8大城市连锁百货盈利模式

自 6 月开始根据对中国二三线城市百货业进行的调研采访，选择了石家庄、潍坊、天津、南宁、重 庆、呼和浩特、南京、沈阳等 8 个城市中有代表性的百货商场和商圈，从中我们可以探寻到中国百货业整 体的运营状况、商业模式和发展趋向。 石家庄 北人集团 低成本扩张社区型百货店 北人集团除了拥有北国、新百、先天下三家四五万平 方米的大型百货商场、购物中心外，还陆续开出了益友百货、益东百货和益元百货等社区百货店，而正是 这些定位社区的百货店在成就北人百亿销售的业绩中成效显著。 据北人集团董事长白珊的介绍，社区型百货店是他们低成本扩张的重要手段。相对于其他百货 店，社区型百货店最大的特色就是要突出其便利性，要求综合功能的完备。在这种思路的引领下，北人集 团旗下社区型百货店大约 55的体量用来承载超市，其余的区域则用来销售消费者最需要的东西，引进 药房、手机卖场，甚至话费缴纳点等。社区型百货店不仅一炮打响，同时也给北人集团带来好的市场口碑。 相对于纯粹的商业地产，北人集团在为社区型百货店选址的时候，往往倾向于一些城中村改造项目。 白珊说,城中村改造项目对租金要求不高,更在意是否能提升居民生活品质,是否能安置村民就业, 因此北人 在物业选择上,要么进驻城中村改造项目，要么专挑倒闭后闲置的旧商业物业。 2000 年 8 月，北人集团开始拓展超市业态。从零开始，北国超市从无到有发展到现今的 16 家。和 其他连锁超市的同质化复制策略有着截然不同的是，北国超市各店根据所在区域的消费层次进行了不同的 定位，既有益友、天河这样的大众社区超市，又有北国商城地下这样的精品超市，重新开业的精品超市根 据其所依附的北国商城的消费结构引进精品“店中店”，吸纳了北京同仁堂、杭州胡庆余堂等百年老字号， 不断强化着其“精品店 ”的地位与形象。 此外，涉足珠宝经营是北人集团多元化经营的又一重要举措。因为珠宝客单价高，不仅能够迅 速提升销售业绩，同时也顺应了城市居民告别温饱奔向小康阶段的消费需求。北人为此建立一个新的部门 珠宝事业部，代理周大福、六福珠宝、英皇珠宝，2008 年，该事业部一年的营业额就达到 7 个亿， 成为北人集团一个主要的业绩增长点。 依赖多年来积累的上游资源和土本品牌在消费者心目中根深蒂固的影响力，北人家电事业部在 和国内家电连锁巨头的竞逐中越战越勇。目前北国电器拥有北国电器总店、新百家电城、先天下精品家电、 益友家电、金柏林店等 7 家卖场以及保定、行唐、涉县等外埠店共 21 家，占据石家庄市场近 60的份 额，在风起云涌的家电市场和对手们分庭抗礼。 记者视线 北人集团快速增长的背后是对当地消费人群、消费能力、消费趋向的深度认识，提供了与之配套的商 业业态和模式，并且在市场的发展中不断创新，抓住机会，最终成为了区域百亿强势品牌。北人集团 2012 年的销售目标是 200 亿，相信这个数字会令很多零售巨头心潮澎湃。 潍坊 世纪泰华集团 选择中小城市“造”CBD 山东世纪泰华集团有限公司创立于 2000 年 10 月，集团下辖世纪泰华广场、泰华新天地、福 乐多超市、鸢飞大酒店等公司。经过 10 年的磨砺，世纪泰华已经成为一家集商业零售、房地产、酒店、 餐饮、物业管理于一体，业态互补、资源共享的综合性企业集团。 在潍坊，世纪泰华用了三四年的时间奠定了自己的绝对地位。在此基础上，世纪泰华决定做一个“中 小城市 CBD 运营商” ，主打产品是城市 MALL。 世纪泰华副董事长冯义厚将泰华城定性为 MALL，而且以此成为潍坊市正在规划中的 CBD 的中心。 “泰华城是我们的样板，这个 MALL 做好了，无论是理论还是实践就都有了完善的体系。这是山东省目前 为止最大的 MALL，也是潍坊 CBD 的中心，我们把这个项目称为 城市的心。”泰华城 MALL 作为泰华整 合能力的最终体现，决定着泰华未来的发展模式。 根据冯义厚的测算，按照 CBD 运营商模式建设的泰华城，与周边同类项目相比，商场的客流提升 20，酒店入住率提升 15，写字楼出租率提升 20，公寓销售价格超值 10，总体投资安全系数比 独立发展提升 30。而且在开发过程中也更容易凸显规模效应：公关成本低，品牌共享，相互补充，有 自我造市能力。 由于 CBD 运营商模式的实施将对一个城市的商业中心格局产生重大影响，而且项目庞大，有许多非 商业设施和多产权单位是其特点，需要政府的一部分城市管理功能要赋予开发商。 潍坊能够成为世纪泰华“中小城市 CBD 运营商”模式的实验基地，与当地政府的支持密不可分。2009 年 8 月，世纪泰华获得政府授权，同意其对泰华城西侧的白浪河河岸工程以企业的身份承担了部分政府的 公共职能，对河堤进行投资和管理。 政府之所以对世纪泰华的这种经营模式抱以厚望，一方面，这样的大项目可以提升当地的服务业水平； 另一方面，对城市就业拉动、地方税收贡献很高，这正是“城市 CBD 运营商”对政府的吸引力所在。仅就 零售业务来说，泰华城未来将有 1200 个，可以为 7000 人提供就业岗位。 在潍坊项目全面运营后，世纪泰华将走出去，到其他二三线城市复制这个模式。 “我们不打算进入一级城市，竞争太激烈。我们只会选择中小城市做 CBD 运营商，在一线大城市没有 哪个公司可以定位自己为CBD 运营商。”冯义厚说 “以泰华目前的商业理念和操盘能力，在中国的中小城市里不会遇到有威胁力的竞争。我们的目标是 在几年内拥有 50 万平方的经营物业” 。 记者视线 世纪泰华不仅仅是做地产，也不仅仅是做商业，而是采取商业地产互动模式的双引擎发展战略。 大多数购物中心前期是由地产商开发，而泰华城则是国内第一家由商业团队开发并自主运营的 Mall，其底气来自世纪泰华在商业和酒店领域的轻车熟路。由此可见，当商业遇到地产，则是如鱼得水， 如虎添翼。 南宁 梦之岛购物中心 走高端路线做国际品牌 一直以来，做为广西的首府，南宁的百货业一直为没有国际大品牌进驻而苦恼。 在许多国际品牌商家的眼里，南宁是一个徘徊在二三线城市边缘的城市，总体消费水平低，城市居民 不注重品牌。因此与其他省府城市相比，南宁的品牌总量偏少，外来百货企业不够多，竞争还不够激烈， 可以说整个百货业的市场还没有被完全开发出来。 近年来，随着南宁经济的快速发展，城市环境和影响力的提高，特别是中国-东盟博览会在南宁的举 办，使得南宁的品牌档次和品牌格局有了很大的变化。博览会在南宁的连续成功举办，为南宁赚足人气的 同时，也使众多奢侈品品牌开始将眼光瞄准到这个市场。记者了解到，为了促成 Louis Vuitton 落户南宁， Louis Vuitton 方面经过了多次与南宁市的接触，Louis Vuitton 中国总裁施安德先生就先后五次到访南 宁。 Louis Vuitton 南宁形象店将于 2010 年国庆在南宁梦之岛古城店正式开业。面积接近 500 平方米， 主要货品有皮包、手袋、皮鞋和手表，所有货品均是全球同步上市的新品。 为了配合 Louis Vuitton 的到来，广西梦之岛集团斥资 4.5 亿元扩张古城店，根据最新的设计对梦 之岛古城店将进行全面的改造和装修，整体简洁时尚，以石材为主。 此外，广西梦之岛集团计划引进 20 个世界顶级的奢侈品品牌，最终将把这一片区域打造成奢侈品品 牌的聚集地，打造成广西时尚消费的中心。 记者视线 路易威登落户南宁在某种程度上可以说是对南宁经济实力的肯定，势必将进一步促进南宁市商贸业的 发展，对南宁市城市品位的提升和打造区域性国际城市目标的实现也将起到良好的推动作用。 呼和浩特 海亮广场 高端品牌也要细分 海亮广场总投资超过 62 亿元人民币，总建筑面积约 137 万平方米。功能涵盖当代城市中心国际摩 尔城的所有功能，包括：国际品牌百货广场、国际智能化写字楼、国际五星级电影城、住宅式公寓、公寓 式酒店、美食运动广场、名品展示中心、大型星级休闲浴场、超级娱乐中心、板式住宅、大型地下停车场 等，由 12 种不同业态来联动提供商务休闲的高端服务，22 万平方米的商业体量是西北五省最大，由中 国 500 强企业海亮集团有限公司全资投入，以一手商业地产资源为优势，培植自有的商业业态。 呼和浩特定位大致相同的几家百货大多是高端品牌占 20，中高端品牌占 50，大众品牌占 30。为了错位竞争，海亮广场总经理惠淳把这个比例调成了 30、50 、20，其中 30中，10 是国际奢侈品、10是国际一线品、10 是国际二线品牌。从高端品牌定位的比例来看在呼和浩特中山 西路商圈略高一筹。 对此，惠淳认为：“高端品牌的引入正由知名商业地产顾问来运作。很多人不理解我们为什么要走高 端路线，其实，真正的品牌大鳄很快就会来。这也不是空穴来风，国际知名品牌 LouisVuitton 有意向入 主青城，这是一个非常好的信号，说明引入国际大牌是迟早的事情，我们为什么不走在别人前面？” 目前，海亮拥有完全自主的商业地产，与进驻品牌的合作方式有联营、租赁等，运作起来比较自主， 可以随时灵活调整。但在目前空间日益稀缺的趋势下，仍会采用只租不售的主流营运方式。 记者视线 流通企业最主要的是品牌，而它的核心和灵魂不是拥有多少国际大品牌，真正值得挖掘的是企业自身 的特点和品牌价值所在，要让“嫁接”来的国际大品牌融入到自己的企业品牌之中为自己服务，而不是引进 来的品牌和企业本身形成两张皮。海亮百货这个外来品牌迅速成为呼市本土品牌，靠的就是企业的经营理 念与整个商业零售业的发展态势以及与当地市场需求的极度融合。 重庆 解放碑商圈 多层次立体化强势商圈 重庆解放碑步行街是重庆商圈中的“老大”，日均人口流量超过 30 万，节假日人口流量峰值每天超过 100 万以上。 面对其他商圈的竞争，为了稳住在重庆商圈“老大”地位，进入 7 月，其中央核心区的四大商场“ 集体” 进行了改造装修。 “由于历史原因，解放碑部分建筑的外立面和定位都与目前的发展不再相符。 ”解放碑中央 商务区管委会副主任宋丹表示。 预计到 2012 年，渝中将有 100 个国际品牌入驻，其中 90将聚集在解放碑商圈。明年，解放碑商 圈的商业业态将将分为三个层次。一是由美美、商业大厦、金鹰女人街构成的奢侈品“金三角” ；二是以日 月光为载体的台湾风情街，将聚集外贸品牌；三是由改造后的重百、大都会为载体的时尚潮流国际品牌， 这都为解放碑商圈牢牢捍卫自己重庆百货商圈老大的地位提供了强有力的支撑。 自去年下半年以来，金鹰广场开始调整，将其内部低端业态全部外迁，为 GUCCI 等世界顶级品牌入 驻打造良好的经营环境。重建后的金鹰广场将于今年年底与市民见面，宋丹透露， “重建后的金鹰广场一楼 将是面积约 800 平方米的 GUCCI 专卖店。 ” 除金鹰广场和商业大厦因解放碑商圈整体“提档升级”由政府主导改造之外，7 月起，美美百货和重百 大楼等也将为适应发展需要而进行全面升级改造。美美百货此次装修投资将达到 1 亿元，预计在明年春节 前重新开门营业，重新开业后，重庆市将添三大国际顶尖品牌，即 Giorgio Armani、Louis Vuitton 和 Prada，且均为该品牌重庆旗舰店。 定位“城市白领” 的重百大楼也将在下半年采取逐层关闭改造的方式进行。改造后的重百大楼将把 10 层、11 层增添为卖场，经营面积将从目前的 1.5 万平方米增至 1.8 万平方米，主销商品将从目前的“ 以 国内大众品牌为主”调整为“ 以国际二线品牌、国内顶级品牌为主” 。 记者视线 在解放商圈快速发展的同时，面对重庆市江北商圈远东百货、茂业百货、新世界百货等外来百货的进 驻，以及沙坪坝、南岸、杨家坪等商圈的奋起直追，商业分流在所难免。老牌商圈在新时代面临着严峻的 挑战，找到自身亮点，形成错位经营是得以生存的不二法则。 南京 中央商场 连锁拓展打造商圈积聚效应 2006 年，南京中央商场开始加速扩张“ 连锁帝国”版图的步伐，投巨资在淮安、宿迁等地级市中心打 造总面积 24 万平米的超级百货地产。其中一部分为自己经营的百货或超市，而绝大部分则作为商业地产 来经营，两方面提升当地人气。 中央商场的商业地产往往是这样的，一是选址必须是黄金地段具有“商圈再造” 的可能性，此次投 资的淮安、宿迁两个国际广场都位于当地的中央商业区；第二步，一个商业地产开发好后，中央商场和金 润发超市将以主力店的面目出现在该商业群中，其他零星招商就非常容易。百货商场和大卖场两个不同的 业态在同一个商业地产中形成互补，可以在当地很快形成积聚效应，炒热地产。 这样的运作方式，中央商场已经在淮安的新亚商城、徐州百货大楼、连云港百货大楼、山东济宁百货 大楼成功演绎，在省外也是屡试不爽。 正是意欲把南京中商打造成百年老店的连锁品牌，南京中央商场（集团）股份有限公司以连锁百货为 根本业务，以仓储超市、城市综合体为重点。 目前南京中商集团现已发展了南京中心店、南京太平洋店、淮安店、连云港店、山东济宁店、徐州店、 河南洛阳店等 7 个连锁百货门以及 3 个仓储超市以及超过 50 万平方米的房地产开发项目等。公司总经营 面积达 35 万平方米，其中位于南京新街口商业圈中心的本部店经营面积 6.3 万平方米。 记者视线 百货连锁的好处是可以通过总体规模产生“中段利润”，在商品同等价格的情况下，通过大规模采购进 货，获取相对低廉的进货价，或者取得谈判的主动权，令上游供应商让利。 南京中央商场的连锁模式，不管是百货连锁，还是超市连锁，核心还是商业地产，以百货聚人气，以 地产托市场，不仅是打造一个生意红火的店面，或者炒热一个楼盘，而是要打造一个商圈既要获得销 售利润，又要持续获得升值利润。 沈阳 中兴沈阳商业大厦 关注熟悉产业做大做强 作为中信集团与沈阳市共同投资兴建的大型零售企业，中兴沈阳商业大厦从 1987 年建店伊始就占尽 了“ 大” 的优势。其建筑面积 5.4 万平方米，商场营业面积超过 2 万平方米，一举夺得东北地区最大零售 企业的地位。 当年公司上市之后关于一期、二期的扩建存在的争议也很大，但中兴沈阳商业大厦领导认为，原有的 2 万多平米的百货门店、7 个多亿的零售额都不能满足企业发展的需要，同时鉴于附近地段有都属于商业 战略要地，有较高的发展空间，因此毅然决然地进行了扩建。 中兴在店中设立一个 6000 平方米的超市是符合东北省会级城市百货企业经营需要的。这家中兴超市 的本店年销售规模 2 亿元人民币，在沈阳市仅排在家乐福（1 万多平方米，4 个亿销售额）和皇姑乐购店 （1 万平方米，2.7 亿销售额）之后。 随着发展的需要， “中兴” 在一楼建设成国际一线品牌的购物广场之后，对大厦整体布局进行了调整， 将超市调整到地下。 这样楼层经营结构的调整可以视为是对市场及时反映的结果，也一定程度上体现了企业竞争能力的提 高对品牌的吸引力和垄断能力提高尤其明显。 记者对中兴沈阳商业大厦和同一商圈门店的实地考察也发现，中兴在垄断畅销品种的货源方面表现出 较高实力。 比如高档化妆品的齐全性和垄断性明显；多个品牌的名表独家经营；服装商品中有 194 个是独家经 营品牌；除了一楼国际名品商场渐成气候，六楼经营的国际二线品牌也非常有影响力。 同时，经营品种的调整对业绩贡献力度也很大。比如家电商场的撤退就有效防止了毛利率的下滑。目 前正在和将要进行的调整还包括：手表迁到二楼，一楼完全成为国际名品殿堂；在旁边新建一个大型停车 场，把原来在二楼的超市迁到负一负二楼；二楼做国内二、三线品牌等。 这些举措对于商场的经营结构、销售规模的稳定增长和毛利率的稳定上升都起到积极影响，据保守估 计至少保持了 8甚至更高的增长空间。 目前中兴集团已经成立了中兴连锁超市经营总部，在沈阳市和辽阳市开了几家卖场超市，准备 3 年之 内开设 12 家自营店，并发展若干加盟门店。其在 IT、物流等方面为连锁超市卖场的发展做了一定准备， 并已经有数家超市门店进入洽谈甚至实质性操作阶段。 记者视线 有些上市公司筹到钱后开始快速多元化投资，造成投资失败。而中兴沈阳商业大厦则是“老实人” ，在 1997 年上市募集到资金后，其并