拼市场 终端型代理商的选择与出路

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 拼市场 终端型代理商的选择与出路 上海家电零售市场有着非常明显 的分化，市区基本上被家电连锁卖场、 家居建材卖场以及高端百货、品牌旗舰 店所垄断，所以上海市区家电零售市场 有着非常典型的城市化特征。相对于市 区的终端型突出特点，上海郊县的家电 市场却有着非常鲜明的地域特征，很多 家电代理商兼零售商于一身，在本区零 售市场、甚至是某个区有着非常强的号 召力，形成了非常有影响的区域品牌。 对于刚进入家电代理行业不久的徐总来 讲，就是一个典型的终端型代理商。 中国论文网 /2/view-12932026.htm 2016 年之前，对于家电市场，我 还是一名“门外汉 ”。在这之前，我们的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 主营业务集中在卫生洁具的经营上，主 营品牌为 TOTO、科勒、箭牌等。上海 的浦东新区这两年建设速度加快，人口 也越来越密集，很多新建小区对家电有 着非常大的需求，同时本地建材市场的 拆迁也迫使我们另寻出路。于是，我们 将目光瞄准家电品类，并且锁定厨电、 卫浴产品这些家庭装修必不可少的、 c 洁具关联度非常高的品类，形成“ 组合 拳”。 小区推广是最有效的选择 目前，德意、方太、老板是主营 烟灶品牌，2016 年我们引进奥普热水器， 形成高度匹配的关联品牌，更容易锁定 目标消费群。与经营品类高度相关的是 新房装修用户，贴近这部分目标消费群， 要找准离他们最近的终端市场住宅 小区。 一般来讲，类似于浦东新区这类 在建区域，新小区的占比非常高，几乎 整个新区都在进行新楼盘的建设和旧楼 盘的改造，以化解“ 城市中心压力 ”。对 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 于卫浴和厨电产品来讲，这些新楼盘、 新校区是最好的销售场所。 为此，我们与即将建成的小区物 业取得联系，在交钥匙之前，先行进入 小区，进行广告植入。近期，在有着 3600 家住户的小区，我们已经取得入住 权。并且先行投入 5 万多元的广告费用， 在小区进出口、电梯间等显著位置贴上 广告和活动标语，小区路边插上广告旗， 配合每天的扫楼行动，第一时间抢占消 费者心智。 在完成了第一步的广告植入之后， 就进入了第二步的选品。即选择哪几个 产品型号作为小区推广的主力产品。 在今年奥普热水器的发布会上， 我们发现燃气热水器新款上市，这为我 们进行卫浴品类的推广输出了非常好的 产品。作为典型的南方城市，上海整体 对燃气热水器的认知和认可度非常高， 燃气热水器的覆盖率几乎达到 80%以上。 在所有燃热新品产品线中，我们将选择 三款产品作为主推，即高、中、低三个 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 档位的代表产品。 依托过去小区推广累计的经验。 进小区做活动的产品机型宜少不宜多。 产品型号过多，一方面，消费者在进行 选择时犹豫的时间长，成交几率低；另 一方面，减轻人员投入，单品牌产品型 号控制在三个之间，能够体现品牌的定 位即可。压缩产品型号更容易促成销售。 品牌、产品以及大仓库、大实体， 提前引导消费，一旦成交，依托大仓库 的配送优势，基本上能够实现 24 小时 配送。 目前，我们为小区推广成立了专 门的团队，包括后续跟踪服务团队。 3600 名用户在今年会陆续拿钥匙进行装 修，我们已经完成前期的广告植入，目 前进入扫楼、派单阶段，预计从 3 月份 开始进入实质的跟踪和服务阶段，几乎 每天，我们都在该小区做好“跟踪” 准备。 所谓“ 大实体” ，能够给消费者带 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 来更多实际的体验感受。我们在本地区 家居建材市场设有实体店，而且除了这 种传统的经营模式，在零售终端上，我 们正在做更多的尝试和更大的改革。 品牌联盟是最好的销售出口 虽然我们手上目前经营着十几个 品牌，但是并没有涵盖整个装修用户的 家庭所需。随着一站式购物方式的兴起， 消费者更愿意以最短的时间购买到最具 性价比的家居、家具、家电全套产品。 于是，我们联合其他品牌，组成品牌联 盟，并开始了 800 平米的一体式门店， 提前进行家装、家电市场的终端拦截。 包括家电、家装、家居等二十多 个品牌组成的品牌联盟，聚集在一个卖 场中，为消费者提供集中选购的场所， 并且品牌联盟能够实现产品最大的折扣 和优惠。一般，参与联盟的商家基本上 手里都有几个品牌，我们采取的策略是 一个大品牌与一个普通品牌组合的方式， 大品牌能够吸引消费者目光，并且起到 提高门店形象的作用。普通品牌则是为 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 了满足不同消费需求、不同消费能力的 人群。同时，这样搭配也能够进行产品 最大化的自由度组合。 品牌联盟的试水取得了初步成功， 也成为当地零售市场的一大创新举措。 有了成功的样本，今年我们将再建品牌 联盟的旗舰店，上、中、下三层共计 5000 平米。 第一层，1500 平米实体门店。 第二层，同样是 1500 平米，以 场景式、体验式为主。按照家庭不同区 域、不同面积进行划分，体验区分为几 十平米面积不等的客厅、卧室、厨房以 及卫生间。消费者可以根据自己家中各 分区的实际面积进行产品的选择组合。 这种产品陈列方式与宜家家居相类似， 但在整体家居、家电方面，充分体现专 业度，而这种专业度更好的体现，在三 层。 第三层，2000 多平米，以生产为 主。第三层主要以橱柜、木门、 吊顶的现场生产为主，并且全部向消费 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 者开放。使消费者能够亲眼看到自己所 需要产品的现场生产，并且能够根据个 体需求进行定制。 之所以在三层设置生产间，主要 目的有几个：第一增加消费信任度， “眼 见为实”；第二，彰显实力。在浦东新 区，几乎没有第二家这样现场生产的零 售门店；第三，现场生产的最终目的实 际上是引导消费者进入一层实体门店， 进行成品的选择和购买。 品牌联盟的最大意义是实现家居、 家电一体化的销售方式，同样是抢占销 售入口的一种模式，这是市场竟合的结 果，也是传统代理商做零售市场的一种 有效途径，在目前实力有限的情况下， 联合其他关联品牌，共同发力、共同 “拼”，市场是“拼”出来的，同时也需要 “抢”，抢离消费者最近的零售端口。 实际上，品牌联盟是我们的自发 行为，与其说是一种冲出传统代理商的 传统做法行为，更为实际一点其实是被 “逼上梁山”。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 自营旗舰店是化解成本最好的出 路 近两年， “大上海” 的城市规划和 建设，让很多过去老型的建材市场面临 拆迁。而这种老型建材市场，在上海周 边地区已经形成了一定的规模，甚至成 为当地商家主要聚集地，这些市场的拆 迁成为必然，大批商家面临重新找铺位 的情况。 这样一来，需求的急速攀升刺激 了各个区域商铺的租金上涨，而且随着 开发，房租成本也随着高涨的房价节节 攀升，大批商家面临很大的压力，我们 也是其中一家。 一方面，为了缓解租金压力，同 时也为了更好建设终端，我们两家自建 品牌联盟卖场均是自己产业改造升级的 结果。最初，我们制定了详细的规划书， 向 20 多家老板发出邀约，经过协商、 谈判以及各项修改意见，最终达成 800 平米联盟店的雏形。在经营一年时间之 后，再次拿出 5000 平米的自有产业， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 进行品牌联盟的扩建。 自有物业是品牌联盟成立和成功 的关键因素，很大程度上化解了我们的 经营压力。从另外层面来讲，现在的家 电行业还保持着一定的盈利空间，只是 经营思路和方式需要变通。实际上，品 牌联盟是老建材市场的升级，我们将匹 配度高的品牌组合到一起，形成强强联 盟。在经营模式上，改变过去的独立门 店式，而采用更为开放的体验式，包括 品牌联盟旗舰店的二层和三层，一层保 留了过去传统卖场的同时进行形象重装。 二层体验馆和三层生产车间给消 费者耳目一新的购物体验。这是新型代 理商的转型方向，即抓住终端消费者的 诉求。上海是典型的终端市场，每一层 级的商家都需要直面消费者、直面终端。 而做好终端、抓住消费者则需要商家有 一种敢于尝试的拼搏精神。很多行业十