南京拉德芳斯河西a1、a2地块项目营销策划建议报告(32页)

南京拉德芳斯河西 A1、A2 地块项目营销策划建议报告 在法国，在巴黎近郊，有这样一处闻名世界的地方，她是建筑史上的奇迹，她是规划史上的巅 峰，她是城市发展史上的辉煌，她是“真正生活家”的天堂 她，就是令世人憧憬的拉德方斯，La Defense 在这里，蔚蓝的海岸，祥和的绿地，美丽的酒香，拿铁咖啡的意犹未尽，薰衣草的普罗旺斯， 幸福的各种肤色的人们，吃不完的美食，逛不完的街，还有梵高和莫奈等听不完的故事 拉德方斯，一个集无数世界顶尖规划、建筑大师心血，在一块不毛之地上，先后历时 50 年建 成的，融超级发达的商务办公群、超级享受的生态住宅群、超级丰富的商业及生活配套群、超 级优美的自然及人文环境为一体的“世界级新城市典范”，被公认为世界真正具有活力的、融办 公、住宅、生活配套、景观为一体的“KING OF CBD”！ 在中国，在南京河西，有这样一个地方，数十家开发公司云集，数百万方的住宅、办公、商业 等建筑产品将要在 3 年左右的时间里，在这个从前也一样是不毛之地的地方集中投放、并且想 要也需要集中消化 这里有政府美丽的新城市远景规划，有目前凝聚国内外知名建筑、景观等设计公司心血的纸上 之作，有众多国内知名房地产商的蓄势待发，有部分产品短期内的价格表相优势，有初具雏形 的奥体标志性建筑及区域优势，有一定程度的、但也是可以共享的自然环境及未来的交通工具 的优势 但是，面对越来越理智的消费者，这里也有真正人气的隐忧，有目前不成熟、无规模的生活配 套的匮乏现状及不确定的未来发展情况，有十运会及奥运概念过后的区域概念停滞真空，有其 他板块项目的围追堵截，有其他城市同样规划后不成功的案例，有太多未来价值的不确定性因 素的干扰等等 太多的疑问，太多的看不懂，太多的迷茫困扰着政府、发展商和业主，显而*见，这里缺少的 是能够真正支撑目前炒作的未来价值实现的强有力支撑和客观的信心，缺少的是“后奥体时代” 的区域发展支撑和长期定位，缺少的是一个真正能够把政府、开发商等各方面的优势和信心完 全展现给业主并且能够使之深信不疑、顺理成章接受的 最最核心理念和平台，一个活生生的成功案例！ 本次送呈贵司之营销策划构想，系从最切实市场实际出发，全面权衡河西区域未来同质化竞争 白热化态势及相同的投放时间、巨大的投放量、过分依托未来价值所造成的整体营销环境，在 产品规划基本确定的前提下，在商业、办公、住宅、酒店等多重产品并存的前提下，以差异化 营销为手段，以项目产品系统功能整合化为目标，提出整体营销理念构思。并由理念落实到产 品设计中，以期达成理念从产品侧面便具备良好的可执行性，使产品与营销能在真正意义上达 成统一与贯彻。在产品唯一性的前提下实现真正的营销差异化，在未来的营销战中获得市场先 机。 故，本文以理念导出及理念对产品设计的渗透为主要阐述方向。并致力于理念的构筑能使产品 内部各功能间有机结合形成产品形态上的整体性，从而具备统一的竞争合力，完成各不同功能 产品的有效、有机的整合互动与互补。金石地产始终认为，精湛、贴切的产品理念是营销成功 的基石，若产品力能在整个产品价值系统中优势特出，则一切营销策略与执行便能水到渠成。 本方案的确定原则是基于下述四个方面 整合。整合项目的所有优势（包括发展商、地块本身、众多设计及施工单位、周边环境、产 品等等），整合几年来金大地地产的品牌等各项优势及金石公司的客户积累、销售触角、对于 市场了解、全新高形象销售团队组织等优势，整合综合住宅（31 、11 层、18 层）、商业、 办公、（指金奥大厦，我司认为本案的推广一定要充分把金奥也作为一个整体或事先搭建一个 大的平台，为今后金奥的推广做足准备和铺垫）酒店及酒店式公寓等几种不同产品的特性后突 出其项目强大的平台，使其做成一个真正具有发达触角和生命力的房地产传世精品品牌，而不 是松散罗列式的推广，难以形成后续的市场影响和真正品牌的成形。彻底完成项目的综合互动 与互补，形成巨大的产品合力，从而带来真正世界级的高品质生活和其他如旅游、会展等产业 的高附加值。 理解。深刻理解符合本案特定客户喜好的生活习惯、生活方式和生活状态，与他们的内心深 处产生理念上的共鸣。尽可能的使项目的配套、景观、房型以及所要表达、引导和展现的生活 方式、生活内容及区域内未来的无限价值真正为客户所认同和接受。 寻找与目前房地产市场常用及惯用的营销推广手段及方案有出新并且有可执行、可操作、特 色化、差异化、真正适合自己的、有前瞻性、互动互补性的方案，包括从案名开始直至所有的 营销思路和 SP 活动。找出与项目优势、客户需要、市场认可相吻合并能引起轰动和关注的营 销推广主动脉，从而可以使项目的骨架和血肉、灵魂等衔接变得顺畅自如、水到渠成，不生硬， 不做作。 充分考虑开发商的品牌推广、相关细节及至项目销售结束的时间内竞争对手的变化和项目自 身整体的顺利过度衔接。保证项目的分批次开发推广的实用和时效性（也就是使施工和营销推 广相配合）。如项目与开发商的最佳结合、成本控制、配套落实、内外部景观的协调、项目如 何使分期推广既有联系又有升华、如何使推广主线及产品定位在未来二三年左右的时间内不 脱离市场发展等等。而且还不能使整个项目的诸多优点形成罗列排布，那样的话就会让客户感 觉很乱，往往优点多了就变成没有优点了。必须找到一个主线把上述多重产品几个方面直接串 连起来，确保在实际销售的过程中不至于出现杂乱无章的情况。 为此，我们在审视和面临竞争空前激烈、产品同质化严重、投放时间严重重和、同区域内投放 量巨大的南京河西房地产现状的同时，应该梳理好自己的思路，先抛开价格等因素不谈，看看 我们接下去到底要面临哪些竞争和实际问题，这样才能有针对性的进行项目整合及市场推广。 市场的重复性、推广的平淡性导致项目无热度、亮点及牢固的客户基础，加大项目的推广风 险及难度。 分期开发、分散种类（如办公、住宅、商业、酒店等）的交叉销售推广会加大项目的推广难 度及推广费用的投入，难以形成真正的产品合力。甚至会形成自己牵绊自己的实际情况。 区域内必须要形成一个比“河西新城市及奥体概念”更加有说服力的超级综合平台和成功概念 做支撑(即超越奥体，这样才能永恒)，用以实现对未来价值的唯美诠释以及对未来生活的唯美 预演。 在挖掘上述概念的同时，必须结合产品的特点迅速确立其市场营销推广唯一性的地位，这样 才能在竞争对手重围中脱颖而出，从而形成不可复制的独特的生活方式。这里的生活当然指广 义的生活，是含工作、娱乐、休闲、SHOPPING、酒店等为一体的“ 泛生活概念”，而不仅仅是 狭义、单一的办公或居住。 在明年十运会之前，大量的炒家怕“ 后奥体时代”的到来，纷纷抛出“新二手房” ，这将使整个区 域在没有强大的升值保证和未来切实规划的现状下产生难以预料的销售难度和结果。 价格目前在整个市场中趋于迷乱、复杂状态。从奥体新城的不超过 5000 元/ 平米（总量 120 万平米），到万科的 7000 元/平米，都将使项目遇到前所未有的挑战。 销售时间紧迫。必须在保证项目合理利润及品牌的前提下，加速销售，不能拖过十运会后再 去看市场的脸色。须尽早落袋为安！ 市场分析篇 一、房地产开发宏观环境分析 11 全国房地产发展的宏观形势 房地产行业依然保持较为强劲的发展，房地产行业各项指标呈现大幅增长，但由于央行 121 号令和国务院 18 号令的出台，行业的总体增幅有放缓的迹象，结构性调整已经开始启 动。 中国人民银行于 2003 年 6 月初发出加强房地产信贷业务管理的通知(121 号文件) ，意在抑 制房地产发展中产生的泡沫。其中包括严格控制土地储备贷款的发放，对购买第二套以上 (含第二套) 住房的，应适当提高首付款比例等。 121 号令的意图就是通过收紧房地产信贷的银根，以防范金融风险、提前消除房地产泡沫。 一方面，通过收紧信贷可以使过快发展的房地产行业减速；另一方面，提高高档房和二次 购房的信贷门槛可以加快推进房地产行业的结构性调整。 随后出台的国务院 18 号文首次在国务院文件的层面，提出“房地产业已经成为国民经济的 支柱产业”。此外，正如文件名称所示，它还提出要“促进房地产市场持续健康发展” 18 号文依然强调“加强房地产贷款监管”， “加强房地产开发项目贷款审核管理，严禁违规发 放房地产贷款；加强对预售款和信贷资金使用方向的监督管理，防止挪作他用。要加快建 立个人征信系统，完善房地产抵押登记制度，严厉打击各种骗贷骗资行为。 ” 121 号令和 18 号文在控制金融风险、严控高档房、加大经济适用房、推进房地产行业的结构调整方面是 完全一致的，在今后的一段时间，国内的房地产市场将会沿着健康、规范的发展方向稳步 发展。 12 南京市房地产市场形势 根据南京房地产产权市场处公布的资料，2003 年全市完成房地产开发投资 183.8 亿元，同 比增长 33.6；施工面积 1556.9 万平方米，同比增长 31.5。全市共新发商品房销售许可 证 381 个，新批上市商品房面积 598 万平方米。其中市区（不包括原三县）共新发商品房 销售许可证 225 个，新批上市商品房面积 395.8 万平方米。商品房合同销售面积 739.02 万 平方米，销售金额 271.6 亿元，分别同比增长 34.1、69.9。其中住宅销售面积 662.02 万平方米，占商品房销售总面积的 89.6%。全市存量房交*面积 439.06 万平方米，交*金 额 118.42 亿元，同比增长 75.3和 135.7。全市房屋租赁合同备案登记面积 385 万平方 米，出租 1.7 万户，合同租金总额 12.9 亿元，实现税收 1.9 亿元，分别比去年增长 40%、34%、34%和 26%。房屋租赁市场明显趋于活跃。 121 2003 年南京房地产市场运行呈现六大特征 在 2003 年全国房地产投资保持高速增长的情况下，南京房地产投资增速相对平稳，略高于 全国，但低于全省 14 个百分点，同时低于我市固定资产投资增速近 16 个百分点，房地产 投资额占固定资产投资比例由 2002 年的 23%下降为 18.6%，在 2003 年南京经济向好， GDP 保持 15.2%高速增长情况下，房地产成为拉动经济增长的重要动力，房地产投资增速 高于 GDP 的增速近 18 个百分点，占 GDP 总量由 2002 年的 9.8%上升到 12.2%，上升 2.4 个百分点，房地产业对 GDP 增长的直接贡献率与间接贡献率之和超过 2.5%，房地产业已 经成为南京新的经济增长点和居民的消费热点。 2003 年全年实际出让面积 614.4 公顷，为前三年面积总和的 2.93 倍，成交金额 98.81 亿， 为前三年总和的 2.3 倍，从价格上看，住宅用地平均价格 3237 元/平方米，楼面地价 1952 元/平方米，分别较同期上浮 112 元/ 平方米、267 元/平方米。地块单价成交在 2003 年又创 新高，小粉桥地铁物业地块单价达 22000 元/平方米。同时，政府也加强对土地市场的宏观 调控，调整土地供应结构，六月份以来，政府开始加大中低价房及经济实用房土地供应量， 全年建成经济适用房 100 万平方米。 2003 年南京新批商品房上市面积为 598 万平方米，与 2002 年基本持平。同时，由于政府 加大城市建设、加快旧城改造力度（全年共完成国有土地拆迁项目 115 个，拆迁房屋面积 179 万平方米拆迁居民 2.4 万户，加上集体土地拆迁，共计拆迁 7.4 万户） 、契税调整、企 业改制等原因，全年市场需求旺盛，2003 年新建商品房预售 739.02 万平方米，同比增长 34%。市场供需比为 0.8:1 ，预售总量略大于供给，内部认购、排队买房的现象逐渐增多， 供给相对不足。 近几年南京二手房市场极为活跃，交*面积平均每年以 60%以上的速度增加，特别是 2002 年 5 月份南京出台实施进一步搞活房地产市场的若干意见及其实施细则以来，效 果极为显著，2002 年增长 72%，2003 年增长 68%，2003 年南京房地产买卖实现交*842.7 万平方米，每万人住房交*量达 2.2 万平方米，处于全国领先地位，其中二手房成交 5.87 万件，商品房成交 3.28 万件，二手房与商品房交*件数比为 1.79：1。异常活跃的房地产 一二三级市场一方面说明市民的消费观念发生着较大的变化， “卖旧买新卖小买大”梯级消费、 二次消费的观念已经普及，使得一二手房市场良性互动的局面得以形成；另一方面梯度消 费使 2003 年约为全市 8%的住户改善居住条件，每户居住面积净增加 40 平方米以上，人 均住房面积改善 1.5 平方米。 商品住宅供求结构基本合理，部分区域供不应求。2003 南京市商品住宅供求总量基本平 衡，供求结构基本合理，但也存在价格比例、区域结构不平衡潜在因素，需要通过市场来 自发调节。从住宅开发区域看： 2003 年新上市楼盘热点区域，即从行政区划看依次为鼓楼、白下、玄武区； 从板块看，以江宁、城东、河西、城中板块为主； 从土地级别看，以六级、五级地为主，最高的占市场份额 26%，最少份额占 10%左右，供 应趋于相对平衡； 2003 年住宅销售热点区域，即从行政划分上看依次为江宁区、鼓楼区、白下区； 从板块划分上看又以江宁、城中、河西板块居多； 从土地级别上看，以六级、五级和二级地为主，最高的占市场份额 28%，最少份额占 6% 左右。 总体来看，供给市场份额较高的区域也是销售量较大的区域，市场区域供求相对平衡，但 不排除部分区域供不应求，部分区域供略大于求的情况，通过市场调节，可以达到相对平 衡。 房地产市场价格稳步上升，部分区域涨幅明显。2003 年南京房价指数一、二季度分别为 107.4 和 109.5，三季度尽管政府调控有所回落，但仍达到 108.9。2003 年，南京商品房预 售均价为 3676 元/平方米，商品住宅预售均价为 3360 元/平方米，分别较 2002 年同期增长 14.4%，12.2%。主城区内商品住宅均价在 5000 元左右，市中心少数高档公寓达到 8000 元/ 平方米，环境较好的高档别墅价位在 15000 元/平方米左右。商品住宅均价涨幅较人均可支 配收入增长高出 3.1 个百分点。商品房预售均价在全国 15 个副省级城市中排名第五，在全 国 35 个大中城市中排名第八，与全国同等规模经济较为发达的城市相比处于中等水平，但 略高于苏州、无锡、宁波等长三角地区次重量级城市。 122 2004 年南京市房地产市场发展契机 中新社江苏新闻网 2003 年南京 9 月 12 日电:“中国房地产开发投资潜力 10 强城市”9 月 10 日出炉，上海、北京、深圳、广州、厦门、宁波、杭州，南京、成都、天津分列 1 至 10 名。 这是国内首次对城市房地产开发投资潜力进行评估并作出排名。 从城市规模来看，房地产开发投资潜力呈现两大特点 一是大城市具备较大的市场空间。规模较大的城市不仅拥有持续稳定的房地产市场需求， 而且大城市的市场空间使得房地产企业在项目开发的过程中拥有相当宽泛的余地来进行市 场定位，寻找市场的缝隙，进行差异化竞争。 大城市的另一大特点是对周边地区具有集聚效应。 从房地产市场表现来看，呈现两大特点 一是市场潜在需求越大、潜在供给越小则预示城市房地产开发投资潜力越大，房地产市 场潜在需求主要受到潜在需求方的购买能力的影响。 二是房地产市场本身的素质，比如空置消化能力和市场吸纳能力，对房地产开发潜力的 影响也非常大。南京尽管城市和房地产规模不如特大城市，但由于其较强的市场吸纳能力 和较低的空置率使得其潜在开发投资潜力较大。 就南京本地的房地产而言还具有明显的市场特征 强烈的市场需求保证了房地产市场的热潮 从住宅市场总体需求来看，推动市场需求稳步上升的主要原因；潜在的市场需求成为住宅 业持续发展的巨大动力。近年来，南京经济快速发展，城市建设、拆迁改造不断加快，住 房货币化制度改革进一步深入，以及城市居民生活水平不断提高，城市化进程加快对住宅 的巨大需求；流动人口增长对住宅的巨大需求；居民消费结构调整带动住房消费的发展； 银行宽松的信贷政策，以及房改政策的有利推动。 客观原因导致了南京的房地产市场仍然有较大发展空间 土地价格剧涨；建筑成本抬高；消费者追涨购房等等客观原因一起影响着南京市的房地产 市场，短时间之内不可能出现大的变化。 南京的房地产市场将会向多元化格局发展 随着基础设施建设力度的加大，使南京近郊区的房地产市场发展迅速，开发热点区域更加 分散，不同区域的不同产品都将有更好的市场环境，也都各具吸引力；近郊区较低的土地 开发成本使多样化的产品设计和更低密度的小区规划成为可能，极大地丰富了不同产品的 市场供给份额。基础设施的改善和产品供给的丰富为需求市场的多元化发展提供了可能。 客户需求一方面向多元化发展，另一方面也正向两极化发展。从客户的主体特征变化来看， 一部分原有的中高收入的客户在近几年收入有了较大的提高，需要将原有的住宅进行更新 换代，同时一些新生的年轻首次购房者和拆迁户也开始进入需求市场。这使得需求有向低 端市场和高端市场两极发展的趋势。从购买力特征来看，客户购买能力出现两极分化是推 动需求市场向“金字塔” 两端发展的原动力。 123 2004 年南京市房地产市场发展预测 市场供需情况预测 市场供给预测 2004 年是省委省政府提出的“沿江开发”战略，市委市政府提出“一城三区”建设进入全面实 施、关键阶段的一年，也是政府通过增加土地投放、加大经济适用房和中低价房建设调控 市场初见成效的一年。 2003 年政府加大土地供应量，共招标拍卖和挂牌实际出让土地 614 公顷,同比增长 272%，这些土地将有部分会在 2004 年立即开发上市预售，再加上以前存量 土地的开发初步预计 2004 年南京新建商品房开发量在 700 万平方米左右。另外，政府的经 济适用房开发 120 万平方米，中低价房开发 80 万平方米。因此 2004 年市场供给总量在 900 万平方米左右。 市场需求预测 近几年来，南京新建商品房市场有效需求主要包括危旧房改造和拆迁需求、房地产投资需 求、改善居住条件购房需求以及城市化进程购房需求等四个方面。2004 年依然是南京市政 府大规模建设的一年，建设投资仍会保持 400 亿元，拆迁户数将保持 3 万户左右，再加上 集体土地拆迁，预计拆迁户数不低于 5 万户，形成对住房的“刚性需求”，其中约 35%有资 格购买经济适用房，约 45%有资格购买中低价房，即 20%以上的拆迁户会到市场购买商品 房或二手房，共产生需求约 350 万平方米左右。2004 年股市持续低迷，民间投资渠道单一， 投资性购房需求增加在所难免，估计比例在 10%左右。随着南京经济高速增长和居民收入 的显著提高、住房补贴发放到位和金融支持力度加大，市民经济预期看好，改善居住条件 群体在逐渐扩大，并成为稳定房市的主力军，有部分中高收入的阶层将原有的住宅进行更 新换代，购买第二、第三居所，这部分购房需求大约在 300 万平方米。城市化程加快也带 来南京购房需求的增加，按照南京城市发展规划，今后每年城市化水平保持 2%的增长幅 度，每年约 11 万人成为南京城市人口，估计仍有 150 万平方米购房需求和近 200 万平方米 的租赁需求。 综上所述，2004 年南京房地产市场供给总量在 900 万平方米左右，比 2003 年增长 35%， 需求量仍然不会减弱，一手房交*量基本稳定在 800 万平方米左右，总量有所增加，增长 速度有所回调，保持 15%左右增幅。一手房市场供求比将会达到 1.1：1，商品房市场供不 应求局面将会有所缓解。二手房交*量会继续增长，达到 600 万平方米左右，保持 40%以 上的增长速度。 市场价格走势预测 引起价格上涨的因素： 1、土地价格的上涨。土地价格增长是促成我市房价增长过快的动因之一，目前我市部分楼 盘土地价格占到开发成本的 40，甚至超过 50。 2、配套设施要求更高，成本上升。 城市居住区规划设计规范和南京市城市规划 条例实施细则都对新建居住区的配套设计规范及房屋品质提出更高的要求，这必然导致 开发成本平均上涨将近 300 元/平方米。 3、原材料价格上涨成为隐忧。2003 年以来，由于房地产建材如钢材、水泥、砂石等 上涨，引起建安成本平均上升 20。 4、人防和配套公用设施的要求将会增加成本。 5、2003 年房地产市场供不应求局面将会延续到 2004 年上半年。 引起价格下跌的因素： 1、政府加大调控力度，增加中低价房和经济适用房建设。 2、中小楼市投资者获利回吐，增加市场供应。 3、房地产企业改制结束，改制后的企业竞争力增强。 据此，我们预测 2004 年，南京房地产市场没有引起房价暴涨或暴跌的不稳定因素，但也不 会出现 2003 年持续快速上涨局面，总体价格仍然稳中有升，但涨幅趋缓，部分区域和楼盘 会做小幅调整，高品质物业将继续受到市场追捧，低品质物业有可能出现价格下跌。因此， 有效推进结构调整，规范房地产市场，实现南京房地产市场的平稳增长，避免大起大落应 是 2004 年政府的重要调控目标。 市场投资风险预测 开发投资持续上升 16 月份,企业投资个数新增 59 家,达到 299 家,比去年同期增加 120 家，现有项目的房地产 企业计划安排的本年度投资额达到 191.30 亿元，同比增长 48.5。从 2003 年南京已出让 的 12 块储备地块看，土地面积为 174.1 万平方米，出让金为 45.0 亿元， “三外”公司中标 3 家，土地面积为 54 万平方米，出让金为 23.4 亿元，分别占 31%， 52%。在未来的市场中， 份额可能会更大，而本地的一些大型开发商也纷纷向长三角其他城市拓展市场。 土地市场继续升温 但由于土地二级市场没有相应健全，使得圈地运动异常热乎，炒地成风。土地作为不可再 生资源，批一块少一块，尤其是市中心的黄金地段更是奇货可居，不仅南京本地开发商， 而且不少实力非凡的外地房地产巨子也纷纷抢滩南京，不惜在市中心繁华地段扔重金圈地。 市区已经很少有地可供出让，而通过转手交*得到的地块价格涨幅较大。 项目开发资金充裕，自有资金份额低 从南京市开发企业上半年当期资金来源结构中，不难发现，房地产开发企业用于开发 项目的贷款加定金及预收款(绝大部分为信贷资金) 几乎达到七成，如果再加上建筑施工企 业对开发项目垫资所占信贷资金及开发企业自身流动资金贷款进入开发项目，则信贷资金 占资金供应量的比重更高，开发与销售中大量依赖信贷资金，使得银行金融资本风险加大， 开发中的投机因素增高，这种极不稳定的资金链非常脆弱，经不起市场需求的波动，一旦 出了问题，后果将难以预料。 央行新政策对房地产开发到销售的信贷资金运用，提出了明确的规范性政策和措施，理应 成为推动关注房地产发展中所存在问题的良好契机，而其具体实施细则即将落实。解读央 行“新政”，其实质是“ 防止过热，规避金融风险 ”。结果上述统计数据，不能排除南京市的 一些过热苗头或者是隐患存在。 124 南京房地产市场的板块研判 扫描南京老城区内的房价，楼盘均价普遍逾 4000 元/平方米，由于土地的消耗和稀缺，市 中心的一些新建楼盘已经纷纷突破 6000 元/平方米。此外，城东月牙湖板块、仙林大学城， 江宁县改区，旧城改造，河西大开发，地铁建设等城市建设促成了南京的房地产热点形成。 根据规划和城市特点，南京老城周边各区域中心迅速崛起，成为南京房地产市场的鲜明特 点，并已形成“东生态、西文化、南新城、北跨江”的发展格局。从房地产市场上来看,宁南 板块、仙林板块、江宁板块、河西板块、以及一直被遗忘的江北地区都面临一个大发展的 前景。其中江宁板块由于先天优势明显，规模大，发展早，配套好一直处于南京周边板块 中的领头羊地位。南京主城区原有的房地产市场分为城中板块、城东板块、河西板块、城 南板块、城北板块，在 2002 年以前的房地产市场，城东板块以优越的自然环境，独领风骚。 进入 2003 年下半年，河西地区的政策优势，宁南地区的环境优势，江宁地区的价格优势， 城北地区的滨江概念优势独逐渐显露，河西板块、宁南板块、下关滨江板块、江宁板块逐 渐显示出有力的市场竞争能力。 城东南板块 得天独厚的地缘优势让城东南板块在新东郊区域内举足轻重，区域内的项目以精品概 念占据南京房地产的高端市场，成为其他板块参照的对象。从早期的月牙湖高档社区到开 南京精装修房先河的湖畔之星；从香格里拉花园第二代产品面世到银城东苑的高档设 计城东南的地产商们始终坚持走精品路线。 目前，万达、银城、金大地等十几家有实力的地产商分割了城东南房地产市场的份额， 澳大利亚、法国、中国香港等国内外多家知名建筑设计公司的介入，也让城东南项目的品 质得到大幅提升，仅光华路、大明路、绕城公路合围的三角地区就分布了黄埔鑫园、清新 家园、江南明珠、浙江钱塘资项目、九龙盛世园等多个楼盘。 初步统计在将来的两年中城东南地区将会推出将近 200 万平方米的楼盘。 河西板块 从去年到现在，河西板块一直是人们关注的*。综观南京房市的历次涨价风潮，无一不 是从河西开始。当初万科以 1.84 亿拿下二道埂子项目，随后金色家园率先试水高房价，该 楼盘一期时，均价每平方米 4500 元，二期均价每平方米 6900 元，最高售价达到了每平方 米 9500 多元。 “榜样的力量是无穷的”，万科的“ 高价得宠” ，让众多开发商纷纷效尤，有的 甚至“封盘惜售” ，待价而沽，南京的房价势如破竹，迅速攀升。如今，河西地区早就没有 单价低于 5000 元的房子了，刚刚在河西拿到地的开发商也相当高调，动辄六七千、七八千。 但有关人士认为，从当初的暗中较劲，到现在的明着比价，南京房价的上涨空间已然 非常有限。今年，随着商品房上市总量的大幅增加，供求关系将发生根本性的转变。以河 西板块为例，奥体板块中已有 9 块纯住宅用地“名花有主”，而且近期还有几块土地将推向 市场。在十运会之前，奥体板块内的纯住宅项目供应量将会达到 370 万至 400 万平米。今 后两年将有 450 万至 500 万平米的住宅进入市场，这个体量相当于去年前三季度南京市 （含江宁、江北）商品住宅销售面积总和。在如此大规模的总量面前，河西已经有竞争白 热化的趋向。金马郦城节前开盘首次 4500 元的单价虽然只是玩了一个噱头，但却被很多人 看作是向“迟早要被点燃的导火索”迈进了一步。 尽管现在说“价格战” 三个字还为时尚早，但市场观察人士乐观地认为，伴随着买卖关系的 逆转，商界惯用的“价格战” 早晚会现身石城。而且，河西的奥体板块和江北的江浦板块最 有可能成为价格战的前沿阵地。 奥体板块的项目拥有相同的外部资源，而且大多数项目锁定的都是中高端客户。相同 的定位，使同质化竞争不可避免。开发商除了在户型、风格等方面寻求突破口外，使用最 具杀伤力的价格利器，是化解同质危机效果显著的撒手锏。 初步统计在将来的两年中河西地区将会推出将近 500 万平方米的竞争楼盘。 宁南板块 宁南地区由于居住环境优越，而价格相对较低，也开始成为销售热点，吸引了大量的中高 收入购房群体，而当地的产品中不乏仁恒翠竹园、花神美境、宁南秀林苑等一大批优质楼 盘。宁南新城的优势虽然在目前没有被充分的发掘，但目前其元左右的价格，良 好的居住环境正在吸引越来越多的购房者，随着进驻人口的增加，原来困扰宁南地区的配 套和交通问题会迅速得到改善，预计在年后，宁南会成为南京地区优秀住宅地区的 代名词。 初步统计在将来的两年中宁南地区将会推出将近 200 万平方米的楼盘。 江宁板块 沿大明路向南 5 公里，会有数十个价格在 2600 元/平米3200 元/ 平米之间的项目虎视眈 眈。其中也不乏像市政天元城、莱茵东郡、明月港湾这样从定位、推广、产品、景观、知 名度都很到位的项目，也有像武夷绿洲这样的百万平米以上的超级大盘，这是真正的生活 质量和生命成本的较量。但不管如何，江宁区每年占南京市房地产销售总面积三分之一的 数据说明，江宁 3500 元左右的房价，在南京市场上占有绝对的竞争优势。 初步统计在将来的两年中江宁地区将会推出将近 400 万平方米的楼盘。 城北板块 城北地区是南京最差的地区，地区环境和人文环境都比较差，房地产的开发行是一支不容 乐观。在河西大规模开发的辐射下，也逐渐受到广泛关注，沿江发展的口号和滨江概念的 提出，世贸滨江入住下关打造高品质楼盘，将不容置疑地带动整个地区的开发水平，进而 提高市场份额。初步统计城北地区在将来的两年中将会推出 100 万平方米以上的楼盘。 仙林板块 近几年来，仙林板块围绕大学城做足了文章。15 万高校师生以及高校相关产业带来了强大 的地产需求；总投资近 20 亿元的大学城中心区建设全面启动，包括大型商场、金融网点、 附属医院、国际学术交流区中心等建设项目大幅拉动地产市场，大学城的人文优势和文化 氛围极大地带动了仙林板块地产的开发。 在原有的教育资源基础上，生态是仙林板块打出的又一王牌。在南京的远景城市规划 中，仙林地区是三大新市区之一，是集中体现现代城市文明和绿色生态环境协调发展的新 市区。目前仙林已有听泉山庄、咏梅山庄、沁兰雅筑等诸多楼盘，预期将有 30 万平方米左 右的新项目面世。 马群和麒麟镇 锦绣花园紫桂园开盘两天售出 20 余套；阳光之旅二期开盘引起火爆抢购种种迹象表明， 麒麟镇板块正大受追捧。据悉，除锦绣花园、阳光之旅，驻足麒麟镇的还有麒麟山庄、常 锦等 6 个项目，开发总量达 50 万平方米。 业内人士认为，土地出让底价低由此带来的低房价是麒麟镇板块受追捧的主要原因之 一。目前麒麟镇楼盘定位大都是普通住宅，开盘均价在 3000 元左右，除江北以外价格最低， 可以说是南京房价的第二盆地。比起河西 5000 元左右、江宁 3200 元左右的均价，麒麟镇 的房价显然更具诱惑力。此外，北靠紫金山的地缘优势、相邻沪宁高速和地铁二号线的交 通优势，加上周边有诸多高校，也让麒麟镇板块在新东郊区域内极为抢眼。 宁杭公路改造已完成，地铁二号线出口在马群，交通瓶颈状况的好转将使马群楼市大 受其益，类似的情况已从河西、宁南等板块升温中得到验证。南京主城绿地系统规划至马 群，科技园区在马群的兴建等一个个利好消息正在冲击当地楼市，马群板块在交通、配套 等方面劣势将得到弥补。随着市区规划的延展，临近环陵路富人区，周边群山环绕的环境 优势也将得以凸现，业内人士认为，马群地区将有望成为低密度、低价位住宅的热点区域。 江北板块 2003 年的江北地产可谓是一炮而红，南京“都市另一半”的地位举足轻重。预计 2004 年上 半年还将有更多的新盘接踵而上，目前已知的就有明发滨江新城、石林丽都嘉园、福基国 际花园、浦口大华新城、华桥城（二期） 、碧云山庄（二期） 、旭日华庭（二期） 、金泉泰来 苑（二期） 、威尼斯水城。 由于地区政府的利益原因驱动，江北地区的土地投放和开发建设处在一个高度无序的状态， 从全国知名的地产航母开发的几千亩的大盘，到私营业主开发的几十亩的项目，密密麻麻 的排列在浦珠路沿线，在进来的两年中，江北的房地产市场将是一个巨大的战场。 初步统计城北地区在将来的两年中将会推出 300 万平方米以上的楼盘。 二、河西地区房地产概述 2.1 市场背景 2.1.1 河西规划发展概况 在河西新城规划的 55.7 平方公里范围内，主要分为北、中、南三段。北段主要职能仍然以居住 为主，通过整合已建区域，完善服务配套，形成 2 个地区中心及 3 个邻里中心；中段结合近期 即将启动的体育中心，建设城市副中心，并带动片区的整体建设，南段主要安排高档住宅用地， 是河西地区未来发展的主要方向。 河西新城区的建设，将按照“一体两翼”的工作思路，以中部地区开发建设为重点，以北部地区 环境综合整治和南部地区分区规划为基础，全面实施新城区的开发建设。理想的话，未来的新 城区中心商务区将建成花园式商务社区。宽 45 米、长 1.6 公里的中心绿轴，大面积的公共绿地， 四季繁茂的花草和成阴的绿树将营造出舒适的生态环境；11 幢高层建筑气势雄伟、各具特色、 错落有致。中心商务区的开工，将迅速带动河西新城区 5 平方公里核心区的建设。 在南京市委市政府“一疏散、三集中”和“一城三区”的战略指导下。以第十运动会为契机，河西新 区已成为未来 510 年主城建设的重点。河西新城区位于南京主城的西部，面临长江，与江心 洲隔江相望，北依秦淮河，定位为以商务、体育、文化等为主的新城区中心；居住与就业兼顾 的中高档居住区；以滨江风貌为特色的主城西部休闲游览地。 河西新城区作为南京老城的延伸， 未来将成为南京政治、教育、文化的中心。所以带给楼盘的契机也是不可多得的。奥体板块心 理价位已突破 5000 元，面对中高端市场，金马郦城的热销，在给周边开发企业带来压力的同 时，无疑也增强了他们的信心。 2.1.2 中部地区“五大板块”建设目标 奥体中心板块。配合省奥体场馆建设，完善周边环境和设施，保证总建筑面积 40 万平方米 和十运会主场馆如期建成运行。 商务中心板块。十运会前十大标志性建筑基本建成，超高层建筑竖起塔楼，100 米左右的建 筑力争完成外立面装修，少数商业设施实现营运。 居住区板块。重点建设纬七路以南包括奥体新城、金马郦城、世纪星园等现代化中高档居住 区，为十运会提供服务，实现部分老城人口向新区转移。 公共配套板块。中部地区建成约 100 公里的道路；完成 6 个泵站的改扩建及 12 条河道的整 治；重点建设金陵中学河西分校、奥体新城中小学等学校；建设 2 所区级医院 1 所大型老年公 寓、4 个社区邻里中心；建成奥体新城邮政中心支局；基本建成艺兰斋美术馆等。 滨江风貌区板块。高标准建成纬七路至马东广场约 5 公里滨江大道示范段及 1 平方公里滨江 公园建设，完成商务中心绿轴及道路两侧绿化建设，集中展现滨江景观特色。 2.1.3 河西大发展的有利因素 一是有高标准的规划蓝图，根据南京市城市总体规划，未来的南京市是由主城 仙西、江北、 江宁三个新市区若干个外围新城组成的都市发展地区。主城由明城墙围合的老城和城北、城 南、城东及河西五个规划单元组成。在此框架下，南京市委常委会在去年底正式通过了河西新 城区建设计划，将用 5 到 10 年时间，把新秦淮河以北、外秦淮河和凤台南路以西、长江以东 的 55.7 平方公里范围，建成一个现代文明和滨江特色交相辉映的现代化新城区。河西新城区不 仅是以文化、体育、商务功能为主的城市副中心，还是居住与就业兼顾的中高档居住区，以滨 江风貌为特色的城市休闲游览区。 二是有十运会的强力促进：国务院决定 2005 年在南京召开第十届全国运动会，江苏省及南 京市将投巨资在河西建设现代化的体育场馆。体育盛会的举办与运动场馆建设对河西房地产有 着不可估量的影响。单就政府大量的基础设施及场馆建设就使河西房地产升值有了充足的理由。 可以说十运会使河西的规划远景有了阶段保障，促进河西规划蓝图提前实现。 三是有优越的位置交通优势：与亚东、江宁相比，河西离以新街口为中心的老城区距离近了 不少，并且有多条公路交通干线连接，将来还有三条地铁线进入。离中心城区较近的位置优势 和将来便捷的交通优势使得河西新区完全能够发挥城市副中心的功能，成为现代化新南京的标 志区。 2.2 河西新城 CBD 市场概述 2.2.1 河西新城 CBD 市场特征 按照现有规划，在未来两年内，奥体板块纯住宅用地的量将会达到 370 万方米，粗略计算， 今后两年将有 450 万平方的住宅进入市场，也就是说，在未来的 5 年内，将有近十万人口进驻， 按照市政府相关的规划，河西通过 5-10 年的开发，将建成一个可以容纳 56 万人员的现代化新 南京的标志区。河西将成为新型的中央生活圈，在这个区域内要提供 50 多万人口的工作、生 活、娱乐、休闲的需求，必将带动相关产业的发，这些产业的发展，引发对商务楼的需求，同 时，“十运会” 的召开，将带动体育经济的发展，这些大大促进河西 CBD 的发展。” 从南京整个环境来看，目前南京公认的 CBD 区是新街口商务圈，在方圆不到一公里的范围 内，云集了众多商场、写字楼，总的商业面积超过了 70 万平方米。随着城市的发展，南京作 为长三角中心城市的地位将吸引越来越多的内资、外资，相应对中央商务区的发展提出了更高 的要求，新街口地区由于现有条件及规划的限制，很难再有更大的发展。同时，新街口地区拥 挤的交通更是成为 CBD 发展的瓶颈。为控制、缓解中心区过分集中的状态，同时从“经营城市” 理念来出发，河西新城区要迅速聚集人气，在这样外因的驱动下，市政府提出建设河西中 CBD 新区也是顺应了城市发展的要求。” 对于日前南京大力打造河西 CBD，可以说河西新城的发展、城市副中心的建立与完善都关系 到 CBD 的成败。当然，这绝不是一家或几家开发公司的个体或群体行为所能达到的，在这其 中必须得到政府的大力支持，政策上的倾斜与氛围的营造。 CBD 地区集聚了现代经济的精华，客观上需要强大的现代制造业、服务业以及一定的经济腹 地作支撑。因此，要从区域经济一体化的高度来认识 CBD 建设的意义，并为其准确定位。河 西 CBD 的建设，立足南京，直接面向长三角，目标不仅是为南京的现代建设服务，更是为长 三角服务。在经济全球化的背景下，CBD 建设必须与时俱进，拓展新功能，探索新模式。 2.2.2 河西新城地区的市场机会 目前河西奥体板块,缺乏传统的商务氛围又没有足够的人气，周围居民都是近 2、3 年入住。 完全是奥体概念在支撑，政府在引导。尽管商务板块的“十大建筑 ”基本开工，但到 2005 年，这 些项目并不能全部真正营运。在 2005 年的建设目标表上，该板块的商务楼只要求超高层建筑 竖起塔楼，100 米左右的建筑力争完成外立面装修，少数商业设施营运。那么，河西商务区会 不会是在行政指挥棒下操作？十运会之后河西商务区又有怎样的发展？没有足够的实力和眼光， 是不可能在哪里取得投资回报的。从 10 大标志性建筑规划为办公、居住、商业综合体察觉开 发商希望通过发展多种业态，来分散风险,对河西中心商务区长期发展并不看好。 目前 ,高档写字楼已经饱和，大用户、著名企业已有落脚点,客户的竞争将集中在中小型公司， 随着经济发展，政府鼓励，和南京传统的辐射力，外地及本地私营企业将越涌越多。但是目前 的市场需求不足以对应南京超过 220 万写字楼的供应量，供大于求成定局。 现在南京写字楼集中在新街口、洪武路、大行宫、珠江路、广州路等地，还有相当部分租用 了民宅，如果交通改善，会有人从民宅走向河西写字楼的，而且已有很多上班族就住在河西。 地铁 1 号线一期工程南起奥体中心，北至迈皋桥，设新街口站、珠江路站和南京站站,2005 年 9 月全线正式建成试运营。南京地铁二号线一期工程起于南湖路、雨润路交叉口的中和村站， 终点为马群，设有圆通站、向兴路站，2005 年十运会后展开全面建设，预计于 2009 年全线建 成通车试运行。公交也在立项开通多路或延长现有线路，交通不是问题了。 应该说,十运会是开发河西中心商务区绝佳的机会 ,政府投入也很大，但政府只能做到基础设 施和规划概念的完成，后期市场的运作，则依靠开发商的努力和市场经济环境的发展，当然,政 府如果出台象上海政府当年的规定(来上海投资的外资银行必须在浦东设点 )极大的刺激写字楼 市场，为河西的 CBD 建设创造了很好的条件。 2.2.3 河西新城 CBD 群基本概况 标志性建筑之一：紫鑫中华广场 南京建瑞房地产综合开发有限公司开发建设，项目总投资 15 亿元，总建筑面积约 47 万平 方米，已经开工建设。该广场最高达 30 层，集商业、办公、居住为一体，环境优美、配套完 善、具有国内一流水平的高档综合社区、着力创造现代的、时尚的、人文的邻里生活方式。 标志性建筑之二：南京欧洲城 由江苏信达置业有限公司投资建设，位于河西中央商务区，建筑面积 32 万平方米。欧洲 城的定位是综合性的大型商务生活区，规划种包括 10 万多平方的商业区、8 万多平方的商务公 寓和 9 万多平方的中高档住宅以及 5-6 万平方的地下层。其中商业部分包括有精品、名品室内 外步行街、4 万多平方的跨国超市、环球影视和休闲娱乐中心等。22-25 层的商务公寓共有 5 幢，包括 3 幢商务公寓和 2 幢办公楼，欧洲城计划在 2005 年整体交付。 标志性建筑之三：朗玛国际广场 朗玛国际广场是由江苏雨润集团作为投资商、南京栖霞建设集团作为开发商建设的一个现 代化大型商贸综合项目。位于南京奥体中心正对面、地铁中心站出口处，总建筑面积逾 16 万 平方米，双 L 型塔楼高 100 米，建成后将成为南京河西新城区的标志性城市建筑。已经开工建 设，该项目预计于 2005 年十运会开幕前完工。 标志性建筑之四：联强国际大厦 该项目由联强冶金集团房地产开发有限公司开发建设，具体位置在河西江东南路，目前已 经动工建设。联强国际大厦是河西十大标志建筑之一，占地面积 1.3 公顷，总建筑面积 6 万平 方米，其中 1-5 层裙楼及地下商业用房 3 万平方米。 是一个集五星级豪华大酒店、商场、公寓为一体的大型综合性的标志性工程，一共有 36 层， 其中 20 层以上是高档写字楼，20 层以下是五星级的酒店。预计在 2005 年 8 月底交付使用。 标志性建筑之五：宋都大厦 杭州宋都房地产集团有限公司在河西新城区开发的宋都大厦，目前正在进行桩基施工，预 计 2004 年 5 月份出正负零。宋都大厦占地 1.194 公顷，总建筑面积近 9 万平方米。主体部分 是一幢联体裙楼，地上部分建筑面积 6 万多平方米，共 18 层，其中 1-3 层为商铺，4-18 层为 酒店式公寓，面积从 60 多平方到 160 平方不等；地下 2 层，建筑面积约 2 万平方。该项目总 投资约 2.5 个亿。 标志性建筑之六：中泰国际广场 南京创元房地产开发有限公司开发建设，总投资 7 亿，总建筑面积 20 万平方米，建筑最 高达 28 层，详细方案正在制定。已经开工建设。 标志性建筑之七：金奥大厦 12 月 30 日举行开工典礼，由南京金高房地产有限公司开发建设。总投资 10 亿元，总建 筑面积 12 万平方，总高度 218 米，建筑 50 层。详细方案正在制定。 标志性建筑之八：南京圆通广场 南京圆通置业发展有限公司开发建设，总投资 7 亿，总建筑面积 25 万平方，建筑最高达 31 层。已经开工建设。 标志性建筑之九：东渡滨江大厦 南京欧瑞房地产开发公司在奥体中心附近开发的东渡滨江大厦，河西十大标志性建筑之一， 总建筑面积 7 万多平方，是一个集商务、酒店式公寓和商铺为一体的综合性大楼，分为主楼和 裙楼