啤酒行业的竞争状况分析

啤酒行业竞争状况分析 表 1：啤酒行业竞争状况分析表 分析因素 目前的状况 1）市场容量与细分 情况 1995 年，中国在产量上超越德国成为 世界第二大啤酒市场。2000 年啤酒生产达 到 2231 万吨，到 2001 年中国看起来正准 备在一些年内超越最大的啤酒生产商 美国。其中，国内竞争者主要包括以山东 为大本营的青岛啤酒和以北京为大本营的 燕京啤酒，还有华润啤酒集团和哈尔滨啤 酒集团，都以东北省份为大本营。 市场总体情况是供过于求，市场容量 相对稳定在 2049 岁的男性。 2）顾客及购买行为 顾客的购买行为在不断增强。如果购 买者讨价还价的能力大，那么购买者会要 求企业降低产品价格、提高产品和服务的 质量，上游行业的平均盈利水平就会下降。 啤酒产品的差异化很小，而且啤酒行业的 竞争非常激烈，只要有利益的倾斜，购买 者马上就会改变供应商。 3）竞争行为（竞争 者构成与策略） 包括国外和国内的竞争者 一些外国品牌凭借其高科技生产设备 和雄心勃勃的销售计划打入中国市场，然 而到 2000 年，这种势头不复存在。一些外 国酿酒厂，例如英国的 Brass 啤酒，澳大 利亚的 Foster 啤酒，以及丹麦的 Carlsberg 啤酒，在中国遭受巨大损失后 从中国偃旗息鼓。尽管如此，一些国外竞 争者却继续对在中国大量投资。 国内竞争者们在经营上很多方面与外 国公司都不同。他们都有各自的大本营省 份，并试图将其业务从这些大本营扩展到 全国范围，所以陷入对其它竞争者的积极 收购的浪潮之中。以山东为大本营的青岛 啤酒和以北京为大本营的燕京啤酒是两个 长期的市场领导者。 4）替代品的竞争 啤酒行业的替代品主要是白酒、葡萄 酒、红酒、黄酒、米酒等含酒精的酒。 总体上啤酒价格较低，在这几种酒中 只有米酒的价格可以和啤酒的价格产生竞 争力，但啤酒的消费者范围明显比米酒要 大得多。另外，啤酒相对其他酒类产品而 言，有着“冰凉”“清爽”等独特之处， 相对普通饮品而言，却有着“酒”的特性。 啤酒的这两点优势就降低了替代品的威胁 性。 5）新进入者（国外 /其他行业的） 中国啤酒行业的巨大市场和发展潜力 是国外啤酒巨头们无法拒绝的诱惑。同时， 国内较大的啤酒企业都开始全国布局。 6）供应商（材料与 技术） 由于我国的大麦品质差，不能满足啤 酒生产的需要，因此啤酒大麦大部分靠进 口。我国啤酒的主要原材料大麦和酒花一 般都是集中采购的，全球的供应商就只有 几个，啤酒企业却很多，基本上原材料都 处于供小于求的情况。而且供应商主要来 自欧洲和美洲，集中度较高，这就又提升 了供应商的议价能力。 7）政府及政策影响 自 1949 年到 1979 年，中国经济一直 遵循着严格的计划经济。在 20 世纪 70 年 代末，中国共产党开始努力恢复中国经济。 随着改革的不断深入，经济不断得以调整 以适应日益开放的市场，这引起了市场需 求的急剧上升，同时也摆脱了价格控制， 从而地方生产单位都开始提高生产力，并 且以有相当竞争力的价格出售商品。还有 引进外资，加入 WTO，外国竞争者极具增 加，加剧了竞争。 竞争状况综合表述 综合以上几点，我们可以看出啤酒的需求 量很大，同时啤酒行业之间的竞争非常的 激烈，新进入企业的威胁不大，我们还可 以得出替代产品的威胁也并不大，购买者 和供应商讨价还价的能力很强。 表 2：驱动行业未来发展的因素及其两种不同可能状况 驱动因素 可能状况 1 可能状况 2 1）啤酒原材料 啤酒花高质量 的要求 啤酒花质量要求越 来越高，促进种植技术 的提高，并能带动整个 啤酒产业链的发展；同 时口感佳，也提高了啤 酒在饮品行业的竞争力。 啤酒花的高质量要 求，会引起啤酒商恶性 争夺优质原料产地，增 加啤酒产品成本，销售 价格也随之增加，降低 啤酒低价这一优势条件。 2）啤酒行业生产 工艺技术的不断 发展 啤酒生产工艺的提 高，满足更多顾客的需 求，留住老顾客的同时， 也起到开发新客户的作 用，扩大了啤酒行业的 市场份额。 生产工艺的发展必 然会带来产品成本的增 加，啤酒行业的低价优 势大大降低。 3）啤酒行业生产 销售商间激烈的 竞争 有效竞争能促进啤 酒行业的发展，避免行 业老化；同时促使啤酒 商更加注重技术更新， 新品种的研发等，提高 啤酒行业的竞争力。 同行间的激烈竞争 也会形成恶性竞争，会 使诸如价格战之类的恶 性竞争卷土重来，造成 整个行业局势的混乱。 4）顾客对啤酒新 口感和高品味的 独特需求 顾客对啤酒品种要 求高端化和多样化的新 需求，能促使啤酒开发 商注重对顾客需求的分 析，研发和生产适销对 路的产品，满足顾客需 求同时扩大啤酒在饮品 行业的市场份额。 注重顾客对啤酒需 求的个性化，必然也会 增加啤酒产品的研发和 销售成本，这又与传统 啤酒行业低价的优势难 符合。 5）国家举办大型 国家举办大型赛事 大型赛事会吸引众 体育赛事对啤酒 需求的刺激 有利于对啤酒消费的刺 激，同时通过争夺获取 赞助权，可以提高啤酒 品牌的知名度和行业竞 争力。 多国外品牌的加盟，加 剧饮品行业以及啤酒行 业的激烈竞争。同时国 内外啤酒商对赞助权之 争，也会造成整个行业 的不稳定。 6）农村中低收入 者收入增加 啤酒行业长期一直 薄利多销，农村中低收 入者收入增加，必然会 加大消费群体对啤酒的 需求量，销量也随之增 加，有利于扩展啤酒在 饮品行业的市场份额。 啤酒行业传统的口 味，薄利多销的印象与 现代人们对啤酒新产品 需求之间，寻求最优方 案，怎样去整合市场和 细分产品结构，都是亟 待解决的问题。 表 3：行业未来状况预测及企业战略分析 未来行业状况 1 未来行业状况 2 行业状况描 述 随着国内经济水平的提 高，以及制造业在全国经济 中所占的 35%以上的份额， 啤酒制造业也会蓬勃发展。 随着原材料、技术等的不断 改进和创新，降低生产成本， 啤酒行业将会以更优质更廉 价的状态受到人们一如既往 的喜爱。同时，发展好的企 业可以开拓国外市场，凭借 其质和量的优势在国际啤酒 市场中占一席之地。 由于经济和技术的不 断发展，啤酒行业内外竞 争压力将会大大加大，各 企业之间易形成恶劣的价 格战，最后可能会挫伤该 行业，阻碍其发展。此外， 外资争先恐后地涉入到中 国啤酒行业，增加了该行 业的不稳定性。所以，若 经营不善，该行业的发展 势头较之前些年将会有所 下降。 对国企的建 议 1.加大企业整合力度； 2.促进经济发展拉动啤 酒消费增长； 3.加快结构调整，形成 科学的经济规模； 4.增强开拓市场的能力， 提高国际化经营水平。 1.加强企业间的协作； 2.提高销售渠道的专 业化； 3.建立现代企业制度， 加强企业管理； 4.积极引进外资，提 高引资质量； 5.增强服务意识。 对外企的建 1.避免重复同质化、趋 1.全国性品牌抢占中 议 同化竞争悲剧； 2.重视科技创新，增加 产品的附加值； 3.坚持以市场为导向的 经营理念，生产适销对路的 产品。 国高档市场； 2.地方性品牌占据低 档市场； 3.满足中国市场的消 费习惯（清淡型啤酒）；