媒体嵌入微公益的角色探析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 媒体嵌入微公益的角色探析 摘要：微公益是伴随微博等社会 化媒体的普及而出现的新型公益实践， 媒体在其中发挥着不可替代的作用。借 助格兰诺维特的镶嵌理论，指出媒体在 微公益中扮演着 “过滤器”、 “扩音器” 、 “中转站”、 “润滑剂”等角色，分析了媒体 嵌入微公益应规避的风险，就是要警惕 功利主义，防止角色异化，避免弱势群 体的“媒介弱势 ”。 中国论文网 /4/view-12733059.htm 关键词：微公益；嵌入性；媒体 角色；风险规避 中图分类号：G219.2 文献标识码： A -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 DOI：10.3963/j.issn.16716477.2014.02.0 11 公益传播对于公益事业的重要性 不言而喻，以往主要依托新闻媒体的报 道与公益广告来实现，随着微博等社会 化媒体应用的普及，公益传播的运作空 间大大拓展，平民“ 微公益 ”逐渐兴起。 “微公益”作为一项新兴的公益传播理念 与运动，已成为推动当代中国公益事业 转型与发展的重要力量。 “微公益” 是指 在微博等社会化媒体平台上发起、推广、 扩散的线上公益传播活动及线下跟进的 公益调研、行善行为，强调的是集合每 个人的微小力量，积少成多，让公益成 为全民参与的社会运动。在现有微公益 类型中，媒体及其媒体记者发起和领导 的“媒体微公益 ”影响最大，类似 “免费 午餐”计划、 “大爱清尘”行动、 “大病医保” 项目等影响力巨大的公益行动，最初都 是由媒体记者倡导的，他们通过微博动 员、慈善拍卖、新闻报道、专栏评论、 专刊创办、节目制作、亲身走访等多种 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 形式积极引导和推动“ 微公益 ”慈善理念 的传播和公众行动的开展。 媒体、媒体记者拥有专业的传播 资源与社会网络，他们主动介入“微公 益”活动，有效提升了公益项目的社会 影响力，在公众群体间激发了慈善示范 效应。学者格兰诺维特通过分析市场主 体（包括个人和组织）的行为及其在社 会网络中的互相嵌入关系，指出“行动 者既不是像独立原子一样运行在社会脉 络之外，也不会奴隶般地依附于其所属 的社会类别赋予的角色，他们具有目的 性的行动企图实际上是嵌在真实的、正 在运作的社会关系系统之中的。 ”1也就 是人的决策和行动是在嵌入于具体的、 当下的社会结构和社会关系基础上，选 择以符合自己主观目的为标准而进行行 动的。 结合格兰诺维特的镶嵌理论， “媒 体微公益”可被视为一个依托于媒介变 革的社会人际互动与组织沟通过程，媒 体、媒体人作为镶嵌在社会结构和社会 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 关系网络中的主体，其嵌入“微公益” 的 角色与方式成为影响其他社会主体行为 取向的重要因素，同时也是构建公益网 络与慈善体制的重要力量。 一、作为议程设置主体的媒 体“过滤器 ”角色 “议程设置 ”理论的核心内涵在于 大众媒介通过报道的内容和方式能引导 公众对新闻议题重要性的认知，随着媒 介生态的不断演进，该理论的内涵也逐 渐被调整修正。网络时代的到来，尤其 是微博等社会化媒体的兴起，对传统的 议程设置理论提出了挑战，一些人认为 传统媒体的议程设置功能将大为减弱， 甚至有着被颠覆的可能。但在实际运作 中，媒体议程设置的效力如何还需针对 具体的议题进行考量。有研究表明，议 题的性质和导向决定着媒体为受众设定 的议题能否起作用：如果议题对于受众 生活是干涉性的，则作用效果降低；如 果受众对某议题很感兴趣，却对牵涉到 议题的一些方面不甚确定，就可以说受 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 众对该议题导向是有高度需求的。2综 合以上两方面因素，具有非干涉性、导 向性和正义性的“ 微公益”议题显然包涵 在媒体的议程设置范围内。 再者，微博空间网民的话语权虽 然得以释放，网民也可以自主选择信息 的接收和发布，但由于微博具有碎片化、 泡沫化、单向度、真假难辨等传播特征， 这些都可能导致网民或偏听偏信，或疲 于应付，甚至引发疲劳性漠视，这就需 要媒体充当起降低噪音干扰的“过滤器” 。 格兰诺维特曾指出，无论是制度还是道 德，都不能成功地避免机会主义行为； 社会的运行，不能脱离社会主体之间的 关系；关系使人们之间产生相互信任， 信任对社会的顺利运行发挥着重要作用。 1在中国现阶段，媒体与媒体知名记者 在公众心目中具有较强的公信力，对于 中国这一低信任度的社会而言，媒体公 信力成为一种重要的社会资本，从而使 媒体进行公益议题设置有了强大的助推 力。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 在各类热点话题充斥公众视线的 多元社会背景下，公益慈善话题要想获 得关注，不得不依靠媒体的发声助力。 “免费午餐”、 “大病医保”和“大爱清尘” 等 微公益项目，之所以能在短期内引发全 社会的广泛关注，最终得到政府的支持， 很大程度上归功于媒体议程设置功能的 多渠道整合发挥：微博线下传统媒体版 面多方报道、联合开展公益活动，微博 线上媒体同行针对公益动员互相转发、 评论，予以支持。在这些公益项目推进 过程中，媒体及有影响力的媒体知名记 者充分发挥自身职业资源优势和社会关 系网络，将相关“ 公益” 议题一步步推动 成公共话题，并最终催化“政策议程” 的 形成，实现公益传播的合力效应。 需要指出的是，媒体记者之间有 专业的社会网络，他们之间情感紧密， 相互间的信任和服务很多，形成了一种 “强关系”，这种强关系在面临不确定性 的情境需要承担风险时，成为可以依赖 的对象，为媒体人推动公益行动提供了 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 信息扩散与力量集结的原助力。3 基于长期以来的专业技能和经验 累积，媒体人更擅长议题操作，能将议 题向纵深方向推进，在不同媒介体系内 外引发议题的共同传播。邓飞的“每天 捐赠 3 元为贫困地区学童提供免费午餐” 、 “75 元让每一名乡村儿童都能病有所医” 的系列倡议，还有王克勤的“能救一个 是一个，能帮一点是一点”口号，既能 展现公益目标的清晰性和专一性，也能 赋予公益行动者以使命感和参与感。具 体来说，一是设置公益议题时着眼于 “全民公益、人人公益 ”理念的传播，使 社会公众对公益有了一个新的认识，即 公益责任不仅仅归属于政府机构和富人 阶层，普通人都能尽己所能，贡献自己 的力量；二是采取“ 媒体记者深入一线 调查、探访、救援” 、 “志愿者口述亲历 ”、 “救助当事人生活描摹 ”等富有感染力的 新闻叙述手法，有效激发公众的情感共 鸣；三是实施微博互动、微信接入、官 网架构和淘宝商店、支付宝平台开设等 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 举措，为公众提供了简单快捷的参与途 径。当潜藏于公众内心的公益诉求一步 步被激发出来，公众对于公益行动的身 份认同感也得以强化，从而助推公益议 题的持续发酵。 二、作为意见 领袖的媒体精英“ 扩音器 ”角色 在传统媒介时代，信息传播效果 伴随着“大众传媒 意见领袖 普通受 众”这种“两级传播”过程而产生，意见 领袖的作用主要体现在信息传递和观点 引导方面。这种两级传播模式中的意见 领袖在微博空间中也同样存在，但更趋 向于广泛化和草根化。草根意见领袖凭 借自身能力大胆发声，并通过微博平台 成功扩音，拥有了话语权，但真正起主 导作用的还是精英意见领袖，尤其是兼 具知名记者和公共知识分子双重身份的 媒体精英。例如，邓飞、王克勤作为资 深的媒体精英，在现实生活中就已经成 为很多公共事件的报道者和讨论中的意 见领袖。当转至微博空间后，他们在代 表主流媒体的同时，也凸显了作为公民 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 个体的传播状态，成为拥有众多粉丝的 加 V 名人，话语声音不仅没有被淹没， 反而得到了空前的强化，且能持久地保 持公众的注意力。 媒体意见领袖在微公益中的身份， 不仅仅是传统意义上的记录者、监督者， 更是一个行动者、执行者。 南方日报 在对邓飞的专访报道如此写道：“他是 一名出色的调查记者，曾写出过 160 余 篇关注妇女儿童权益、揭露社会腐败的 调查报道。然而，从 2010 年底开始， 他却以一种全新的角色频频出现在公众 视野中。从微博打拐 、 免费午餐 到大病医保在微博中，他已然 成了一名关注儿童成长的公益人士。他 是邓飞。他的梦想是，扎进乡村，建一 个乡村儿童帮助大联盟 。人如其名， 邓飞真的是个空中飞人 。整个 2012 年，他一直奔走在路上，从一个城市到 另一个城市”4。 邓飞等媒体精英的社会责任感和 行动力感染着媒体同行及其他社会各界 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 人士的参与，形成了一个基于“微公益” 议题的意见领袖群体，这其中囊括了许 多传统媒体时代在言论上并不活跃的角 色（比如商人和娱乐明星等） ，多层次 社会关系网络的架构使得“微公益” 议题 的信息可以跨越社会阶层的区隔。 “大爱 清尘”项目的第一波社会关注热潮便来 自“微博女王 ”姚晨的转发。专项基金成 立的第 13 天，新浪微博粉丝第一名的 姚晨以“转发就是救援，传播便是普及” 为题，转发了大爱清尘尘肺病救援呼吁 微博。随后，徐小平、贾樟柯、吕丽萍、 王宝强、左小祖咒等文化界、演艺界名 人跟进转发；单条微博的转发量达 7440 多次，吸引了更多的人参与到“大爱清 尘”行动中。需要指出的是，人们对议 题的注意力与关注度具有周期性特征， 既有成长期、爆发期，也有衰退期，因 此需要倡导者持续提供信息和观点，通 过各种动员策略来塑造“ 议题景观 ”，这 恰恰发挥了媒体人的优势，从而反过来 印证了为何媒体人成为公益行动者的核 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 心和主力。 三、作为权威代表的媒体集 团”中转站 ”角色 中国公益慈善事业当前面临的一 大难题是人力、物力和资金不足，主要 原因有三个方面：一是政府财政拨款还 有待增加；二是官方公益慈善机构资金 运作上的专业性和透明度不足致使社会 公众对慈善机构缺乏信任，公益投入热 情减弱；三是大量民间公益组织处于边 缘处境，部分慈善捐款流入政府账户， 资源流向不明晰，从而打击了人们的捐 款意向。即便如“ 微公益”这类透明度相 对较高的公益项目，也有网友针对部分 爱心公益网站提出质疑：善款收支的账 目公开，只是组织者的个人自律，尚没 有形成规范，在这种情况下，难免会出 现有人打着公益事业的旗号非法牟利、 中饱私囊的状况。5 公益传播有别于其他传播行为， 当公益信息被更多公众感知并自发产生 公益行为时，才能更有效地实现其传播 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 价值。而公众对公益信息传播的感知及 参与有赖于公益传播主体的主导力以及 信息传播平台的渗透力等多种因素。6 当一直以来作为权威代表的媒体集团充 当起“微公益 ”的传播主体，往往更容易 赢得公众的信任和认可。当越来越多的 人力、物力、财力进入公益组织之中， “媒体微公益 ”团队往往也表现出更为审 慎的态度，秉持合法、专业、透明的原 则和采取更为谨慎的行动，珍惜自身公 信力，并借势提高公益传播效率。既是 公益传播主体又是慈善行为主体的“大 病医保”团队，在开展项目时就通过招 募专业团队开展评标工作、网络平台实 时更新数据信息等协同策略来增强自身 公信力、号召力和影响力。 格兰诺维特代表的新经济社会学 学派普遍认为“ 威权能够提升效率 ”。1 一些公益组织之所以陷入信息资源、人 才资源及经济资源匮乏的被动情境，很 大的一个原因便是缺乏权威性和公信力。 “免费午餐”、 “大病医保”、 “大爱清尘” 等 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 作为有组织、有目标的“ 微公益 ”项目， 其本质上可以说是以“ 媒体权威 ”为中心 的社会公共关系实践。邓飞、王克勤等 作为公益团队的领导人物，主持公益项 目的日常工作，在重大事项上严格把关， 统筹各方信息，合理动员和调配各方面 的社会资源和力量。单以邓飞与天使投 资人薛蛮子、壹基金公益研究院院长王 振耀、 华夏时报总编辑水皮、中华 少年儿童慈善救助会等各方公益人士共 同启动的“大病医保 ”微公益项目为例， 在长达半年多的筹备过程中，邓飞除了 招募志愿者设计网站、建立信息资源库， 还集合保险行业注册精算师，法律界、 医疗界、传媒界、企业界人士共同为该 项目出谋划策，出钱出力。此外，项目 还吸引了众多艺术家、社会知名人士为 其捐赠收藏品，支持线上、线下的慈善 拍卖活动。7更有国家部委实时出台文 件表示愿意尝试通过引进商业保险的方 式来帮助大病救助，这就使“大病医保” 项目的资金来源更多了一种可能。整个 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 项目推进过程中，邓飞及其团队作为媒 体力量的代表，成为整合和传输社会各 界资源的“中转站 ”，其间不断优化资源 配置，实现参与各方收益最大化。 四、作为社会建构部门的媒 体“润滑剂 ”角色 资源整合的过程既有物资设备的 整合，又有思想观点的整合。8在现代 社会，新闻媒介作为建构公民社会的信 息部门，跟其它社会机构相比，拥有更 强大的话语权。官方话语和民间话语往 往也需要借媒体载体来发声和博弈，争 取各自传播意图的达成。因此运用媒体 话语进行观念传输的效果十分明显，尤 其在诸如文化话语（公益话题）等政治 话语以外的话语体系中更是如此。再加 上“免费午餐 ”、 “大病医保”等民间公益项 目与“以人为本 ”、 “和谐社会”等国家发展 战略有着高度的契合性，媒体能预见其 获得政府支持的可能性，所以媒体自然 乐于充分发挥引导舆论的社会功能，借 助各种情感诉求策略，将媒体话语与公 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 众共同认可的价值观联系起来，引起受 众的情感共鸣，进而引导受众全面理解 公益文化。在中国的社会结构中，媒体 具有双重特质：一方面是政府的喉舌， 因而被赋予一定的行政级别；另一方面， 中国媒体又承担着舆论监督的功能。9 所以“媒体微公益 ”诞生之初在获得政府 承认、公众认可及法律合法性上就具有 先天优势，更有利于搭建和维系社会公 众、公益组织与政府之间的良性互动。 当下，我国正处于社会发展的转型期， 各类矛盾凸显，公民维权意识高涨，媒 体的社会建构责任陡然变重。就社会公 益层面而言，公益乱象频出，现行公益 慈善运营体制滞后，而“ 微公益 ”虽然增 强了公众的自我动员能力，但后续的自 我管理与规制存在不足，这就需要媒体 深化对社会公益的嵌入程度，公正、客 观、理性地报道公益新闻，将关注的重 点从具体事例转向政策推动和行业建设， 有规划、有组织、有制度地参与公益行 动，从单一监督转向监督与扶持并举， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 通过体系化参与助力我国公益慈善体制 的改革。邓飞、王克勤等媒体记者在为 整个媒体体系设置报道框架时，就考虑 到了我国公益事业的脆弱性，采取了 “信任政府”、 “科学组织”、 “晒账本” 等报 道和行动框架，引导全社会以建设性的 视角来审视“ 微公益” 进展过程中的利弊 得失。如“大爱清尘 ”管委会为了保障项 目的阳光透明，就实施了制度化管理策 略：日报告每天在官方微博上公布 善款累积情况，周报告通过周报和 官网向公众报告救援进度和财务收支， 月报告通过月刊向社会报告各方面 工作进度，季审计通过第三方审计 机构进行评估监督，年汇报向所有 捐款者发布救助报告，告知善款使用状 况等。 五、媒体嵌入微公益的风险规避 依托社会关系网络而实现创新传 播的“媒体微公益 ”，较之于传统体制内 的公益慈善模式，其筹备、组织、运转 与监管过程面临更为复杂、变动性更强 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 的传播环境。微博等社会化媒体的自主 运作方式，虽然强化了公益信息传播的 时效性、互动性与便捷性，但其匿名性、 随意性与核裂变传播威力，也更易使未 经及时发现与处置的局部性问题升级为 全局性的危机。格兰诺维特曾不无辩证 地指出，社会关系网络有助于产生信任， 但前者并非信任产生的充分条件。在一 个信任度很高的社会中，欺诈等机会主 义行为的收益反而会更大。甚至在特殊 情况下，社会关系会导致大规模的集体 欺诈等机会主义行为。113 在信任度 很高的“媒体微公益 ”组织中，参与各方 （包括受助者）实际上是将自身的信任 押在对方身上，他们沉浸在慈善奉献的 氛围之中，因而容易轻信他人与组织， 忽视潜藏的风险，即使有所察觉也会选 择沉默以对，这就容易使风险衍化成危 机。因此，媒体嵌入微公益需要注意以 下三个方面： 其一，要警惕功利主义。 “媒体微 公益”的一个显著特征便是能在短期内 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 取得进展和成效，并为组织自身赢得很 高的人气与美誉度，这鼓舞着各类媒体 纷纷投身公益事业，开拓品牌塑造与慈 善推广共赢的局面。具有企业性质的媒 体采取此策略无可厚非，但是否存在 “假公益真炒作 ”、 “重报道轻公益”、 “求效 应不长久”、 “重覆盖无深度 ”等嫌疑则需 要警惕。媒体既有引导受众、建构价值 的追求，也有自我规范、自我监督的义 务。只有经过精心设计和实施， “媒体微 公益”才能避免公益热潮过后的衰退， 实现组织的可持续发展；只有重视制度 框架的摸索和透明、公正的募捐体系的 建构，媒体嵌入微公益才能真正助力中 国慈善事业的发展。 其二，要防止媒介角色异化。当 前对于媒体嵌入公益活动、记者转型做 公益的现象，一种声音认为这是“媒治” （意即“媒体治理 ”）和“记者越位”，会 大大加重媒体的负荷。王克勤对此作出 的解答是：一是问题就在那搁着，无法 漠视；二是等项目成熟了，团队专业化 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 了，作为扮演主要领导角色的他就会慢 慢退出。从中国现实来讲，这种行动策 略有其情理性和科学性，也就是说媒