方式及文化来吸引外来旅游者，反映出 特定地域上的生活习惯、风土人情，是乡村民俗民情文化长期交流的结果。它从民俗民 情生活的空间角度，分为山村民俗民情游、水乡民俗民情游、渔村民俗民情游等:从产品 性质角度分，又可分为观赏型、参与型、休闲型等。同乡村旅游密切相关的民俗民情主 要有服饰民俗，例如:衣服、鞋帽、佩带和装饰等穿戴打扮方面的民俗。岁时节令民俗， 例如:传统民间节日、居住、婚姻、礼仪民俗。游艺竞技民俗，例如:武术、放风筝、赛 龙舟等。饮食民俗，生产民俗等。 (4)乡村建筑旅游 乡村建筑包括乡村民居、乡村宗祀建筑以及其它建筑形式。不同地域的乡村民居建 筑均代表一定的地方特色，景观意象很独特。乡村宗祀建筑，例如:气派恢弘的祀堂、高 大挺拔的文笔塔、装饰华美的寺庙等，反映出居民生活的某一侧面，是乡村发展的历史 见证。建筑文化是乡村传统文化很重要的一个方面。在乡村中，人一村落一环境构成了 一个和谐的整体，处于一种生态上的平衡，保持了居住中与环境的真实接触，在那些朴 实简陋的乡土建筑中显现出精神和物质的完整性，表现出对人本性深刻的了解和自信， 为寻找精神本质的城市游客提供了一种人性回归的可能，例如:江西流坑、安徽宏村、西 递等都属此类旅游目的地。 （5)乡村食文化旅游 我国的乡村食文化非常丰富，例如:云南傣家的香竹饭、拉枯族的鸡肉稀饭、哈尼族 的长街宴、白族的三道茶等都是餐饮中的奇葩。另外，还可挖掘“饮食与诗歌”、“饮 食与文人”、“饮食与健康”、“饮食与习俗”等旅游资源，使“吃”这个简单的事情 变的丰富，吃出文化，吃出品味。而且乡村旅游景观可使游人在大饱口福的同时享受在 喧闹城市中难得的宁静，让美丽的田园风景与传统的饮食文化巧妙结合，把饮食文化的 内涵表现的淋漓尽致。 （6)乡村商品文化旅游 乡村商品文化旅游主要是指游客所购买的乡村旅游纪念品具有一定的乡村文化内涵。 乡村旅游商品要有“三性”(纪念性、艺术性、实用性)，同时，具有“三风”(中国风格、 地方风格、民族风格)，从而以其浓烈的乡村地方色彩和深刻的乡村文化内涵令城市人痴 迷。乡村旅游纪念品，例如:传统的民间工艺品油纸伞、摺扇、风筝、剪纸、竹编、泥塑 等，另外，像少数民族的傣锦、藏毯、苗锈等都可让游客享受到一种乡村传统民间文化 的情趣。 （7)乡村农耕文化旅游 乡村劳作形式种类繁多，有刀耕火种、水车灌溉、围湖造田、渔鹰捕鱼、采藕摘茶 等，这些都充满了浓郁的乡村农耕文化气息，体现出不同的乡村农耕文化，例如:哈尼族 的山有多高、水有多高、田有多高的人与自然和谐发展的梯田农耕文化系统。乡村劳作 形式越古老，其萌生的乡村传统农耕文化意象就越独特而鲜明，也就越吸引游客。 3、乡村旅游的特点 我国的乡村旅游起步较晚，但在需求牵引和供给推动的双重促动下，经过十多年的 快速发展，已经形成了较大的发展规模和鲜明的产品特色。我国学者张建雄认为国内外 的乡村旅游在发展特征上并无本质差别，他概括我国的乡村旅游具有乡村性、平民性、 原生性、注重体验、参与性强、花费较低的特点。我国学者李伟认为乡村旅游在我国已 是一种普及型的旅游产品，他从供需两方面指出乡村旅游具有相对优美的自然环境、浓 郁的地方特色、具有可依托的旅游消费城市、旅游消费时间的集中性、消费水平的中低 档性等发展特征。 从社会文化的视角来看，乡村旅游也颇具特点。首先，乡村旅游的资源出自乡村环 境和乡村生活。在那些来自大城市地区的乡村旅游者眼中，乡村旅游地所有一切与城市 不同的事物都是具有吸引力的乡村旅游资源。其实，这些乡村旅游资源也就是村民的生 活和环境，乡村旅游者需要通过在当地生活、观察和参与来感受乡村与城市的不同。因 此，乡村旅游者是作为在当地短暂生活的村民身份，与一般旅游活动中旅游者始终是以 一种外人的身份和姿态出现在当地社会和居民生活中有所不同。其次，乡村旅游处处体 现着环境保护意识。生态旅游是具有强烈环境保护意识的一种旅游方式，生态旅游作为 乡村旅游中的一种具体形式，要在乡村旅游的内容、接待服务的各个环节上处处体现环 境保护的意识和要求。第三，乡村旅游资源价值和乡村旅游产品具有层次性。从乡村旅 游者感知的角度来看，乡村旅游资源是由表层部分和深层部分构成。能够被所有的乡村 旅游者感知到的，包括乡村自然风景、动植物、农产品、村落风格形貌、村民农事活动、 日常饮食起居、礼仪祭祀等器物层面的乡村旅游资源是表层资源。只能被一部分人感知 到的，例如:乡村的景观美学价值、环境生态价值、社会伦理价值、道德美学价值、历史 文化价值和地方文化价值等则是深层的乡村旅游资源。乡村旅游资源的层次性决定了乡 村旅游产品的层次性。第四，乡村传统文化、地方文化具有自然原生性。乡村旅游者(主 要是城市居民)离开居住地，到乡村地区旅游的最大起因，就是城乡之间在自然环境、社 会经济、生活方式、文化特征等方面具有差异性，因此决定了传统乡村文化在旅游产品 的生产和组合中可以作为最重要的素材和着眼点的地位。天人合一式的环境，健康、朴 素、简单的生活，可以读到的历史，可以看见的美德，正是这些传统乡村地区所独有的 魅力，也就是乡村与现代化城市环境、生活的差异成就了乡村的旅游吸引，因此可以说， 乡村传统文化是乡村旅游的最大特点。第五，乡村旅游是一种环境教育和城乡交流形式。 乡村旅游中可以实现对乡村旅游者和当地居民的环境意识方面的教育，促进城乡居民之 间的相互交流与了解，这是乡村旅游体现生态旅游理念的一个重要方面。 （二）乡村旅游开发的几点研究 1、乡村旅游开发的战略前景 近年来，我国非常重视旅游产业的发展，提出将旅游业作为国民经济的战略性支柱 产业和人民群众更加满意的现代服务业，加大投入、加快发展。乡村旅游在政府主导、 农民参与的发展思路下，旅游项目和内涵不断丰富，市场持续拓展，带动农民增收，推 动农村经济发展，新休闲经济时代即将来临。以江苏省为例来说，江苏省区域发展向苏 北转移，在更高层次上推动区域联动，各展所长，优势互补，实现苏南、苏中、苏北共 同发展。进一步支持苏北加快振兴，以推进产业转移为重点，以更大力度落实“四项转 移”等政策，增强苏北发展内生动力。2008 年江苏省又出台了关于进一步支持苏北地 区加快发展政策意见，江苏省旅游局以“江苏旅游新天地、苏北旅游”向国内外市场 进行推广。以及淮安市旅游关于乡村旅游的人文古迹、乡村风情、生态观光、休闲度假 等主题项目的总体规划，这些都将给平桥镇等乡镇营造良好的大旅游环境氛围。 社会发展的要求、政府的高度重视，使我国乡村旅游发展进入全新的历史时期。一 是进一步完善推进休闲农业与乡村旅游发展工作协调机制; 二是尽快启动全国休闲农业 与乡村旅游示范工程; 三是以重要活动为载体，形成全国发展休闲农业和乡村旅游的良 好氛围。在此大背景下，乡村旅游开发获得了前所未有的历史机遇。乡村旅游是调整农 村产业结构发展和农村产业改造和升级的重要途径。乡村旅游能带动第一、二产业的发 展，有助于形成产销、旅农、科贸的产业化生产体系，从而带动整个地区产业结构的调 整和优化。乡村旅游能有效缓解农村剩余劳动力问题，乡村旅游开发在中国旅游研究和 实践中已成为热点之一。对乡村旅游的开发研究，是我国旅游产业深化发展的必然要求。 2、乡村旅游开发战略主导思想 虽然目前我国乡村旅游开发正在如火如荼地进行着，但不少乡村旅游开发思路不明 确，开发战略模糊。对乡村旅游业发展的研究分析可以作为深入研究平桥镇旅游业发展 的理论基础，避免重蹈某些乡镇在发展中的覆辙。 抓住“江苏旅游新三角”区域联动、城市互动、品牌带动的大好机遇，树立科学旅 游发展观，以“旅游扬名、产业增效”为理念，以“创造产品、提升形象、引导消费、 发展经济、升华文明”为宗旨，坚持政府主导与市场运作相结合，充分利用旅游资源特 色发挥其后发优势，在旅游市场细分的前提下，合理策划旅游项目与产品，大力提升规 划区的旅游景观环境，完善乡村旅游接待设施与功能，培育规划区独特的市场吸引力和 核心竞争力，通过扶持龙头、塑造精品、做亮特色，促进乡镇三次产业升级、产业链的 延长和社会主义新农村建设，力争将平桥镇建设成为“淮安一流、江苏著名”的乡村旅 游示范镇、乡村旅游强镇，全面带动乡镇地区的经济发展乃至整个区县的经济增速。 3、乡村旅游开发战略原则 产业融合原则: 依托现代化种植业、水产养殖业、畜牧养殖业，实现农业与旅游旅 游共享，提升农业产业链条，发展农业观光旅游、休闲体验旅游。积极推进产业结构调 整升级，创新旅游发展方式，将旅游业充分融入现代服务业中。将旅游项目建设、旅游 环境改造尽可能与重大招商项目的引进建设、城镇改造提升、工农业生产等进行充分对 接，形成复合型经济模式，实现旅游和相关产业的高度融合，达到农旅互动、工旅共生。 “城镇旅游”互建原则: 将旅游发展与城镇建设相结合，与城镇旧区改造、新区 景观美化、品牌营销、产业结构调整升级融为一体，凝练城镇的文化主题，提升城镇的 旅游休闲功能，优化城镇的旅游休闲环境，打造整个城镇的旅游特色和个性，把城镇打 造成最大的旅游景区和休闲基地，并进一步发挥旅游产业在整个城镇全面、协调、可持 续发展中的拉动作用。 文化性精品建设原则: 很多乡镇文化底蕴深厚，旅游业要想脱颖而出， 必须实施文 化渗透与精品开发行为，认真对待未来旅游业激烈竞争的发展环境，从文化传承、新生 与发展的角度，将乡镇文化特色充分融入到新开发项目与景点、设施和服务行为中，融 入到整个城镇建设特色中。突出乡村旅游的靓点、卖点和拳头产品，强化特色，注重旅 游项目的精细化开发建设，始终确保“建一处亮一处、亮一处带一片”，打造一批优质 旅游项目，并在旅游产品的参与性、体验性、独特性、吸引力上做文章，丰富旅游产品 体系。 旅游对接原则: 对接相邻县区旅游，就平桥镇来说可实现镇农业产业( 西瓜、水产、 大棚蔬菜等)、乡村休闲度假、红色旅游缅怀与本土淮安区及淮阴区的相关旅游产品高度 对接，形成资源共享、产品联动、客源互流、信息互通、市场共建、管理互动、利益双 赢的良性竞争和精诚合作局面，实现区域一体化。 生态环保发展原则:乡村旅游必须贯彻科学发展观，进一步树立环保意识、节约意识、 质量意识和效益意识，推行集约化、低碳化开发理念，转变旅游经济的增长方式，发展 循环经济，追求经济、社会、生态、文化等多重效益的最大化，实现全乡村旅游业的可 持续发展。 遵循三步战略构架，即按照“狠抓一个龙头、筑好发展条件、强力招商拓展”三步 发展思路，集中精力抓好乡镇生态园项目建设，打造特色生活服务休闲品牌，形成相应 的接待能力，并带动全镇旅游业发展。同时，对旅游基础设施、旅游景观环境、旅游形 象宣传以及旅游项目开发的招商政策等提供良好的服务与发展条件。在此基础上，重点 通过市场化运作进行项目的招商推进，实现乡村旅游产业的整体发展。可主推四大旅游 产品，即乡村休闲与养生度假游、美食品尝与生态游、文化体验与科普教育游、新农村 建设成就观摩游; 推进五个协同发展，即旅游开发与环境提升协同、项目建设与效益产 出协同、产品经营与产业互动协同、旅游发展与富民工程协同、环境保护与乡镇建设协 同( 环境保护含文物保护)。 4、乡村旅游开发与乡镇产业结构优化 乡镇产业是指乡镇区域内构成乡镇经济的各行各业。乡镇产业结构简单地说就是指 乡镇经济中产业组成要素构成和诸产业部门间质联系及量的比例关系总和，也就是乡镇 各产业部门之间的经济联系和比例关系或者是各产业部门的组合方式，表现为乡镇各产 业系统中经济资源的相互组合形式及比例关系。国内学者对我国乡镇产业结构变动历程 及趋势的研究表明，我国的乡镇产业结构的变动也呈现出一定的规律性。有学者指出， 十一届三中全会后乡镇产业结构的变革推动了农村第二、第三产业加速发展，使乡镇产 业结构在逐步满足人们基本需要的同时，向农产品优质化、工业消费品优质化的方向发 展，建设“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的社会主义新农村 将起到重要推动作用。 乡村旅游是推动乡镇产业结构优化的新支点。依托农村旅游资源，把发展旅游与农 民利益相结合，实现“大旅游”与“大农业”的相互渗透融合，既是加快发展现代农业 的一条有效途径，也是加快发展农业旅游的一项重大举措。乡村旅游还是调整乡镇产业 结构的重要支撑点。发展乡村旅游能够推动乡镇产业结构优化，增强农民的市场意识， 引进大量资金，对改善农村基础服务设施，提高村民文明素质，促进农村城市化。 具体来说，乡村旅游业的开发对乡镇产业结构的优化作用表现在以下四个方面：第 一，促进农村各产业之间协调发展;第二，转移农村剩余劳动力，提高农村劳动力素质; 第三，增加农民收入;第四，通过有效保护农业生态资源促进农村经济的可持续发展。通 过乡村旅游的开发和经营影响乡镇产业发展的技术进步、需求数量及需求结构的变化、 供给结构的变化，推动乡镇产业间的社会再生产结构的优化、乡镇产业间的需求结构的 优化、乡镇产业间的投资结构的优化、乡镇产业间的就业结构的优化、乡镇产业间的技 术结构的优化，以及乡镇产业间的区域配置关系的优化，最终实现乡镇产业结构高效化、 乡镇产业结构高度化和乡镇产业结构合理化。 5、乡镇政府在乡村旅游开发中的角色分析 一般旅游业会经历自发阶段至政府主导阶段，最终进入市场的运作阶段。我国的乡 村旅游业由于起步较晚，乡村旅游开发正处在自发阶段至政府主导阶段的过渡时期。在 这样的情况下，政府应该充分发挥主导作用才能促进乡镇一级的旅游业尽快发展。因此， 在各地乡村旅游开发过程中，尤其对于大多数旅游业刚刚起步的乡镇，其旅游开发应该 实行政府主导型战略，即按照旅游业自身的特点，在以市场为主配置资源的基础上，充 分发挥政府的主导作用，争取旅游业更大的发展。从本质上分析，政府主导型战略是一 个政府与市场相互补充，同时兼存、分工明确的战略。 氛围营造者。乡镇政府应制定一些优惠政策，以鼓励旅游产业的发展，创造良好的 政策环境。同时要规范旅游市场中的行为，为旅游业创造一个公平竞争的环境，使各方 利益主体都能从旅游业中受益，避免因市场的不规范出现大的质量、秩序和安全方面的 问题。政府还应在保护良好的自然环境方面发挥重要作用。一是加强旅游景区和乡村的 生态建设和环境保护;二是搞好农家及个人卫生，不仅是已经对外经营的旅游项目，其余 村寨、农家也一样。此外，要营造友好、文明、安全的社会环境，同时，不能忽略当地 居民的重要作用。发展农村经济、增加农户收入是乡镇发展旅游业的主要目的之一。旅 游业的顺利开展不能离开当地居民的配合与支持，因此乡镇政府在扮演旅游发展氛围营 造者的过程中要注重鼓励社区参与。首先要进行大力宣传，培养农户的旅游意识，使他 们认识到旅游业发展的好坏是与其切身利益密切相关的，激发他们开发旅游的热情。其 次要使农户真正地加入到旅游业中来，可通过发展农家接待户和招聘当地农民成为旅游 企业的员工等方式来增加农民的经济收入，但要加强对其专业服务技能等的培训。第三， 要将一定比例的旅游经济收入用在改善当地生活质量如修建医院、兴办学校等公益事业 上。 市场开拓者。在旅游业尚处于起步阶段的地区，政府必须首先承担起市场开发的主 要任务;要加大对旅游业的投入，安排旅游业发展专项资金，主要用于旅游开发项目贷款 贴息及补助、旅游规划编制及产业发展研究和旅游宣传促销等;要切实保证重点旅游景区 开发、建设和保护的资金需求。此外，在旅游开发的初级阶段，乡镇的市场知名度较低， 旅游企业数量少、规模小，无力承担整体旅游形象推广的重任。因此，政府还要提高开 拓市场的能力，制定旅游促销方案和计划，整体策划，突出重点，塑造品牌。重视主动 宣传、集体促销，加强与同区域内其它旅游业发展较好的乡镇的区域协作。政府应在旅 游营销中发挥重要作用。由于旅游地形象是一种公共产品，其营销处于“市场失灵”领 域，应当由政府承担。旅游地形象塑造决不是单个旅游企业所能完成的，必须要有政府 的参与。 行业管理者。由于旅游起步较晚，行业管理水平较低。政府要加大行业管理力度， 成立专门的旅游管理机构，切实有效地发挥行业管理者的积极作用。在乡镇干部及政府 工作人员中普及旅游知识，提高业务水平，使其在行政管理过程中更加有效地发挥组织、 监督、协调的作用。 招商引资者。乡镇一级发展旅游业的难题就是资金不足，所以政府要在招商引资上 发挥重要作用。首先必须致力于培育市场主体。一是扩大开发，吸引外来企业。充分利 用旅游业的开放性特点，通过创建开放市场机制，宣传旅游资源，推出旅游品牌，扩大 对外影响，吸引更多的外来企业参与旅游资源开发。二是完善政策，扶植本地企业。其 次要重视引进资金。一是拓宽引资渠道，可通过旅游规划的编制争取获得县市、省和国 家专项资金的补助和国家发行的旅游国债的无息贷款;还可通过市场运作争取部分民营资 本和风险资金。二是对成功引进资金的机构、个人予以一定程度的奖励。 利益协调者。乡村旅游在开发过程中涉及到的利益相关者有很多，政府必须扮演好 利益协调者的角色。首先要对各个利益相关者进行分析，明白各自的利益诉求点在哪里， 利益矛盾在哪里。其次要理顺利益关系，每个利益相关者之间都有一定的关系，因此要 理顺两两之间的利益关系。第三通过各种手段，如行政手段来使各利益相关者之间求大 同，存小异。如对乡村旅游经营者，可通过政策允许的行政事业性收费来让其履行保护 环境、扶助社区等社会义务;对当地居民，可以通过旅游收入对公益事业的投资来缓解村 民由于旅游发展给其生活带来不便而产生的不满情绪。政府在协调利益的过程中一定要 注意对旅游收入的分配。因为无论是政府、经营者或是农民，都希望通过发展旅游业从 中获利，追求经济效益是他们的共同目的，同时也是问题和矛盾的产生所在。村民因利 益分配不公而与政府、旅游景区经营企业冲突的事件在我国多有发生。乡镇政府一定要 吸取经验教训，不能因旅游业越红火，矛盾越尖锐。 三、淮安区平桥镇旅游开发现状分析 （一）平桥镇整体情况简介 平桥镇地处江苏淮安市淮安区区南首，南与扬州市宝应县接壤，西傍京杭大运河， 北与上河镇相连，东与施河镇毗邻，有上千年的建镇历史，曾名列江苏省百家名镇。该 镇交通优势优越，淮扬公路、京沪高速穿境而过。全镇总面积 46.3 平方公里，14 个村及 居民委员会，242 个村民小组，人口 37404 人，10874 户。2012 年，全镇实现生产总值 6.75 亿元，增长 25.7 %；全社会固定资产投资 8 亿元，增长 46.7%；财政收入 2627 万元， 增长 44.5%；农民人均纯收入 9479 元，增长 19.7%。近年来，在上级党委、政府的引导、 帮助下，在平桥镇党委、政府自身努力建设下，平桥镇在各方面都获得了长远的发展。 党政建设的全面加强，锻造出一支群众信得过，靠得住的党员干部建设队伍，农业设施 不断优化、招商引资取得新业绩、财政收入大幅增长、集镇建设稳步推进、社会治安深 入推进，综合实力得到了大幅提升，这些为下一步大力发展旅游业创造了有利条件，打 下了坚实基础。 （二）平桥镇推进旅游开发的资源特征 据山阳县志记载，公元 560 年就有了平桥的称谓，距今已有一千多年的建镇历 史，其悠久灿烂的文化、方便发达的交通、美丽自然的风光和香飘天下的美食让这座千 年古镇在发展旅游业方面具有自己独特的优势。 1、资源优势。平桥镇旅游资源十分丰富，集中体现在“三名”上，即名菜、名寺和 名会。 名菜，即平桥豆腐。说到平桥豆腐，首先要说说可算是中国国粹之一的豆腐。瞿秋 白在他的遗书多余的话中，就曾写下这样的绝句：“中国的豆腐也是很好吃的东西， 世界第一。永别了。”人们常说四季平安菜就是白菜烧豆腐。听说四大菜系八大风味中， 每个宴席中都不可缺少豆腐这道菜。中国是一个佛教大国，和尚、尼姑没有豆腐就很难 维持了。豆腐在素菜馆中是唱大戏的。因此，说豆腐是国粹也就不是过分之辞。豆腐的 产生自然要归功于淮南王刘安，他为了求得“仙丹”，炼丹不成，竟制成了豆腐，“刘 安做豆腐因错而成”便成了人们的一句俗语。 传说中平桥豆腐的成名与乾隆有关，相传乾隆皇帝下江南路过古镇平桥，决定在此 小憩，平桥豪富林百万为了迎驾皇上，发动家中厨师用鲫鱼脑子和平桥豆腐制成了一碗 豆腐羹。乾隆皇帝吃下了这碗豆腐羹后，连连称赞：“好菜、好菜，此乃天下第一菜”。 从此，平桥豆腐广为传开了。据说，开国大典中，周总理特意安排了淮扬菜作为主打菜， 其中平桥豆腐作为第一道菜被推荐使用，也有平桥豆腐是开国第一菜的说法。正宗的平 桥豆腐制作精良，工序讲究，从原料的选进，到制作成功，工序复杂细致。豆腐制成后， 不见热气，但十分烫人，其白如纯玉，细如凝脂，质地柔嫩，仿佛刚刚出水的处子那娇 嫩的双手。因为这些独特之处平桥豆腐不仅在民间广为流传，在 2009 年还被列入省级非 物质文化遗产名录，具备了一定的文化价值。现在，平桥豆腐已成为平桥镇对外宣传的 一张名片，吸引了越来越多的人慕名前来品尝。 名寺，即东圣寺。东圣寺原名东圣院，又被称之为兜土庵。据史料记载，李缘， （现为淮安区上河镇人），年过 5 旬，膝下无子。为保一方平安，捐修东圣寺，变卖了 所的家产后，仍没能修好。于是他不顾年老体衰，形单衣薄，四处化缘。善良质朴的平 桥人群起效之，用衣角从运河边兜土填塘建庵。据讲，用运河边的土填塘后，地基牢， 承受力强。在广大善男信女们的鼎力支持下，加上不少外地人员的捐钱捐物，兜土庵很 快就建成了。后来，们发现参加过兜土的人求财得财，求子得子，便纷纷效仿，在来兜 土庵烧香前，从运河边兜土到庵，了却心愿，兜土庵因此越扩越大。相传清玉琳国师曾 在此弘法。历史上，东圣寺有土地 20 余亩，房屋 40 余间，建筑宏伟，构思独特。后因 战火毁了建，建了又毁。现在的东圣寺是当地佛教信徒于 1998 年开始复建的，占地 15 亩，建筑面积 2500m2，拥有殿宇及生活附属用房 33 间，总投资达 400 余万元，全部来自 全国各地信徒的捐助。整个建筑布局紧凑，气势恢宏，主体建筑主要有大雄宝殿、观音 殿、三圣殿、天王殿等，药师殿正在建设之中，还将投资 300 万元规划兴建藏经楼、综 合楼、放生池和牌楼等建筑。香客较多，香火旺盛，每年接待来自周边三乡五镇的香客 3000 余人。 历史上，与东圣寺同时代的还有归一庵、圆通寺。古平桥傍依京杭大运河，交通便