写字楼的大客户营销

写字楼的大客户营销 由于产品特性和客户特性的不同，住宅销售和写字楼销售有着非常大的差别 。住宅销售是一种产品化的销售，潜在客 户和成交客户数量相对多，整个 营销过 程更强调营销策划定位的重要，项目定位准确，只要进行规范的销售组织管理， 将营销广告活动与销售现场配合好，就可以保证项目销售业绩。而写字楼销售则 强调个性化销售，或者说是关系营销或组织营销，由于潜在客户和目标客户数量 相对少，整个销售过程更强调对每一单的销售进程管理，强调对每个意向客户决 策关系网的分析和公关，更强调一种团队协作销售。写字楼销售从客户到手段等 多方面的不同。 写字楼与住宅销售的差别很大，尤其表 现在大客 户销售方面，写字楼强调的 是大客户销售，主要表现在以下几个方面： 1、对公司客户的关键信息采集的支持 公司客户购房不同于个人购房，客户购买时需要考虑的问题是不同的，很大程 度上和客户自身企业的一些个性化特点相关。因此，销售人员在收集公司客户的 信息时，一定要注意了解例如：“客户的人员数量，客户对办公面积需求的情况” 等关键客户数据，应该指导基层销售人员的信息采集工作，提醒他们注意到那些 是客户的关键业务信息，以便于企业判断客户需求，有效组织销售策略。 2、大客户营销更注重潜在客户线索的管理与跟踪 由于写字搂销售的目标客户数量相对有限，因此更强调对每一条销售线索的 管理与跟踪。每一条有效的客户线索都应该及时跟进处理，使销售管理人员能够 是实时掌握最新的信息，及时作出业务判断和指导，监督和推进业务员的具体业 务跟进过程。客户的来电、来访、我们对客户拜访、客户与我们的谈判等企业所 有人员与客户的所有接触过程等都应该记录下来，最终形成一个企业和客户交 互的完整历史，业务相关的每个人都可以在系统中及时了解到客户发展的最新 情况。销售经理还可以给每个业务员做出业务分析，和给出业务指导，同 时也是 企业对销售人员进行绩效考评的一个依据。 3、大客户营销强调客户决策人的公关管理 一个企业的购房或租房行为，关系到企业的一个长期计划，是一个复杂的集体 决策的过程。最初可能由企业的一个文员来根据企业的既定要求寻找楼盘，开始 与我们联系。待有初步意向后，可能是企业的行政主管和我们接触，了解更 详细 的情况。随后，企业的各级领导都可能在不同阶段和我们交流，甚至企 业的各个 部门也会向我们表达他们的部门特殊要求。直到最后客户公司的总经理、董事长 等决策人物出面考察和谈判。此后，还可能有企业的律师、 财务总监等再进行谈 判。总之，一个销售过程中，我 们可能会接触到企业 方方面面很多人。因此对于 公司客户，我们不仅要关心公司详细的资料，而且要了解和掌握客户企业的所有 联系人的信息，特别是要通过调查和分析客户之间的职位关系，以判断他们在购 房行为中所起的角色作用，分析决策的关键人物。 4、大客户营销强调销售团队的组织与协调 由于办公楼的购买对于大多数企业而言是一件事关企业发展的大事，投入也 大，购买行为是十分理性和谨慎的， 对于产品需要全方位的深入了解。 对于配套 设备越来越高技术智能化的写字楼项目，销售人员个体的力量就有些力不从心， 通过针对具体客户特点而组成对应的专门销售小组，是写字楼销售中的一种有 效团队合作机制。小组中包括负责的业务员，并有市场、工程等相关部 门人员参 加或支持，甚至公司领导配合参与具体业务的公关。针对写字楼客户的团队公关 ，也是企业实力、规范化服务的体现，会增强客户对发 展商的信赖感，提高谈判 的成功率。 5、大客户营销需要实现移动销售 由于写字楼客户大多为企业客户，因此，写字楼销售的工作除了坐销外，也包 括大量的上门销售，和参加各种大型活动来创造更多的销售机会。 6、大客户营销更注重客户服务 大客户销售中的关系营销关注保持与顾客的关系，特别高度重视顾客服务，强 调履行高度的顾客承诺和顾客联系。这种服务一般从销售进程的开始一直到售 后，都很重要。例如：销售过程中，为促使客户成交，销售人员需要根据目标客户 的具体情况，提出针对性投资分析报告，帮助客 户提供决策依据；或者，客户入住 以后装修的时候，如果有需要在装修等事项方面需要帮助的，我们的业务员都应 尽力为客户作好协调和服务。 7、大客户营销需要销售工具和项目档次配套 写字楼销售面对的都是大企业客户，所以对我们的销售人员及销售工具都要 和客户对等，以促进销售 首先我们把大宗客户大体上分两个方向或两个大的类型。第一是自用型买 家，购买 自己办公使用，第二类型是投资型买家。这 两种客户有着比较鲜明的特 点，我们 也结合最近一年多年来我们自己的成交，以及市场上一些典型的案例， 总结出来这样几个简单的特点。自用性买家区域有明显的行业特征，自用买的面 积比较大， 标的额也比较高，购买的买家都是势力性企 业，或者是某种行 业的垄 断性企业，因此我们北京地区有很强的地域性，自用性买家，他 选的区域是有比 较明显的适合这个行业的区域性。 第二个企业类型，由于标的比较大，他的企 业都是大型 垄断企业中的企业，包 括一些高科技企业，上市公司，或者一些实力企业的驻京机构。 第三，由于自用型买家强调楼宇的实用功能，由于是(blog) 实用企业，也很看 重楼盘的形象，对楼宇要求比较宽泛，既注重品 质，又注重性价比，价格一般都 有上限的要求，有一些是大型国有企业，是政府采 购行为， 对价格是有一定的先 令的。 第四，一般情况下自用型企业购买的面积往往大于实际需求的面积。这里考 虑到一个企业未来得发展，也许现在只用两万平米的办公面积，他购买的楼盘往 往是三万，甚至更大，一方面为他未来发展预留空间，在 预留空间期间，避免楼 盘的面积空置，超出来现有的面积采用对外出租的方式，对外出租也获取一些收 益，某种程度可以做到以楼养楼，再过几年企业壮大了也可以再自用。 作为投资型买家和自用性买家是明显不同的，投资行为的买家他首先选择热 点商圈，他看重的是稳定长期的回报， 热点商圈的商务环境和客户需求是比较稳 定的，而且是经过历史验证的。比如像 CBD，金融街，中关村，当然目前来讲也 有一些往这三个区域以外扩展的趋势，但是从以往成交实例来看，这三个区域是 投资型买家最青睐的地区。 第二个特点，选择了一个热点商圈以后，投 资买 家一定选择该地区的旗舰型 高档写字楼，这个和自用性买家有区别，自用 买家是注重实用性，性价比更多， 投资性商家一定是选择热点商圈的旗舰型建筑，而且是面积比较大，一般是五万 左右，因为面积大，他的投资回报额会更高。 第三，这些投资型买家购置物业的时候，他会 对这 个物业进行非常详细和租 赁及现金情况做一个调查，他既要现在有一个更好的收益，更重要的是对长期有 一个稳定的收益，同样也要求这个项目本身的一些数据，还有一些相关的法律文 件啊，包括相关的手续一定要透明度足够高。也就是说房屋的手续啊，相 应的租 赁的合法性，在这方面对这个项目的透明度要求比较高，特别要避免一些项目具 备一些瑕疵。既一定又要较好，而且 项目透明度比较高。 这里简单说一下我们的 观点。 甲级写字楼直销破解 来源:深圳地产租售网 作者:不详 写字楼按照其综合质素不同划分，可以划分为甲、乙、丙等几个 等级，目前也有把“顶级写字楼”概念引入者，但其却是一个近于虚无缥 缈的概念，与甲级写字楼之间的区分与界定十分模糊。抛开顶级写字 楼，甲级写字楼无疑是写字楼之冠，处于写字楼金字塔的顶端，同时 也是写字楼营销推广的“困难户”。下面一组数据是 2001 年全国主要城 市的甲级写字楼空置率指标情况（数据来源于相关报刊的统计资料）， 总体空置率要在 7%以上，甲级写字楼市场压力很大。 有开发商把甲级写字楼市场希望寄托于中国加入 WTO，那么 2002 年甲级写字楼“翻身”了吗？就上述城市而言，2002 年甲级写字楼 的市场情况也似乎缺乏“峰回路转”的明显迹象，不过北京、上海的甲级 写字楼确实也沐浴到了 WTO 的春风。虽然中国已加入 WTO，很多跨 国公司把其亚太区总部移师中国，或者在“大中华区”增设机构，同时中 国市场会吸引更多的专业人士及外资进入中国，将刺激甲级写字楼市 场升温，但市场也并未突然回暖，市场压力依旧很大。以北京为例： 2002 年 1-10 月，北京市甲级写字楼成交量与 2001 年同期成交面积趋 近，约 10 万平方米，没有明显放量的势头。市场是现实的，也是无奈 的，如何在充满竞争并有些“疲软”的甲级写字楼市场中成功突围出来， 成为困扰开发企业的一大难题。实践证明，直销是甲级写字楼最经济、 最实效、最理性的推广模式，建议甲级写字楼在营销推广时应用。 市场营销的困局 究竟是自己的“孩子” 不行？还是市场“疲软”？很多甲级写字楼的开 发商满脸的困惑，甚至对自己的写字楼失去了信心。原因当然是多方 面的，在此不妨加以剖析： 1、高端客户数量有限。甲级写字楼市场僧多粥少，更何况高端 客户处于金字塔的顶端。甲级写字楼的目标客户定位往往是跨国机构 或知名企业（或其分支机构），而对一些小企业不屑一顾。于是，这 边是开发商“ 放不下架子”，拒绝小企业，那边是目标客户企业的徘徊观 望或“ 择优录取” ，供需之前存在着难以对接的缺口。尽管有很多甲级写 字楼的租售率近于 100%，但这并不是甲级写字楼市场的共性特征。 2、目标客户到哪里搜索。能够满足甲级写字楼上述定位的企业， 分布具有广泛性或跨区域性。如果写字楼推广仅仅局限于写字楼所处 的城市，那么客户数量对写字楼的供给量来说恐怕杯水车薪。于是， 到哪里寻找目标客户则成为另一个难于解决的问题，做个比喻就是到 哪里“ 撒网 ”才能捕到 “鱼 ”。 3、目标客户如何搜索。写字楼不同于住宅，以广告、公关促销 为主要手段的推广模式对甲级写字楼来说已经黯然失色。同时，在媒 体选择及组合、广告投放量上都给甲级写字楼的开发者带来了太多的 困惑。很多开发商都在寻求一个实效的推广模式，以搜索和挖掘目标 客户。 4、甲级写字楼营销手段的困惑。甲级写字楼是出租，还是销售， 或者产权合作？出租则资金回笼遥遥无期，出售则少有客户问津。其 实，这种局面令很多甲级写字楼处于不尴不尬的境地。有资金能力 （尤其靠自有资金）开发的甲级写字楼还好些，而那些靠贷款做项目 的写字楼，只租不售将是多么残酷的一个现实？其实，很多甲级写字 楼自对外服务之日起，便过着亏损运营的日子，并且投资回收遥遥无 期。 5、非主力竞争对手的“搅局”。在这里的非主力竞争对手包括商住 楼、中低档写字楼、星级宾馆酒店。这些非主力竞争对手的销售主张 也极具“ 杀伤力 ”。商住楼主张“可商可住” ，中低档写字楼的“买比租划算” ，星级宾馆酒店的“五星级商务套房”等，也分流了一部分高端客户。 6、目标大企业的“ 小终端”。有很多大企业，其分支机构规模并不 大。很多大公司，在一些主要城市设立分支机构时，在办公用房上有 资金定额，如三九药业在长春办公场所支出定额为 10 万元/年。显然， 一些公司是知名品牌企业，却难于成为甲级写字楼的客户。 行销模式的突围 直效推广模型是在直销基础上建立并发展、完善起来的，目前已 成为面向客户推售房地产产品的实效手段，在住宅和写字楼项目领域 都有应用，尤其适用于高档住宅和写字楼，并且效果良好。那么什么 是直效推广呢？ 1、直效推广模型。直效推广模型是基于系统的 AET（电话访问） 配额技术，以现场说明会为展示方法，用严格的控访流程维持样 本派生率的直效行销形式。虽然称为直效行销，模型中却没有任何意 义上的传统的推销行为，而是通过对目标受众的深入研究和分类，选 择出有可能成为实际购买者的潜在人群，并把他们邀至销售现场。在 现场置业说明会上，开发商会对与购房相关的内容进行详细的解释和 推介，进而促进买家产生购买行为。可以说，这种推广模型含有俱乐 部营销的成分。 2、直效推广流程。直效推广的具体流程为：利用市场调查方法 对客户进行挖掘、接触 建立目标客户数据库 专业房地产营销 话务员进行再沟通 房地产销售职业经理人与客户建立联系 现 场演示、促进成交。 3、直效推广优势。采取这种直效推广模式具有很多优势：每天 到销售处的客源稳定；现场成交稳定成熟；针对真正的潜在受众群体 进行宣传，确保营销投入的实效性；现场演示说明的方式是最有效的 推荐方式之一；不受季节性因素影响，对市场培植充分；现场效应明 显，对销售现场可以产生良性促进；形成优秀的客户网络关系等等。 总之，直效推广能够很好地消化传统推广模式的弱性，是一种低成本、 高效率的推广模式。 直销突围的做法 直销工作的开展，要立足于定位，要善于筹谋，要善于整合，并 抓住最有利时机（诸如目标客户的合同即将到期、目标客户想要扩大 公司规模等等），既要做得早又要做得巧。直销也需要各种推广手段 的整合，而决非单独采取某种直销手段就可完全奏效。本着上述思想， 进行直销推广需要做好以下几项工作： 1、 总体定位。当然，定位包括产品定位、市场定位、价格定位、 目标客户定位、形象定位等诸多方面，在这里重点提一下目标客户定 位。只有锁定目标客户，才能围绕目标客户进行调查设计，进而实施 调查。就甲级写字楼的目标客户而言，不同城市表现出了不同特征： 上海以跨国机构和金融企业为主，广州以资讯、科技、贸易、专业服 务、保险金融等本地机构和跨国机构为主，大连则以来自韩国、日本 的跨国企业与本地实力派企业为主，深圳以金融及商业服务业为主， 天津则以从事制造与贸易的跨国企业分支机构为主。从上述可看出， 不同区域甲级写字楼目标客户的差异性，因此无论是市场调查还是开 展直销，一定不要忽略了市场的区域性和差异性。但甲级写字楼客户 定位的优势也是显而易见的，甲级写字楼目标客户较一般专业写字楼、 商住楼更容易定位，处于金字塔顶端的高端客户更容易界定，往往是 那些知名企业，这些企业追求办公环境和公司形象，而并非一般写字 楼和商住楼里那些以创业型企业为主的中小企业。 2、市场调查。实施目标客户调查实质上也是一个销售过程，因 为在访问时就可把项目信息暴露给客户。在此，建议调查时做好如下 准备：访问礼品、调查问卷、沟通工具（楼书、期刊等宣传品）。并 且在调查过程中，针对的有效对象为企业经营管理决策者，或者说企 业老板，这样才具有针对性和实效性，需要获得的最关键资讯包括企 业经营管理决策者的姓名、电话、通讯地址、对写字间的需求、对办 公场所的更换意向等等。另外，问卷的详细、如实填写，为目标客户 分类、遴选、录入数据库做准备，这是直销之前的“撒网捕鱼”行动，也 可以说是直销前的预热，因此尽量避免“漏网之鱼”。总体看来，甲级写 字楼实施此专项调查的难度较一般写字楼和商住楼小些，甲级写字楼 客户的综合素质较高，对于调查能有一个更好的配合和理解，并且调 查的工作量也相对要小一些，容易把更多的时间与精力放在与客户沟 通上。 3、电话行销。电话行销是直销中典型的一种方式，利用专业话 务员对重点客户进行必要的跟踪与服务，这里的跟踪与服务主要包括 以下几个方面内容：一是向重点客户通知写字楼推广（不同阶段）的 优惠措施；二是向客户发出邀请，参见开发企业举办的各种活动，当 然可以是置业说明会，也可以是业主同乐活动等等；三是为目标客户 解答一些问题，促进其转入谈判阶段。要知道，甲级写字楼目标客户 的电话更容易查找，为直销创造了一个良好的沟通点。 4、邮寄销售。定期向目标客户尤其是那些在调查中表示想更换 而目前又不能立即更换写字间的客户邮寄宣传品或相关资料，诸如定 期或不定期出版物 期刊，以此作为维系关系的纽带，不使潜在客 户流失，要知道维护一个新开发客户的成本是维护老客户的三倍。其 实，这种邮寄销售也可以称为“直投”，在这方面甲级写字楼同样具有优 势，其地址往往比那些创业型的中小企业更容易查找，而他们多数在 乙级写字楼或商住楼里办公。 5、人员直销。人员推广容易做到充分沟通，同时也最容易获得 信息反馈。建立沟通模式：人员沟通，包括直销访问员、置业顾问、 置业经理；载体沟通：置业期刊，如上海金贸大厦的颠峰，北京 银网中心的客户通讯，定期派送；电子产品，包括免费光碟及专 业网站、电子楼书；平面印刷品（楼书、折页等），能够起到辅助提 升推销效率的作用。只有高素质的写字楼，才会大幅进行形象的宣传 和投入，才会注重一些既具有欣赏价值，又具有收藏价值的宣传品。 宣传品的档次与楼盘的形象是匹配的，因为宣传品是楼盘的形象载体， 因此在这种情况下，甲级写字楼似乎更具有优势。 6、现场直销。这与商业企业店铺直销有着极其类似之处，对直 接来访客户或电话邀约的客户通过“做工作”，使其成为写字楼的业主。 最典型的促销（SP）活动就是置业说明会，当然这似乎有点俱乐部营 销的味道，以促销活动成为链接客户的“金手铐”。应该强调的是，现场 置业说明会应由房地产销售职业经理人负责并主持，因为这是一次难 得的近距离沟通机会，尤其是客户亲临售楼现场。开展现场直销，要 求销售接待中心具有良好的功能分区，同时拥有较大的接待空间和吸 引买家关注的现场环境，以及颇具说服力的营销推广工具，总之装饰 装修的标准是超一流的。而一般商住楼、专业写字楼则采取住宅销售 接待中心的装修标准或一般的装修标准，难于产生甲级写字楼的“大手 笔” 投入。 7、广告配合。广告也是一种沟通工具，对目标客户群体起到引 导、说服和教育作用。直效推广需要广告配合，但广告配合以形象广