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文档简介
-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 快速消费品企业分销渠道与营销管 理方式探索 摘 要 随着经济的快速发展和生 活节奏的加快,快速消费品在蓬勃发展 的同时,行业竞争也日趋激烈,分销渠 道与营销成为影响品牌生存发展的重要 资源之一,对企业竞争能力的提升与品 牌建设产生了决定性的作用。本文以快 速消费品企业分销渠道建设与营销管理 模式为研究对象,以期更好地推动快速 消费品企业的发展与进步。 中国论文网 /3/view-12940730.htm 关键词 快速消费品 企业分销渠 道 营销管理方案 研究分析 一、快速消费品概述 快速消费品(Fast Moving -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 Consumer Goods,FMCG)通常是指消 费周期较短,消费者购买较为频繁的食 品、日化用品、烟草及常用非处方药等 商品。近年来,随着人民生活水平的提 高和生活节奏的加快,快速消费品在我 国国民经济中所占的比重逐渐增大,成 为经济发展的重要形式之一。 由于快速消费品消费频次较高、 单次消耗时间较短,因此快速消费品的 分销渠道往往形式多样、组织形式复杂 且营销渠道铺建维护已经成为决定快速 消费品企业的核心竞争力之一,直接影 响企业的经营效率和综合实力。整合分 销渠道并优化营销管理水平是快速消费 品企业提升核心竞争力的必由之路。 二、当前快速消费品分销渠道与 营销管理中存在的问题 (一)环节众多,营销效率较低 受制于快速消费品本身产品种类 多样、消费频次较高、终端客户分布广 泛等特性,快速消费品的分销渠道通常 涉及厂商、区域代理商、二级代理、终 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 端网点等多个销售层级。然而,快速消 费品生产企业必须根据不同地区的消费 情况制定生产计划,多层级的分销机制 降低了快速消费品的销售效率,也未能 将一些重要的市场信息及时反馈至生产 者和营销管理者,影响了快速消费品的 发展。 (二)营销手段落后 随着科技的不断发展,尤其是互 联网技术的日新月异,技术正在大刀阔 斧地改变着人类的生活,也在营销领域 引发了深刻的变革。然而,当前诸多快 速消费品的营销管理仍然停留在传统的 分销渠道与营销方法上。在终端设备技 术投入、新产品试运行和创新营销方式 等方面创新力度不足,未能引起足够的 重视。然而,市场竞争日趋激烈,产品 同质化的情况也越来越严重,如果不能 在分销渠道和终端设备上有所革新,就 难以获得较大的竞争优势。 (三)营销责任不清晰 分销渠道涉及多个销售层级和销 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 售部门,需要整个链条各个环节的各个 销售主体通力合作、紧密配合,才能提 高分销效率和营销业绩。然而在实际运 行过程中,不同销售层级和主体之间存 在明显或潜在的利益冲突。在营销责任 不清晰的情况下,极容易出现窜货、谎 报商品价格、拖欠款项等不道德或不正 当的竞争行为,打破了原有的市场价格 和利益分配体系,影响了分销渠道整体 的稳定性,更有甚者造成了销售主体和 顾客对产品的不信任。 (四)渠道成员缺乏品牌意识 在当今社会,品牌逐渐成为企业 经营的核心,企业产品所能获取附加值 的根本决定因素就是品牌。然而,由于 基层分销者自身素质限制和生a 者缺 乏应有的品牌教育,在当前快速消费品 分销渠道和营销管理当中,真正具有品 牌意识的分销商并不多。同时,有部分 代理商将营销与广告混为一谈,严重依 赖广告投放,而未能通过日常的分销过 程树立品牌形象、拉动销售业绩。还有 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 一部分分销商缺乏对分销产品的忠诚度, 注重短期结算收益而忽视品牌长远价值, 做出为了蝇头小利而损害品牌形象的行 为。 三、完善快速消费品分销渠道、 营销管理的措施 (一)优化分销渠道、提高营销 管理意识 分销渠道的建设与维护是快速消 费品行业发展的基石。从当前的状况出 发,优化分销渠道架构,提升各分销主 体的营销管理意识,构建更加科学合理 的营销管理模式,增强不同分销商之间 的合作共赢意识,提升分销渠道整体的 营销效率和效果势在必行。 如前所述,当前快速消费品行业 销售层级较多,导致销售效率降低。因 此,首先应当根据产品的特性、所能承 载的利润空间、厂商预期的周转率科学 合理地设计分销渠道,最大限度地缩减 分销渠道层级,提高销售效率。其次, 在缩减层级的同时应当注重营销质量的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 管理,搜集不同分销渠道之间的共同利 益之所在,统一制定整体营销方案和战 略合作计划,以实现不同分销渠道的共 赢、促进快速消费品的流转。最后,在 营销管理上应注重市场信息反馈机制的 建设,以分销渠道为媒,构建快速有效 的信息传导机制,迅速搜集消费者对产 品的意见和建议,并据此进一步优化产 品质量和营销手段。 (二)创新营销手段 对分销渠道的营销管理,应当注 重结合当前科技发展的最新成果,积极 创新,探索适合快速消费品的营销手段 和销售终端设备。 首先,在管理过程中,应根据具 体的分销网络和产品特性建立一个科学 合理的营销管理体系,确保针对每一种 快速消费品都有与之匹配的营销策略和 手段,保证每种产品都能得到最大力度 的市场推广。其次,营销方案的选择应 最大限度地结合分销渠道本身的特点和 承载能力进行。例如,方案设计应充分 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 调研和考虑该分销渠道的铺货能力、现 金流以及市场容量。最后,应当重视科 技和互联网技术在分销渠道领域的渗透, 分销渠道应当适应时代潮流,积极铺设 一些诸如加载互联网功能的自主终端等 设备,积极探索互联网销售等新型终端 模式,创新分销渠道营销手段。 (三)建立权责明晰的营销管理 机制 对于快速消费品的营销管理而言, 不仅需要以更加创新的营销手段推动销 售,更需要以完善的制度规范分销渠道 的建设,为快速消费品的营销提供坚实 的制度保障。 首先,要建立良好的人才培养制 度,定期对分销渠道人员进行专业培训, 提高销售技能、增强其对快速消费品行 业的认知,鼓舞销售士气,提高快速消 费品的销售质量与销售速度。其次,在 营销管理过程中,应当严格界定不同渠 道之间的权责边界,建立赏罚分明的奖 惩制度,在提高对营销一线员工要求的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 同时注重对其进行对等的奖励,坚持以 人为本的方针对分销渠道进行管理,调 动营销人员参与营销、维护品牌形象的 热情。最后,在分销渠道的营销管理上, 要通过建立信用体系,对分销渠道之间 的不当竞争行为进行控制。 (四)强化渠道成员的品牌意识 在优化分销渠道、提高营销管理 意识、创新营销手段、建立权责明晰的 营销管理机制的基础上,营销管理应当 从内在提出更高的约束和要求,即要求 分销渠道了解、认同品牌并在营销过程 中树立品牌意识、自觉维护品牌形象。 在分销渠道维护品牌形象的同时,再利 用品牌本身的号召力加强消费者对分销 商的信赖,提升销售人员参与营销工作 的积极性,为生产商和品牌构建更为稳 定的市场地位,形成互利共赢的良性循 环。 四、结语 在当前市场经济快速发展和快节 奏的生活方式下,快速消费品对国民经 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 济的贡献率正在持续提高。根据快速消 费品销售发展所依赖的分销渠道管理中 存在
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