如何打造引进版科普畅销书

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 如何打造引进版科普畅销书 摘要：通过策划优质选题来引进 科普图书，并开展品牌融合、创新营销 模式，能获得较好的经济和社会效益。 中国论文网 /5/view-8080437.htm 关键词：版权；粉丝经济；飞 机全书 ；科普畅销书 引进好的科普图书选题，不仅能 为出版社带来丰厚的经济效益，也能产 生巨大的社会效益。最近看到的开卷数 据显示，全国图书零售市场上有将近 1/5 的销售码洋来自引进版图书。可见， 引进版权的风头仍然强劲。目前，研究 版权引进的文献主要集中于版权引进中 的问题探讨、选题和编校质量探讨，鲜 有拿科普图书的版权引进作深入探讨的。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 飞机全书是北航文化传媒集 团旗下的航空知识杂志社于 2015 年引 进的英国 DK 出版社的图书 TheAircraft Book 中文版。2015 年 8 月出版以来， 已经重印两次，总印数达到 1.5 万册， 码洋达 300 多万，入选 2015 年中 好书榜。在全球出版业全媒体发展、纸 媒不景气的大背景下， 飞机全书取 得了不错的经济效益和社会效益，其成 功得益于品牌融合和营销方式创新，下 文将作详细阐述。 一、利用优势资源，开展品牌融 合，铸就精品图书 引进版图书选题的开发需要既有 出版资源支撑，因此，选题开发方向的 确立、品种的筛选、路径的选择都要考 虑出版资源的特点。北航文化传媒集团 下属单位有北航出版社、航空知识杂志 社，可以调动资源，利用优势充分发挥 品牌融合的作用。集团已经尝试了多种 融合方式，其中，期刊编辑策划、出版 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 图书就有几种方式，比如，自编图书， 引进版权编译图书。 飞机全书为编 译图书的一种有效尝试，即航空知识杂 志社负责策划、编译书稿，出版社辅助 其他事宜，做到航空知识和 DK 品 牌的有机融合。 第一， 航空知识品牌已具备 较大影响力。图书引进的品牌建设之路 一般是，在引进图书作品本身和引进图 书形象品牌建设的基础上，将品牌化效 应外扩，最终使出版引进图书的企业形 成知名品牌。出版单位的品牌化是引进 图书品牌化战略的最高境界。 飞机全 书则反其道而行之：利用航空知识 杂志的既有品牌，打造精品畅销图书。 原因在于， 飞机全书属于航空科普 图书，而航空在所有学科领域中属于小 众，出版社很难有如此专业的策划团队， 即使是北京航空航天大学下属的北航出 版社也并非集中于航空图书的开发。航 空科普杂志航空知识具有创刊 50 多年的历史，读者累计数千万，引领了 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 一代又一代的青少年加入空军或投身到 中国的航空航天事业，曾获得第三届出 版政府奖，被评为 2015、2016 中国数 字影响力百强期刊，内容和影响力均得 到业界高度认可，在航空领域几乎无人 不知，无人不晓，有这样一本具有影响 力的杂志为品牌依托，策划和编译飞 机全书便具有了先天的品牌效应优势。 第二，DK 出版社在图书出版界 享有盛誉。引进图书本身的品牌化是图 书品牌化战略的基础，首先需要作品本 身的内容过硬。相对于国内图书，引进 版图书的内容科学性强，语言活泼，设 计印刷精美，图片尤其精致而丰富，国 内图书很难在短期内超越。DK 作为图 书出版界的佼佼者，被很多书友视为书 籍品质的保证，其图书的显著特点之一 便是图片质量好，形成了鲜明的 DK 风 格，为全球视觉工具书的第一品牌。 飞机全书作为航空科普入门级图书， 图片丰富，参数详细，能够满足中国航 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 空迷的期待。 第三，专业科普期刊编辑具有出 版社编辑无可比拟的优势。期刊编辑专 注于某一科普领域，对该领域的知识、 作者和读者有极强的把握和理解。出版 社编辑覆盖面广，专业领域不容易细分， 这就使两者具备不同的特点。 首先，专业化的编辑可以凭借其 专业的选题眼光，在海量的版权引进信 息中寻找和发现有用的特色品种。 航 空知识团队中，社长（总编辑） 、副 社长、主编均为航空专业出身的资深专 家或科普专家，几名编辑都是航空爱好 者，有的是“ 看着航空知识 长大的” ， 有的从学生时代开始就是航空知识 的作者，慕名加入编辑队伍，其专业敏 感在选择 DK 图书飞机全书作为试 样时发挥了关键作用。 其次，专业化的编辑可以呈现出 高水平的翻译、校对作品。在引进版权 图书生产过程中，翻译是重要环节，其 水平高低直接影响到整个图书出版的进 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 程，甚至会影响出版社的形象。专业化 的作（译）者资源一方面可以正确传达 专业内容，在翻译过程中进行作品的再 创作；另一方面，可以在需要时提供出 版建议，并适时考量编辑对社会阅读需 求的把握，形成对编辑趣味和编辑眼光 的隐性制衡。 航空知识策划团队中 既有航空资深专业人士，又有深谙科技 英语的语言专业人士；既有强调严谨性 的直译派，也有擅长编译的能手；既能 保证内容的真实、专业再现，又能顾及 航空迷的阅读习惯和诉求。编辑们甚至 在翻译过程中能够发现原版书中的技术 错误，完善 DK 品牌的专业价值。出版 社一般委托他人翻译，要么个人“孤军 奋战”而难有互校，要么多人各自为战， 很难面对面深入交流、统一行文风格； 而在航空知识的策划团队中，编辑 们经常面对面交流，探讨技术内容和表 达习惯。 二、结合粉丝文化和粉丝经济， 创新营销方式，增强经济和社会效益 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 再优秀的图书内容也需要出版单 位的着力宣传。在品牌融合的基础上， 航空知识对宣传和营销方式进行了 变革，不再简单依赖于包销、分销、批 销、邮局发行、电子商务等方式，而是 充分开发杂志拥有的粉丝社群，利用粉 丝文化和粉丝经济做文章。 何谓“ 粉丝” ？根据美国学者珍妮 史特格的研究，广义上的粉丝，即 “迷”，最早可以追溯到维多利亚时期； 从狭义上来看， “粉丝” 就是不仅仅对某 些话题有很浓厚的兴趣，而且是对其有 较为深入了解的人。 航空知识的网 络粉丝体现在几个平台：微博、微信、 论坛。其中，建立于 2014 年年底的 航空知识微信公众号成长迅速，在 不到两年的时间里，粉丝数就达到了 10 万，影响力位于航空类公众号前列。 飞机全书在微信平台的销售额达到 了三分之一，其营销模式抓住了两点。 1.以粉丝文化为基础，广为宣传 飞机全书 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 社会化网络改变了信息传播结构， 粉丝既是信息接收方，同时也是传播方， 粉丝能够在传播信息的过程中逐渐形成 社群或者圈子。 航空知识的粉丝不 仅活跃于各大论坛、微博和微信，也 “散落在民间 ”。为了增强粉丝的热情和 参与度，杂志不定期举办活动，释放沟 通元（沟通元是指一种基于内容的文化 单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容 和最容易引起讨论和关注的话题，一旦 投入数字生活空间，就会迅速引起关注， 激发生活者热烈的分享、讨论和参与。 并且，在传播者和生活者的积极互动过 程中，沟通元不断地丰富和再造，并不 断地延续传播。 ）比如， 飞机全书第 一版出版 4 个月左右即被抢购一空，在 第二版重印前， 航空知识于微信平 台的部落论坛发起了“ 飞机全书 怎 么改才完美” 这一话题并设有奖励，鼓 励广大粉丝畅所欲言。此举引发了粉丝 们的踊跃参与，从内容到装帧提出了很 多意见，为下一版图书的完善积累了宝 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 贵经验。粉丝与杂志的互动、粉丝之间 的相互转发和评论，强化了社会大众对 飞机全书以及杂志的关注，也侧面 宣传了编辑们严谨的工作态度和团队形 象，可谓一举多得。除此之外， 航空 知识的微信平台上， 飞机全书的 宣传体现在方方面面：在相关联的内容 中插入式宣传；重点推荐的好文下加 飞机全书的购买链接，等等。经过 粉丝们的转发，形成了裂变式的阅读数 和广泛的宣传面。 2.以粉丝经济为抓手，在口碑营 销方面下足功夫 粉丝在社会化网络中发表观点、 分享信息更易对他人产生影响，由一个 粉丝裂变为一群粉丝，形成社会化网络 中“粉丝经济 ”的营销新模式。粉丝经济 的基础是粉丝文化，所以，粉丝经济实 际上也就是社群思维的表现形式。进一 步说， “粉丝经济 ”是价值观认同转化为 经济利益的过程，其中情感增值、用户 体验、口碑营销这三者至关重要。首先， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 相比出版社和作者的主观推介，粉丝的 转发是口碑营销。现代社会各种资讯十 分丰富，人们往往无所适从，最简单直 接的方式就是跟从最信任的人做出选择。 曾经有作者在论坛上说，自己从小看 航空知识长大，收藏了诸如航空 知识纪念光盘等藏品，此次看到航 空知识团队策划、编译飞机全书 ， 冲着对这个品牌的感情就买下了这本书， 果然没有失望。这种行为与追星在某种 程度上有相似之处。微博上有粉丝说， “通过航空知识 杂志看到了这本书 的消息，看到是航空知识出品便果 断购买。 ”其他粉丝相继评论和转发，形 成了裂变效应。其次，情感增值和用户 体验对口碑营销起到了相互促进的作用。 购买飞机全书的粉丝在阅读图书后， 对图书有比较正面的评价，并将感受分 享到网络社区，增加了其他粉丝和大众 对图书的信任，这比淘宝等购物网站的 一般性好评更有分量，因为粉丝们能够 判断出，这是来自专业“ 航空迷 ”