医院医疗服务营销战略研究

珠海市香洲区人民医院医疗服务营销战略研究 胡亚丽 【摘要】 几十年来，在计划经济体制下，我国医疗服务属福利化范畴；医疗服务市场化是在宏观的市 场化改革推动下进行的。随着医疗体制改革的不断深入，医疗服务具有市场的性质已是不争的事实 。 加入 WTO 以后，医疗市场逐渐开放，民营医院的迅速崛起，中外合资合作医院的建立，医疗市场竞争 日趋激烈。香洲区人民医院是一间二级综合医院，目前在珠海市医疗行业中属中游位置，医院要想在 激烈的市场竞争中求得生存和发展，必需靠比竞争者更好的满足顾客需求来获得。为香洲区人民医院 可持续发展制定正确可行的医疗服务营销战略、帮助组织创造与众不同的可持续的竞争优势，是笔者 撰写此文所希望解决的问题。 本文通过对服务营销、市场战略相关理论的探讨及综合，得出医院医疗服务营销战略规划程序。 在研究中利用了 MBA 课程所学相关理论及工具，如：比较分析法、SWOT 法、综合分析法、定性研究 法等。首先，对医院进行环境分析，针对重要的机会与威胁制定计划；其次，进行资源分析，重视需 要其特有能力或差异优势；第三步、制定服务营销任务目标；第四步、制定医院服务营销战略；第五 步、服务营销组织实施。 本论文研究结果香洲区人民医院医疗服务营销战略为： 1、质量营销战略 2、品牌营销战略 3、整合营销战略 4、关系营销战略 5、全员营销战略 6、创新营销战略 通过实施香洲区人民医院服务营销战略，使医疗服务能满足就医顾客多种多样的需求，提升医院 竞争能力。同时，对医院营销战略实施及服务营销待研究问题提出部分建议。 第一章 绪论 1.1 问题的背景： 珠海市香洲区人民医院是一家区属二级综合性医院(以下简称“区医院”)，位于珠海市前山区域。 2003 年门诊量 18 万人次，住院病人 3500 人次。在职员工 411 人，开放床位 235 张。目前，香洲区人 民医院在珠海市医疗行业中处于中游位置。 珠海市 2003 年底统计，全市卫生机构 628 家，其中医院 22 家，卫生院 22 家。香洲区现有三级医 院四家、二级医院二家、一级医院五家。各类门诊部百余家。珠海市城区医疗整体处于供大于求状态。 几十年来，在计划经济体制下，我国医疗服务属福利化；医疗服务市场化，是在宏观的市场化改 革推动下进行的。加入 WTO 以后，医疗市场逐渐开放，民营医院的迅速崛起，中外合资合作医院的建 立，医疗市场竞争日趋激烈。随着医疗体制改革的不断深入，医疗服务具有市场的性质已是不争的事 实。 香洲区人民医院建院 50 余年，改革开放以来，虽然行业竞争意识在逐渐增强，但许多医务工作者 至今还坐等患者求医，习惯以不变应万变的模式；而患者对医疗服务健康需求越来越高，供需矛盾明 显增加。 2 1.2 研究的动机及目的 香洲区人民医院面对激烈的行业竞争，如何增强自身的竞争能力、适应市场变化、获得发展空间， 是医院目前最关键的问题。作为医院的行政管理人员，通过一年半工商管理课程学习研究，提出问题、 学以至用地寻找解决问题的方法，是笔者研究此问题的动机。 开展医疗服务营销不仅是医疗机构、医务人员的需要，也是医疗服务市场和全社会的共同需要， 我们应靠比竞争者更好的满足顾客需求来获得发展。通过探索制定医院医疗服务营销战略并组织实施， 使每一位医务工作者都树立强烈的市场意识、服务意识、竞争意识和营销意识，在全院建立起“医疗 服务营销”模式，不但对自已是一个提高，同时对医院发展作出应有的贡献。 同时，笔者也将此文作为申请亚洲（澳门）国际公开大学工商管理硕士（MBA）学位的学位论文。 1.3 试图解答的问题 经历了 20 余年的改革开放，中国医疗机构已被卷入市场经济大潮，它意味着整个中国医疗卫生事 业重新构造。香洲区人民医院作为一家规模中等二级医疗机构，面临着生存发展危机。运用所学工商 管理知识，通过调查研究分析确定目标市场；为医院可持续发展制定正确可行的服务营销战略、帮助 组织创造发展能力；是本文试图解答的问题。 1.4 有关名词的界定 141 商品 我们从广义上对商品下的定义是：任何能满足人类某种需要或欲望的东西都是商品。 142 服务营销 服务营销学脱胎于市场营销学。服务与产品（货物）不同，存在以下特点：服务是无形的、服务 的不可分割性、服务的可变性及服务的易损性。 143 服务营销组合 传统的营销组合仅包括产品、价格、促销和分销渠道四个因素（4P） 。服务机构中决定成败的因素 还有人（People） 、服务过程(Provision)、有形展示(Provision of Customer Service)。所以服务营 销组合包括传统的 4P 因素和新增的 3P 因素。 144 医疗专业服务 是就诊者获得医疗前后感觉的总和，不仅包含了医疗性服务（如诊断、手术、治疗和护理等） ，还 包括非医疗性服务（如挂号、收费、取药、预约等）,以及精神、心理上的安慰。 145 医疗服务营销 是指医务人员和医疗机构通过创造并同就医者（或相关组织）交换医疗服务和价值用以满足人们 健康需求和欲望的一种社会和管理过程。 146 营销战略 是管理者在现代营销观念的指导下，为完成企业任务对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想 和规划。 1.5 研究的范围和限制 在计划经济年代，医疗机构从来不用考虑营销问题。在市场经济大潮的冲击下，医疗服务营销才 成为医院管理者必须面对的现实。尽管医疗服务营销在中国已有十多年的历史，尚没有完整的模式， 各地、各医疗机构均在探讨、摸索的过程中。笔者收集并阅读到的关于服务营销及相关著作数量有限， 作者对于相关理论介绍不够全面、有所偏颇，将对该研究问题探讨造成一定影响，但也正好激励笔者 3 来研究该问题。 本研究范围确定在本人所服务的机构珠海市香洲区人民医院。本研究采用的统计资料和数据 大部分截止到 2003 年底。 第二章 文献评论 21 现代市场营销的基本原理 211 营销概念及所涉及的四个核心方面 美国西北大学教授菲利普科特勒（Philip Kotler）对营销学所作的一个最简短的定义就是有 利益地来满足需求 。四个核心方面： 2111 目标市场 2112 顾客需要 2113 整合营销活动 2114 创造发展能力 在营销战略研究过程中，必需注意到四个核心，这样才不至于使研究者的研究过于片面。 212 重视营销伦理道德 营销伦理不仅是个哲学问题，它也是个实际问题。每一个人都在他自己的价值观基础上建立道德 标准。我们必须非常重视：经商必须明理，求富需讲公德。 笔者非常赞同此观点。通过营销理论研究结合医疗行业特殊性更进一步明确了重视营销伦理道德 的重要，只有重视营销伦理道德，才能真正意义上满足就医顾客的需求。 22 服务营销研究主题 笔者通过学习研究服务营销学经典教材服务营销 （美克里斯托弗H洛夫洛克/著 陆雄文等 译 中国人民大学出版社 2001 年版） ，可以看出服务营销研究的主题与传统商品营销有所不同，明确 此概念对笔者做好医疗服务营销研究尤其重要。在这里笔者很难对一些不同观点简单地判断“对”或 “错” ，他们存在着不同侧重。具体详述如下： 221 服务质量 222 服务接触/服务经验 223 服务设计 224 顾客保留和关系营销 225 内部营销 23 服务营销战略规划过程 笔者通过对营销理论及战略规划的研究学习，认为服务营销是组织适应不断变化的环境的一个主 要手段，它包括以下几个步骤： 第一步是环境分析，在此公司对 5 种环境进行调研：内部环境、市场环境、公众环境、竞争环境 及宏观环境。应针对它最重要的机会与威胁制定计划。 第二步在环境分析之后，公司应确认其在人员、资金、设施、系统和市场资产等方面的优势与弱 点。它将重视那些需要其特有能力或差异优势（与竞争对手相比更具优势）的机会。 第三步是制定目标，公司的基本任务、主要目的（追求的定性变量）和具体目标（有关范围、时 间和项目负责人的量化目标）这时也必须予以确定。 第四步在各个服务市场上发展营销战略。制定营销战略的动力在于创造使公司与众不同的可持续 的竞争优势。一些战略规划专家的著述认为，根本不存在可持续的竞争优势，为了生存与发展，公司 必须迅速地从一个短暂优势向另一个短暂优势过渡，并在竞争对手采取对策或外部环境发生变化之前， 4 重建自己的营销战略。 第五步组织实施战略，公司的组织结构并不决定战略，但战略决定公司的组织结构。 （菲利普科特勒/著 余利军/译 专业服务营销 中信出版社 2003 年版 123-136 页） 24 文献评论小结 市场营销思想引入中国已近 20 年，对于中国市场经济的发展和企业在竞争中成长作用是显而易见， 而服务营销在中国是一个较新的概念，通过对上述文献的分析，笔者认为本研究的中心主题是营销战 略规划过程， “以客户为中心”的战略营销规划过程是“进行”市场营销的正确途径。 由于医疗行业性质、功能的特殊性，医疗服务营销应树立社会营销导向观念，在营销活动中考虑 社会与道德问题，必须平衡与评判医院利润、群众健康需要满足和公共利益三者关系，在满足顾客需 求的同时也要兼顾整个社会的利益，只有这样才能获得社会的支持和经营的成功。 通过对服务营销战略文献研究了解，笔者认识到：首先，本篇论文不能仅照搬某个理论或某个成 功案例，必须对医院实际情况详尽了解分析，组织内外环境是制定一切营销战略的根基，这一步完成 的越好，制定的营销战略就越完善，获得成功的可能性就越大。其次，服务机构需做好资源分析，以 明确优势和弱点。应关注自己特有的竞争力，即组织最有优势的资源和能力；应追求与其优势相一致 的目标、机会，并以此制定战略。同时应避免自己的弱点，避免对组织的薄弱或不足要求很高的业务 机会。笔者将借助科学方法，着重对医院内外环境、优势劣势分析，确定目标、任务，制定出医院服 务营销战略，完成此篇论文。 第三章 研究方法及设计 31 研究对象及取样方法 311 研究对象 本论文选取研究对象为珠海市香洲区人民医院。香洲区人民医院是一家政府举办的公立二级医院， 成立于 1955 年。自 1997 年新的领导班子上任以来，凭着决策者对市场的敏锐感觉，开展新项目、引 进专业人才、实施分配激励措施、强化质量管理，在政府投入逐年减少的情况下，医院自筹资金，将 业务用房面积迅速扩大，业务量、业务总收入明显提高。但是，由于医疗市场竞争的加剧、体制的缺 陷、管理体制的落后等，近两年业务增长缓慢，各项支出增多，香洲区人民医院面临着生存发展的危 机，医院急需经过重新定位、调整医疗服务战略。以就医者需求为中心、以就医者满意为标准、树立 全员营销观念，制定切实可行的服务营销战略是一个非常值得探讨和研究的具有实际意义的问题。 312 取样方法 本文的文献资料来源是从公开出版的书籍、期刊、学术会议资料、互联网中获取。珠海市医疗统 计信息由珠海市卫生局信息中心查询获取。医院内部信息来源于医院档案室、信息科、财务科、人事 部门各类统计报表及工作记录。 32 研究工具 笔者将通过收集第一手资料，运用 MBA 课程学习的相关理论指导，采用实证研究法、比较分析法、 采用图表法、数据统计处理、SWOT 分析法等研究方法，明确清晰香洲区人民医院环境因素、优势、 劣势、机会、威胁，采用定性研究的方法对本文讨论的问题进行研究。 33 研究的基本程序及方法 331 阅读相关文献、专著，明确理论依据。 332 通过有关资料，了解医院外环境及医疗发展趋势、动态。 333 根据营销学理论及研究方法所学知识，通过进行医院就诊患者资料整理，进行统计学分析。 5 334 与员工充分沟通、调查，明确内部需求。 335 运用 PEST 方法研究医院所处的政治、经济、文化、技术等环境；运用 SWOT 法对医院内 部、外部环境进行分析，明了医院的优势、劣势、机会和威胁。 336 确定目标市场，按照目标市场的需求和愿望制定服务营销战略计划。 337 撰写论文并完善研究计划。运用营销学理论进行研究，制定相应服务营销战略，满足顾客 需求，保障医院可持续发展。 338 医院服务营销战略实施。 第四章 资料的处理、分析和讨论 41香洲区人民医院简介 香洲区人民医院是一家政府举办的公立二级医院，其前身为“前山镇卫生院” ，成立于 1955 年； 1992 年根据区域卫生规划的需要，升级为区级医院，是行政辖区内最大的综合性医院。 医院占地面积 3.2 万平方米，现有床位 235 张，在职职工 411 人，其中高中级专业技术人员 99 人； 退休职工 68 人。有全身 CT、遥控 X 光机、彩色超声仪、进口全自动免疫分析仪、生化分析仪、动态心 电监护仪等大型先进医疗设备。 医院开设科室齐全，住院部现有内、外、妇、儿、骨科五个病房，ICU 病房建设已完成，计划 12 月正式启用。门诊部科室设置齐全。 42 区医院基本经营情况及分析评价 421区医院近三年业务量对比分析 表 4.1：近三年业务工作量比较： 项 目 2001 年 与去年同期比 2002 年 与去年同期比 2003 年 与去年同期比 门(急) 诊诊疗人次 202145 +2.8% 196071 -3.0% 180024 -10.1% 体 检 13081 -7.8% 14267 +9.07% 14634 -2.6% 救护车急救出车 1254 +71.6% 1956 +55.98% 2543 +30% 住院人次 3746 3980 3531 病床使用率 53.5% 57.9% 55% （资料来源：根据院信息科资料，笔者设计。 ） 根据上表统计资料可以看出区医院近三年业务状况总体较差，门诊诊疗人次及住院人次均呈下降 趋势，床位使用率偏低；在群众健康意识增强，定期健康检查需求增加，卫生监督部门对各行业职业 健康检查体检要求越来越严格，医院体检科预计前景看好，但我院近三年体检人次无明显上升，有很 大努力空间。院前急救出车逐年增多，是目前医院发展较好的科目。 图 4.1 区医院 2003 年住院病人来源分析 6 （以上资料来源：香洲区人民医院信息科） 根据以上住院各科病人情况统计，病人量有下降趋势。住院病人中外省及本省其它市流动人口占 病人总数 64%，外来工占比例较大，医院管理者应根据具体情况资源调整，满足外来工就医需求。 2003 年住院病人病种分析可看出：骨折、颅内损伤共占住院病人的 32%，医院辖区交通及治安环境较 复杂，事故发生率高，医院需根据具体情况调整专业人员及协调住院床位，充分利用资源。 422香洲区人民医院财务收支情况统计分析 图 4.4 区医院近三年总收入、总支出对比 （数据来源：区医院财务科年度财务报表） 从上图示可看出，医院经济收支情况较平稳，但业务收入增长幅度缓慢，支出逐年增加，财政补 助根据政策将逐年减少。如不及时调整经营战略，寻找有效发展空间，医院财政经济状况将出现危机。 43 香洲区人民医院外部环境分析评价 香洲区人民医院在一个不断变化的外部环境中运营，整体外部环境由三部分构成：宏观环境、竞 争环境、公众环境。笔者根据收集相关资料对医院外部环境进行分析评价。 431 区医院宏观环境分析 4311 人口环境人口密度较高、病源充足 4312 经济环境 经济复苏、购买力增强 4313 技术环境 新技术层出不穷 4314 自然环境 成本增加 4315 政治和法律环境 质量监督加强、规范化发展 432 香洲区人民医院竞争环境分析 2003年 住 院 病 人 来 源 统 计 图 医 院 所 在 区 （ 县 ）33% 外 省 （ 直 辖 市 ）45% 港 、 澳 、 台0% 医 院 所 在 市 的 外 区 （ 县 ）3% 本 省 其 他 市19% 收 支 统 计 对 比 图 0 1000 2000 3000 4000 5000 收 入 总 计 支 出 总 计 万 元 2003年2002年 2001年 7 近年，国家为推动医疗机构与市场经济接轨，深入持久地开展“三项改革” ，推动各类医疗机构走 向市场化经营道路。医疗行业内产权主体多元化和经营方式多样化正在形成，各种类型的医疗机构相 互竞争，推动医院走向市场化。 珠海市 2003 年底统计，全市卫生机构 628 家，其中医院 22 家，卫生院 22 家。珠海市城区医疗整 体处于供大于求状态。 医院之间存在着激烈的竞争，但这种竞争是建立在共同保障人民群众的健康这种利益基础之上的。 433 区医院公众环境医疗消费群体需求分析 （1）潜在医疗保健消费需求： 相当一部分处于亚健康状态的人，尚未意识到要接受卫生保健服务。 另一种情况是消费者已经意识到某种卫生保健需求，但由于支付能力、交通条件或别的原因而尚未得 到满意的需求。 （2）现实的医疗卫生消费需求：传统意义上的病人、亚健康人、甚至健康人也到医院寻求保健服务。 还要把患者虽有需要，但还没有意识到、没有提出来的需求找出来，然后更有效地满足他。 44 SWOT 分析法香洲区人民医院综合形势分析 机会（O）：1、医疗需求持续增长。 2、人口环境较好、病源充足。 3、人均收入提高、支付能力增强。 4、医疗新技术层出不穷。 5、行业法规、规章建立，卫生监督加强，约束不良竟争行为。 6、人才流动、特区环境优势吸引人才。 威胁（T）：1、加入 WTO 医疗市场开放，外资加入竞争。 2、民营医院、各类门诊增加，分割市场。 3、行业保护政策减少。 4、对医疗质量要求提高。 5、自然环境变化增加成本。 6、医院交通环境不畅。 优势（S）： 1、医院医疗用房充足，周围环境较好。 2、人力资源量较充足。 3、常用各项检查化验设备齐全。 4、政府财政部分补助。 5、医院历史悠久，具有一定品牌效应。 6、医院管理信息网已建立，具有较现代的信息管理系统。 劣势（W）： 1、体制制约，产权与经营权分离，不利于长期规划。 2、退休人员量大，负担沉重。 3、学科带头人缺乏，专科特色不明显。 4、员工待遇不合理分配激励机制尚未形成。 5、医院检查、化验大型设备需更新，资金短缺。 6、客户资料储存不足。 45 区医院服务营销的任务、目标、目的 通过以上 SWOT 的分析，笔者认为医院服务营销战略制定的一个重要步骤，是确定医院的营销任 务、目标和目的。根据医院发展状况、人力资源情况、财务状况及硬件设施条件，通过分析笔者制定 8 香洲区人民医院服务营销任务、目标、目的如下： 区医院服务营销任务努力创造良好的环境、高超的医术和优质的服务来满足群众日益增长的 健康需求。 区医院服务营销目标把香洲区人民医院建成“珠海市最好的医院” 。笔者通过分析，认为香洲 区人民医院不可能建成珠海市最大的医院或设置最好的医院。但有信心发挥机会、优势，克服威胁、 劣势，把医院建成“社会信任、员工爱戴、病人推崇”的满意度最高的“珠海市最好的医院” 。 区医院服务营销目的提供高品质、高效率、高服务水准的医疗产品，满足群众健康要求，保 障医院可持续发展，员工待遇达到同行业较高水平。 46 香洲区人民医院医疗服务营销战略制定 笔者通过对医院内外环境及优势、劣势等分析，基本理清区人民医院目前经营状况，以及区医院 内部竞争能力与外部竞争环境的匹配程度，对医院的服务营销战略加以探讨，制定以下医院服务营销 战略： 461 质量营销战略 关注就医客户最关心的品质，实施质量营销战略方法，确保这些品质令客户满意，征服消费者， 创造区医院忠诚顾客群。 462 品牌营销战略 笔者认为从市场营销的角度来说，医院的竞争实质上是品牌的竞争，香洲区人民医院历史悠久， 在当地与竞争者比较已具有一定的品牌优势，医院应根据分析客户需求，加强具有优势和机会的医疗 “产品”建设，如：妇产科、骨科、急诊科。发挥资源优势，树立品牌科室，创造与众不同的营销服 务吸引消费者。 463 整合营销战略 当所有部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。 笔者认为让所有的部门都积极主动地参与营销活动，医院既要进行外部营销，又要进行内部营销。 464 关系营销战略 关系营销是指医院要处理好与就医顾客、政府部门、社区公众、供应商、竞争者以及大众传媒等 的关系，通过建立良好的关系来增进相互间的感情，从而有利于市场营销活动的开展。鉴于医疗行业 的特殊性，笔者认为关系营销是发现和创造消费需求的源泉。 465 全员营销战略 全员营销战略是指医院在开展市场营销活动中要重视全员参与，每一名员工都是营销主体，通过 全员营销实现营销目标和保证营销质量。 466 创新营销战略 比竞争对手更好的满足顾客需要来获得发展是医院市场营销的灵魂 营销者在提供医疗服务的过程 中要善于挖掘潜在市场，通过提供符合人性化服务、合理的费用、高质量的医疗产品、物超所值的感 受，最终通过创新来扩大医疗市场份额，提高医院的竞争力。 47 区医院医疗服务营销战略应用价值分析 笔者通过对服务营销、市场战略等理论的探讨和研究，运用 MBA 课程所学理论及工具，对医院进 行综合形势分析及机会与威胁、优势与劣势分析。根据分析结论制定出区医院医疗服务营销目标 把香洲区人民医院建成“社会信任、员工爱戴、病人推崇”的“珠海市最好的医院” 。 为实现目标制定以下医院医疗服务营销战略：质量营销战略、品牌营销战略、整合营销战略、关 系营销战略、全员营销战略、创新营销战略。 9 1、质量营销战略：是医院医疗服务营销目标成功的关键。 2、品牌营销战略：是保障医院医疗服务营销目标达成的核心竞争力。 3、整合营销战略：是实现医院医疗服务营销目标的重要过程。 4、关系营销战略：是医院医疗服务营销建立良好公众环境的重要手段，是发 现和创造消费需求 的源泉。 5、全员营销战略：是医院医疗服务营销目标实施成功的保证。 6、创新营销战略：是医院医疗服务营销的灵魂，把发现人们本身未能察觉的潜在需求、创造有生 命的未来业务作为重点。 制定医院营销战略的动力在于创造使医院建立与众不同的可持续的竞争优势，希望通过以上六大 战略的实施，实现这一目标，提供客户无法拒绝的服务。笔者依据服务营销学理论及医院实际分析， 确定以下战略实施应用次序。 首先，服务营销学最重要的领域是服务质量，是医院医疗服务营销成功的关键， “质量营销战略” 是针对医疗市场需求优先实施应用的战略。 其次，是“整合营销战略” 、 “全员营销战略”的实施。实现服务营销目标必需所有部门、所有员 工积极参与。 再次，是“品牌营销战略”的实施，打造优秀品牌，才能保持持久的知名度和美誉度。 其后，开始实施“关系营销战略” 、 “创新营销战略” ，努力挖掘潜在需求，创造有生命的未来业务。 第五章 结论和建议 51 本论文研究结论 笔者通过对服务营销、市场战略等理论的探讨和研究，得出医院医疗服务营销战略规划程序。并 运用 MBA 课程所学理论及工具，对医院进行综合形势分析，明确机会与威胁、优势与劣势。 根据分析制定出区医院医疗服务营销目标把香洲区人民医院建成“社会信任、员工爱戴、病 人推崇”的“珠海市最好的医院” 。 笔者对本论文研究的结论香洲区人民