县域银行的发展

对基层农行有效拓展和维护贵宾客户的思考 在银行竞争不断加剧、客户资源日益稀缺的背景下，贵宾客户的拓展、维护已成为各商业 银行的共识，顺应这一趋势，农行的“扩户”工程也在持续推进，但当前基层农行在拓展、 维护贵宾客户的过程中还存在着诸多问题，探索有效拓展贵宾客户市场的途径，并对贵宾 客户群体进行精心的维护，对基层农行提升经济效益和实现可持续发展具有重要意义。 一、商业银行强化贵宾客户拓展维护的原因分析 帕累托定律认为：在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约 20%，其余的 80%尽管是多数，却是次要的，因此又称“二八”法则。这一法则运用到银行业，就是约 20%的客户占据了银行 80%的存款，特别是个人贵宾客户，具有维护综合成本低、贡献大的 特点，往往是各商业银行业务发展和收入的主要源泉，因此，各商业银行对贵宾客户的管 理维护都十分重视，纷纷调整公关策略，加大营销力度，努力开拓高端客户市场，尤其是 近年来，随着我国富裕阶层的崛起以及中产阶级的壮大，机制灵活的股份制银行、城市商 业银行和实力强劲的外资银行相继布局二、三线城市和发达县域乡镇，个人贵宾客户资源 的竞争就更显激烈。农业银行 2013 年工作会议也提出要求：要着力提升零售业务服务品质， 尤其要完善“四位一体”的贵宾客户营销体系，在扩户工程方面要实施“四项”策略和 “四制”管理。在这一背景下，如何把众多的基层网点资源和庞大的优质客户基础转化为 切实的市场竞争优势，对于基层农行而言显得日益迫切和重要。 二、基层农行贵宾客户拓展维护的现状及存在的问题 近年来，通过大力实施“扩户”工程，落实客户名单制管理，开展账户专项营销和 “扫街”、“搜楼”等活动，基层农行的客户基础不断壮大，客户结构日益优化，为农行 各项业务经营的健康、快速发展奠定了良好基础。但与同业相比，基层行仍然面临着个人 优质客户总量不足，结构不合理问题，客户质量总体不高，无法支撑本行长期、可持续发 展，在拓展、维护贵宾客户的过程中还存在着诸多问题：一是客户细分不够。目前，包括 农行在内的各家商业银行通常以存款或资产达到一定数额为标准来细分客户。例如，按照 客户在本行的金融资产比重笼统地将客户划分为金卡客户、白金卡客户、钻石卡客户，但 从基层行的业务实践来看，简单的财富标准已无法满足当前客户关系管理的需要。二是营 销联动不足。从基层行的营销实践来看，各部门条线间并没有搭建开放式的信息平台，在 市场、产品、客户、政策、人脉关系等方面无法做到充分的信息资源共享，存在条块分割 经营的矛盾。三是未实现科技系统有效使用。目前，农行主要通过个人优质关系管理系统 （简称 PCRM）和金钥匙专家理财系统（简称 CFE）对客户进行管理维护，但从实践来看， 这两个系统并未得到充分、有效的运用，有时管户经理登录系统仅仅是满足上级行或本行 对系统登录次数的要求，使用流于形式，无法充分发掘全部系统功能。四是服务质量提升 缓慢。据了解，各行设立的贵宾室、理财室、“绿色通道”，并没有发挥应有的作用，甚 至成为摆设；对于农行推出的众多理财产品品牌，贵宾客户真正了解的并不多；理财的范 围大多只限于银行现有产品，其服务水平只停留在为贵宾客户推介金融产品和引导的层次 上，缺乏针对贵宾客户的长效管理机制，致使“银客”关系不牢固，贵宾客户的忠诚度不 高。五是缺乏专业性的营销人员。当前，基层农行贵宾客户的维护管理工作基本由大堂经 理、柜员等其他岗位人员兼任。部分网点还将一些无法适应其他岗位工作的人员设置为客 户经理，从事一些网点加钞、大堂引导等简单工作，无法对优质客户进行有效维护和营销， 成为制约农行业务发展的瓶颈。 三、基层农行拓展维护贵宾客户的策略建议 （一）多渠道拓展客户，促进贵宾客户数量持续增长。一是大力提升农行品牌形象。 结合对外宣传报道重点，积极主动组织新闻采写报道工作，加大在主流媒体上对农行形象、 业务、产品、企业文化及履行社会责任等方面的宣传力度，增加曝光频次、增强报道深度、 扩大影响范围，形成舆论焦点，彰显农行品牌美誉度和市场形象，让更多的客户了解农行 产品，认可农行品牌。二是深入实施“赢在大堂”策略。遵循“网点是营销和维护客户的 主渠道”这一原则，在全辖树立大堂内商机无限的理念。大堂经理、引导员在巡查、咨询 过程中积极发掘、营销潜在的贵宾客户，做好需求了解、接待、推荐等工作；客户经理要 及时与潜在贵宾客户进行交流沟通，提供产品咨询和销售、理财等服务；高、低柜柜员要 准确快速的办理业务，并通过客户的交易信息和业务需求识别潜在贵宾客户。三是积极开 展活动营销工作。通过开展“春天行动”、贵宾客户答谢会、座谈会、理财沙龙等大型业 务营销活动，深化与广大客户的情感联络，邀请现有贵宾客户群体、潜在目标人群、周边 高档社区居民、法人企业高收入群体等客户参加，或主动参加高端客户聚集的社会活动， 有目标、有计划的开发新的客户资源。四是做好联动营销。参鉴同业经验，基于专家团队 的联动营销模式能够更有效地协调部门条线间的资源，规范银客关系，减少对单个客户经 理的依赖。故各部门应搭建开放式的信息平台，加强信息沟通，实现资源共享，建立科学、 高效的联动营销机制，包括制定联动营销管理办法、组建联动营销小组、建立动态积分制 考核系统等，优化联动营销流程，为联动营销打下坚实基础。 （二）多方位维护客户，全面提升贵宾客户综合服务水平。一是加强贵宾客户“分群” 维护。在当前各家行主要以财富水平为主要标准区分客户的基础上，笔者认为，应综合采 用财富来源、兴趣爱好、风险偏好、价值取向等标准，进一步细分客户，比如可将客户划 分为爱好旅游的客户群、爱好收藏的客户群、高端消费的客户群、风险偏好为进取型的客 户群等，围绕不同贵宾客户群体中客户的共同需求特点，提供差异化专属服务，这样不仅 可以充分识别、挖掘、拓展贵宾客户，为满足同一财富水平客户不同的个性需求提供指引， 而且能够提早识别潜在高价值客户，在客户资源竞争中抢占先机。二是加强贵宾客户“系 统”维护。切实重视客户关系管理系统的应用，网点负责人带头使用并检查督导管户经理 的系统使用情况；管户经理要增强利用系统对客户进行识别、筛选的能力，注意搜集了解 价值客户的基本信息和金融信息，建立健全贵宾客户信息档案，不断提升客户管理系统的 签约发卡率、客户指派率、客户信息维护率和系统有效用户率。三是加强贵宾客户“服务” 维护。全面落实贵宾客户服务项目，保证农行已推出的有限、优先、优惠、专属、增值服 务项目落实到位、宣传到位、客户享受到位；在客户存款、理财产品到期前、新产品发售 前，及时做好温馨提示服务，定期发送相应的资讯信息，增强客户被关怀、关注和支持的 感知，让贵宾客户感受到农行时时在维护客户的利益，为后续产品营销奠定良好基础；加 强贵宾室、理财室的日常维护与管理，为贵宾客户营造温馨的环境，提供热情的礼遇，真 正让贵宾客户走进农行贵宾室有宾至如归的感觉。四是加强贵宾客户“联动”维护。探索 与证券、保险等金融机构合作的途径，从合作的对象、内容、方式、深度出发，拓展银行 的产品服务范围；加强与拍卖行、珠宝行、旅游机构、品牌专卖店等贵宾客户资源富集机 构的合作，争取尽可能多的优惠条件，为个人贵宾客户构建一个强大的服务网络。 （三）多角度考核激励，充分调动各岗位拓展维护贵宾客户的积极性。一是强化客户经 理队伍建设。加强个人客户经理业务素质和岗位技能培训，精确确定受众范围，精选授课 内容，对专职个人客户经理展开系统性培训，培养风险控制、营销管理等方面的专才，最 大限度地满足不同类型、不同层次高端客户群体的个性化需求。二是强化内训师队伍建设。 在外聘专业培训团队之外，加大对个人贵宾客户营销维护理念、财富管理文化、企业文化 等内容的培训力度，做好理念传导工作。三是完善考核激励机制。在对贵宾客户营销管理 的认定和考核方面要更多地关注客户对农行的综合贡献度，对客户在农行的金融资产实行 全面认定。同时，对支行、